回顧2020年，“私域流量”成為了無數(shù)企業(yè)逆流而上的不二法門。業(yè)界人士甚至將2020年定義為“私域流量覺醒元年”。
促成私域流量覺醒的條件有很多，但今年很多不可控因素造成的公域流量失靈，是迫使企業(yè)向私域?qū)で笞跃鹊念^號“殺手”。
巧合的是，此時，一些關(guān)鍵工具的出現(xiàn)，將“私域”推向了另一個高潮。
比如，伴隨私域流量出現(xiàn)在大眾視野的，還有微信；以及以微信為原點，向企業(yè)服務(wù)延伸的企業(yè)微信。
照字面來理解，私域流量指的是“企業(yè)自己擁有的流量”，區(qū)別于“公域流量”而存在。
舉個例子，一個水果零售商在客流量較好的十字路口開了一家實體店鋪，店主要為門店付租金。門店地段越好，租金越貴。這個公共地段所帶來的自然散客就可以認為是公域流量。當然，如果水果店依托京東、淘寶等線上電商平臺所獲得了店鋪流量，這也屬于“公域流量”的一種。
另一方面，為了方便服務(wù)周邊居民，店主創(chuàng)建了微信群，凡是線下來買水果的顧客，可以自愿加群。店主時不時會發(fā)優(yōu)惠信息，甚至可以提供送貨到家服務(wù)。這里店主自建的微信群，就可以理解為“私域流量”。
而水果店微信公眾號中吸引來的粉絲，小程序商城積累的會員，甚至是依托淘寶店建立的淘寶群，這些通過內(nèi)容、促銷等措施運營起來的，也都可以認為是企業(yè)的私域流量池。
客觀來講，無論是公域流量還是私域流量，對于商家來說沒有孰輕孰重之分，二者是相互促進的關(guān)系：
尤為重要的是，如果絕對依賴公域流量，一旦公域失靈，企業(yè)就會面臨瀕臨滅絕的風險。
很長一段時間內(nèi)，企業(yè)對“公域失靈”是沒有想過的。直到新冠疫情的爆發(fā)。
2020年年初，疫情導致的線下店鋪關(guān)閉，是典型的“公域流量失靈”。餐飲連鎖企業(yè)西貝莜面村在望京方恒的一家門店，遭遇了開店以來的一次重創(chuàng)——原來已經(jīng)預(yù)定好的40多桌年夜飯被全部取消，食材在店鋪內(nèi)積壓，造成直接虧損數(shù)十萬元。
不止望京的一家門店受創(chuàng)，西貝莜面村董事長賈國龍曾對媒體表示，疫情初期，西貝全國400家線下門店基本停業(yè)，只保留100多家外賣業(yè)務(wù)，預(yù)計春節(jié)前后一個月的營收損失為7-8億元。
公域流量失靈后，為了自救，私域流量的潛藏價值逐步被挖掘。
在私域里，商家看到了隨時聯(lián)系、免費觸達和線上服務(wù)更多的可能性。
原先已經(jīng)有私域流量儲備的門店通過挖掘私域價值，找到了堅持下去的希望。
西貝莜面村望京方恒店店長郭紹強在瀕臨閉店的情況下，想到了曾經(jīng)通過企業(yè)微信創(chuàng)建過的幾個客戶群，這些客戶群成員由門店附近的食客組成。郭紹強組織店員通過客戶群售賣半成品或成品的食材/外賣，挽回了門店的一些損失。
與郭紹強一樣，西貝分散在全國的其他分店也采取了搞活私域的措施。
據(jù)了解，西貝全國的門店服務(wù)經(jīng)理 1 月份用企業(yè)微信添加了 30000 多名客戶，在這個基礎(chǔ)上，西貝把線上小程序商城和西貝微信外賣小程序掛接到門店人員資料頁，讓顧客可以方便找到線上下單入口。
數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，西貝的線上營收占到了總營收的 80%以上。
實際上，在公域流量失靈的情況下，與西貝一樣通過私域流量自救的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。
以水果連鎖零售企業(yè)百果園為例，7月下旬，百果園運用小程序線上直播，微信上的單日交易額突破三千萬。另一邊的服裝零售企業(yè)波司登，一場通過線上觸達、門店聯(lián)動的反季節(jié)促銷活動，單店單次營業(yè)額可以突破300萬。
在企業(yè)紛紛擁抱私域的情況下，有業(yè)界人士將2020年定義為“私域流量覺醒元年”。
巧合的是，也正是在這一年，企業(yè)微信與微信打通所產(chǎn)生的效能逐步被商家吸收，微信生態(tài)上的私域流量仿佛被按下加速鍵，成為助力企業(yè)私域覺醒的一把火。
時間追溯到2019年12月，企業(yè)微信發(fā)布了3.0版本。此版本的上線被業(yè)界視為企業(yè)微信與微信打通的標志性事件。該版本的突破在于，商家可以讓服務(wù)人員用企業(yè)微信加顧客的個人微信為好友，并創(chuàng)建可以添加微信用戶的客戶群，同時商家可用企業(yè)微信發(fā)布顧客用微信也能看到的朋友圈。
雖然是三個聽起來較為簡單的功能，但這在當時引起了眾多企業(yè)的關(guān)注。過去，一般由店長、服務(wù)人員通過個人微信添加顧客做私域，企業(yè)很難準確獲知已有私域池的規(guī)模和變動。具體到每個店長、導購沉淀的私域，更是一個個難以捉摸、無法控制的“黑盒”。
用企業(yè)微信來添加顧客不同，員工有統(tǒng)一的身份認證，而且企業(yè)的一線員工每天添加顧客的數(shù)量、創(chuàng)建的客戶群數(shù)量、社群的活躍度，都會以數(shù)據(jù)看板的形式呈現(xiàn)在企業(yè)面前。
私域，第一次有了專業(yè)的管理工具。
這是企業(yè)真正可以控制的“私域”，如果有員工離職，他通過企業(yè)微信添加的微信好友，會轉(zhuǎn)讓給在職員工。顧客可以繼續(xù)接受服務(wù)，對企業(yè)來說，客戶資產(chǎn)不流失，關(guān)系著自身的命脈。
企業(yè)微信與微信的互通，也讓企業(yè)運營私域有了更完整的體系。
原來的單向觸達變?yōu)榱穗p向連接。此前企業(yè)雖然也自建了小程序、微信公眾號等私域流量池，但這些工具對消費者的服務(wù)是單向且被動的，而在互通之后，企業(yè)可以主動以微信聊天的方式、發(fā)朋友圈的方式直接服務(wù)和觸達消費者。
老鄉(xiāng)雞用戶數(shù)字化增長總監(jiān)董佩智在表達他的使用感受時表示：“不管是用企業(yè)微信發(fā)一個朋友圈還是做一對一的溝通，顧客是可以直接反饋感興趣還是反感，這個互動是很正向的。”
2019年12月企業(yè)微信正式宣布與微信打通后，經(jīng)過消化和磨合，商家陸續(xù)開始大規(guī)模使用和認可這個功能。
“功能剛推出的時候，我們先在一個區(qū)域里的個別店進行了試點，因為那個時候我們并沒有想好打通之后怎么運營，我們也不想在自己都沒有準備好的情況下、不能給顧客提供真正價值的情況下，直接讓顧客進來。我們真正大規(guī)模的推廣是到年中，五六月份的時候。”董佩智回憶。
商家對該工具的陸續(xù)認可和大規(guī)模運用，這才讓私域流量覺醒慢慢有了一些“元年”的氣氛。
越來越深入的磨合，讓商家發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微信與微信互通之后帶來的，是系統(tǒng)性的私域流量生態(tài)的改變。
在整個實踐過程中，商家首先意識到，盤活私域流量的本質(zhì)是有效的社群運營。
完美日記作為中國年輕女性喜愛的新消費彩妝品牌，已經(jīng)通過私域建立了與用戶之間的紐帶和情感認同。
目前，完美日記已經(jīng)有“小完子”、“小美子”兩個統(tǒng)一的社群運營IP，顧客可以通過線下店的導購、公眾號等添加“小完子”們的企業(yè)微信，加入社群，獲得彩妝護膚課堂、好物種草攻略等知識分享。此外，群內(nèi)還會發(fā)起還有限時拼團、抽獎等促銷活動。
完美日記表示，企業(yè)微信里多場景的服務(wù)工具，解決了用戶需求，同時也提高了用戶粘度，商家與用戶實現(xiàn)了深度鏈接。
百果園也在社群運營上進行了相關(guān)探索。百果園集團運營中心李想透露，百果園全國4000多家門店已經(jīng)沉淀了450萬群好友。大概每家門店1000個好友，有的店的好友量可能會達到兩三千。
但李想也提出了一個問題：對商家來說，這些群維護起來的工作量非常大。不過好在，早在企業(yè)微信與微信互通之前的2018年，百果園就已經(jīng)嘗試過個人微信的社群運營，并進行過相應(yīng)的架構(gòu)調(diào)整，也算是比較平滑過度到了企業(yè)微信群的運營模式。
老鄉(xiāng)雞也表示，在企業(yè)微信的社群運營上，面對直接可觸達的消費者，他們也采取了一種謹慎、甚至聽起來小心翼翼的方案。
“我們并沒有從微信群切入，我們是從好友切入，我們讓顧客加店長為好友。加了好友之后，當我們有了一些群的活動和一些群的運營方法，我們也并沒有直接讓店長拉群，而是讓店長在朋友圈先說明，有什么樣的活動，讓顧客主動進來，這樣進來的顧客就是對活動感興趣的，運營起來他們的活躍度就比較高。”董佩智說。
2020年年末，隨著商家對提升企業(yè)微信群社群運營的效率的呼聲越來越高，企業(yè)微信對此也做出了幾個動作：
此外，企業(yè)微信還在2020年上線并升級了客戶群“防騷擾”功能，當群客戶觸發(fā)規(guī)則，比如在群內(nèi)發(fā)廣告、刷屏時，將會被自動移出群聊或被警告。
更重要的是，這些能力支持二次開發(fā)，開放的接口讓線上服務(wù)有更多想象空間?，F(xiàn)在，也出現(xiàn)了一些可以在企業(yè)微信上幫助商家進行社群運營的企業(yè)。比如企微管家、銷售易等等。
一家SCRM服務(wù)商的創(chuàng)始人楊明告訴鈦媒體，商家可以在企業(yè)微信的工作臺入口使用他們的服務(wù)。除了企業(yè)微信原生的社群管理服務(wù)，他們可以為商家提供群內(nèi)傳播素材，也可以設(shè)置一些進群條件。“什么人可以進群，通過哪個碼進群，這是我們衍生出來去做的，配合原生功能一起提供給客戶使用。”楊明說。
同社群運營一起生長起來的，還有企業(yè)自己的IT系統(tǒng)，更確切地說，在企業(yè)微信與微信打通后，商家更愿意做的事情是，用什么樣的一套系統(tǒng)來把這種“隨時可觸”的消費者關(guān)系價值最大化。
據(jù)百果園介紹，他們正在基于企業(yè)微信給門店開發(fā)SCRM（Social Customer Relationship Management，社會化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）。簡單來說，他們希望能夠通過底層系統(tǒng)的優(yōu)化，對前端做一個精細化運營，比如能通過在實踐中產(chǎn)生的顧客購買行為，為企業(yè)微信中的好友加上更豐富標簽，有助于他們提供更加個性化的服務(wù)。
用李想的話說，百果園所做的事在經(jīng)歷一個從“之前運營商品，到現(xiàn)在運營顧客”的轉(zhuǎn)變。
波司登信息總監(jiān)朱愛國也說了一個波司登最近在做的事：“我們在通過小程序做‘千店千面’商城。”波司登接下來是要為每一個線下店鋪配備線上小程序商城。另外，波司登還希望每一個門店都有2萬個企業(yè)微信好友，內(nèi)部稱之為“三輪驅(qū)動”：一個實體店、一個對應(yīng)的線上門店、一個流量池，形成一個相輔相成的循環(huán)，不斷地把零售的結(jié)構(gòu)占比優(yōu)化。朱愛國覺得，“這是一個趨勢。”
朱愛國有一個很強烈的感受，在企業(yè)微信與微信打通之前，會員運營無論是觸達率還是內(nèi)容曝光度都沒辦法做到理想效果?，F(xiàn)在有了這個條件，波司登2020年的資源明顯向企業(yè)微信做了傾斜。
波司登的設(shè)想是，希望波司登未來每一個門店都能有大概2萬個企業(yè)微信好友。基于此來實現(xiàn)“一個實體店、一個對應(yīng)的線上門店、一個流量池”的三輪驅(qū)動。
“這樣是相輔相成的一個循環(huán)，不斷地把零售結(jié)構(gòu)占比優(yōu)化，這是一個趨勢”，朱愛國說，“我們不希望把小程序商城變成一個電商平臺，我們更希望小程序商城和企業(yè)微信相結(jié)合的方式對未來的實體門店銷售結(jié)構(gòu)做一些改善，改善的結(jié)果是期待未來的線下門店，有10%—15%的零售收入來自于企業(yè)微信好友在小程序商城上的購買。”
百果園、老鄉(xiāng)雞、波司登、完美日記對私域流量運營的探索是中國零售企業(yè)的縮影?？上驳氖?，經(jīng)過這些探索者在私域流量上的不斷嘗試，這些走在前面的探索者已經(jīng)有了一套規(guī)?；乃接蛄髁繕?gòu)建和運營方法。
這里的規(guī)?；袃蓪雍x，第一，商家私域流量的運營規(guī)模已經(jīng)越來越大，并且他們已經(jīng)在逐步掌握大規(guī)模私域流量運營的方法；第二，私域流量的經(jīng)驗?zāi)Ｊ揭呀?jīng)可以在同行業(yè)間復(fù)制。據(jù)了解百果園以與企業(yè)微信共建總結(jié)出的水果生鮮私域流量運營模式已經(jīng)在湖南長沙的綠葉水果、生鮮連鎖品牌錢大媽落地。
一邊是商家在私域流量上轟轟烈烈地演進，而另一邊，企業(yè)微信對于“私域流量”這個詞總是三緘其口。
“私域流量是一個新的詞匯，我們內(nèi)部一直覺得客戶并不是流量，我們是做產(chǎn)品和工具，我們希望做更好的產(chǎn)品服務(wù)客戶，我們從不定義我們的用戶是流量。”騰訊微信事業(yè)群副總裁黃鐵鳴在最近的一次交流中重申了騰訊在“私域流量”上的看法。
他補充說：“私域流量這個詞可能是其他的合作伙伴，或者其他的人去提到過的概念。對于我們企業(yè)微信來說，跟微信互通，更多是來自于為企業(yè)的客戶提供服務(wù)，是‘人即服務(wù)’的窗口。”
黃鐵鳴可能在從一個更廣義的角度來理解企業(yè)微信與微信互通這件事。
從企業(yè)微信披露出的案例看，企業(yè)微信與微信互通確確實實不能用一個“私域流量”來完全回答。
比如一些學校也在用企業(yè)微信，做好學校與家長之間的溝通；社區(qū)網(wǎng)格員在通過企業(yè)微信，做好社區(qū)與居民的管理；一些醫(yī)院的醫(yī)生，也在用企業(yè)微信為患者提供針對性的服務(wù)?，F(xiàn)在企業(yè)微信也在探索將這種互通的連接能力運用到制造業(yè)、甚至是企業(yè)上下游供應(yīng)鏈的連接上。
如何定義一個工具的真實屬性，可能不能看工具是什么，而是要看使用工具的人將它用到了什么地方。從這個角度來看，商家與微信的本質(zhì)不同是出發(fā)點的不同。
站在商家角度，盤活流量是他們的核心訴求；站在企業(yè)微信的角度，他們提供了一個工具，將它開放出來，任何企業(yè)/組織/機構(gòu)都可以用它提供服務(wù)。
這種出發(fā)點的不同，讓商家與企業(yè)微信在合作的時候，會出現(xiàn)一些不同步的情況。企業(yè)微信生態(tài)合作總經(jīng)理李致峰提到了一個細節(jié)：
在剛剛結(jié)束的企業(yè)微信2020年度大會上，有商家在大會直播中表達了一個訴求——現(xiàn)在商家通過企業(yè)微信一天只能發(fā)一次朋友圈，我們能不能多發(fā)幾次？把條數(shù)限制打開？
李致峰現(xiàn)在給出的答案是：“企業(yè)微信是一個雙向關(guān)系鏈，它本身的價值就比原來那種純廣播式的單向關(guān)系要更緊密，企業(yè)有更多的可能性去給用戶提供不僅僅是一個通知、廣告，而是一種服務(wù)。我們建立了一種新型的非常高效觸達的服務(wù)通道，他的作用其實不止是營銷。”。
所以在他看來，企業(yè)微信扮演的角色是，幫助各個企業(yè)和合作伙伴，把一個有溫度的服務(wù)送到客戶身邊的工具。“其實工具本身并沒有特別多的好與壞，更重要的是運營工具的這些人的價值導向的取舍，如果你僅僅是希望拿企業(yè)微信去只做獲客那一道，可能我們并不是某一個品牌最合理的工具。”
目前，企業(yè)微信已經(jīng)開放出了數(shù)百個接口，這數(shù)百個接口希望能夠匯聚到價值觀相同的合作伙伴一起去做更多事。雖然大家出發(fā)點可能不同，但在“人即服務(wù)”這一點上，希望做到殊途同歸。
黃鐵鳴說，企業(yè)微信更像微信這張網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)端的延展。它的連接、工具、助手的定位始終沒有變。
一開始，企業(yè)微信先通過內(nèi)部連接的方式，讓企業(yè)內(nèi)部的軟硬件連起來。但又覺得企業(yè)不可能只做內(nèi)部連接，所以想要利用已有優(yōu)勢幫助企業(yè)跟消費者之間、上下游之間有效互動。
“把這些聯(lián)系借助微信的力量開放出來，讓這個聯(lián)系成為一張網(wǎng)絡(luò)。”黃鐵鳴說。
回到我們標題提到的那個問題，誰盤活了私域流量？
可能不全是因為微信、企業(yè)微信這樣的工具，但它們一定是幫助私域流量的數(shù)字化機器完成了最關(guān)鍵的一顆螺絲釘?shù)慕M裝。
在這之后，機器運轉(zhuǎn)以及其所帶來的價值和效益才是商家、社會乃至消費者共同推動和需要的。（本文首發(fā)鈦媒體，作者 | 秦聰慧）
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