文 | 互聯(lián)網(wǎng)江湖
小紅書又“攤上事”了。
近日，浙江省臺(tái)州市公安局官方發(fā)布了一則消息，提醒經(jīng)常刷“小紅書”的人們謹(jǐn)防被騙。根據(jù)這則消息，有受害者在小紅書App上看到一篇“在家做兼職，月入上萬，工資日結(jié)！”的筆記，掃碼進(jìn)入微信群后最終被騙9.3萬元。
對(duì)此，警方提醒，極具誘惑的廣告很容易讓許多寶媽趨之若鶩，最終深陷騙局。
對(duì)小紅書而言，臺(tái)州公安局發(fā)布的這則消息，無疑是戳中了內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)難以撫平的那道傷疤：內(nèi)容治理，對(duì)于UGC內(nèi)容社區(qū)來說，是關(guān)乎商業(yè)化的大問題。
幾乎所有UGC平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的劣化，都是從商業(yè)化提速開始的。
從推出自營商城“福利社”，到19年上線品牌合作人平臺(tái)、推出“小紅店”等，再加上今年測(cè)試直播間、達(dá)人筆記測(cè)試淘寶外鏈，小紅書商業(yè)化動(dòng)作不斷。與商業(yè)化同步的是，小紅書的內(nèi)容生態(tài)也出現(xiàn)劣化跡象。
隨著平臺(tái)商業(yè)化提速，小紅書上充斥著大量消費(fèi)意味濃郁的各種筆記。去年3月份，一則#小紅書代寫50元一篇#的話題登上微博熱搜。12月份，央視《朝聞天下》點(diǎn)名批評(píng)小紅書等平臺(tái)存在刷評(píng)、點(diǎn)贊等黑產(chǎn)。
內(nèi)容生態(tài)的劣化，種草模式背后的黑產(chǎn)等，也為小紅書帶來了麻煩。
去年7月份，小紅書遭遇“至暗時(shí)刻”，各大應(yīng)用市場紛紛下架小紅書，而在下架風(fēng)波的前兩個(gè)月，小紅書剛剛對(duì)KOL進(jìn)行了一場“大清洗”，并上線了由真實(shí)購買用戶進(jìn)行打分的產(chǎn)品評(píng)分體系——“小紅心”，試圖重塑內(nèi)容生態(tài)。
不過，UGC內(nèi)容生態(tài)治理，可能沒有小紅書想得那么容易。一方面，種草模式下，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容治理很多時(shí)候與平臺(tái)本身的商業(yè)化訴求是相悖的。
舉個(gè)例子，早期小紅書堅(jiān)持不允許在社區(qū)中出現(xiàn)明顯的廣告，內(nèi)容的曝光不帶有商業(yè)目的，但很多時(shí)候B端品牌會(huì)直接與博主合作。隨著小紅書商業(yè)化提速，今年10月份，淘寶外鏈的內(nèi)測(cè)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大到筆記，彼時(shí)的內(nèi)容分享社區(qū)，似乎正在成為赤裸裸的賣貨平臺(tái)。
另一方面，商業(yè)化屬性的增加，傳導(dǎo)內(nèi)容端，則容易使UGC內(nèi)容變得更加不可控。
比如，文章開頭提到的兼職筆記，再比如，過度商業(yè)化的筆記內(nèi)容可能會(huì)涉及更多政策風(fēng)險(xiǎn)等。
據(jù)天眼查App數(shù)據(jù)顯示，2018年19年期間，其運(yùn)營主體行吟信息科技（上海）有限公司收到工商部門19條行政處罰。其中，最近的一條處罰類型為“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易”。
如果結(jié)合小紅書商業(yè)化提速的背景來看，這一處罰頗為耐人尋味。
內(nèi)容生態(tài)治理訴求與商業(yè)化訴求的共同推動(dòng)，似乎使小紅書陷入了UGC內(nèi)容平臺(tái)的“彭羅斯階梯”，在內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)與商業(yè)化增長的取舍中，或是商業(yè)化程度難以滿足資本市場的期望，抑或是商業(yè)化腳步太快，內(nèi)容生態(tài)治理難免滯后，始終無法找到內(nèi)容流量生態(tài)與商業(yè)化變現(xiàn)的最佳平衡點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）認(rèn)為，UGC主導(dǎo)的內(nèi)容生態(tài)與流量商業(yè)變現(xiàn)之間存在天然的“悖論”，一方面，UGC流量價(jià)值是平臺(tái)商業(yè)化的基本面，另一方面，廣告、電商的核心變現(xiàn)模式下，商業(yè)化必然會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)的劣化。
在B端品牌的“種草”需求下，UGC內(nèi)容的創(chuàng)作很容易實(shí)現(xiàn)鏈條式的“商業(yè)化”，這也就不難理解為什么筆記代寫、虛假種草等黑產(chǎn)盛行：鏈條式創(chuàng)作效率更高，更能滿足B端品牌的傳播訴求。
長此以往，UGC平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)就會(huì)變得更加不可控。就像互聯(lián)網(wǎng)江湖主編劉志剛在接受億歐網(wǎng)采訪時(shí)所說的那樣：“內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的程度不能超過內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)的一個(gè)閾值。這就好比你往一池清水里滴一滴墨汁，墨汁是會(huì)被溶解的，但如果墨汁的量超過了一個(gè)閾值，池中的水就越來越渾濁。”
如何準(zhǔn)確地找到這個(gè)閾值，并在商業(yè)化的進(jìn)程中把這個(gè)閾值的上限拉高，可能是小紅書需要深入思考的問題。
2015年知乎設(shè)置了企業(yè)藍(lán)V，有意識(shí)地把品牌營銷作為一個(gè)內(nèi)容的拓展方向，并且，內(nèi)容、用戶的泛化，逐漸做大了知乎流量池，為后來知識(shí)付費(fèi)的變現(xiàn)，打下了流量基礎(chǔ)。
同為UGC內(nèi)容平臺(tái)，2018年小紅書開始了有意識(shí)的商業(yè)化之路，內(nèi)容的多品類擴(kuò)張也由此拉開。而之所以做內(nèi)容品類擴(kuò)張，為的是流量上“破圈”，目的還是在于商業(yè)化。
所謂商業(yè)化，其實(shí)就是流量變現(xiàn)。
流量的本質(zhì)是注意力，內(nèi)容只不過是獲取C端注意力的手段。出于商業(yè)化的考慮，小紅書必須擺脫某一類標(biāo)簽，這意味在內(nèi)容上，必然會(huì)由垂直化到全域化。
這也是目前小紅書在積極嘗試的。一方面，在內(nèi)容品類上多線擴(kuò)張，做大流量的基本面；另一方面，通過App交互的短視頻化，來強(qiáng)化流量的留存，把流量變現(xiàn)的天花板做高。
在過去，“女性、種草、美妝、小眾”等標(biāo)簽深深刻在小紅書的基因中，而內(nèi)容隨著內(nèi)容品類的擴(kuò)張，讓小紅書似乎正在打破這些標(biāo)簽，在商業(yè)上也有了更多的想象力。
實(shí)際上，當(dāng)前的小紅書早已經(jīng)度過了“紅利期”。在小紅書內(nèi)容生態(tài)形成的過程中，是有一定的品牌培育能力的，這也是完美日記能夠迅速成長起來的原因。但對(duì)于如今的小紅書來說，需要通過擴(kuò)大流量的基本盤，來進(jìn)一步挖掘新的流量紅利。
互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）認(rèn)為，首先是流量的覆蓋程度，簡單的說就是流量池究竟有多大，做UGC內(nèi)容社區(qū)，內(nèi)容品類覆蓋越廣，流量本身覆蓋就越廣，潛在的商業(yè)化變現(xiàn)價(jià)值就越高。這也是小紅書加速內(nèi)容擴(kuò)展，深入布局短視頻的原因。
其次，內(nèi)容變現(xiàn)的效率夠不夠高，能不能有效覆蓋內(nèi)容生態(tài)良性運(yùn)作的成本。
內(nèi)容變現(xiàn)效率方面，一方面是廣告變現(xiàn)效率，另一方面是電商變現(xiàn)的效率。
實(shí)際上，優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容是小紅書的優(yōu)勢(shì)，以UGC內(nèi)容為流量基礎(chǔ)，小紅書也在建立一個(gè)消費(fèi)者（內(nèi)容生產(chǎn)者）、品牌方、MCN機(jī)構(gòu)、電商業(yè)務(wù)的流量變現(xiàn)閉環(huán)。
問題在于內(nèi)容生態(tài)良性運(yùn)作的成本還是偏高。
比如，受之前App下架事件的影響，小紅書MAU數(shù)據(jù)下滑嚴(yán)重，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示去年6月份小紅書MAU達(dá)9300萬，下架風(fēng)波后MAU整整下降了2000萬，僅為7288萬。千萬級(jí)別的MAU下滑對(duì)于小紅書這樣體量的UGC平臺(tái)而言，不可謂影響不大。
再比如，根據(jù)大眾網(wǎng)·海報(bào)新聞?dòng)浾?1月4日?qǐng)?bào)道，疑似有博主通過小紅書發(fā)布大尺度美女裸露圖片和視頻，并通過留下的聯(lián)系方式開展有償性服務(wù)。隨后小紅書方面稱，對(duì)于涉嫌存在第三方平臺(tái)涉黃行為的用戶，已經(jīng)提交相關(guān)管理部門做進(jìn)一步調(diào)查。
實(shí)際上，對(duì)于UGC內(nèi)容平臺(tái)來講，這樣的內(nèi)容合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)始終存在，對(duì)此，小紅書啟動(dòng)了啄木鳥計(jì)劃，來進(jìn)一步規(guī)范社區(qū)生態(tài)，但究竟有多大效果仍然值得評(píng)估。
“UGC平臺(tái)，必然需要解決內(nèi)容生態(tài)治理的問題。”有內(nèi)容行業(yè)從業(yè)人士對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：“決定平臺(tái)商業(yè)化上限的，實(shí)際上是內(nèi)容生態(tài)的治理效率，治理效率越高，內(nèi)容生態(tài)正循環(huán)的成本越低，內(nèi)容變現(xiàn)的空間也就越大。”
最后，平臺(tái)有沒有深度參與交易的鏈條。
從當(dāng)下來看，內(nèi)容平臺(tái)變現(xiàn)難是一個(gè)常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的變現(xiàn)途徑主要有兩條，一個(gè)是廣告，一個(gè)是電商。廣告方面，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)與廣告本身就是一個(gè)對(duì)立面，這意味著作為一個(gè)純內(nèi)容平臺(tái)，它的變現(xiàn)天花板實(shí)際上很低的。
因此，我們能夠看到電商平臺(tái)也在做內(nèi)容，內(nèi)容平臺(tái)也在做電商。
背后的原因在于，內(nèi)容社區(qū)的更高商業(yè)形態(tài)可能是內(nèi)容電商，前者本質(zhì)上是販賣流量，后者則深入交易鏈條，但難點(diǎn)在于如何搞定供應(yīng)鏈和物流。
長遠(yuǎn)來看，在核心流量分發(fā)價(jià)值之外，UGC對(duì)深入交易鏈條的探索，在未來很長一段時(shí)間內(nèi)會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)。這其實(shí)是跟抖音、快手等短視頻平臺(tái)做電商是一個(gè)內(nèi)核邏輯。
“小紅書未來商業(yè)化的增長可能取決于兩點(diǎn)。”上述業(yè)內(nèi)人士表示：“一個(gè)是能否在克制的商業(yè)化下，成功破圈，不斷拓展內(nèi)容生態(tài)的變現(xiàn)價(jià)值；另一個(gè)則是能不能真正從一個(gè)流量平臺(tái)變成一個(gè)商業(yè)平臺(tái)，深入人貨、人與服務(wù)交易的核心鏈條，這可能是決定小紅書未來商業(yè)增長潛力的關(guān)鍵。”
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