文 | BAI資本
近年來，國內的潮流品牌逐漸迎來熱潮。伴隨著《中國有嘻哈》《中國新說唱》等綜藝節(jié)目的熱播，潮流品牌及其背后的潮流文化，正從默默無聞的小眾市場走向主流。
伴隨著文化自信的提升與中國經濟的崛起，源生于中國本土的國潮也在傳統(tǒng)外國大牌的包圍中脫穎而出，形成了某種全新文化現象。
潮流文化是何時進入中國的？中國潮流文化演變經歷了哪幾個階段？中國又能否孕育出本土的潮流品牌？
近日，BAI資本趙鵬嵐（William）在內部進行了一場對談，嘗試對上述問題做出闡釋與解讀。
BAI：潮牌最近幾年在國內非常火，我們看到有很多新潮牌已經非?？焖俚蒯绕?，這背后也反映了我們文化的自信和經濟的崛起。你對潮牌和潮流文化非常了解，能否和大家分享下潮牌的歷史沿革和文化意義？
William：我追潮牌的歷史，可以追溯到高中生年代，后來大學之后，因為工作關系要穿西裝，就暫停了一段做“潮人”的生涯。后來來到BAI開始做投資之后，不需要穿西裝了，我就又開始釋放自我，回到潮流中間了。
說起潮牌的歷史沿革，其實有很多up主都總結過。我們要看到它首先是一個外來文化。在90年代初期，受日本的影響，中國最早的潮流文化在香港發(fā)源。
2000年的時候，陳冠希在電影中“粉墨登場”，在華人地區(qū)的潮流人物中，陳冠希是其中不得不提的一個人。陳冠希爆紅之后，經紀公司把他的經紀約賣給了另外一家。陳冠希很郁悶，于是就跑到日本休假了一段時間，他在日本認識了潮流文化里幾位重量級人物，其中之一就是藤原浩。
陳冠希與日本潮流教父藤原浩
藤原浩是日本的“潮流教父”，他把陳冠希帶入了門。后來，陳冠希在藤原浩的鼓勵下回到香港成立了潮牌CLOT。在我看來，這是中國第一個有一定影響力的“國潮”。
當然，藤原浩不光只有這一個門生，其他門生包括有后來創(chuàng)立BAPE的NIGO，創(chuàng)立WTAPS的西山徹，以及后來成為阿迪達斯御用設計師的倉石一樹。這些人平時是混在一起的，他們在很大程度上影響了亞洲潮流行業(yè)的走向。
2000年的那段時間，潮流文化慢慢地經由陳冠希蔓延到了其他頂流藝人，比如周杰倫和林俊杰。周杰倫的影響就更大了，潮流文化當時就這樣蔓延了開來，潮流群體也在這段時間逐漸形成。
當年參加《康熙來了》的陳冠希
到了2008年，陳冠希因“艷照門”事件退出娛樂圈，開始專心去做CLOT。但與此同時，香港地區(qū)又有一個icon級別的人物橫空出世，這就是余文樂。
2010年前后，《春嬌與志明》上映，余文樂那一身的范兒，開始被大量潮流人士所模仿。余文樂的那一身造型非常典型：上身是藍色的襯衣，下身是卡其色的Chino布褲，腳下是New Balance的996運動鞋。
被潮流人士廣為模仿的余文樂
余文樂的這一身為什么能夠迅速傳開？原因是他把潮流的門檻降低了。那一身搭配其實不貴，大多數追求潮流的男生，無論你的身材如何，收入水平如何，基本上都能駕馭?！洞簨膳c志明》這個系列一直貫穿到了2014、2015年，這期間潮流文化隨著余文樂聲量的加大，也愈發(fā)流行開來。
如果說2000年到2010年是日本潮流文化大舉進入中國市場的十年，那么2010年之后，中國的潮流文化生態(tài)則又迎來了一個新的轉折——歐美潮流文化開始進入中國人的視野。
包括Kanye West、Jay-Z、Drake在內的這批潮流人物開始在此時登場，他們帶著大量浮夸、高階的品牌潮流文化進入到中國潮人的視線中來。
這里還有一個非常有意思的經濟現象。
原來那批由日潮帶動的品牌，比如BAPE、Wisdom和Neighborhood，基本都處于2000至3000元的價位。對于80后的潮流人士而言，這一價位還基本可以滿足需求。然而對于在2010年前后成長起來的90后潮流人士而言，這個價位就已經無法滿足他們的需求了。
這個時候，Drake、Kanye West和Jay-Z這些人士將High Fashion品牌的潮流化單品帶進了中國人的視野。中國的潮流人士發(fā)現，這些歐美品牌比日本的更潮、更炫酷，同時也更貴。
這些品牌包括Rick Owens、Thom Browne、Saint Laurent和有段時間非常流行的Balmain。這些牌子逐漸進入到90后潮流人士的視線中，整個國內的潮流圈和潮流趨勢開始逐漸從日本品牌轉向了歐美品牌。人們發(fā)現，歐美品牌更貴，更獨特，也更值得去炫耀。
能夠駕馭多種風格的權志龍
這時候又有一位很有名的icon橫空出世，這就是BIG BANG的G-Dragon權志龍。當年，權志龍在亞洲的火爆程度完全不亞于陳冠希和周杰倫，或者更遠超。權志龍憑借既兼顧日本又兼顧歐美的混合元素進入到潮流人士的視線。我們看到，權志龍既會穿日韓的品牌，也會穿歐美的品牌，既能駕馭暗黑風格，又能駕馭preppy（學院）的風格。
帶火了Thom Browne的權志龍
2015年之后，我認為中國的潮流市場已經出現了一定的分化。一部分人專注追逐歐美的潮流，另一部分人則專注追逐日韓的潮流。雖然潮流人群有所分化，但市場上始終活躍著為數不多的幾個fashion icon，最早是陳冠希、余文樂，后來則是權志龍、Kanye West。伴隨著fashion icon的火熱，一些單品也會流行起來。比如Kanye West炒紅了椰子鞋。
來到三里屯，可能1/3的人在穿椰子鞋，這是一個了不得的市占率了。在中國的“歸國四子”中，最具代表性的吳亦凡也憑借自己的曝光度和流量翻紅了美國的老牌子Supreme和Vans。
Kanye West及其帶火的椰子鞋
至此，我們可以拋出我們在這個方向的研究觀點：潮流本質上是一種消費認同，是認同感的變現。認同感在80后和90后上有不同的表達方式，但有一點是貫穿始終的，這就是他們需要讓自己變得獨特，讓自己和別人不一樣。潮流文化在中國發(fā)展的這二三十年，也是背后Hip-Hop文化在中國發(fā)展蔓延的一段時間。
BAI：現在我們看到很多潮牌在和奢侈品做聯名，比如像最近的Supreme和LV的聯名，很多人萬金難求一件。我們是如何看待這種情況的呢？有一種觀點認為，潮牌是在洗奢侈品的用戶，另一種觀點則認為這是奢侈品希望翻新自己的品牌價值，重新奪回年輕用戶。
William：我認為潮牌和奢侈品從本質上講，是在打兩個不同的人群。如果兩類品牌能夠對不同人群進行交叉銷售的話，其實會收獲雙贏。
我們先來觀察購買奢侈品的人群，這個人群其實很典型，就是高收入人群。在中國市場，我們看到奢侈品的消費者品牌觀念一般比較重，所以我們看到中國奢侈品市場中賣得最好的單品都是帶logo的。從某種意義上講，購買奢侈品也是一種身份認同。
我們再來觀察購買潮牌的人群。這個人群雖然年輕，但其實也非常有錢。他們不愿意去購買普通品牌而去購買潮牌的原因，是因為他們希望能夠有自己的表達。
我認為購買奢侈品的人群和購買潮牌的人群是重疊度不高的兩類用戶，故而奢侈品品牌和潮流品牌要進行一些聯名，希望兩類不同的用戶能夠耦合在一起。
CLOT x fragmentdesign x Nike的潮鞋
在潮流領域，有個說法叫做“無聯名不潮流”，也就是說一定要聯名。比如如果一款鞋子是Nike的，那肯定賣不出高價，但如果Nike聯名了潮牌CLOT，那就可能賣得比較貴，如果再聯名一個藤原浩的Fragment Design，那么這款鞋就可以賣到天價。
所以我們常?？吹?，銷售額高的潮流鞋款，都是聯名鞋款。潮流品牌可能去和任何人聯名，也當然可以去和奢侈品聯名。
BAI：我們如何看待年輕一代既追潮牌，又不想和別人一樣的現象呢？基于這種“矛盾”的消費心理，潮流品牌的消費者對于品牌會有忠誠度嗎？
William：我想從兩個維度來講，我們分別從潮流人士和行業(yè)觀察者的角度來談。
首先作為潮流人士，我認為消費者是沒有品牌忠誠度的。潮流文化是一種文化上的表達，載體是很容易就可以轉移的，比如你今天喜歡的Rapper穿了某個牌子的衣服，你就會去穿同款，明天喜歡其他的Rapper，你就又會去穿其他的品牌。作為潮人，很少有從一而終跟隨某一品牌的忠誠度。
其次從行業(yè)觀察者來說，消費者其實對于潮牌有著一個更大概念的所謂忠誠度。比如如果你進入到了Hip-Hop，進入到了街頭潮流的圈子里，就很難再跳脫出這個圈層。從這個角度來講，潮牌消費者的宏觀留存和忠誠度還是比較高的。這就是我們?yōu)槭裁纯春眠@個事情，因為潮牌本身粘性可能不強，但潮流文化的粘性確實特別強的，潮流文化還是一個增量市場，不斷有新的消費者進來，這就是所謂“一入潮牌深似海”。
BAI：你認為中國如果要在未來誕生大批量的潮牌，除了出現fashion icon外，還可能有其他別的方式，以及需要其他別的因素嗎？
William：我個人的觀點是，潮牌在本質上是一個文化為本的東西，還是要看它的文化從哪里來?，F在的潮流文化背后大多是Hip-Hop文化，是黑人的文化，它來源于歐美，所以歐美品牌就天然具備著優(yōu)勢，容易把品牌塑造為潮流文化的載體。如果要誕生強大的中國國潮品牌，那么就一定要在文化層面上形成突破。比如能不能從中國文化出發(fā)，在我們國家自身的文化認同感上做文章。
陳冠希的CLOT在我看來是至今最好的國潮品牌，原因在于它是Hip-Hop文化和中國傳統(tǒng)文化的結合，它的很多單品背后，是有很深的文化意義的。
在褲腳中加入絲綢元素的CLOT
比如我們看到，陳冠希的CLOT會把很多中國的元素代入設計之中，比如在褲腳的地方加入絲綢，在腰部的地方加入金線。你可以覺得好看，也可以覺得不好看，但這就代表了中國的元素和文化。再比如陳冠希做的一款Air Max跑鞋，他會把鞋做成燈籠的外觀。去年Nike大火的Air Force 1鞋款就是Nike和陳冠希CLOT推出的聯名款。鞋面上加入了紅、白、藍、黑的絲綢，逢年過節(jié)非常搭。
CLOT與Nike聯名推出的Air Force 1
這樣的設計，肯定不會是因為有了絲綢所以值錢，更多地是代表了一種文化認同。所以說CLOT的成功，不僅來源于陳冠希本身的影響力，還來源于它實現了中國傳統(tǒng)文化和潮流文化的結合。它的確是一個先鋒。
BAI：你認為《中國新說唱》這類綜藝節(jié)目，有可能孕育一代中國潮牌嗎？
William：我覺得比較難。首先，綜藝節(jié)目的流量是有階段性的，第一批綜藝節(jié)目孕育出的選手和近期出來的選手，流量深度肯定不一樣。其次，潮牌的出現需要依靠真正懂潮流、有創(chuàng)造力的creator的出現。潮流設計在本質上是artist和performer的結合。
比如在美國，就Kanye West來說，他既是performer也是artist。他是performer，所以有很強的影響力，他同時又是artist，所以可以和Adidas聯合設計出椰子鞋這種鞋款。在中國，我們也看到吳亦凡其實也同時具備了performer和artist的某種屬性。他是頂流icon，是performer同時也可以做一些設計。我們希望有越來越多像吳亦凡這樣的icon能夠出現，這樣就能帶動整個潮流。
兼具performer和artist屬性的吳亦凡
我們最近也在看一些特別有意思的國潮，比如我們看到有一家深圳的品牌，它的風格是偏都市男孩子的風格，他們把學院風和潮流進行了結合，是一個挺有意思的創(chuàng)新?，F在還有一個很有意思的趨勢，許多人在買了限量的球鞋后，需要配一個好看的鞋盒。我們了解到，現在全球做得最好的鞋盒品牌其實也是一個中國品牌，國外的一些fashion icon家里用的就是這家的鞋盒。像這種accessory的類別，我們發(fā)現中國已經慢慢開始領先了。
隨著潮鞋的火熱，收藏潮鞋的鞋盒也成為了潮流界的火爆單品
BAI：潮牌的出現需要文化的土壤，和整個時代的經濟發(fā)展水平以及年輕一代的崛起都有關系。隨著時代的變化，年輕人會逐漸成長并逐漸掌握主流話語權，隨之會誕生一批新的東西。
William：特別對。這就是我們看好潮流文化的最大的原因，我們相信潮流文化會慢慢從一個小眾文化變成主流文化。就像B站一樣，當二次元從小眾文化變成某種程度上的主流之后，一個巨大的平臺或者品牌也就隨之誕生了。我們相信潮流文化也是有這樣的潛力的。
“潮流文化在中國的歷史沿革”一章內容部分參考自up主Vermont2205視頻《中國潮流編年史》，在此特別鳴謝
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