回顧2020年，“私域流量”成為了無(wú)數(shù)企業(yè)逆流而上的不二法門(mén)。業(yè)界人士甚至將2020年定義為“私域流量覺(jué)醒元年”。
促成私域流量覺(jué)醒的條件有很多，但今年很多不可控因素造成的公域流量失靈，是迫使企業(yè)向私域?qū)で笞跃鹊念^號(hào)“殺手”。
巧合的是，此時(shí)，一些關(guān)鍵工具的出現(xiàn)，將“私域”推向了另一個(gè)高潮。
比如，伴隨私域流量出現(xiàn)在大眾視野的，還有微信；以及以微信為原點(diǎn)，向企業(yè)服務(wù)延伸的企業(yè)微信。
照字面來(lái)理解，私域流量指的是“企業(yè)自己擁有的流量”，區(qū)別于“公域流量”而存在。
舉個(gè)例子，一個(gè)水果零售商在客流量較好的十字路口開(kāi)了一家實(shí)體店鋪，店主要為門(mén)店付租金。門(mén)店地段越好，租金越貴。這個(gè)公共地段所帶來(lái)的自然散客就可以認(rèn)為是公域流量。當(dāng)然，如果水果店依托京東、淘寶等線上電商平臺(tái)所獲得了店鋪流量，這也屬于“公域流量”的一種。
另一方面，為了方便服務(wù)周邊居民，店主創(chuàng)建了微信群，凡是線下來(lái)買(mǎi)水果的顧客，可以自愿加群。店主時(shí)不時(shí)會(huì)發(fā)優(yōu)惠信息，甚至可以提供送貨到家服務(wù)。這里店主自建的微信群，就可以理解為“私域流量”。
而水果店微信公眾號(hào)中吸引來(lái)的粉絲，小程序商城積累的會(huì)員，甚至是依托淘寶店建立的淘寶群，這些通過(guò)內(nèi)容、促銷(xiāo)等措施運(yùn)營(yíng)起來(lái)的，也都可以認(rèn)為是企業(yè)的私域流量池。
客觀來(lái)講，無(wú)論是公域流量還是私域流量，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)沒(méi)有孰輕孰重之分，二者是相互促進(jìn)的關(guān)系：
尤為重要的是，如果絕對(duì)依賴(lài)公域流量，一旦公域失靈，企業(yè)就會(huì)面臨瀕臨滅絕的風(fēng)險(xiǎn)。
很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)對(duì)“公域失靈”是沒(méi)有想過(guò)的。直到新冠疫情的爆發(fā)。
2020年年初，疫情導(dǎo)致的線下店鋪關(guān)閉，是典型的“公域流量失靈”。餐飲連鎖企業(yè)西貝莜面村在望京方恒的一家門(mén)店，遭遇了開(kāi)店以來(lái)的一次重創(chuàng)——原來(lái)已經(jīng)預(yù)定好的40多桌年夜飯被全部取消，食材在店鋪內(nèi)積壓，造成直接虧損數(shù)十萬(wàn)元。
不止望京的一家門(mén)店受創(chuàng)，西貝莜面村董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)鴮?duì)媒體表示，疫情初期，西貝全國(guó)400家線下門(mén)店基本停業(yè)，只保留100多家外賣(mài)業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)春節(jié)前后一個(gè)月的營(yíng)收損失為7-8億元。
公域流量失靈后，為了自救，私域流量的潛藏價(jià)值逐步被挖掘。
在私域里，商家看到了隨時(shí)聯(lián)系、免費(fèi)觸達(dá)和線上服務(wù)更多的可能性。
原先已經(jīng)有私域流量?jī)?chǔ)備的門(mén)店通過(guò)挖掘私域價(jià)值，找到了堅(jiān)持下去的希望。
西貝莜面村望京方恒店店長(zhǎng)郭紹強(qiáng)在瀕臨閉店的情況下，想到了曾經(jīng)通過(guò)企業(yè)微信創(chuàng)建過(guò)的幾個(gè)客戶(hù)群，這些客戶(hù)群成員由門(mén)店附近的食客組成。郭紹強(qiáng)組織店員通過(guò)客戶(hù)群售賣(mài)半成品或成品的食材/外賣(mài)，挽回了門(mén)店的一些損失。
與郭紹強(qiáng)一樣，西貝分散在全國(guó)的其他分店也采取了搞活私域的措施。
據(jù)了解，西貝全國(guó)的門(mén)店服務(wù)經(jīng)理 1 月份用企業(yè)微信添加了 30000 多名客戶(hù)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，西貝把線上小程序商城和西貝微信外賣(mài)小程序掛接到門(mén)店人員資料頁(yè)，讓顧客可以方便找到線上下單入口。
數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，西貝的線上營(yíng)收占到了總營(yíng)收的 80%以上。
實(shí)際上，在公域流量失靈的情況下，與西貝一樣通過(guò)私域流量自救的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。
以水果連鎖零售企業(yè)百果園為例，7月下旬，百果園運(yùn)用小程序線上直播，微信上的單日交易額突破三千萬(wàn)。另一邊的服裝零售企業(yè)波司登，一場(chǎng)通過(guò)線上觸達(dá)、門(mén)店聯(lián)動(dòng)的反季節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)，單店單次營(yíng)業(yè)額可以突破300萬(wàn)。
在企業(yè)紛紛擁抱私域的情況下，有業(yè)界人士將2020年定義為“私域流量覺(jué)醒元年”。
巧合的是，也正是在這一年，企業(yè)微信與微信打通所產(chǎn)生的效能逐步被商家吸收，微信生態(tài)上的私域流量仿佛被按下加速鍵，成為助力企業(yè)私域覺(jué)醒的一把火。
時(shí)間追溯到2019年12月，企業(yè)微信發(fā)布了3.0版本。此版本的上線被業(yè)界視為企業(yè)微信與微信打通的標(biāo)志性事件。該版本的突破在于，商家可以讓服務(wù)人員用企業(yè)微信加顧客的個(gè)人微信為好友，并創(chuàng)建可以添加微信用戶(hù)的客戶(hù)群，同時(shí)商家可用企業(yè)微信發(fā)布顧客用微信也能看到的朋友圈。
雖然是三個(gè)聽(tīng)起來(lái)較為簡(jiǎn)單的功能，但這在當(dāng)時(shí)引起了眾多企業(yè)的關(guān)注。過(guò)去，一般由店長(zhǎng)、服務(wù)人員通過(guò)個(gè)人微信添加顧客做私域，企業(yè)很難準(zhǔn)確獲知已有私域池的規(guī)模和變動(dòng)。具體到每個(gè)店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)沉淀的私域，更是一個(gè)個(gè)難以捉摸、無(wú)法控制的“黑盒”。
用企業(yè)微信來(lái)添加顧客不同，員工有統(tǒng)一的身份認(rèn)證，而且企業(yè)的一線員工每天添加顧客的數(shù)量、創(chuàng)建的客戶(hù)群數(shù)量、社群的活躍度，都會(huì)以數(shù)據(jù)看板的形式呈現(xiàn)在企業(yè)面前。
私域，第一次有了專(zhuān)業(yè)的管理工具。
這是企業(yè)真正可以控制的“私域”，如果有員工離職，他通過(guò)企業(yè)微信添加的微信好友，會(huì)轉(zhuǎn)讓給在職員工。顧客可以繼續(xù)接受服務(wù)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)資產(chǎn)不流失，關(guān)系著自身的命脈。
企業(yè)微信與微信的互通，也讓企業(yè)運(yùn)營(yíng)私域有了更完整的體系。
原來(lái)的單向觸達(dá)變?yōu)榱穗p向連接。此前企業(yè)雖然也自建了小程序、微信公眾號(hào)等私域流量池，但這些工具對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)是單向且被動(dòng)的，而在互通之后，企業(yè)可以主動(dòng)以微信聊天的方式、發(fā)朋友圈的方式直接服務(wù)和觸達(dá)消費(fèi)者。
老鄉(xiāng)雞用戶(hù)數(shù)字化增長(zhǎng)總監(jiān)董佩智在表達(dá)他的使用感受時(shí)表示：“不管是用企業(yè)微信發(fā)一個(gè)朋友圈還是做一對(duì)一的溝通，顧客是可以直接反饋感興趣還是反感，這個(gè)互動(dòng)是很正向的。”
2019年12月企業(yè)微信正式宣布與微信打通后，經(jīng)過(guò)消化和磨合，商家陸續(xù)開(kāi)始大規(guī)模使用和認(rèn)可這個(gè)功能。
“功能剛推出的時(shí)候，我們先在一個(gè)區(qū)域里的個(gè)別店進(jìn)行了試點(diǎn)，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候我們并沒(méi)有想好打通之后怎么運(yùn)營(yíng)，我們也不想在自己都沒(méi)有準(zhǔn)備好的情況下、不能給顧客提供真正價(jià)值的情況下，直接讓顧客進(jìn)來(lái)。我們真正大規(guī)模的推廣是到年中，五六月份的時(shí)候。”董佩智回憶。
商家對(duì)該工具的陸續(xù)認(rèn)可和大規(guī)模運(yùn)用，這才讓私域流量覺(jué)醒慢慢有了一些“元年”的氣氛。
越來(lái)越深入的磨合，讓商家發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微信與微信互通之后帶來(lái)的，是系統(tǒng)性的私域流量生態(tài)的改變。
在整個(gè)實(shí)踐過(guò)程中，商家首先意識(shí)到，盤(pán)活私域流量的本質(zhì)是有效的社群運(yùn)營(yíng)。
完美日記作為中國(guó)年輕女性喜愛(ài)的新消費(fèi)彩妝品牌，已經(jīng)通過(guò)私域建立了與用戶(hù)之間的紐帶和情感認(rèn)同。
目前，完美日記已經(jīng)有“小完子”、“小美子”兩個(gè)統(tǒng)一的社群運(yùn)營(yíng)IP，顧客可以通過(guò)線下店的導(dǎo)購(gòu)、公眾號(hào)等添加“小完子”們的企業(yè)微信，加入社群，獲得彩妝護(hù)膚課堂、好物種草攻略等知識(shí)分享。此外，群內(nèi)還會(huì)發(fā)起還有限時(shí)拼團(tuán)、抽獎(jiǎng)等促銷(xiāo)活動(dòng)。
完美日記表示，企業(yè)微信里多場(chǎng)景的服務(wù)工具，解決了用戶(hù)需求，同時(shí)也提高了用戶(hù)粘度，商家與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了深度鏈接。
百果園也在社群運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行了相關(guān)探索。百果園集團(tuán)運(yùn)營(yíng)中心李想透露，百果園全國(guó)4000多家門(mén)店已經(jīng)沉淀了450萬(wàn)群好友。大概每家門(mén)店1000個(gè)好友，有的店的好友量可能會(huì)達(dá)到兩三千。
但李想也提出了一個(gè)問(wèn)題：對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這些群維護(hù)起來(lái)的工作量非常大。不過(guò)好在，早在企業(yè)微信與微信互通之前的2018年，百果園就已經(jīng)嘗試過(guò)個(gè)人微信的社群運(yùn)營(yíng)，并進(jìn)行過(guò)相應(yīng)的架構(gòu)調(diào)整，也算是比較平滑過(guò)度到了企業(yè)微信群的運(yùn)營(yíng)模式。
老鄉(xiāng)雞也表示，在企業(yè)微信的社群運(yùn)營(yíng)上，面對(duì)直接可觸達(dá)的消費(fèi)者，他們也采取了一種謹(jǐn)慎、甚至聽(tīng)起來(lái)小心翼翼的方案。
“我們并沒(méi)有從微信群切入，我們是從好友切入，我們讓顧客加店長(zhǎng)為好友。加了好友之后，當(dāng)我們有了一些群的活動(dòng)和一些群的運(yùn)營(yíng)方法，我們也并沒(méi)有直接讓店長(zhǎng)拉群，而是讓店長(zhǎng)在朋友圈先說(shuō)明，有什么樣的活動(dòng)，讓顧客主動(dòng)進(jìn)來(lái)，這樣進(jìn)來(lái)的顧客就是對(duì)活動(dòng)感興趣的，運(yùn)營(yíng)起來(lái)他們的活躍度就比較高。”董佩智說(shuō)。
2020年年末，隨著商家對(duì)提升企業(yè)微信群社群運(yùn)營(yíng)的效率的呼聲越來(lái)越高，企業(yè)微信對(duì)此也做出了幾個(gè)動(dòng)作：
此外，企業(yè)微信還在2020年上線并升級(jí)了客戶(hù)群“防騷擾”功能，當(dāng)群客戶(hù)觸發(fā)規(guī)則，比如在群內(nèi)發(fā)廣告、刷屏?xí)r，將會(huì)被自動(dòng)移出群聊或被警告。
更重要的是，這些能力支持二次開(kāi)發(fā)，開(kāi)放的接口讓線上服務(wù)有更多想象空間?，F(xiàn)在，也出現(xiàn)了一些可以在企業(yè)微信上幫助商家進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)的企業(yè)。比如企微管家、銷(xiāo)售易等等。
一家SCRM服務(wù)商的創(chuàng)始人楊明告訴鈦媒體，商家可以在企業(yè)微信的工作臺(tái)入口使用他們的服務(wù)。除了企業(yè)微信原生的社群管理服務(wù)，他們可以為商家提供群內(nèi)傳播素材，也可以設(shè)置一些進(jìn)群條件。“什么人可以進(jìn)群，通過(guò)哪個(gè)碼進(jìn)群，這是我們衍生出來(lái)去做的，配合原生功能一起提供給客戶(hù)使用。”楊明說(shuō)。
同社群運(yùn)營(yíng)一起生長(zhǎng)起來(lái)的，還有企業(yè)自己的IT系統(tǒng)，更確切地說(shuō)，在企業(yè)微信與微信打通后，商家更愿意做的事情是，用什么樣的一套系統(tǒng)來(lái)把這種“隨時(shí)可觸”的消費(fèi)者關(guān)系價(jià)值最大化。
據(jù)百果園介紹，他們正在基于企業(yè)微信給門(mén)店開(kāi)發(fā)SCRM（Social Customer Relationship Management，社會(huì)化客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，他們希望能夠通過(guò)底層系統(tǒng)的優(yōu)化，對(duì)前端做一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如能通過(guò)在實(shí)踐中產(chǎn)生的顧客購(gòu)買(mǎi)行為，為企業(yè)微信中的好友加上更豐富標(biāo)簽，有助于他們提供更加個(gè)性化的服務(wù)。
用李想的話(huà)說(shuō)，百果園所做的事在經(jīng)歷一個(gè)從“之前運(yùn)營(yíng)商品，到現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)顧客”的轉(zhuǎn)變。
波司登信息總監(jiān)朱愛(ài)國(guó)也說(shuō)了一個(gè)波司登最近在做的事：“我們?cè)谕ㄟ^(guò)小程序做‘千店千面’商城。”波司登接下來(lái)是要為每一個(gè)線下店鋪配備線上小程序商城。另外，波司登還希望每一個(gè)門(mén)店都有2萬(wàn)個(gè)企業(yè)微信好友，內(nèi)部稱(chēng)之為“三輪驅(qū)動(dòng)”：一個(gè)實(shí)體店、一個(gè)對(duì)應(yīng)的線上門(mén)店、一個(gè)流量池，形成一個(gè)相輔相成的循環(huán)，不斷地把零售的結(jié)構(gòu)占比優(yōu)化。朱愛(ài)國(guó)覺(jué)得，“這是一個(gè)趨勢(shì)。”
朱愛(ài)國(guó)有一個(gè)很強(qiáng)烈的感受，在企業(yè)微信與微信打通之前，會(huì)員運(yùn)營(yíng)無(wú)論是觸達(dá)率還是內(nèi)容曝光度都沒(méi)辦法做到理想效果?，F(xiàn)在有了這個(gè)條件，波司登2020年的資源明顯向企業(yè)微信做了傾斜。
波司登的設(shè)想是，希望波司登未來(lái)每一個(gè)門(mén)店都能有大概2萬(wàn)個(gè)企業(yè)微信好友。基于此來(lái)實(shí)現(xiàn)“一個(gè)實(shí)體店、一個(gè)對(duì)應(yīng)的線上門(mén)店、一個(gè)流量池”的三輪驅(qū)動(dòng)。
“這樣是相輔相成的一個(gè)循環(huán)，不斷地把零售結(jié)構(gòu)占比優(yōu)化，這是一個(gè)趨勢(shì)”，朱愛(ài)國(guó)說(shuō)，“我們不希望把小程序商城變成一個(gè)電商平臺(tái)，我們更希望小程序商城和企業(yè)微信相結(jié)合的方式對(duì)未來(lái)的實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)做一些改善，改善的結(jié)果是期待未來(lái)的線下門(mén)店，有10%—15%的零售收入來(lái)自于企業(yè)微信好友在小程序商城上的購(gòu)買(mǎi)。”
百果園、老鄉(xiāng)雞、波司登、完美日記對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)的探索是中國(guó)零售企業(yè)的縮影?？上驳氖?，經(jīng)過(guò)這些探索者在私域流量上的不斷嘗試，這些走在前面的探索者已經(jīng)有了一套規(guī)模化的私域流量構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)方法。
這里的規(guī)模化有兩層含義，第一，商家私域流量的運(yùn)營(yíng)規(guī)模已經(jīng)越來(lái)越大，并且他們已經(jīng)在逐步掌握大規(guī)模私域流量運(yùn)營(yíng)的方法；第二，私域流量的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ揭呀?jīng)可以在同行業(yè)間復(fù)制。據(jù)了解百果園以與企業(yè)微信共建總結(jié)出的水果生鮮私域流量運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)在湖南長(zhǎng)沙的綠葉水果、生鮮連鎖品牌錢(qián)大媽落地。
一邊是商家在私域流量上轟轟烈烈地演進(jìn)，而另一邊，企業(yè)微信對(duì)于“私域流量”這個(gè)詞總是三緘其口。
“私域流量是一個(gè)新的詞匯，我們內(nèi)部一直覺(jué)得客戶(hù)并不是流量，我們是做產(chǎn)品和工具，我們希望做更好的產(chǎn)品服務(wù)客戶(hù)，我們從不定義我們的用戶(hù)是流量。”騰訊微信事業(yè)群副總裁黃鐵鳴在最近的一次交流中重申了騰訊在“私域流量”上的看法。
他補(bǔ)充說(shuō)：“私域流量這個(gè)詞可能是其他的合作伙伴，或者其他的人去提到過(guò)的概念。對(duì)于我們企業(yè)微信來(lái)說(shuō)，跟微信互通，更多是來(lái)自于為企業(yè)的客戶(hù)提供服務(wù)，是‘人即服務(wù)’的窗口。”
黃鐵鳴可能在從一個(gè)更廣義的角度來(lái)理解企業(yè)微信與微信互通這件事。
從企業(yè)微信披露出的案例看，企業(yè)微信與微信互通確確實(shí)實(shí)不能用一個(gè)“私域流量”來(lái)完全回答。
比如一些學(xué)校也在用企業(yè)微信，做好學(xué)校與家長(zhǎng)之間的溝通；社區(qū)網(wǎng)格員在通過(guò)企業(yè)微信，做好社區(qū)與居民的管理；一些醫(yī)院的醫(yī)生，也在用企業(yè)微信為患者提供針對(duì)性的服務(wù)。現(xiàn)在企業(yè)微信也在探索將這種互通的連接能力運(yùn)用到制造業(yè)、甚至是企業(yè)上下游供應(yīng)鏈的連接上。
如何定義一個(gè)工具的真實(shí)屬性，可能不能看工具是什么，而是要看使用工具的人將它用到了什么地方。從這個(gè)角度來(lái)看，商家與微信的本質(zhì)不同是出發(fā)點(diǎn)的不同。
站在商家角度，盤(pán)活流量是他們的核心訴求；站在企業(yè)微信的角度，他們提供了一個(gè)工具，將它開(kāi)放出來(lái)，任何企業(yè)/組織/機(jī)構(gòu)都可以用它提供服務(wù)。
這種出發(fā)點(diǎn)的不同，讓商家與企業(yè)微信在合作的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)一些不同步的情況。企業(yè)微信生態(tài)合作總經(jīng)理李致峰提到了一個(gè)細(xì)節(jié)：
在剛剛結(jié)束的企業(yè)微信2020年度大會(huì)上，有商家在大會(huì)直播中表達(dá)了一個(gè)訴求——現(xiàn)在商家通過(guò)企業(yè)微信一天只能發(fā)一次朋友圈，我們能不能多發(fā)幾次？把條數(shù)限制打開(kāi)？
李致峰現(xiàn)在給出的答案是：“企業(yè)微信是一個(gè)雙向關(guān)系鏈，它本身的價(jià)值就比原來(lái)那種純廣播式的單向關(guān)系要更緊密，企業(yè)有更多的可能性去給用戶(hù)提供不僅僅是一個(gè)通知、廣告，而是一種服務(wù)。我們建立了一種新型的非常高效觸達(dá)的服務(wù)通道，他的作用其實(shí)不止是營(yíng)銷(xiāo)。”。
所以在他看來(lái)，企業(yè)微信扮演的角色是，幫助各個(gè)企業(yè)和合作伙伴，把一個(gè)有溫度的服務(wù)送到客戶(hù)身邊的工具。“其實(shí)工具本身并沒(méi)有特別多的好與壞，更重要的是運(yùn)營(yíng)工具的這些人的價(jià)值導(dǎo)向的取舍，如果你僅僅是希望拿企業(yè)微信去只做獲客那一道，可能我們并不是某一個(gè)品牌最合理的工具。”
目前，企業(yè)微信已經(jīng)開(kāi)放出了數(shù)百個(gè)接口，這數(shù)百個(gè)接口希望能夠匯聚到價(jià)值觀相同的合作伙伴一起去做更多事。雖然大家出發(fā)點(diǎn)可能不同，但在“人即服務(wù)”這一點(diǎn)上，希望做到殊途同歸。
黃鐵鳴說(shuō)，企業(yè)微信更像微信這張網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)端的延展。它的連接、工具、助手的定位始終沒(méi)有變。
一開(kāi)始，企業(yè)微信先通過(guò)內(nèi)部連接的方式，讓企業(yè)內(nèi)部的軟硬件連起來(lái)。但又覺(jué)得企業(yè)不可能只做內(nèi)部連接，所以想要利用已有優(yōu)勢(shì)幫助企業(yè)跟消費(fèi)者之間、上下游之間有效互動(dòng)。
“把這些聯(lián)系借助微信的力量開(kāi)放出來(lái)，讓這個(gè)聯(lián)系成為一張網(wǎng)絡(luò)。”黃鐵鳴說(shuō)。
回到我們標(biāo)題提到的那個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)盤(pán)活了私域流量？
可能不全是因?yàn)槲⑿?、企業(yè)微信這樣的工具，但它們一定是幫助私域流量的數(shù)字化機(jī)器完成了最關(guān)鍵的一顆螺絲釘?shù)慕M裝。
在這之后，機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)以及其所帶來(lái)的價(jià)值和效益才是商家、社會(huì)乃至消費(fèi)者共同推動(dòng)和需要的。（本文首發(fā)鈦媒體，作者 | 秦聰慧）
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