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鈦媒體注：本文來源于微信公眾號毒眸（ID：DomoreDumou），作者 | 劉南豆，編輯 | 何潤萱，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
12月27日，一條突如其來的爆料迅速登上了微博熱搜——#青你3初舞臺是央視跨年#，讓網(wǎng)友紛紛表示驚掉了下巴。作為一檔尚未播出的選秀綜藝，一百多名才過海選的練習(xí)生甚至可以稱得上是素人，就能直接登上央視這種級別的平臺演出，展示出了這次跨年確實是一次大“跨”步。
12月31日晚，《啟航2021——中央廣播電視總臺跨年盛典》如約播出，根據(jù)酷云數(shù)據(jù)大屏收視率統(tǒng)計，本次央視跨晚成功超越湖南衛(wèi)視，實現(xiàn)收視率登頂。在微博熱搜上，本屆晚會前后共有16個熱搜上榜。乍然刷屏的央視跨晚，讓許多年輕人忽而發(fā)現(xiàn)，原來每年衛(wèi)視競爭如此激烈的跨年夜里，其實央視從未缺席。
論及電視晚會，央視自然是當(dāng)之無愧的老大哥。在一堆跨晚出現(xiàn)之前的“前跨晚時代”里，其實每年12月31日到第二年1月1日凌晨舉辦的電視晚會，一直是被央視承包的。只不過，在央視它叫“元旦晚會”。
內(nèi)地的“跨年演唱會”這一概念，在學(xué)界與業(yè)界中公認是由湖南衛(wèi)視在2005年首創(chuàng)的。那年05超女騰空出世，人氣高漲萬人空巷，湖南衛(wèi)視于是選擇跨年這個特殊的時間節(jié)點，以05超女作為核心陣容舉辦了首屆跨年演唱會。
05屆超級女聲
不要小看這小小的命名之別，“跨年”這樣的字眼，天生就是為吸引年輕人而包裝的。
據(jù)記載，最早的跨年活動發(fā)生在1904年12月31日，在美國紐約曼哈頓廣場舉行了跨年晚會。歌星會走上街頭臨時搭建的舞臺即興表演，人們也會一同在廣場上勁歌熱舞，一起狂歡，并逐漸加入了倒計時環(huán)節(jié)，成為跨年晚會的標配。
從千禧年來臨之際的全球倒計時活動開始，跨年逐漸成為了全球風(fēng)靡的狂歡儀式。“狂歡”、“凌晨”、“西方起源”，種種屬性標志著，這不會是屬于中國中老年群體的活動。因此，當(dāng)“元旦晚會”乍變?yōu)?ldquo;跨年演唱會”，其節(jié)目內(nèi)容中的“潮流”與“狂歡”的屬性都得到了極大的強化，在年輕群體中的存在感驟然鮮明了起來。
從2005年往后，各大地方衛(wèi)視紛紛入局跨年戰(zhàn)場，而央視仍然保持元旦晚會的老傳統(tǒng)不變。這一方面是因為央視需要照顧更廣泛的受眾，另一方面央視也承擔(dān)著一定的對外傳播職能，因此著眼于傳統(tǒng)文化與國際化的交融，一直是元旦晚會的主旋律，而迎合年輕人的“潮流感”自然成為了押后的選項。
直到2011年與2012年相交之際，出現(xiàn)了一道分水嶺。這一年，央視開啟了“啟航”這一全新品牌，意在將跨年晚會打造為央視“春晚”與“秋晚”之外的最大品牌晚會。以往的元旦晚會都是在一套、三套、四套分別制作一臺元旦晚會，自2011年開始，央視整合所有資源推出一臺晚會，各頻道并機播出。
但統(tǒng)一了品牌也沒能統(tǒng)一思路，毒眸梳理了從第一屆“啟航”晚會開始至今央視跨年晚會的命名與部分年輕流行明星演出節(jié)目，從這些信息當(dāng)中能管窺晚會內(nèi)容的側(cè)重點。與湖南衛(wèi)視數(shù)十年如一日強調(diào)的“快樂中國”不同，央視的側(cè)重點在不停地變換。
從“元旦晚會”到“新年特別節(jié)目”、“新年音樂會”，再到近兩年與衛(wèi)視相似的“跨年盛典”，可以看出央視不斷地在做嘗試。
最早的“元旦晚會”時期，不僅有歌舞節(jié)目，同時還有雜技、魔術(shù)、武術(shù)等表演項目，更像一場除去語言類節(jié)目的春節(jié)大聯(lián)歡。到了“新年特別節(jié)目”時期，更強調(diào)的是明星嘉賓給觀眾朋友們送大禮的環(huán)節(jié)，營造更歡樂溫馨的節(jié)日氣氛。“新年音樂會”中則主要是邀請美聲歌唱家與交響樂樂團合奏，缺乏流行元素。再到這兩年的“跨年晚會”，已經(jīng)將流行明星的唱跳表演作為主體，與老藝術(shù)家的表演互為補充。
總得來說，“啟航”系列晚會就像一個亦步亦趨的孩子，時而希望活潑，吸引年輕人的注意；時而又回歸莊重，念著合家歡的老本行。
也正因如此，央視跨晚的“啟航”品牌也一直沒能如愿在年輕人語境里打響知名度。
從收視率的視角來觀測，央視跨晚實際上一直都拿著相當(dāng)不錯的成績單，然而年輕人真正關(guān)注與否，單看收視率是不夠的。
毒眸在酷云數(shù)據(jù)上檢索了從2015年開始的跨年夜19:00-24:00的收視率，發(fā)現(xiàn)央視跨晚（僅含央視一套）在收視率上一直名列前茅，在今年甚至超越了一直以來的第一名湖南衛(wèi)視，在該時段成功登頂。
然而，引入互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)之后就會發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)平臺上央視跨晚的存在感十分有限。
毒眸在酷云熱搜神器上檢索發(fā)現(xiàn)，從2018年到2020年與央視跨年晚會相關(guān)的微博熱搜數(shù)量比之湖南衛(wèi)視跨年晚會相差了接近一倍。從百度指數(shù)上看，央視跨晚從2015年到2020年，搜索量都大不如頭部地方衛(wèi)視跨晚，只有在今年實現(xiàn)“逆襲”。
在央視沒能抓住流量的時間里，前半段就是我們熟悉的地方衛(wèi)視廝殺。從2005年只有湖南衛(wèi)視辦，到2010年12家衛(wèi)視開始辦，再到2012年一度有19家衛(wèi)視都在辦，跨年演唱會被媒體稱為衛(wèi)視之間“沒有硝煙的戰(zhàn)爭”。參照湖南衛(wèi)視利用自家快男超女IP作為差異化競爭優(yōu)勢，各大衛(wèi)視也紛紛圍繞自家王牌IP節(jié)目進行布局，如浙江衛(wèi)視的“跑男家族”和《中國好聲音》學(xué)員，江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》和《一站到底》主持人團。而央視早些年的綜藝節(jié)目中，少有能在年輕人中形成爆款的存在，在這部分的競爭優(yōu)勢上自然大打折扣。
“硝煙”不僅存在于節(jié)目內(nèi)，節(jié)目外的宣發(fā)環(huán)節(jié)也是重要戰(zhàn)場。各家衛(wèi)視對于跨年晚會的宣傳往往從下半年就開始了。以湖南衛(wèi)視2012年跨年演唱會為例，首先是從7月份開始號召網(wǎng)友網(wǎng)絡(luò)投票，推選最想在跨年夜看到的明星，約近萬名網(wǎng)友參與投票。緊接著陸續(xù)公布部分嘉賓和宣傳片，引發(fā)觀眾期待。對于當(dāng)時最火熱的明星如“鳥叔”、貝克漢姆夫婦等，則以預(yù)測的方式呈現(xiàn)，讓觀眾自己去猜，從而將對跨年晚會的關(guān)注度一直延續(xù)到跨年夜當(dāng)晚。據(jù)資料顯示，當(dāng)年9月，百度湖南衛(wèi)視貼吧關(guān)于跨年演唱會討論的帖子已經(jīng)有230451篇。這樣成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，對于當(dāng)年的央視而言自然也是疏于使用的。
然而，從去年開始，觀眾又多了一個新選擇——B站。去年B站跨晚同時在線觀看人數(shù)達到了8203萬，并且在豆瓣收獲了9.1分的高口碑，引發(fā)諸多沒能觀看直播的網(wǎng)友前去“補課”，時至今日已經(jīng)擁有了1.2億總播放量，被許多媒體稱為“最懂年輕人的晚會”。盡管B站今年跨晚的整體口碑有所下滑，但靠著去年熱度的延續(xù)，依然斬獲了1億播放量的亮眼成績。
而B站與眾多衛(wèi)視晚會的最大不同，就體現(xiàn)在演唱曲目上。在各大媒體平臺討論今年各大平臺跨晚節(jié)目單時，有網(wǎng)友寫下了如下圖的評論。
事實上，每年跨晚各大衛(wèi)視的核心思路都是爭奪最當(dāng)紅的流量明星前來表演，湖南衛(wèi)視甚至曾經(jīng)打出“除了頂流我們一無所有”的口號。而表演的內(nèi)容，往往就是“最火的人唱最火的歌”，經(jīng)常以明星混搭唱一首歌或當(dāng)紅明星歌曲串燒等形式拼湊著出現(xiàn)。
在央視跨晚上，表演者的局限性則更加嚴重。參照前文中毒眸整理的表格可以發(fā)現(xiàn)，除了“啟航2013”、“啟航2016”、“啟航2018”與近兩年的“跨年盛典”在演唱曲目上能演唱明星自身的代表作之外，其余時間里即便是請來了在年輕人群體中有知名度的明星，也只是演唱《愛拼才會贏》、《掌聲響起來》等傳統(tǒng)老歌。參照央視跨晚收視份額的波動，我們不難發(fā)現(xiàn)，恰恰是能演唱自身代表作的幾年跨晚中，收視份額有所提升。
而到了B站的“跨晚方法論”中，決定演出內(nèi)容的，是大數(shù)據(jù)。去年B站跨晚總導(dǎo)演宮鵬在接受媒體采訪時就曾說道：“數(shù)據(jù)幫我們做了一個很大的梳理，所有人的喜好、類別、年齡層次都會發(fā)現(xiàn)有不同的點，我們選擇在大數(shù)據(jù)里面共性更大的節(jié)目來定。”B站作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，還擁有著豐富的內(nèi)容儲備，其后臺能夠積攢大量關(guān)于年輕用戶偏好的數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)來選擇跨晚的演出曲目才能在年輕群體中引發(fā)共鳴。例如，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)經(jīng)典影視劇《亮劍》是當(dāng)時B站鬼畜使用最多的素材來源，于是跨晚便請到了《亮劍》中“云飛兄”的扮演者張光北演唱《亮劍》主題曲《中國軍魂》，將“梗”與“正能量”完美結(jié)合。
類似的方式非常值得央視借鑒，尤其是央視在2019年底上線了央視頻，并且做出了諸如《你好生活》、《機智過人》、《經(jīng)典詠流傳》等備受年輕人喜愛的新節(jié)目。利用用戶的觀看數(shù)據(jù)進行分析，將自身具有優(yōu)勢的內(nèi)容IP延續(xù)到跨晚上，或許是差異化發(fā)展的新思路。
在“啟航2021”上，吳亦凡演唱了《大碗寬面》，這是他去年在B站跨晚上表演的曲目，一定程度上，這是央視向其他跨晚學(xué)習(xí)的一個縮影。
盡管央視之前在跨晚上由于定位多變而在年輕人的視野里沉寂多年，但這兩年的跨晚節(jié)目已經(jīng)越來越多地被年輕人所提及到。不論是《大碗寬面》，還是青春有你3學(xué)員的初舞臺，這種對年輕人的召喚可以在央視年輕化的大背景里找到暗線。
2019年7月29日，一檔短視頻欄目《主播說聯(lián)播》隨著《新聞聯(lián)播》節(jié)目入駐抖音、快手等短視頻平臺，一天內(nèi)漲粉就超過了千萬，瞬間在年輕人群體中炸開了鍋。以往正襟危坐的新聞聯(lián)播主持人在豎屏視角下居然開始使用起了網(wǎng)絡(luò)語言，對國內(nèi)外大事進行犀利點評，形成巨大反差。
到2019年國慶節(jié)前后，央視新聞與央視頻的B站賬號開始在新聞視頻中穿插康輝的vlog、朱廣權(quán)的段子、撒貝寧的搞笑日常。這些視頻的點擊量與播放量能維持在幾十萬左右，相較于普通的新聞視頻而言明顯更受用戶青睞。
不久之后，在央視頻的一則B站投稿視頻中，“央視boys”這個風(fēng)靡全網(wǎng)的IP第一次被提出來了，成員恰恰就是備受網(wǎng)友喜愛的康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)。在后來的《主持人大賽》中，尼格買提也成功加入了這一隊伍，被網(wǎng)友戲稱為央視“F4”。#康撒朱尼合體#的微博話題獲得了3.2億的閱讀量與4.7萬次的討論。
此后，“央視boys”開始密集地在微博、B站、抖音等平臺頻繁互動，不斷打破網(wǎng)友對主持人嚴肅形象的認知，形成反差萌。
從傳統(tǒng)節(jié)目的衍生節(jié)目，到流量主持人的發(fā)掘與合體營業(yè)，一連串的緊密動作體現(xiàn)了央視對于年輕人群體的重視。在2020年，這一運營方向得以延續(xù)。
在央視綜藝《你好生活》第二季中，不同于其他衛(wèi)視相同類型的節(jié)目只能不斷邀請明星，央視直接全數(shù)邀請自家主持人，做了一場“央視主持人團建”，豆瓣評分相較于第一季的7.5分暴漲至9.0分。在網(wǎng)友的眼中，看“國家隊”生活化地聊天，就已經(jīng)非常有意思了。
女主持人中，因出鏡采訪片段中甜美治愈的笑容而陡然走紅的王冰冰，可謂是2020年的年度網(wǎng)紅。她入駐B站的第一個視頻即收獲了884萬播放量和194萬的粉絲，是可以對標丁真的新晉頂流。在具備不俗談吐的同時，笑容如春風(fēng)拂面般溫暖，也讓觀眾對于央視出鏡記者有了全新的認識，對于央視的新聞節(jié)目有了更多的期待。
與邀請“流量”比起來，央視也在不斷地依靠自身內(nèi)容上的積累，讓自己人成為“流量”，在年輕人心中留下獨特的“央視印象”。
在今年的跨晚上，#董卿好美#的話題一度登上了熱搜第一，主持人的魅力延續(xù)到了跨晚的舞臺上。在初始階段有些掉隊并一度陷入迷茫的“啟航”系列晚會，如今通過正確的節(jié)目呈現(xiàn)思路與主持人形象的煥新，正在逐步走入年輕人的視野。但如何才能持續(xù)把準年輕人的脈搏，維持跨年晚會的競爭力，仍然是一道需要持續(xù)更新答案的謎題。
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