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文丨險峰創(chuàng)（ID：xianfengk2vc)，作者丨夏宇
消費投資的風(fēng)口，久興未艾。
從無糖氣泡水到風(fēng)味燕麥奶，從國風(fēng)美妝到藥妝日化，關(guān)于“消費升級or消費降級”的討論從未平息，面對消費這樣一個極其寬廣且分散的賽道，我們也一直在試圖找出一個通用邏輯，幫助大家找到其中的優(yōu)秀玩家。
本文謹(jǐn)作為階段性的心得總結(jié)，一共分為四個部分：第一個部分是我們對于消費品投資的思考，第二部分是為什么能在這個時間點做消費品投資，第三部分是對于具體機(jī)會的一些總結(jié)，第四部分講講到底要投什么樣的消費品公司。
1.消費品投資將從“有品類無品牌”逐步升級為“重塑傳統(tǒng)大單品”。
2.消費品的“復(fù)合型需求”將越來越多，需求的側(cè)重點也在變化，未來也會有更多的細(xì)分需求被挖掘出來；
3.媒介的迭代是當(dāng)下這個時間點消費品爆發(fā)的核心原因，新渠道的出現(xiàn)和老渠道對新品牌的扶持也會提供很多助力；
4.未來消費品品類的創(chuàng)新將源于新解決方案和新場景延伸，而品類的迭代則將基于新人群的成長和新價格帶實現(xiàn)，在市場集中度和用戶忠誠度均較高的領(lǐng)域或?qū)⒊霈F(xiàn)新龍頭品牌；
5.有潛力的創(chuàng)始團(tuán)隊不但應(yīng)該具備充足的產(chǎn)品力，還需要擁有對于媒介、運營、品牌和渠道的深入認(rèn)知。
從“前風(fēng)口”移動互聯(lián)網(wǎng)，看消費投資特征
過往早期投資機(jī)構(gòu)主要聚焦在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，投資邏輯是在“低確定性的情況下不停的追求高可能性”，他們的共同特點是市場對于該路徑能否取得突破存在爭議，但一旦成功就是一個巨大的商業(yè)機(jī)會，投資人往往可以通過相對小的試錯成本換來巨額回報，可以說早期投資的魅力也正在于此。
基于這樣的思考路徑，當(dāng)時的消費賽道并未引起投資人足夠的關(guān)注，一個關(guān)鍵原因是消費品投資的確定性相對較高（再不濟(jì)也可以做成一個生意），但可能性卻往往較低，想象空間不大。然而隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，主流消費者需求的迭代升級，關(guān)鍵渠道媒介的快速遷移，供應(yīng)鏈的升級等多種要素的疊加，今天消費品公司的天花板正變得越來越高，無論是貴州茅臺或是海天味業(yè)，上一代千億市值的消費品公司已然不在少數(shù)。
如果從需求角度對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與消費品進(jìn)行拆分類比，可以發(fā)現(xiàn)以下異同（見下圖），限于篇幅我們不展開討論。但可以確定的是，從追求“可能中的確定”到追求“確定中的可能”，主賽道的轉(zhuǎn)換必然意味著投資邏輯的變遷，而這種變化或許將對未來投資行業(yè)格局都產(chǎn)生重要的影響。
消費品投資2.0-3.0的進(jìn)階
按照“品牌忠誠度”以及“市場集中度”為坐標(biāo)軸，我們可以對市場上已有的消費品類進(jìn)行如下劃分（見下圖）：
在消費升級2.0投資時代，大家投資消費品普遍遵循著一個原則，即尋找“有品類無品牌”的賽道，也就是所謂的第三象限；在這個象限里面誕生了類似“三只松鼠”，“良品鋪子”，“勁仔小魚”等數(shù)家非常優(yōu)秀的公司，如今這一象限的部分賽道仍舊有著極大的吸引力，比如火鍋底料和彩妝，但隨著媒介通路的劇烈變化以及需求從量變到質(zhì)變，我們認(rèn)為下一代消費品投資的目光更應(yīng)該聚焦到第一象限。
第一象限的特點是品類普遍被傳統(tǒng)企業(yè)“霸占”，這一領(lǐng)域已經(jīng)有著大量規(guī)模體量巨大的知名品牌，但面對人群的迭代和不斷崛起的新需求，巨頭企業(yè)們正表現(xiàn)得越來越有心無力，而這也給了“后來者”通過優(yōu)質(zhì)大單品完成迭代超車的機(jī)會。
第一象限中的“老化”品類代表：方便面
巴菲特曾說人生就像滾雪球，最重要的是發(fā)現(xiàn)長長的山坡和厚厚的雪，“長坡”即指行業(yè)的天花板足夠高，“厚雪”則是增長的趨勢足夠久；從這個角度來看，消費迭代或許將是今后10年里不輸于移動互聯(lián)網(wǎng)的大機(jī)會。我們相信，在速凍食品、飲料、乳制品這些大賽道上，未來都將誕生一批萬億級龍頭企業(yè)，而這些年輕創(chuàng)業(yè)公司的崛起，就是我們眼中的“消費3.0”。
無論是投資還是創(chuàng)業(yè)，都是在變化中找機(jī)會，這要求我們首先確定要哪些東西是變化的，哪些是不變的？接下來我們將從需求、媒介和渠道等幾個角度，來分析消費品投資中的“變”與“不變”。
需求：消費變遷的底層邏輯
我們在做消費品投資的時候，一直秉承一個觀點：即消費者的需求本身是沒有變化的，但是需求的側(cè)重點在變化，或者說更多更隱形的需求被挖掘出來了。這里面主要有三個趨勢：
1. 消費者對于產(chǎn)品本身的需求，正在從單一向復(fù)合轉(zhuǎn)變。比如米面糧油等基礎(chǔ)消費品，以前是人們只需要滿足果腹即可，但變成了既要能充饑又要好吃健康。
2. 用戶復(fù)合需求的側(cè)重點也在不斷遷移。舉例來說，曾經(jīng)對于飲料需求的優(yōu)先級排序是“好喝、解渴、健康”，現(xiàn)在變成了“健康，好喝，解渴”，比如今年大火的元氣森林，就是在碳酸飲料這個大賽道里面提出了新的解決方案。
3. 更多垂直細(xì)分的需求場景不斷出現(xiàn)。從國內(nèi)外消費大趨勢來看，更多更隱形的需求正在被深入挖掘，更多側(cè)重完成某一項功能、甚至只完成某一項功能的產(chǎn)品不斷推出；不同于傳統(tǒng)的單一型需求產(chǎn)品，這種針對“垂直型需求”的產(chǎn)品更專業(yè)且功能細(xì)分顆粒度極小，例如護(hù)膚領(lǐng)域的HFP、薇諾娜和服裝領(lǐng)域的lululemon便是典型代表，我們相信未來消費品的機(jī)會也深藏其中。
放大鏡與加速器：媒介的劇烈變化
另一個需要關(guān)注的變化是媒介。消費品需求本身的變化本來是緩慢、循序漸進(jìn)的，但是傳播媒介作為品牌與用戶連接的橋梁，近年來的迅猛發(fā)展是新品牌能夠快速捕獲用戶的關(guān)鍵所在，事實上起到了“放大鏡”和“加速器”的作用。
從早期的圖文到現(xiàn)在的直播、短視頻，新舊媒介之間的變化主要呈現(xiàn)在以下三方面：
1. 主流投放媒介發(fā)生巨大變化。抖音，快手，朋友圈等平臺已經(jīng)占據(jù)了消費者大部分的娛樂時長。
2. 流量入口愈加碎片化。抖音、快手、淘寶直播等多強(qiáng)聚集狀態(tài)的本質(zhì)，是愈加的分散、去中心化的表達(dá)。隨著新媒介的出現(xiàn)和迭代，用戶感知到產(chǎn)品的方式更加多樣，接觸時間點也更加分散，而品牌也因此擴(kuò)大了鏈接用戶的操作空間，能更及時地根據(jù)用戶新需求進(jìn)行產(chǎn)品快速迭代。
3. KOL，KOC等的快速崛起。流量平臺的快速爆發(fā)為更多專業(yè)型選手和銷售型人才提供了充分的表達(dá)空間。相比于傳統(tǒng)媒介，他們距離用戶更近，可以通過視頻的進(jìn)一步加工、出鏡人物的表達(dá)等，直指用戶痛點，而新品牌也可以依托他們的成長迅速建立以及不斷維護(hù)與用戶的關(guān)系。
線上線下渠道的不斷迭代
在用戶需求和媒介的變化之外，我們觀察到近幾年線上和線下的渠道也在不斷發(fā)生著迭代。
從線上渠道來看：
1. 直播帶來了持續(xù)增長紅利。直播本身作為新的交易轉(zhuǎn)化形式，平臺會傾斜更多的流量。尤其是抖音快手等急需將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為利潤的新興平臺，更多的內(nèi)容生產(chǎn)者會通過多平臺直播帶貨的方式來實現(xiàn)收入。
2. 存在“媒介即渠道”，在大流量平臺上完成交易閉環(huán)的趨勢。例如抖音快手相繼推出小店，在平臺完善交易鏈條的過程中一定會扶持更多新的平臺原生品牌。
3. 大電商平臺推出新品牌扶持政策。成熟的電商平臺為了提高或是保持平臺本身的活躍性以及對品牌方的影響力，已經(jīng)紛紛開始推出對新品牌的扶持計劃。
從線下渠道來看：
1. CVS渠道增長迅速：711、便利蜂、全家、地方連鎖店等快速鋪開，2013-2018年CAGR為8.9%。
2. 精品超市渠道興起：ole、永輝等精品超市門店已超過600家。
3. 集合店、體驗店等新業(yè)態(tài)風(fēng)頭正盛——集合店：集購物、娛樂、體驗功能于一身，如美妝集合店HARMAY、家具集合店1kg、零食集合店RDD等；折扣店：低價取勝的低價產(chǎn)品店，例如快消品特賣界的黑馬好特賣；生活方式店：空間和品牌相互賦能，比如言幾又、單向空間等。
這些不斷迭代的線下渠道正在從承接傳統(tǒng)品牌，漸漸轉(zhuǎn)向主動尋找高質(zhì)量的新品牌，同時承擔(dān)著品牌曝光和提高銷量的功能，對于不斷涌現(xiàn)的新消費品牌來說是極其重要的戰(zhàn)略陣地，因此我們在和創(chuàng)始人交流的過程中，也會著重考察全渠道的視野和操盤能力。
品類迭代的機(jī)會：所有的消費品都值得被重做一遍
對于年輕一代消費者來說，傳統(tǒng)品牌的吸引力正在下降，其公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)等問題也逐漸暴露出來；而在流量爭奪的戰(zhàn)場上，創(chuàng)業(yè)公司也往往可能更勝一籌，巨頭們曾經(jīng)擅長打法的日漸力不從心；隨著越來越多老牌快消公司的職業(yè)經(jīng)理人、成熟電商操盤手等人才加入新興消費品牌的陣營，創(chuàng)業(yè)公司開始吹響攻城略地的號角，而我們也明顯感覺到新舊消費品公司的核心能力點都在發(fā)生巨大變化。
新需求催生了新功能，人群的分層和更寬闊的商品價格帶，也正為更多新品類的擴(kuò)充帶來了機(jī)會。在我們看來，人類所有的消費需求都可以分為三類：基礎(chǔ)需求（活下去）、享樂需求（活得好）和功能需求（活得久），而通過價格和需求兩個維度進(jìn)行拆分描述，可以得出一張囊括消費品迭代方向的趨勢圖——其中橫軸代表價格從低到高，縱軸代表需求層次從低到高。
一個很有意思的現(xiàn)象是，所有的箭頭都在指向中央的位置——換句話說，未來很大部分新品牌的誕生，或許就將集中在“價格合理+物超所值”這個區(qū)間內(nèi)。那些通過新的功能設(shè)計或包裝迭代，實現(xiàn)了價格提升的品類；以及那些通過成本控制和極致性價比降低價格，最終覆蓋到更多未滿足人群需求的品類，都是值得重點關(guān)注的方向。
品類創(chuàng)新的機(jī)會
基于上述的分析，我們將未來消費品品類的創(chuàng)新歸納為兩個方向：新解決方案和新場景延伸。
其中新解決方案是指新功能產(chǎn)品的制造——比如以前我們用洗衣粉和掃把，現(xiàn)在用洗衣凝珠和掃地機(jī)器人。這些品類的特點是通過新技術(shù)為舊場景提供更好的解決方案，由此激發(fā)出新需求。
使用場景的延伸則是對現(xiàn)有產(chǎn)品的改良，以實現(xiàn)目標(biāo)人群的擴(kuò)大和市場規(guī)模的倍數(shù)級擴(kuò)張。比如rio是將原本屬于酒吧的預(yù)調(diào)酒消費場景擴(kuò)大到了家和餐廳，速熱水機(jī)則是把使用場景從居家擴(kuò)展到了外出旅行等。
進(jìn)擊的后浪：如何選擇創(chuàng)始團(tuán)隊？
無可否認(rèn)的是，創(chuàng)始人是團(tuán)隊早期投資的核心。目前，我們見到的典型創(chuàng)始團(tuán)隊可以分為以下幾類：操盤手、職業(yè)人、轉(zhuǎn)型者：
品類判斷的三個標(biāo)準(zhǔn)
與創(chuàng)始團(tuán)隊同等重要的是品類的選擇。面對空前寬闊的消費賽道，哪些新品類最有可能獲得成功？我們選用了這三個指標(biāo)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)：
看消費，見未來
古今中外，優(yōu)秀的消費品公司都會有自己的核心護(hù)城河，成熟的消費品公司的護(hù)城河尤其明顯。而對于早期投資，就需要觀察這些新品牌可以在哪里建立起根據(jù)地，從而形成自己未來的競爭壁壘，這其中的因素可能包括：
作為一個抗周期賽道，只要社會還在向好發(fā)展，消費市場就不會真正蕭條，消費創(chuàng)投便不會銷聲匿跡，我們對消費投資的思考也不會停滯。
變化的是產(chǎn)品形態(tài)和媒介設(shè)施，不變的是人們對于更方便、更美好、更健康生活的追求。未來的消費行業(yè)成長之路走向何方，我們也將持續(xù)關(guān)注、拭目以待，歡迎大家共同探討指正。
注：李岳垚、王可佳亦對本文有巨大貢獻(xiàn)。
【鈦媒體作者介紹：險峰長青投資人夏宇，就職于險峰長青，前百度產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注消費以及交易平臺方向，是玩物得志、洋蔥omall、谷物星球、織羽集、webcomics等項目的早期投資人，個人微信號：xhxiayu001，歡迎交流?！?/p>
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總結(jié)的到位啊