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文丨最極客，作者丨東方亦落
12月12日，主題為“真實(shí)記錄·用愛分享”的第四屆大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)員年終盛典召開。官方數(shù)據(jù)顯示，2020年，有近三千萬(wàn)的“評(píng)價(jià)LV”和“筆記達(dá)人”活躍在大眾點(diǎn)評(píng)上，貢獻(xiàn)內(nèi)容超過(guò)了一億條。
相信在許多人的印象中，大眾點(diǎn)評(píng)是一個(gè)古早的應(yīng)用，在2020年驟然看到這個(gè)名字頗有“懷舊”之感。想當(dāng)初大眾點(diǎn)評(píng)也躋身于互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊(duì)，可發(fā)展到今天，存在感反倒越來(lái)越低了。
但大眾點(diǎn)評(píng)的存在感低，并不代表消費(fèi)者與市場(chǎng)不需要點(diǎn)評(píng)模式了。事實(shí)上，對(duì)點(diǎn)評(píng)模式本身的需求更為強(qiáng)烈，甚至我們可以看到幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中都加入了點(diǎn)評(píng)體系，只不過(guò)不再有像大眾點(diǎn)評(píng)那般以點(diǎn)評(píng)作為“核心”的平臺(tái)存在，而是與其他業(yè)務(wù)融為一體。
那么大眾點(diǎn)評(píng)的存在感降低，究竟是受了哪些因素的影響？在如今的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，“消亡”是否已成為其無(wú)法逃脫的宿命？而點(diǎn)評(píng)模式又將何去何從呢？
不管是三千萬(wàn)的活躍用戶還是超過(guò)一億條的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，都很難不引起注意。有業(yè)內(nèi)人士表示，最近大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)其評(píng)價(jià)LV體系進(jìn)行了迭代，意在回歸“評(píng)價(jià)真實(shí)，對(duì)他人有幫助”的初心。
盡管召開了盛典，公布了光鮮的數(shù)據(jù)，還有“回歸初心”的意味，可從實(shí)際情況來(lái)看，大眾點(diǎn)評(píng)的存在感依然呈下降趨勢(shì)。
最近可作為證明的事件就是今年10月，美團(tuán)正式發(fā)布公告，將“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”更名為“美團(tuán)”（美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)在2015年合并成為“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”）。關(guān)于更名的原因，美團(tuán)給出的回應(yīng)是“簡(jiǎn)化名稱有助于對(duì)外建立公司統(tǒng)一的品牌形象，增強(qiáng)用戶、商戶等對(duì)公司多業(yè)務(wù)能力的認(rèn)知”。
其中并未提及大眾點(diǎn)評(píng)。盡管美團(tuán)承諾大眾點(diǎn)評(píng)保持獨(dú)立發(fā)展，但從更名舉動(dòng)仍可看出，大眾點(diǎn)評(píng)在美團(tuán)的體系中存在感已經(jīng)比較微弱了。此時(shí)距離大眾點(diǎn)評(píng)被美團(tuán)收購(gòu)已有5年之久，雙方還是沒能熬過(guò)“七年之癢”。
不僅是在美團(tuán)體系中，大眾點(diǎn)評(píng)在如今市場(chǎng)上的存在感也所剩無(wú)幾。
這不免令人唏噓。大眾點(diǎn)評(píng)堪稱O2O模式的“鼻祖”，曾站在團(tuán)購(gòu)時(shí)代的巔峰“傲視群雄”，卻走到今天這地步。然而沒有什么是永恒的，大眾點(diǎn)評(píng)曾經(jīng)能夠依賴的那些優(yōu)勢(shì)，隨著時(shí)代的變遷已經(jīng)“靠不住”了。
成立于2003年的大眾點(diǎn)評(píng)，是中國(guó)最早出現(xiàn)的本地生活信息平臺(tái)?？恐谌近c(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)與“地毯式”累積的商戶數(shù)據(jù)迅速崛起，到2015年，大眾點(diǎn)評(píng)已覆蓋了全國(guó)超過(guò)2500個(gè)城市，其中餐飲商戶的覆蓋率最高。
用戶點(diǎn)評(píng)的模式，在早期具備極強(qiáng)的吸引力。當(dāng)時(shí)的點(diǎn)評(píng)者多是將這個(gè)網(wǎng)站當(dāng)作分享美食經(jīng)驗(yàn)，甚至是“炫耀”的平臺(tái)。所以在2008年之前，大眾點(diǎn)評(píng)上聚集了大批的“老饕”，這些用戶相當(dāng)于KOL，他們的分量可以說(shuō)是舉足輕重，一些高級(jí)用戶的評(píng)論甚至能讓餐廳“一夜成名”，就和今天的網(wǎng)紅餐廳無(wú)異。
而大眾點(diǎn)評(píng)當(dāng)時(shí)為了鼓勵(lì)用戶評(píng)論，對(duì)于添加店鋪、上傳圖片、撰寫點(diǎn)評(píng)等行為都會(huì)進(jìn)行各種獎(jiǎng)勵(lì)，以此增強(qiáng)用戶粘性。當(dāng)然這些手段放到現(xiàn)在一點(diǎn)都不新鮮，但在那個(gè)年代確實(shí)具有開創(chuàng)性與前瞻性，并且收獲了顯著的效果。正是這樣的大數(shù)據(jù)積累，讓大眾點(diǎn)評(píng)擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，點(diǎn)評(píng)也在當(dāng)時(shí)有效解決了用戶痛點(diǎn)。例如許多用戶有“選擇困難癥”，在面臨對(duì)同類服務(wù)的選擇時(shí)會(huì)猶豫良久，而有了大眾點(diǎn)評(píng)就可以根據(jù)其他用戶的經(jīng)驗(yàn)迅速篩選。那時(shí)各種網(wǎng)絡(luò)工具還不算發(fā)達(dá)，商戶與用戶之間的信息極不對(duì)稱，而大眾點(diǎn)評(píng)有效打破了這一壁壘，讓用戶感受到更加優(yōu)質(zhì)與便捷的服務(wù)體驗(yàn)。
然而時(shí)至今日，大眾點(diǎn)評(píng)的種種“優(yōu)勢(shì)”已平平無(wú)奇。大眾點(diǎn)評(píng)并沒能完全做到與時(shí)俱進(jìn)，這一點(diǎn)從其在年終盛典上依然以“達(dá)人規(guī)模”與“點(diǎn)評(píng)內(nèi)容”作為核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行展示即可窺知一二。
如今早已不是靠評(píng)價(jià)產(chǎn)生巨大吸引力的年代了，評(píng)價(jià)可能是刷出來(lái)的，用戶可能是花錢雇來(lái)的。此處并非質(zhì)疑大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容與數(shù)據(jù)虛假，只是這幾年的互聯(lián)網(wǎng)中，“刷單”、“水軍”已是公開的秘密，導(dǎo)致“點(diǎn)評(píng)”不像早期那樣嚴(yán)謹(jǐn)和真誠(chéng)。因此對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)給出的這類數(shù)據(jù)，用戶、資本與市場(chǎng)恐怕都不是十分“感冒”，這可能也是致使大眾點(diǎn)評(píng)存在感降低的重要因素。
不過(guò)，大眾點(diǎn)評(píng)的存在感降低，并不意味著我們不需要“點(diǎn)評(píng)”這種模式了。
人是社會(huì)動(dòng)物，我們都需要從他人的印象中映照出自己，也需要從他人的評(píng)價(jià)中了解事物。因此“點(diǎn)評(píng)”體系永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，因?yàn)閷?duì)它的需求根植于人類的本性中。
在大眾點(diǎn)評(píng)風(fēng)靡的那些年，它起到的作用更像一種評(píng)判工具：兩極分化的情況非常明顯。因?yàn)樵缙谟脩舨欢?，樂于分享的人也不是很多，用戶能在上面寫點(diǎn)評(píng)，基本上是出于非常“強(qiáng)烈”的感覺：要么就是對(duì)某家商戶極其滿意，以至于要把這份滿意之情傳遞給更多的人，讓大家都享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；要么就是因?yàn)轶w驗(yàn)太差而憤怒，需要找一個(gè)宣泄的出口，所以在點(diǎn)評(píng)平臺(tái)中時(shí)常會(huì)出現(xiàn)過(guò)激的評(píng)論。
不過(guò)這在當(dāng)時(shí)也推進(jìn)了大眾點(diǎn)評(píng)的成長(zhǎng)，大家看多了商家的廣告，突然看到這些來(lái)自用戶的評(píng)論當(dāng)然會(huì)覺得新鮮，并且在選擇商家與服務(wù)的時(shí)候有了更多可參照的“坐標(biāo)”，使得大眾點(diǎn)評(píng)迅速崛起。
而大眾點(diǎn)評(píng)也并非沒有為追趕時(shí)代而努力過(guò)。例如大眾點(diǎn)評(píng)很早之前就開始與手機(jī)廠商談合作，當(dāng)時(shí)一些山寨手機(jī)上也都會(huì)預(yù)裝大眾點(diǎn)評(píng)。這一行為體現(xiàn)出其產(chǎn)品負(fù)責(zé)人極具前瞻性，因?yàn)楝F(xiàn)在我們已經(jīng)都知道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起與智能手機(jī)的普及極大地改變了用戶習(xí)慣，原來(lái)關(guān)于衣食住行都要提前查找和預(yù)定，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)之后則可隨時(shí)獲取信息。
然而僅憑前瞻性也無(wú)法抵擋時(shí)代的大潮。在后續(xù)的發(fā)展過(guò)程中，尤其是與后來(lái)崛起的美團(tuán)等應(yīng)用的“交鋒”中，大眾點(diǎn)評(píng)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素也開始顯現(xiàn)問(wèn)題。
隨著數(shù)據(jù)越來(lái)越多，用戶點(diǎn)評(píng)累積的邊際效用逐漸減弱。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶在最初看到點(diǎn)評(píng)的時(shí)候，會(huì)感覺非常新鮮，接收到的刺激感更強(qiáng)烈。但是當(dāng)評(píng)論數(shù)增多，用戶司空見慣之后，所受到的刺激和愉悅感就沒那么強(qiáng)烈，對(duì)相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度以及愿意為之付出的成本也會(huì)相應(yīng)削減。
在獲取這些海量?jī)?nèi)容之后，大眾點(diǎn)評(píng)并未及時(shí)對(duì)其作出精細(xì)化的處理。使得用戶在面臨諸多評(píng)論內(nèi)容之時(shí)感覺很“亂”，依舊會(huì)陷入選擇困難的境地中。
此外，這些點(diǎn)評(píng)內(nèi)容公開程度很高，數(shù)據(jù)獲取門檻低，使得許多競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)簡(jiǎn)易的方式和極低的代價(jià)就能輕松獲取，這也給大眾點(diǎn)評(píng)的發(fā)展造成了一定的阻礙。直到近些年，關(guān)于不同平臺(tái)的點(diǎn)評(píng)互相抄襲的糾紛仍不在少數(shù)，可想而知當(dāng)年大眾點(diǎn)評(píng)的海量數(shù)據(jù)會(huì)引來(lái)多少覬覦。
不過(guò)后來(lái)大眾點(diǎn)評(píng)也被曝出過(guò)有用戶抄襲其他平臺(tái)的內(nèi)容，還掀起了不小的風(fēng)波。這也反映出在做大做強(qiáng)之后，大眾點(diǎn)評(píng)在內(nèi)容方面后續(xù)乏力，自然也就缺乏像發(fā)展初期那樣的吸引力，這可能也是導(dǎo)致其沒落的重要原因。
但大眾點(diǎn)評(píng)沒落，不代表“點(diǎn)評(píng)”這種模式本身不再被需要。作為從人性出發(fā)的需求，它無(wú)法被拋棄和取代，消費(fèi)者依然需要其他人的意見作為參考，只是不再需要大眾點(diǎn)評(píng)這種以評(píng)論內(nèi)容作為核心資產(chǎn)的垂直化平臺(tái)。畢竟現(xiàn)在幾乎所有的應(yīng)用和平臺(tái)中都自帶點(diǎn)評(píng)體系，方便快捷還有各種精細(xì)化的運(yùn)作，用戶早已沒必要專門下載一個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)去查找評(píng)論。
互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)世界的殘酷之處就在于：即使戰(zhàn)線拉得再長(zhǎng)，也不過(guò)是互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的一朵浪花；即使曾經(jīng)光芒萬(wàn)丈，也無(wú)法預(yù)料自己將在何時(shí)、以何種方式被拉下“神壇”。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史告訴我們：沒有永遠(yuǎn)的第一。即使大眾點(diǎn)評(píng)身經(jīng)百戰(zhàn)，曾經(jīng)到達(dá)過(guò)頂點(diǎn)，現(xiàn)在一樣沒有太多存在感。市場(chǎng)不會(huì)因?yàn)槟闶堑谝痪妥屇阌肋h(yuǎn)霸占那個(gè)位置，用戶或許會(huì)懷舊，但不會(huì)因?yàn)閼雅f而“寬容”，誰(shuí)的服務(wù)好，誰(shuí)更契合潮流，就去用誰(shuí)的產(chǎn)品，而不是去遷就和忍耐。
要說(shuō)如今點(diǎn)評(píng)模式的發(fā)展方向，大概可以用“分散化”來(lái)概括。哪怕是導(dǎo)航里也都有評(píng)價(jià)體系，先在里面找目的地，然后直接看評(píng)價(jià)，體驗(yàn)過(guò)服務(wù)之后直接寫評(píng)價(jià)，相當(dāng)于一條龍服務(wù)，僅僅是這一點(diǎn)，就不是現(xiàn)在的大眾點(diǎn)評(píng)可以做到的。
哪怕大眾點(diǎn)評(píng)如今的數(shù)據(jù)依然活躍，也只能說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)點(diǎn)評(píng)仍有需求?，F(xiàn)在分散化的趨勢(shì)注定大眾點(diǎn)評(píng)這種垂直化的平臺(tái)沒辦法吃香了。
大眾點(diǎn)評(píng)或許終究逃不脫被互聯(lián)網(wǎng)洪流“湮滅”的命運(yùn)，但是點(diǎn)評(píng)模式會(huì)以其他方式繼續(xù)存在，這意味著即使大眾點(diǎn)評(píng)消亡，點(diǎn)評(píng)模式也能“永生”。
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