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作者 | 羅超
多年后回頭來看，12月14日是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一個(gè)非同尋常的日子。在這一天，互聯(lián)網(wǎng)反壟斷真正打響了第一槍。
12月14日，國家市場監(jiān)督管理總局依據(jù)《反壟斷法》第48條、49條作出處罰決定，對阿里巴巴投資有限公司、閱文集團(tuán)和深圳市豐巢網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司分別處以50萬元人民幣罰款的行政處罰。三家企業(yè)未履行其依法申報(bào)股權(quán)收購的義務(wù)，均構(gòu)成違法實(shí)施的經(jīng)營者集中行為。
市場監(jiān)管總局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上述企業(yè)在行業(yè)內(nèi)影響力較大，投資并購交易較多，擁有專業(yè)的法律團(tuán)隊(duì)，應(yīng)當(dāng)熟悉經(jīng)營者集中申報(bào)制度，但未能主動(dòng)申報(bào)，影響較為惡劣，因此決定在法律規(guī)定范圍內(nèi)予以頂格處罰，希望達(dá)到查處一批案件、規(guī)范一個(gè)行業(yè)的目的。
對于處罰決定，阿里和閱文均已回應(yīng)稱，在“積極整改”。
雖然50萬對于三家巨頭級企業(yè)來說只是毛毛雨，但卻是法律范圍內(nèi)的“頂格”處罰，市場監(jiān)管總局的意志可見一斑。且種種跡象均顯示，這很可能只是暴風(fēng)雨的前奏。
雙11前一天，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》，明確規(guī)定平臺(tái)不得濫用其優(yōu)勢地位，界定了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的不公平價(jià)格行為、限定交易、大數(shù)據(jù)殺熟、不合理搭售等概念。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反壟斷已是老生常談的話題，只不過因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是新生事物，而對新生事物相關(guān)部門一直采取的是先包容支持、再引導(dǎo)發(fā)展、最后再逐步加強(qiáng)監(jiān)管的思路，因此，雖然《反壟斷法》早在2008年就已實(shí)施，卻一直未曾在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具體應(yīng)用。
針對三家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合計(jì)150萬的罰款，互聯(lián)網(wǎng)反壟斷動(dòng)了真格，再結(jié)合最近高層會(huì)議上 “強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張”的指示來看，互聯(lián)網(wǎng)反壟斷只會(huì)越來越嚴(yán)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)接下來都要更加謹(jǐn)慎，以避免觸及紅線。路透社報(bào)道稱騰訊與阿里巴巴已暫停與百度接洽愛奇藝股權(quán)的收購，正是因?yàn)閾?dān)憂被認(rèn)定在長視頻領(lǐng)域構(gòu)成壟斷、觸及監(jiān)管紅線。
涉嫌壟斷的行為不只是在投資并購中可能會(huì)出現(xiàn)，在日常經(jīng)營同樣很容易發(fā)生。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到底是否存在壟斷？有一位互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者曾在2013年撰文指出《互聯(lián)網(wǎng)不需要反壟斷》應(yīng)該說代表了部分人的心態(tài)。有一位互聯(lián)網(wǎng)大佬曾在演講中說過，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不存在真正的壟斷，其邏輯是：就算今天一家獨(dú)大，但互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新太快了，市場、用戶、需求、技術(shù)和模式都在變化，一定很快會(huì)有新玩家冒出來甚至短時(shí)間將老巨頭干趴下。
確實(shí)，在人們認(rèn)為阿里與京東共享電商的天下時(shí)，拼多多冒了出來；騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域無敵時(shí)，張一鳴跳出來了；出行市場滴滴合并快的后，哈羅、曹操們又陸續(xù)冒出來了……
然而，壟斷這個(gè)事情說的并不是不同時(shí)間的競爭，因?yàn)槿绻床煌瑫r(shí)間，任何公司都不可能真正壟斷，任何公司都會(huì)面臨新的對手，只看其出現(xiàn)的時(shí)間有多長。壟斷最本質(zhì)的特性就是限制競爭，其反面是充分競爭。照此來看，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是十分容易形成壟斷的。
第一個(gè)是技術(shù)決定的。
基于連接能力，互聯(lián)網(wǎng)具有強(qiáng)大的中心化、規(guī)?；c可復(fù)制能力，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以快速地在不同區(qū)域甚至不同國家鋪開業(yè)務(wù)?；诖耍芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)巨頭只用數(shù)年時(shí)間就在全世界范圍內(nèi)形成了主導(dǎo)地位，在歐盟收到巨額罰單的互聯(lián)網(wǎng)巨頭不止一家。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海相對保守，但在中國市場卻普遍形成了強(qiáng)大的市場主導(dǎo)能力。
2014年我在《脈脈困境之啟示：“技術(shù)壟斷”猛于虎》一文中曾提出過一個(gè)概念，叫做“技術(shù)壟斷”。當(dāng)時(shí)很多平臺(tái)間互相封殺成為風(fēng)氣，A平臺(tái)用戶不能正常訪問B平臺(tái)鏈接是常態(tài)，我認(rèn)為這是通過技術(shù)手段形成的“壟斷”的后果。
當(dāng)平臺(tái)擁有用戶和流量之后，便可以單方面制定規(guī)則，有的規(guī)則完全成為牟取暴利或者打擊對手的工具，做到這些，正是靠著基于技術(shù)手段的技術(shù)壟斷。行政壟斷依靠政策管控而成，但一般相關(guān)部門會(huì)通過強(qiáng)制分拆鼓勵(lì)競爭，比如運(yùn)營商被分拆為三大運(yùn)營商互相競爭，兩桶油之間有些許競爭。市場壟斷則是企業(yè)依靠業(yè)務(wù)能力形成，有正在完善的法律法規(guī)約束。相比行政和市場壟斷，技術(shù)壟斷更加隱蔽和難以判斷，現(xiàn)在都成為反壟斷范圍。
第二個(gè)是模式?jīng)Q定的。
互聯(lián)網(wǎng)的核心成本是什么？大頭是服務(wù)器/帶寬等硬性支出，以及研發(fā)/產(chǎn)品/運(yùn)營/市場/內(nèi)容等人力成本。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)規(guī)模不斷變大，這些成本就可以無限降低或者說不斷被均攤，形成所謂的規(guī)模效應(yīng)，最終又會(huì)形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”，也被解讀成“平臺(tái)效應(yīng)”。
近年來互聯(lián)網(wǎng)巨頭不甘于只在自身賽道形成平臺(tái)效應(yīng)，而是要將觸角延伸到不同領(lǐng)域做開放生態(tài)，來放大規(guī)模效應(yīng)，形成更大的平臺(tái)效應(yīng)。2011年王興曾有一個(gè)著名的說法，叫做“開放是為了更大更持久的壟斷。”現(xiàn)在看來，真的是洞若觀火。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)越大越賺錢，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最近幾年就流行了一種新玩法：合并。合并的第一步，是補(bǔ)貼大戰(zhàn)，起點(diǎn)是共享出行。巨頭先用資本去扶持代理人打補(bǔ)貼大戰(zhàn)，快速培育市場后再讓代理人合并，短時(shí)間即可在細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，再通過別的手段對前期的資本投入進(jìn)行回籠。后來，補(bǔ)貼大戰(zhàn)后來又陸續(xù)延伸到外賣平臺(tái)、共享單車甚至賣菜等諸多領(lǐng)域。
2015年在《互聯(lián)網(wǎng)很好，卻正在變壞》一文，我指出，補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)就是 “傾銷”。
傾銷是指一個(gè)國家或地區(qū)的出口經(jīng)營者以低于國內(nèi)市場正?；蚱骄鶅r(jià)格甚至低于成本價(jià)格向另一國市場銷售其產(chǎn)品的行為，目的在于擊敗競爭對手，奪取市場，并因此給進(jìn)口國相同或類似產(chǎn)品的生產(chǎn)商及產(chǎn)業(yè)帶來損害。
說夸張點(diǎn)，“互聯(lián)網(wǎng)地區(qū)”正在向“傳統(tǒng)地區(qū)”傾銷其產(chǎn)品，通過貼錢快速搶占市場形成一定程度或者絕對的壟斷?；ヂ?lián)網(wǎng)玩家們說我們不會(huì)“羊毛出在羊身上”，而是“羊毛出在豬身上”，問題是豬是誰在養(yǎng)？看看過去相關(guān)的合并案例，有多少應(yīng)用或者說服務(wù)最初是免費(fèi)的很爽，后來用戶卻苦不堪言？
現(xiàn)在，補(bǔ)貼+合并這種擴(kuò)張模式將會(huì)被監(jiān)管。市場監(jiān)管總局今天已經(jīng)表示，“正在依法審查廣州虎牙科技有限公司與武漢斗魚魚樂網(wǎng)絡(luò)科技有限公司合并等經(jīng)營者集中申報(bào)案件。”虎牙方面回應(yīng)稱，廣州虎牙科技有限公司早前已經(jīng)主動(dòng)將其與武漢斗魚魚樂網(wǎng)絡(luò)科技有限公司合并案，依法向市場監(jiān)管總局反壟斷局進(jìn)行經(jīng)營者集中申報(bào)，并會(huì)積極配合主管部門的審查程序。
第三個(gè)是資本決定的。
每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，每一位互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家都不想壟斷，甚至到現(xiàn)在都不會(huì)認(rèn)為自己有真正的壟斷。確實(shí)，在任何細(xì)分市場，我們都能夠給巨頭找到至少一個(gè)對手（這個(gè)對手可能不太值得一提）。就算沒有這樣的對手，巨頭之間的戰(zhàn)火也從未曾消停過。但是，我們從是否充分競爭這樣的角度來看，或者說我們從是否有二選一、是否有封殺、是否有定價(jià)權(quán)、是否有大數(shù)據(jù)殺熟、是否有套路銷售這樣的行為來看，壟斷行為確實(shí)是在部分互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在的。
當(dāng)年想要屠龍的少年是如何變成惡龍的？答案是資本。
資本天然是要擴(kuò)張的，對企業(yè)的要求就是要不斷增長，就算有疫情這樣的黑天鵝事件，企業(yè)都要努力證明自己的增長能力，大公司比創(chuàng)業(yè)公司更拼，且很多大公司還有諸如“Always Day One”（永遠(yuǎn)創(chuàng)業(yè)）這樣的企業(yè)文化。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對增長要求又是最高的。在資本市場，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市盈率一直都是相對最高的，小米當(dāng)年上市時(shí)，雷軍強(qiáng)調(diào)小米=蘋果 x 騰訊，就是要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)屬性，以提高市值?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)巨頭市盈率大概是40倍左右，如果不增長理論上要40年才能賺回來投資的成本，資本青睞互聯(lián)網(wǎng)巨頭，自然不是因?yàn)榈鹊闷?0年，而是看好其高增長能力——只要每年保持30%的復(fù)合增長率，14年企業(yè)業(yè)績就可以增長40倍，而30%，是頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭增長能力的及格線。
壟斷，則是最快速最有效的增長方式。2012年雪球創(chuàng)始人方三文在一個(gè)演講中提出一個(gè)觀點(diǎn)：老二非死不可，他認(rèn)為“真正的互聯(lián)網(wǎng)公司一定是壟斷的，壟斷帶來的結(jié)果就是老二沒有前途，非死不可。投資者要投資老二非死不可的行業(yè)里的老大，所以互聯(lián)網(wǎng)公司最適合價(jià)值投資。”后來他寫了本書就叫《老二非死不可！》，論述價(jià)值投資理念。
確實(shí)一直以來好的互聯(lián)網(wǎng)公司都具有事實(shí)上的壟斷能力，規(guī)模大，高度集中，連競爭都不想玩了，要玩“無限游戲”。
不過，長期來看，如果真的沒有強(qiáng)有力的競爭對手，又有多少企業(yè)可以一往無前呢？恐怕在下一個(gè)顛覆者出現(xiàn)時(shí)，早已老態(tài)龍鐘，無力應(yīng)對了吧。隨著反壟斷的強(qiáng)化，“老二非死不可！”在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將不會(huì)再成立。老二們將會(huì)迎來更好的生存空間，這對市場，對用戶，對巨頭自身來說，都是好事。
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