圖片來源@視覺中國
文丨辯手李慕陽
謝邀，人在中國，剛下地鐵。忽然看到知乎發(fā)布了一條視頻《向上的答案》。方才發(fā)現(xiàn)，原來知乎都已經(jīng)十年了。
為什么《新聞聯(lián)播》結(jié)束后總會有播音員在收拾稿子的片段？騰訊的張小龍是怎樣的一個人？
男女之間的思維差異有哪些？巴黎圣母院火災(zāi)將產(chǎn)生怎樣的影響？不想學(xué)習(xí)的時候如何逼迫自己學(xué)習(xí)？……
“你是知乎的609587位用戶，過去十年，你在知乎創(chuàng)作了648個內(nèi)容，被瀏覽了6642709次……”
十年，真快，竟有些惆悵。
十年，有人說，幸好有知乎。也有人說，知乎變了。
2011年 1月 ，知乎上線。在當(dāng)時，作為一個邀請制的嚴(yán)肅知識社區(qū)，這里彌漫著古典專業(yè)主義的氛圍，時時閃現(xiàn)理想主義的極客風(fēng)。
那一年10月15日，知乎團隊的一封內(nèi)部郵件如此寫道：
我們相信一點，在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價值的信息是絕對的稀缺品。
但是十年后，整個互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境早已不可同日而語，知乎不可避免地需要面對這樣的問題：打開最新版本的界面，撲面而來的信息海洋，知乎的內(nèi)容越來越豐富，而系統(tǒng)化、組織化的高質(zhì)量信息往往藏在深處。
知乎確實變了，但變的不僅僅是知乎，十年后的今天整個互聯(lián)網(wǎng)圈的生態(tài)都已經(jīng)面目全非。
背后的邏輯很簡單：在流量為王的時代，一個內(nèi)容社區(qū)無論多么出身高貴、骨骼清奇，最終都必須“出圈”、擁抱最大量級的用戶。只有這樣才能流量最大化，只有流量最大化才能獲得資本市場的青睞。
騰訊的任宇昕說，離“情感和世界觀共鳴”更近的內(nèi)容，才是好內(nèi)容。這樣的定義顯然與傳統(tǒng)作者圈的理解大相徑庭，很多同行都嗤之以鼻。
好內(nèi)容難道不該是更有深度的內(nèi)容嗎？好內(nèi)容難道不該是更加直擊本質(zhì)、觸達深層的內(nèi)容嗎？好內(nèi)容難道不該是更具備系統(tǒng)性和可操作性的干貨嗎？好內(nèi)容為何要迎合大眾的爽點，難道不該提供獨立批判的見解？
此時我們此時發(fā)現(xiàn)，盡管這些內(nèi)容仍可在知乎發(fā)現(xiàn)，知乎仍然是獲取深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的首選平臺，但是在知乎上顯然存在著兩種邏輯的好內(nèi)容：專業(yè)高手眼中的，大眾爭相點贊的，并且常常表現(xiàn)出巨大差異。
同時，知乎又是記錄互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的一個典型樣本，從它的十年軌跡我們可以看到這樣的邏輯：
一、流量匯聚機制，從垂直長尾，到社會熱點，到日常娛樂。
1、先來看垂直長尾流量，這是知乎起家的基石。
早期的知乎更像是深度專業(yè)版的維基百科，具有極強的“工具屬性”，你在每個長尾細分的領(lǐng)域，都能看到足夠咖位的大牛、提供深度專業(yè)的內(nèi)容，這在當(dāng)時浮躁的互聯(lián)網(wǎng)圈儼然一股清流。彼時的口號是“認(rèn)真你就贏了”，是“發(fā)現(xiàn)更大的世界”。
不過，長尾流量往往相對分散和低頻，試想，有幾個用戶會不厭其煩地每天去專業(yè)領(lǐng)域，看高大上且晦澀的專業(yè)內(nèi)容呢？況且專業(yè)領(lǐng)域有那么多內(nèi)容夠他看嗎？
但是長尾流量的時間效應(yīng)更加持久，筆者若干年前回答的“如何培養(yǎng)歸納總結(jié)能力”、“如何培養(yǎng)黃執(zhí)中那樣的催眠洗腦能力”等問題，雖然一開始起量很慢，但是到今天仍不斷有人點贊。
另一方面，長尾流量更垂直精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)粉率也就更高。
2、再來看社會熱點流量，知乎更像是“深度版微博”，它已經(jīng)變成諸多社會公共事件策源發(fā)酵的地方，今天的知乎熱榜已經(jīng)成為類似微博熱搜的存在。
這就為知乎創(chuàng)造了一個更加高頻的用戶場景，你每天會去微博上看發(fā)生了什么熱點？那你會不會想知道這個熱點的來龍去脈，想挖掘背后更深入的東西，那么來知乎吧。
熱點型流量的特點是更加高頻、爆發(fā)性強。比如筆者最近兩個月的知乎回答多次被點爆，從凡爾賽到內(nèi)卷，從美國大選到丁真，擊中的全是熱點話題，回答“你為什么反感丁真”的閱讀更是近1000萬。
3、最后看日常娛樂流量，與長尾專業(yè)內(nèi)容的“省時間”不同，娛樂內(nèi)容就是用來殺時間的，比如兩性、情感、影視、娛樂圈、歷史八卦、懸疑故事等，強調(diào)的就是沒事看著玩，需要的就是沉浸的閱讀體驗。
若干年前，筆者一直認(rèn)真答專業(yè)題卻無人回應(yīng)，幾乎要放棄了。有一天忽然看到一個題目“你見過最丑的動物是什么”，就隨手貼了個網(wǎng)上扒來的視頻，沒想到一夜之間爆炸了。
不過，要獲得更高頻的用戶使用，要有更好的日活數(shù)據(jù)，內(nèi)容社區(qū)最終一定是走向這個方向。
二、用戶需求與心理機制，從有料到有趣，從左腦到右腦，從專業(yè)敘事到大眾敘事，從解決困惑的工具價值到“意料之外、情理之中”的情緒價值。
為什么知乎上“……是一種什么樣的體驗”、“如何以……開頭講一個故事”這樣的問題越來越多了？
這就涉及到一個基本問題，什么樣的內(nèi)容模式是最帶流量、最易傳播的？赫拉利已經(jīng)在《人類簡史》中給出了他的答案：故事。
關(guān)于這一點，社會心理學(xué)和傳播學(xué)的研究很早就給出了結(jié)論：人的大腦里有兩套系統(tǒng)，面對一個新的問題，要么使用左腦中的邏輯、數(shù)據(jù)、信息、概率……作出判斷（專業(yè)敘事），要么調(diào)用右腦進入感性模式，被先入為主的偏見、斷言、情緒、畫面、體驗、直覺和故事等俘獲（大眾敘事）。
遺憾的是，人只有在自己精通的專業(yè)領(lǐng)域才會動用左腦，而絕大多數(shù)情況下都是右腦思維的動物。
這就是故事體們無往而不利的原因，你可能對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域非常精通，但到了不知道的貨幣政策領(lǐng)域，比起任澤平的宏觀觀察，你可能還是喜歡看各種陰謀論的金融戰(zhàn)爭。你可能對物理學(xué)如數(shù)家珍，但到了歷史領(lǐng)域，比起研究著作你可能還是更喜歡《三國演義》。這就是人性。
所以最終，故事模式一定占據(jù)主導(dǎo)。從用戶的心理角度說就是：增量＋故事＋情緒＋貌似邏輯獲得感。
你要一上來提供全新的角度和增量，讓用戶意外，而不是老生常談，才能勾住注意力。
你要用故事體驗來推進，讓用戶把自己帶入其中，隨著情節(jié)反轉(zhuǎn)屏住呼吸。
你要不動聲色地積累情緒，在最佳時刻擊中用戶和釋放，讓他們產(chǎn)生強烈的反應(yīng)，立刻點贊分享。
觀點、干貨類的審美疲勞、逐步冷卻和回歸均值，可能會是一個大趨勢。真的講好一個擊中人心的故事（而不是抖音快手的惡俗尷尬劇），未來反而可能是一個門檻很高的事情。
三、內(nèi)容生產(chǎn)機制，從社區(qū)氛圍驅(qū)動，到商業(yè)化驅(qū)動。
早期的知乎，更強的是社區(qū)氛圍，這也是其成功抵御頭條挖角的壁壘。那時候的創(chuàng)作者，更多是為逼格寫作，為認(rèn)同發(fā)聲。
在內(nèi)容質(zhì)量上，知乎、微信從高往低打，頭條、百度從低往高打，最終的信息流是相似的，不同在于知乎的社交互動和反饋會好很多，這是后者正在苦苦尋求的。
但是今天，當(dāng)頭條、微博、b站、小紅書……幾乎所有的內(nèi)容平臺都開始想方設(shè)法地幫作者商業(yè)化，并且不時開出天價瘋狂挖角的時候，知乎明顯也坐不住了。
從知乎live到知乎直播，從鹽選內(nèi)容到電子書，從咨詢業(yè)務(wù)到品牌任務(wù)，從視頻補貼到好物推薦，知乎終于開始為大v們的恰飯操心了，而且操碎了心。幫創(chuàng)作者賺錢這件事，知乎的確是下了心思的。
四、分發(fā)機制，從社交分發(fā)到算法推薦。
伴隨著海量用戶的涌入，傳統(tǒng)的關(guān)注推薦玩不動了，這種模式最大的問題是很容易導(dǎo)致大v強者恒強、擁兵自重，平臺怎么會眼睜睜看著自己被頭部大號挾持？
知乎和所有內(nèi)容平臺一樣，開始強調(diào)算法推薦了，但知乎還是各大平臺中心化不突出的那一個，各個領(lǐng)域的腰部作者還是可以在這里找到自己的歸屬感，不知名的用戶可以憑一個優(yōu)質(zhì)回答獲取廣泛的關(guān)注。
五、媒介形態(tài)：從文字到視頻富媒體。
這個改變正在發(fā)生，我們都已經(jīng)看到，知乎在視頻開始發(fā)力了。
今年10月9日，知乎宣布正式上線視頻制作工具，10月12日，知乎又進一步推出視頻專區(qū)，同時發(fā)布新一期海鹽計劃，給予視頻創(chuàng)作者現(xiàn)金激勵和流量補貼，扶持視頻創(chuàng)作者成長。正如知乎副總裁張榮樂接受采訪時所說，“我不覺得知乎做這件事太晚了，因為內(nèi)容是知乎視頻的核心競爭力，如何把好內(nèi)容轉(zhuǎn)化成視頻，并做得足夠有壁壘，是更關(guān)鍵的。今后的5年到10年都是視頻的時代，每個產(chǎn)品都會有自己的視頻。”
五大改變帶來的結(jié)果是顯著的，知乎從小眾社區(qū)成長為內(nèi)容平臺，：作為一個長內(nèi)容的平臺，在用戶注意力越來越短的今天，仍然獲得了流量的激增和資本的加持。
知乎過去十年歷程的成功之后，其實也有很多未來要面對的問題。
其一，視頻會是持久戰(zhàn)。
知乎擅長圖文，過去幾年，知乎如西點軍校一般為b站、西瓜們貢獻了半佛、巫師這樣的up主，但是自身的視頻化還沒有形成整體聲浪。
視頻是一種全新的語言，圖文變腳本，往往要推翻重來、拆散重組、大量刪改。很多作者其實沒有適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變。
或許知乎應(yīng)該采用某種聯(lián)合創(chuàng)作的機制，幫優(yōu)秀答主、視頻制作者牽線搭橋，讓精通兩種語言的人合作分成。
其二，商業(yè)化是第二道坎。
公眾號體系能繁榮，是因為可以給甲方開出天價的廣告費；b站越來越火，up主接商單的價格水漲船高；直播帶貨火了，李佳琦、薇婭的造富神話一夜之間破了圈。
至少目前，知乎還缺乏這樣的標(biāo)桿，還需要這樣一夜暴富的故事，還需要向天下創(chuàng)作者說明：跟著我，有肉吃。
其三，私域流量經(jīng)營是一個議題。
無論微博還是抖音，現(xiàn)在最大的問題是私域流量難以沉淀，往往最終都要導(dǎo)流去微信。否則即便你擁有海量粉絲，其實也就是一個數(shù)據(jù)，只要無法觸達平臺的算法機制，最終的流量獲取依然慘淡。知乎能否解決這一問題，幫創(chuàng)作者獲得更多私域流量，并留在平臺內(nèi)呢？
以上三個問題，如果知乎能在下一個十年開啟后找到自己的答案，我們有理由相信它的未來更好。
十年了，時間足以改變很多東西，知乎剛剛誕生的時候，我甚至才剛剛開始上一段戀情。
十年之前，我不認(rèn)識你，你不屬于我……
知乎像一面鏡子，映射著自我；知乎十年的發(fā)展，也幫助我們看清一款互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的成長不易，知乎是值得尊敬的。知否，知乎？下一個十年，知乎會怎樣，我們又會在哪里呢？讓我們默默祝福，悄悄紀(jì)念，質(zhì)疑鞭策，同時拭目以待。
【鈦媒體作者介紹：作者張俊，筆名辯手李慕陽，套路偵探一枚，公眾號“阿辯論”，微信號13385698365?！?/p>
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