伴隨著完美日記與泡泡瑪特的上市，一個(gè)商業(yè)歷史的新節(jié)點(diǎn)似乎也在2020年出現(xiàn)了，節(jié)點(diǎn)的一邊是談?wù)撚脩粢?guī)模與時(shí)長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，2C且2B，一邊則是相對(duì)單純的C端消費(fèi)品，做品牌，做能夠穿越周期、擁有死忠粉的品牌，也成為一批優(yōu)秀的新消費(fèi)公司關(guān)注的重點(diǎn)。
由鈦媒體和國家新媒體產(chǎn)業(yè)基地聯(lián)合主辦的2020T-EDGE全球創(chuàng)新大會(huì)新消費(fèi)峰會(huì)上，消研所主理人李云瑤與天圖投資合伙人李康林、凱爾特創(chuàng)投亞洲管理合伙人陳潔、AMIRO創(chuàng)始人兼CEO王念歐、星期零聯(lián)合創(chuàng)始人劉抒曼展開了圓桌對(duì)談。
以美股、港股為代表的主流資本市場(chǎng)為何會(huì)對(duì)中國消費(fèi)品公司抱有極大熱情？這種熱度會(huì)不會(huì)很快消退？在對(duì)談中，投資人李康林、陳潔都表達(dá)出對(duì)未來的樂觀判斷，一方面上市即千億估值的完美日記與泡泡瑪特為后來者豎起了標(biāo)桿，它們暗示著，每一個(gè)品類都值得重做一遍，建立品牌的護(hù)城河；另一方面，中國供應(yīng)鏈的成熟，以90后為代表的大規(guī)模消費(fèi)人群的出現(xiàn)，都為新品牌打磨方法論提供了肥沃土壤。
“過去在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一個(gè)叫獨(dú)角獸的說法，這兩年很少有人說獨(dú)角獸了，因?yàn)?0億美金聽上去已經(jīng)不性感了，即便對(duì)于一個(gè)消費(fèi)品公司，我們中國的品牌上市就是1000億。”李康林判斷，中國會(huì)出現(xiàn)很多的新品類，千億級(jí)、百億級(jí)的上市公司們，支撐起未來中國30年、50年的商業(yè)業(yè)態(tài)。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，編輯赫婧整理）
消研所：完美日記、泡泡瑪特相繼上市了，大家怎么看2020年新消費(fèi)品牌的上市熱潮？
李康林：天圖是一個(gè)專注投消費(fèi)品的投資機(jī)構(gòu)，我們定義的消費(fèi)是2C端的，我覺得泡泡瑪特上市是一個(gè)劃時(shí)代的事件，代表著中國新的消費(fèi)時(shí)代的來臨。泡泡瑪特是新品類、新人群和新渠道的一個(gè)綜合體現(xiàn)，但它又在香港這樣一個(gè)Old money的市場(chǎng)里被追捧，其實(shí)還是非常有意義的一件事。
陳潔：凱爾特創(chuàng)投是一家總部位于加拿大的機(jī)構(gòu)，在去年成立了一個(gè)8000萬美金左右的亞洲基金，專門投一些中國的平臺(tái)和消費(fèi)模式的出海。所以，我們對(duì)消費(fèi)品牌也算是有點(diǎn)研究。從大的環(huán)境來看，我們看到除了新消費(fèi)品以外，其實(shí)整體的二級(jí)市場(chǎng)也是非常好的，包括今年中國到美國上市的公司大概有30幾家，募了差不多120億美金的規(guī)模，比歷年都要高。像泡泡瑪特這類的品牌選擇在這個(gè)時(shí)候上市，那肯定是一個(gè)非常好的時(shí)間點(diǎn)，因?yàn)榭梢杂酶俚墓蓹?quán)融更多的資。
王念歐：大家好，我們是AMIRO，就是之前大家公認(rèn)比較火的做LED化妝鏡的公司，剛才講到新消費(fèi)時(shí)代包括泡泡瑪特和完美日記，完美日記是我們共同投資人投的，而且我們也是屬于大美妝這個(gè)賽道。所以這兩家公司現(xiàn)在過百億美金其實(shí)是證明了這一波“80后創(chuàng)業(yè)去做95后生意”，這個(gè)模式是被驗(yàn)證了，這確實(shí)是一個(gè)時(shí)代帶來的機(jī)會(huì)。
從品牌角度，我們會(huì)認(rèn)為上市本質(zhì)上是一輪募資，是一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代帶來的機(jī)會(huì)，更多的資金會(huì)幫助像剛才提到的兩家優(yōu)秀的品牌，去做他們的線下拓展和全渠道的運(yùn)營。
劉抒曼：大家好我是劉抒曼，來自星期零，星期零是一家擁有自主研發(fā)和生產(chǎn)的植物肉創(chuàng)業(yè)公司。對(duì)我們來說，過去一年接觸了很多的資方，從去年星期零推出第一款產(chǎn)品到現(xiàn)在，我們完成了三輪融資。從我們的經(jīng)驗(yàn)來看，植物肉為代表的健康消費(fèi)領(lǐng)域是很受關(guān)注的。
消研所：中國的消費(fèi)品和國外的消費(fèi)品對(duì)比來看，我們的優(yōu)勢(shì)在哪里，發(fā)展路徑是什么？
李康林：出海其實(shí)也是今年看的一個(gè)重頭，實(shí)際上從年初疫情開始，中國的消費(fèi)品突然出現(xiàn)了一個(gè)井噴的行情，基本上很多品類都開始此起彼伏的涌現(xiàn)出新的品牌。
首先是供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，過去變現(xiàn)方式更多是做OEM，做貼牌，但現(xiàn)在我們實(shí)際上可以直接通過很多的平臺(tái)、渠道，直接去面對(duì)消費(fèi)者。這個(gè)其實(shí)跟美國前兩年比較流行的D2C很相似，其實(shí)美國的D2C模式大家仔細(xì)想想，跟20年前中國的淘品牌是非常的相似，也就是說中國的淘品牌是最早的D2C。
但是，那個(gè)時(shí)候因?yàn)榱髁亢推脚_(tái)的變遷，使得這一波淘品牌經(jīng)歷十多年的活躍之后，緊接著就被老的品牌又重新給超越了。但是D2C這種模式其實(shí)在中國已經(jīng)跑通了，美國的D2C其實(shí)就是十多年前中國的淘品牌，中國品牌通過所謂D2C的模式直接去出海，從品牌的打造以及品牌的愿景來說，會(huì)比美國現(xiàn)在這批D2C要想的更清楚，所以我覺得機(jī)會(huì)還是很大的，我們也做了很多的布局。
陳潔：美國的D2C的意思其實(shí)就是直接賣給客戶，像中國往往是新的品牌起來，大部分會(huì)在天貓或者是淘寶來銷售?？傮wD2C這一塊，我們投了一些企業(yè)以后發(fā)現(xiàn)他們的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足中國企業(yè)，供應(yīng)鏈離工廠端實(shí)在太遠(yuǎn)了，美國人一年飛一兩次中國，然后跟廠商去溝通什么的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)打磨一個(gè)產(chǎn)品一年多時(shí)間還沒打磨起來。你再去看，像念歐他們這樣的中國公司，一個(gè)月時(shí)間就能打磨出好幾個(gè)產(chǎn)品出來，趕緊去試錯(cuò)就行了，所以美國的D2C產(chǎn)品試錯(cuò)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國。
我覺得中國的品牌不僅要占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)，更應(yīng)該大力拓展海外市場(chǎng)。你看一個(gè)美國企業(yè)做出來以后，它首先想的就是要去輸出文化，要去占領(lǐng)世界市場(chǎng)，我覺得中國新時(shí)代的企業(yè)家也必須有這樣的想法。
我最近在看美國項(xiàng)目的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多的人在做奶茶店，說要做美國的喜茶，美國奈雪的茶。這就是瑞幸咖啡的故事反向操作。創(chuàng)業(yè)者跟我說，你看奶茶這么好喝，美國人怎么會(huì)不喜歡喝。是不是聽上去很順耳？我差點(diǎn)就信了。我差不多接觸了有5、6家公司，包括還有一些是連續(xù)成功的創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)在要去做奶茶店，覺得這是一個(gè)非常大的市場(chǎng)。
美國已經(jīng)很久沒有出新消費(fèi)類的產(chǎn)品了，我覺得這是留給中國企業(yè)一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，利用我們的優(yōu)勢(shì)，打出去。
王念歐：就從我們這個(gè)行業(yè)說，我們算是正統(tǒng)的電子消費(fèi)品行業(yè)，用戶需求其實(shí)是一個(gè)美妝需求，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，電子消費(fèi)品行業(yè)我們看到的歐美、日韓，包括以色列的團(tuán)隊(duì)，我們會(huì)覺得中國品牌會(huì)把它們?nèi)扛傻?，原因是什么？我們?huì)從手機(jī)行業(yè)溢出的真正優(yōu)秀的電子產(chǎn)品，以及非常優(yōu)秀的公司。
過去30年海外的品牌訓(xùn)練中國供應(yīng)鏈以及人才帶來的歷史優(yōu)勢(shì)，而今天中國是一個(gè)不可忽視的更大的市場(chǎng)，我們更了解本地的用戶，以及我們具有國際化的視野，我們也可以做出海，包括一批像大疆這樣的公司出來，我們覺得未來十年一定是中國電子消費(fèi)品橫掃世界的十年。
劉抒曼：跟海外品牌相比，我們作為一個(gè)中國本土的植物肉企業(yè)有非常多優(yōu)勢(shì)。首先，中國人的飲食實(shí)在太博大精深了，我們有八代菜系，八大菜系之下每個(gè)地方都有自己喜歡的風(fēng)味和烹飪方式。針對(duì)這個(gè)事實(shí)，我們?cè)谧霎a(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候，我們不用香精，開發(fā)了一種分子感官技術(shù)，通過構(gòu)建美拉德反應(yīng)前體模型來模擬肉的風(fēng)味。達(dá)到的效果是我們的植物肉會(huì)有一種自然和相對(duì)中性的味道，并且它會(huì)在不同溫度處理下釋放不同風(fēng)味。我們的植物肉產(chǎn)品可以和各種各樣的烹飪方式和地區(qū)的醬汁相融合，所以這一點(diǎn)決定了我們的產(chǎn)品不止能用于西餐，我們可以和更多的中國企業(yè)合作。
另一方面，我們的供應(yīng)鏈和研發(fā)在中國，當(dāng)我們的客戶提出新的產(chǎn)品需求時(shí)，可以快速響應(yīng)，一年的時(shí)間內(nèi)我們的產(chǎn)品進(jìn)入了超過5500家的門店，也是因?yàn)槲覀冇羞@樣的本土優(yōu)勢(shì)，我們對(duì)中國人的口味更了解，我們的供應(yīng)鏈能夠快速的把產(chǎn)品落實(shí)。
消研所：現(xiàn)在的階段植物肉還算是一個(gè)小品類，小品類會(huì)不會(huì)遇到增長(zhǎng)的天花板，從一個(gè)小的品類增長(zhǎng)到一個(gè)大的消費(fèi)品集團(tuán)，國內(nèi)哪些品牌有這個(gè)趨勢(shì)？
李康林：其實(shí)品類的進(jìn)化和消亡一直在，我覺得小品類肯定會(huì)成長(zhǎng)為大品類，同時(shí)很多以前的大品類會(huì)慢慢消亡。這個(gè)毋庸置疑。
消費(fèi)品從出現(xiàn)到成長(zhǎng)為一個(gè)大公司，速度在加快，因?yàn)槟贻p人的審美，生活方式與消費(fèi)習(xí)慣是完全不一樣的，他們會(huì)踩到一個(gè)新世界里，去認(rèn)知，去探索，從而帶動(dòng)了一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)，這也是我們做投資，需要不斷挑戰(zhàn)自己的一個(gè)非常重要的方面。
陳潔：我自己2012年買特斯拉的時(shí)候，我覺得電動(dòng)車本身也是一個(gè)小品類，所以我們定義這個(gè)小品類的時(shí)候，看他對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)能不能形成挑戰(zhàn)，能不能解決以前沒有解決的一些問題，包括像AMIRO的LED鏡子，你再早5年去看，也是一個(gè)非常小的品類。我為什么要在鏡子上裝LED，沒有LED難道不能用嗎？一個(gè)大市場(chǎng)里面新品類，一方面可以有很大價(jià)值增加；另一方面，這個(gè)市場(chǎng)可能本身雖然沒有那么大，但是它橫向發(fā)展的機(jī)會(huì)非常多，像AMIRO除了可以做化妝鏡以外，還可以做化妝的周邊產(chǎn)品以及消耗品。
王念歐：其實(shí)這個(gè)我們會(huì)非常感觸這一個(gè)問題，因?yàn)槠鋵?shí)我們前兩年融資的時(shí)候大家都問的是這個(gè)問題，怎么看待小品類，你們品類這么小怎么辦。我們會(huì)覺得這里其實(shí)是要去思考的一個(gè)問題，就是剛才陳潔講到的你這個(gè)品類是不是未來能夠我們叫做明天屬性的產(chǎn)品，“他用了以后回不去的”，今天我們看到有很多的品類是這樣子。
剛才我們看到電動(dòng)車，從最早的蘋果手機(jī)、MP3、索尼，然后到了今天的掃地機(jī)器人，到了大眾一點(diǎn)像馬桶圈，我們會(huì)認(rèn)為在產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中，小品類你去判斷它是不是小品類能夠成長(zhǎng)為大品類的核心，還是在于消費(fèi)者，如果這個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為他用了這個(gè)產(chǎn)品以后他是回不去了，我們認(rèn)為這個(gè)他未來可能會(huì)迭代掉傳統(tǒng)的消費(fèi)品。
劉抒曼：我在跟人介紹我們星期零是做植物肉的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)得到一種反應(yīng)，“哦哦哦，你們是說做素肉的，我們家旁邊有哪個(gè)素食餐廳……”但星期零不是做素食餐廳的，我們的目標(biāo)人群是主流的消費(fèi)者。
比如說，我們跟喜茶、德克士、Tim Hortons、全家合作，讓植物肉進(jìn)入盡可能多的門店和渠道，讓普通消費(fèi)者都能輕易買到。星期零的使命是“用食品科技，共益人與自然”。其實(shí)一些人認(rèn)識(shí)到工業(yè)化養(yǎng)殖的動(dòng)物肉會(huì)帶來一些健康、環(huán)境的負(fù)面影響，植物肉就提供了一種另外的蛋白質(zhì)的選擇。植物肉并不是個(gè)小品類，它切的是肉制品市場(chǎng)，肉制品的市場(chǎng)規(guī)模有多大，在中國有5萬億人民幣。所以5萬億人民幣如果我們分1%這個(gè)是多少，這個(gè)數(shù)百億的規(guī)模，它其實(shí)是很大的一個(gè)市場(chǎng)。
星期零未來要做的事情是繼續(xù)跟中國主流餐飲的品牌取得合作，然后我們的模式也仍然會(huì)是B2B、2C，通過大型的連鎖餐飲來達(dá)到一個(gè)我們產(chǎn)品更廣的覆蓋，讓更多的中國人能夠吃到我們的產(chǎn)品。
消研所：最近有一個(gè)觀點(diǎn)，類似于像完美日記屬于動(dòng)能打法，懟到你的面前你就不能忽視這個(gè)品牌，資本更看好什么樣的品牌？
李康林：前兩天我跟一個(gè)美元基金探討的時(shí)候，他們對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)的感受是“過熱了”，他說我是不是要等它c(diǎn)old down，它一定會(huì)cold down。我說你們大概率是錯(cuò)了，這個(gè)事大概不會(huì)cold down，中國現(xiàn)在面臨的市場(chǎng)是所有的品類都要重做。
僅僅是因?yàn)橐粌蓚€(gè)特別牛的創(chuàng)始人覺得這個(gè)事情我有興趣、有資源，我要去做一下，他會(huì)帶動(dòng)幾個(gè)團(tuán)隊(duì)沖進(jìn)去做這個(gè)事情，整個(gè)市場(chǎng)就起來了，因?yàn)橛匈Y本配合。殺出來兩三個(gè)品牌之后，大家覺得需要再換一個(gè)品類，所以它是一個(gè)滾動(dòng)的過程，未來5-6年或者5-8年，消費(fèi)品市場(chǎng)可能一直處在美元基金看起來有點(diǎn)過熱的狀態(tài)下，中國消費(fèi)品所有的品類都重來一遍之后，我們可能面對(duì)的品牌都是新品牌，所有的打法都是新打法，都是像完美日記那樣的打法。
過去在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一個(gè)獨(dú)角獸的說法，這兩年很少有人說獨(dú)角獸了，因?yàn)?0億美金聽上去已經(jīng)不性感了，即便對(duì)于一個(gè)消費(fèi)品公司，因?yàn)樯鲜芯褪?000億，完美日記上市1000億，泡泡瑪特上市1000億，包括前兩天的藍(lán)月亮，藍(lán)月亮不性感吧，是一個(gè)非常傳統(tǒng)的產(chǎn)品，也是1000億，所有消費(fèi)品只要上市都是1000億，而且這是美國和香港的定價(jià)，我們受到最主流資本市場(chǎng)的認(rèn)可，就是中國的品牌上市就是1000億。
所以，我覺得這會(huì)是一個(gè)比較大的機(jī)會(huì)，可能未來中國會(huì)出現(xiàn)很多的新品類，千億級(jí)、百億級(jí)的上市公司們，支撐起未來中國30年、50年的商業(yè)業(yè)態(tài)。
陳潔：首先肯定是非?？春孟馎MIRO這類公司，本質(zhì)上是要去看二級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)。用大家一直在說的Beyond Meat舉個(gè)例子。一般來說，Beyond Meat現(xiàn)在是90億美金的市值，它去年的銷售額只有3億美金，今年大概在5億美金左右，它的市銷率在20-30倍之間。正好我還真投過一個(gè)傳統(tǒng)的生鮮公司，同樣達(dá)到一模一樣的銷售額的話，它的市值在3-6億之間，二級(jí)市場(chǎng)給出的反應(yīng)是非常好的。所以我覺得這種新的健康品牌，有非常大的機(jī)會(huì)。
另外，我認(rèn)為中國的工業(yè)品牌里面會(huì)出現(xiàn)特別多上百億級(jí)別的公司，我覺得這個(gè)時(shí)代到了，在過去中國只能做OEM，到后面能做ODM，到現(xiàn)在我們既把產(chǎn)品做的好，價(jià)格也好，也開始會(huì)做marketing了，肯定能做得起來。
王念歐：美妝包括品牌這一塊，過了8千美金人均GDP之后，當(dāng)時(shí)日本和美國都有一批非常優(yōu)秀的國民品牌，所以我們會(huì)覺得這是這個(gè)時(shí)代帶來的機(jī)會(huì)，包括像小米，今天說到的這些年輕人的品牌，其實(shí)我們認(rèn)為剛剛提到的并不是說這個(gè)時(shí)代所有的品牌全部做一遍，而是因?yàn)檫@個(gè)人群帶來的機(jī)會(huì)。
除此之外，我覺得我們自己的受眾40%是所謂的Z時(shí)代，90后的人群，他們的消費(fèi)能力特別強(qiáng)，這個(gè)和大家的傳統(tǒng)認(rèn)知有些區(qū)別，這個(gè)是我們?cè)谔熵埡笈_(tái)拉的數(shù)據(jù)，他們有20%的人居然在淘寶消費(fèi)能力一個(gè)月超過6000塊錢，我個(gè)人都達(dá)不到這個(gè)水平，有60%的人超過2000塊錢一個(gè)月。
所以，在這里我覺得巨大的機(jī)會(huì)是當(dāng)他們有消費(fèi)能力，且他們可以自己主導(dǎo)自己消費(fèi)的時(shí)候，他們會(huì)選擇他們投票哪些品牌，會(huì)和上個(gè)時(shí)代完全不一樣。
劉抒曼：星期零這一年的市場(chǎng)動(dòng)作，都非?？?，我們覺得對(duì)每一個(gè)品牌來說肯定是一個(gè)平衡，你必須要活下來，你要活下來必須要有動(dòng)能、有市場(chǎng)，必須要賣的出去，但是你怎么讓別人喜歡你，讓你這個(gè)品牌被更多人所談?wù)?，具有一個(gè)品牌的獨(dú)特價(jià)值，更高的黏性，我覺得這個(gè)可能是所有做消費(fèi)品牌都需要做的事情。
王念歐：我們更愿意分為品類品牌和渠道品牌，渠道品牌意思是像傳統(tǒng)的美的，我認(rèn)為完美日記是一個(gè)優(yōu)秀的代表，他們也有很多子品牌，我認(rèn)為他們更像一個(gè)優(yōu)秀渠道在里面孵化品牌，回看日本，回看美國，就是會(huì)像耐克、蘋果這樣的公司會(huì)留下來，這才是對(duì)的事情。
李康林：渠道品牌實(shí)際上就是小米集團(tuán)在做的事情，為什么可以只要5%的利潤(rùn)，這種對(duì)商業(yè)的描述就是一個(gè)渠道品牌的思路，渠道品牌就是解決到哪去買東西的問題，產(chǎn)品品牌就是解決我們買什么，這么兩個(gè)思路，產(chǎn)品品牌和渠道品牌一直是相愛相殺的，就是產(chǎn)品足夠強(qiáng)，渠道就會(huì)弱，渠道足夠強(qiáng)，產(chǎn)品就會(huì)弱。
所以，如果產(chǎn)品品牌成立，那么渠道品牌大概率就不成立，做消費(fèi)投資的時(shí)候，你會(huì)想清楚怎么去做抉擇，不然就會(huì)左右搖擺。
從遠(yuǎn)期來看，或者說我們拉的時(shí)間非常長(zhǎng)，超過一個(gè)基金的周期，比如50年以后，是產(chǎn)品品牌在，還是渠道品牌在？基本上是產(chǎn)品品牌會(huì)橫亙周期，可能1000年以后茅臺(tái)都在，但是50年以后阿里已經(jīng)不在了，騰訊也已經(jīng)不在了，渠道可能都不在了。
所以，商業(yè)模式的進(jìn)步，在解決一個(gè)什么問題？過去20年不管是內(nèi)容平臺(tái)也好，移動(dòng)電商也好，無非就是解決怎么把一瓶可口可樂送到你桌前的問題，但從來沒有人敢說徹底改變一下可口可樂。
但是，產(chǎn)品本身是誰去對(duì)抗他，我們期望元?dú)萆挚梢?。所以我們看好的更多還是產(chǎn)品品牌，當(dāng)然在一定程度上渠道會(huì)有很長(zhǎng)時(shí)間的紅利，產(chǎn)品品牌是最能夠穿越周期的，沒有任何質(zhì)疑。
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