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文丨棠溪
12月10日，據(jù)外媒報(bào)道，Airbnb 首次公開招股上市將以每股68美元定價(jià)，估值逾470億美元，市值超過萬豪，且將于今晚10點(diǎn)20分在納斯達(dá)克交易所掛牌。
這個(gè)上市的消息，加上高估值，給剛經(jīng)歷過疫情黑天鵝的整個(gè)大住宿行業(yè)尤其是民宿行業(yè)帶來更多期待，也再次印證了民宿行業(yè)的無限潛力和更好未來。
共享住宿發(fā)源于美國(guó)，提到共享房屋的鼻祖，非Airbnb莫屬。從充氣床墊到今天擁有600萬套房源，再到上市，成為民宿領(lǐng)域全球第二股(第一股是住百家），Airbnb用了12年。
2011年，共享經(jīng)濟(jì)傳入中國(guó)，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出一批類Airbnb模式的民宿市場(chǎng)玩家，經(jīng)過幾年的發(fā)展，市場(chǎng)上只剩為數(shù)不多的玩家。舉目市場(chǎng)上現(xiàn)存的民宿玩家，可根據(jù)平臺(tái)是否獨(dú)立發(fā)展，分為兩大類：獨(dú)立發(fā)展平臺(tái)（小豬民宿和木鳥民宿）和非獨(dú)立發(fā)展平臺(tái)（途家和美團(tuán)民宿）。
以下，筆者將按此分類，梳理各平臺(tái)的發(fā)展路徑，剖析其未來發(fā)展走向以及上市的可能性。姑且先看一組數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)可以大致了解各家發(fā)展階段。
一個(gè)婦科醫(yī)生毅然辭職投身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)后創(chuàng)辦了自己的公司，2012年，民宿市場(chǎng)上多了一家名為“小豬”的民宿預(yù)訂平臺(tái)，這個(gè)人就是小豬現(xiàn)任CEO陳馳。
陳馳在平臺(tái)成立之初，定位精準(zhǔn)，對(duì)外宣稱要做中國(guó)的Airbnb，于是開始走上了邯鄲學(xué)步之路。這就很好解釋小豬的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展路徑和Airbnb有很多相似之處的做法。
國(guó)外民宿起源于沙發(fā)客，以合租模式為主，小豬在發(fā)展初期，陳馳帶動(dòng)員工一起分享自家房屋，主打合租模式。但是在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，大家對(duì)于共享經(jīng)濟(jì)并不熟悉，分享房屋的難度之大，更別提讓陌生人入住，本地化改進(jìn)工作不足也成為其發(fā)展道路上的桎梏。
2018年10月，在拿到新一輪融資之后，小豬開啟燒錢模式，大規(guī)模投放各種廣告，2次更換代言人，多次在綜藝節(jié)目進(jìn)行廣告植入。有業(yè)內(nèi)人士表示，小豬此舉是為了向投資人證明“會(huì)花錢”。當(dāng)然，在共享單車等各種共享經(jīng)濟(jì)瘋狂崛起和燒錢的2018年，“會(huì)花錢”才更得投資人偏愛。
根據(jù)當(dāng)年公開數(shù)據(jù)顯示，這一番的燒錢大戰(zhàn)之后，小豬的下載量和訂單轉(zhuǎn)化率并無起色。萬萬沒想到，在經(jīng)過燒錢之后，小豬沒等到新融資，反而等來了突發(fā)的疫情，旅游和住宿行業(yè)遇冷，加之投資人的謹(jǐn)慎，也在一定程度上打亂了小豬的計(jì)劃。
疫情當(dāng)下的自救，小豬做過諸多嘗試，售賣蜂蜜等產(chǎn)品是其中之一，平臺(tái)發(fā)展的方向也隨之調(diào)整：主打各種優(yōu)惠來達(dá)到吸引用戶的目的。于是，我們看到小豬APP首頁各種優(yōu)惠活動(dòng)不斷，但是從ROI角度思考，高投入低產(chǎn)出的優(yōu)惠模式風(fēng)險(xiǎn)成本高，小豬的優(yōu)惠還能持續(xù)多久，亦不可知。結(jié)合表格數(shù)據(jù)對(duì)比來看，“雷聲大雨點(diǎn)小”的小豬，前兩年的大肆燒錢似乎并沒有達(dá)到理想的增長(zhǎng)預(yù)期。
小豬支招：
共享住宿行業(yè)市場(chǎng)教育和用戶培育期長(zhǎng)，對(duì)于鼻祖Airbnb不可盲目學(xué)習(xí)，需嘗試與實(shí)際結(jié)合的變通之法。有錢固然好，但是會(huì)花錢更是一項(xiàng)技能。投資人只看能不能花錢的時(shí)代已經(jīng)過去，要盡快降低ROI，在資本寒冬和疫情寒冬節(jié)省開支，積蓄更多力量，春天會(huì)遲到，但不會(huì)不到。
一場(chǎng)遭遇龍卷風(fēng)的美國(guó)之旅，讓黃越有了將共享住宿引入國(guó)內(nèi)的想法。2012年，木鳥正式上線。
作為一個(gè)有著三次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)老炮，黃越選擇共享房屋的賽道切入，是做足經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)備的。他在引入Airbnb模式的同時(shí)，也做了許多本土化改造的工作。與小豬大力倡導(dǎo)合租的理念不同，他從中國(guó)的國(guó)情和用戶傳統(tǒng)思想出發(fā)，注重發(fā)展整租房型，定位家庭游用戶。Airbnb發(fā)展海外市場(chǎng)，黃越選擇錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，主打并深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)房源數(shù)一數(shù)二的大平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)房源數(shù)量上遠(yuǎn)超Airbnb，立足自身優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。
2019年開始，黃越帶領(lǐng)平臺(tái)進(jìn)一步優(yōu)化四木房源，對(duì)民宿進(jìn)行篩選分級(jí)管理，尤其對(duì)那些帶有網(wǎng)紅元素的優(yōu)質(zhì)民宿，給予一定的曝光和流量，后來將其作為單獨(dú)版塊展示。黃越清楚，年輕用戶在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里都將是民宿的主要消費(fèi)群體，搶占年輕用戶消費(fèi)心智的目標(biāo)尤為清晰。
定位并主打本地市場(chǎng)的黃越，帶領(lǐng)木鳥迅速崛起。從公開數(shù)據(jù)來看，木鳥民宿在房源、下載量和應(yīng)用市場(chǎng)排名上領(lǐng)先小豬民宿、途家、美團(tuán)，成為短租民宿中國(guó)玩家中的佼佼者。
據(jù)知情人士透露，木鳥民宿的下載量數(shù)據(jù)增長(zhǎng)與其戰(zhàn)略打法不無關(guān)系。木鳥民宿集中發(fā)力品牌建設(shè)，主打網(wǎng)紅民宿，不斷在年輕人聚集的點(diǎn)位不斷刷臉，有效提升自身品牌聲量和曝光度。
木鳥支招：
得年輕用戶者得天下，為計(jì)深遠(yuǎn)當(dāng)繼續(xù)夯實(shí)年輕用戶以及網(wǎng)紅民宿的定位，如何讓木鳥民宿被更多年輕人認(rèn)可和篤定，真正超越Airbnb，仍存在巨大的上升空間。在疫情尚未完全恢復(fù)的當(dāng)下，繼續(xù)著重發(fā)力，主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，才是第一位的。
2011年底成立的途家，在羅軍的帶領(lǐng)下迅速出街，取得不錯(cuò)戰(zhàn)績(jī)。直到2016年，途家先后并購螞蟻短租以及攜程、去哪兒旗下的公寓民宿業(yè)務(wù)。如此大手筆的并購，背后的邏輯與運(yùn)作代價(jià)可想而知。
2019年2月，羅軍卸任途家CEO，并且獨(dú)立接管斯維登。有業(yè)內(nèi)人士表示，羅軍帶斯維登“出走”，其實(shí)是減少途家的整體運(yùn)營(yíng)支出，為上市做準(zhǔn)備。但是似乎后面的發(fā)展有些偏離初衷，作為羅軍的接班人，原COO楊昌樂接棒上位，其在位一年時(shí)間里，途家發(fā)展“平平”，沒有過多曝光，也無突出表現(xiàn)，2020年2月，去哪兒CEO陳剛接任途家CEO。途家頻繁換帥，與內(nèi)部發(fā)展不無關(guān)系，內(nèi)部動(dòng)蕩可見一斑。
途家歷任CEO
據(jù)相關(guān)資料顯示，楊昌樂是羅軍從去哪兒請(qǐng)來的高管，先是COO后是CEO，就連攜程高層都出面干預(yù)過此事。業(yè)內(nèi)觀察者表示，這是攜程在途家布局的第一步，而陳剛則是“明目張膽”的第二步，很顯然，途家正在逐步成為攜程的“棋子”。
目前，途家更多是處在攜程的蔭澤之下，攜程這顆大樹的蔭澤對(duì)途家來說，既有成長(zhǎng)過程中的助力，亦有限制與束縛或任人擺布之嫌，未來能否長(zhǎng)成參天大樹，變數(shù)頗多。
再說美團(tuán)民宿，2017年民宿從美團(tuán)獨(dú)立出來起名榛果民宿，后來改名美團(tuán)民宿，發(fā)展平平。改名意圖明顯，抱緊美團(tuán)爸爸的大腿，進(jìn)一步依靠美團(tuán)的流量實(shí)現(xiàn)訂單和用戶增長(zhǎng)。美團(tuán)民宿CEO馮威赫表示，在流量渠道方面，美團(tuán)民宿接近70%的流量來自于美團(tuán)，可見美團(tuán)民宿的存在感并不強(qiáng)。從美團(tuán)民宿近1年的品宣聲量和整體發(fā)展?fàn)顩r來看，可以說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他幾個(gè)玩家，發(fā)展前景不甚樂觀。
作為非獨(dú)立發(fā)展的途家和美團(tuán)民宿，到底能走多遠(yuǎn)，暫無定數(shù)，畢竟世界和市場(chǎng)是在不斷變化的。不過創(chuàng)始人受制于資本之事，在創(chuàng)投圈并不罕見。非獨(dú)立發(fā)展類公司的話語權(quán)有多少，賽道選擇的熱度和發(fā)展前景有幾分，這些將直接決定其未來的發(fā)展。
回望中國(guó)民宿市場(chǎng)的玩家們，大多數(shù)都曾有過上市的美好愿望和憧憬，在接受采訪時(shí)，也吐露過相關(guān)想法。
2019年3月，途家CEO楊昌樂在接受專訪時(shí)談及公司上市計(jì)劃，表示已在準(zhǔn)備狀態(tài)，應(yīng)該不會(huì)太久，未來可能在海外上市。
2019年4月，小豬短租CEO陳馳對(duì)媒體表示，“未來我們肯定有上市的計(jì)劃，不同的上市路徑都會(huì)考慮?？苿?chuàng)板提供了另外一種選擇也為公司在國(guó)內(nèi)上市提供了可能性。”
2019年5月，木鳥民宿CEO黃越在獲得新融資后接受采訪時(shí)透露，木鳥短租的投后估值相比較去年也翻了三倍，目前資金上沒有什么壓力，正在朝著上市的方向努力。
理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感，上市之路并非易事。Airbnb的成功上市，必然會(huì)吸引資本重新聚焦民宿行業(yè)。此外，受疫情的影響，用戶旅游消費(fèi)觀念和需求的轉(zhuǎn)變，也給民宿市場(chǎng)帶來新的發(fā)展機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)風(fēng)云變幻之快，也給民宿預(yù)訂平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展帶來諸多可能。
不過從現(xiàn)實(shí)分析來看，攜程已是上市公司，對(duì)其附屬的途家能否上市，未做過多強(qiáng)求，更看重的是流量等的利潤(rùn)分成，而途家發(fā)展負(fù)重不斷增加，再加上頻繁換帥等內(nèi)部變數(shù)不斷，攘外必先安內(nèi)的道理，短時(shí)間內(nèi)上市并非易事。美團(tuán)亦是如此，美團(tuán)爸爸對(duì)于美團(tuán)民宿這個(gè)兒子大概率只是抱有“試試看”的心態(tài)任其發(fā)展。
從大環(huán)境來看，相對(duì)于攜程的OTA類和美團(tuán)的本地生活類屬性，民宿依然是滄海一粟的小品類，反而是獨(dú)立發(fā)展的更有上市希望。
獨(dú)立發(fā)展的小豬和木鳥，只“專注民宿領(lǐng)域發(fā)展”一條就優(yōu)于非獨(dú)立發(fā)展平臺(tái)，自由的天空更廣闊。前者過度燒錢導(dǎo)致的資金問題相對(duì)嚴(yán)峻，能否迅速回籠資金是當(dāng)務(wù)之急；后者當(dāng)下發(fā)展方向明確，能否牢牢占領(lǐng)年輕用戶心智，提高用戶粘性，增加用戶復(fù)購也是需要重點(diǎn)思考和落地問題的關(guān)鍵。
從目前民宿在國(guó)內(nèi)發(fā)展的整體狀況來看，雖然民宿的普及率持續(xù)走高，但是依然存在很大的發(fā)展空間。如何實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展與傳播，被普羅大眾認(rèn)知并接受是比上市更緊要的事情。疫情改變了人們的出游和住宿習(xí)慣，對(duì)于民宿來說，是一次很好的市場(chǎng)教育機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)，先搶占大部分市場(chǎng)和用戶，上市就更加水到渠成。
當(dāng)然，上市有門檻，同時(shí)也存在風(fēng)險(xiǎn)，上市需實(shí)力更需謹(jǐn)慎。
期待民宿的下一家上市公司！
參考資料：
1、《玩綜藝、簽代言人，小豬短租想讓你住民宿睡遍世界》-中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)
2、《木鳥短租黃越：做中國(guó)短租的旗艦品牌》-邁點(diǎn)網(wǎng)
3、《楊昌樂在途家的845天》-勁旅網(wǎng)
4、《“退出”途家前，羅軍就布下了一個(gè)大局》-虎嗅網(wǎng)
5、《創(chuàng)始人羅軍卸任 途家進(jìn)入攜程時(shí)代》-時(shí)代周報(bào)
6、《美團(tuán)旗下“榛果民宿”更名為“美團(tuán)民宿” 》鉛筆道
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