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鈦媒體注：阿里巴巴－新浪微博宣布聯(lián)手已有數(shù)月，大家對(duì)雙方在商業(yè)化結(jié)合上的一些嘗試有目共睹，但真實(shí)的成績(jī)單和結(jié)果如何呢，也不妨回頭駐足一望。鈦媒體作者，資深從業(yè)者陳志剛希望從從業(yè)者角度，借此機(jī)會(huì)能通過(guò)鈦媒體認(rèn)真探討社會(huì)化電商的問(wèn)題，認(rèn)真探討“阿里浪”為何失意商業(yè)化？而其共性不僅針對(duì)此收購(gòu)案例，和不局限于阿里巴巴入股新浪的成績(jī)本身。

阿里的入股，曾讓業(yè)界對(duì)新浪微博的前途飽有期待。

前者背靠著700萬(wàn)活躍的網(wǎng)商，他們無(wú)一不希望在淘寶流量之外的社交網(wǎng)絡(luò)上，構(gòu)建自己的流量體系，拓展客戶(hù)群。

這被認(rèn)為是新浪品牌廣告之盈利模式遭遇瓶頸后，微博盈利模式探索上的絕佳突破。

幾個(gè)月過(guò)去了，結(jié)果則不免讓人失望。社會(huì)化電商不是在微博上開(kāi)淘寶店，新浪微博商業(yè)化，雙方都應(yīng)在社會(huì)化電商數(shù)據(jù)挖掘上更有所為。

新浪微博+阿里=淘寶產(chǎn)品廣告？

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很難直面，如此充滿(mǎn)想象空間的結(jié)合，生產(chǎn)出來(lái)的還是廣告，且是撲面而來(lái)毫無(wú)形式感和產(chǎn)品觀的產(chǎn)品廣告。

直觀感覺(jué)上，這種膏藥式的呈現(xiàn)方式讓人反感——微博上類(lèi)似的抱怨一大堆，直接影響了用戶(hù)體驗(yàn)。

而不可忽視的背景是，其一，新浪微博的活躍度正在下降，且看不出有改善的跡象。其二，新浪微博越來(lái)越“媒體化”——大V的心靈雞湯、政治時(shí)評(píng)，藍(lán)V的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題和新聞稿轉(zhuǎn)發(fā)，及段子手的冷笑話(huà)等，內(nèi)容愈加單調(diào)，長(zhǎng)此以往，用戶(hù)難免不會(huì)因厭倦而疏遠(yuǎn)。

這其中，自然有微信競(jìng)爭(zhēng)的原因，但新浪微博在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的滯后應(yīng)該是內(nèi)因。而阿里入股目前來(lái)看，并沒(méi)能挽救這種局面。

此前，阿里在SNS上曾做出多次嘗試，但基于內(nèi)網(wǎng)的幾次沖刺基本都宣告失敗，原因就是，淘寶是已經(jīng)定型了的買(mǎi)賣(mài)場(chǎng)生態(tài)——這些SNS平臺(tái)無(wú)一最后不變成了百萬(wàn)網(wǎng)商的廣告發(fā)布平臺(tái)，最后人氣消弭，形同雞肋。

現(xiàn)在看來(lái)，雙方如果再不根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)有效產(chǎn)品，提升用戶(hù)體驗(yàn)，而是再次讓微博平臺(tái)成為網(wǎng)商、網(wǎng)貨廣告的發(fā)散地，新浪微博重蹈此覆轍也說(shuō)不定。

值得警醒！

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可以怎樣利用社交網(wǎng)絡(luò)特性？

那么，什么應(yīng)該是阿里+新浪微博后社交化電商的正途呢？

首先，應(yīng)該有效利用社交網(wǎng)絡(luò)特性。

社交網(wǎng)絡(luò)首先是人與人的網(wǎng)絡(luò)，個(gè)人認(rèn)為，其構(gòu)建的基本要素，無(wú)論強(qiáng)關(guān)系還是弱關(guān)系，都是影響力和信任度，前者更偏向于媒體屬性，后者更偏向于社交性，不可分割，相輔相成。

而網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上，也并非扁平化，而是垂直化，即分成無(wú)數(shù)個(gè)互相關(guān)聯(lián)的閉環(huán)，在這些垂直關(guān)系中，依據(jù)影響力和信任度搭建其自主的結(jié)構(gòu)體系，也遵循其特定的傳播規(guī)律。

這就決定了，在社交網(wǎng)絡(luò)上，貼片式的banner廣告形式是效率最低的方式，因?yàn)閷?duì)人群沒(méi)有任何區(qū)分，且造成視覺(jué)干擾，效率最低。

比如，裂帛如果要在新浪微博上推廣春季新品，目前的做法就是，在微博頁(yè)面投放廣告，麻雀戰(zhàn)騷擾；而更好的方式可以是，找到在該風(fēng)格女裝領(lǐng)域有影響力的“代言人”，通過(guò)非廣告形式，而是多樣化的口碑形式來(lái)展現(xiàn)，利用其影響力和粉絲信任度，形成有意見(jiàn)的擴(kuò)散和再傳播。

這樣一來(lái)，只要點(diǎn)布的好——比如找100個(gè)“代言人”，就會(huì)在微博上形成無(wú)數(shù)個(gè)小漩渦，波紋交織，造成定點(diǎn)的信息覆蓋?；诖耍梢蚤_(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)，市場(chǎng)調(diào)查，甚至預(yù)售等增值服務(wù)。

顯然，如此的效果要比單純的廣告投放要好得多，而成本更不可平論。

推而廣之，微博上活躍著各個(gè)領(lǐng)域的達(dá)人、專(zhuān)家、明星，他們通過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，其自媒體已經(jīng)有了很強(qiáng)的影響力和信任度——且這種信任度并不依靠名氣和身份，而是專(zhuān)業(yè)，這些專(zhuān)業(yè)達(dá)人的聚合，在某相應(yīng)垂直領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值一旦被挖掘，其想象空間值得期待。

產(chǎn)品化≠微博上的淘寶直通車(chē)≠微博上開(kāi)網(wǎng)店

其次，應(yīng)該產(chǎn)品化。

當(dāng)然植入式廣告也是產(chǎn)品化方式的一種，但一方面與社交媒體匹配度低，更重要的是，并沒(méi)能把該平臺(tái)的潛能充分挖掘，效率太低。

比如，如上所述，如何從產(chǎn)品角度，將各個(gè)垂直領(lǐng)域的代言人激發(fā)出來(lái)，讓他們與商家需求發(fā)生匹配，在不影響用戶(hù)體驗(yàn)的情況下，給用戶(hù)以匹配性的信息？

產(chǎn)品探索上，也能看到新浪在做這方面的努力。

比如，剛剛推出的閃購(gòu)平臺(tái)，每晚發(fā)布一個(gè)新單限時(shí)特惠，即微博團(tuán)購(gòu)的升級(jí)版。

這實(shí)在和社交電商沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系，沒(méi)有阿里的入股，照樣可以做——在這里，微博就是個(gè)廣告發(fā)布渠道。

比如，剛剛推出的pagecard。

希望藉此導(dǎo)入商家資源，建立與用戶(hù)在垂直領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)，但目前來(lái)看，強(qiáng)行插入式的信息展現(xiàn)方式降低了平臺(tái)體驗(yàn)，商業(yè)化前景更是看不明朗。

再比如，剛剛推出的“粉絲通”。

該產(chǎn)品，主要針對(duì)天貓以及淘寶店鋪，聲稱(chēng)1000元錢(qián)可將店鋪信息精準(zhǔn)投放給10萬(wàn)個(gè)左右的目標(biāo)，利用5億微博注冊(cè)用戶(hù)按行業(yè)、性別、用戶(hù)興趣、關(guān)鍵詞、平臺(tái)（如電腦端、手機(jī)端）精準(zhǔn)定位推送廣告。

但親，這還是廣告不是產(chǎn)品啊，最多更具精準(zhǔn)性，但本質(zhì)上是新浪上的淘寶直通車(chē)——今天我還收到了粉絲通打來(lái)的電話(huà)，推銷(xiāo)廣告，這也是精準(zhǔn)廣告的一部分？

綜上，“阿里+新浪微博”的社會(huì)化電商產(chǎn)品化，是同時(shí)基于新浪和淘寶的應(yīng)用，要兼具對(duì)以淘寶為主的網(wǎng)商群體及需求的理解，及具備社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的分析和利用能力。

其發(fā)展方向，不應(yīng)該是現(xiàn)有的在新浪上貼產(chǎn)品廣告，不是正在嘗試的淘寶網(wǎng)商在新浪上賣(mài)東西，更不是新浪自己開(kāi)淘寶店、搞聚劃算、直通車(chē)，而需要基于雙方需求和特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出更匹配的產(chǎn)品。

比如，基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，基于粉絲管理和數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)渠道產(chǎn)品，基于“社交+移動(dòng)端”的O2O產(chǎn)品，基于市場(chǎng)輿論數(shù)據(jù)挖掘的調(diào)研性產(chǎn)品，基于品牌口碑的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和品類(lèi)選擇產(chǎn)品，等等。

什么才是更好的社會(huì)化電商數(shù)據(jù)挖掘？

接上條，粉絲通也是基于數(shù)據(jù)挖掘的，即針對(duì)這些用戶(hù)的屬性進(jìn)行推送。問(wèn)題是，這種數(shù)據(jù)挖掘是最有效的么？

現(xiàn)在都說(shuō)大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)挖掘，而談到社會(huì)化電商，“淘寶+微博”組合最具想象空間，也最可能有作為，但新浪或淘寶任何一方的單邊數(shù)據(jù)和靜態(tài)歷史數(shù)據(jù)只是該工程的第一步，其起到的作用更主要在于對(duì)用戶(hù)進(jìn)行研究。

一旦要形成商業(yè)化開(kāi)發(fā)，一旦要產(chǎn)品化，更重要的就是基于賬戶(hù)互通的動(dòng)態(tài)關(guān)系數(shù)據(jù)，只有這樣，才能精準(zhǔn)把握用戶(hù)志趣，市場(chǎng)導(dǎo)向，從而有的放矢，即使是廣告也是有價(jià)值的、有用的廣告，而不是騷擾信息。

即需要遵循的原則是：其一，關(guān)系數(shù)據(jù)而不是單邊數(shù)據(jù)；其二，動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，而不是靜態(tài)數(shù)據(jù)。

舉個(gè)栗子，淘寶和新浪微博接下來(lái)會(huì)實(shí)現(xiàn)賬號(hào)互通，基于此，可根據(jù)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)記錄在微博頁(yè)面推薦商品廣告——還是廣告！

目前這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)上線(xiàn)，用戶(hù)體驗(yàn)不論，是否精準(zhǔn)也不論，問(wèn)題是，為什么要給用戶(hù)推薦已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的同類(lèi)商品呢？是要告訴他，對(duì)不起，親，你買(mǎi)貴了？還是告訴他，親，你買(mǎi)錯(cuò)了？

即使廣告推送，更聰明的作法應(yīng)該是，根據(jù)用戶(hù)在淘寶上的瀏覽和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，標(biāo)定購(gòu)買(mǎi)力、品牌傾向、消費(fèi)習(xí)慣等，通過(guò)用戶(hù)在新浪微博的數(shù)據(jù)挖掘，標(biāo)定動(dòng)態(tài)需求、品牌傾向等，預(yù)測(cè)出其消費(fèi)傾向，進(jìn)行推送。

如果能更進(jìn)一步，推送方式上，通過(guò)關(guān)系數(shù)據(jù)挖掘，鎖定其信任的幾個(gè)代言人，以口碑方式來(lái)影響，更可兼顧體驗(yàn)與效果。

推而廣之，如果可以各個(gè)垂直領(lǐng)域中，挖掘出這些傳播節(jié)點(diǎn)，建立在多個(gè)垂直領(lǐng)域的關(guān)系圖譜，及通過(guò)測(cè)試，計(jì)算出關(guān)系圖譜中影響力發(fā)生的規(guī)律和關(guān)鍵點(diǎn)，比如一個(gè)領(lǐng)域中有100個(gè)節(jié)點(diǎn)，幾個(gè)節(jié)點(diǎn)可以達(dá)到全覆蓋，哪幾個(gè)節(jié)點(diǎn)最為緊要，如何實(shí)現(xiàn)最佳影響力擴(kuò)散等。

基于此，實(shí)現(xiàn)如上所述的社會(huì)化電商產(chǎn)品，將需求與平臺(tái)與用戶(hù)無(wú)縫對(duì)接，便可以實(shí)現(xiàn)特定價(jià)值。

一旦建立起這種關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品后臺(tái)不斷積累動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)，便可不斷精準(zhǔn)數(shù)據(jù)圖譜，不斷完善產(chǎn)品，提供更多的增值服務(wù)。

如果能有更加開(kāi)放的平臺(tái)環(huán)境

基于以上，社會(huì)化電商探索需要更多的參與者，以推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，而這些并非新浪微博和淘寶的合作就可以實(shí)現(xiàn)的——至少現(xiàn)在看來(lái)，結(jié)果不怎么樣。

因此，新浪微博和淘寶能否創(chuàng)造更好地第三方開(kāi)放合作條件，將對(duì)行業(yè)發(fā)展起到關(guān)鍵作用。毫無(wú)疑問(wèn)，在行業(yè)探索期來(lái)看，這將是各方共贏的好事。

而讓第三方開(kāi)發(fā)者比較遺憾看到的是，新浪微博最近的開(kāi)放平臺(tái)接口更新，對(duì)授權(quán)應(yīng)用的數(shù)據(jù)調(diào)取權(quán)限都作了調(diào)低——如只能讀取當(dāng)前用戶(hù)微博，不能獲取其他用戶(hù)微博，只能讀取當(dāng)前用戶(hù)的關(guān)系，不能讀取其他用戶(hù)的關(guān)系等——這對(duì)包括社會(huì)化電商在內(nèi)的很多第三方應(yīng)用開(kāi)發(fā)者都措手不及。

不管以何種形式，及經(jīng)歷怎樣的波折，如我們已經(jīng)習(xí)慣的電商時(shí)代一樣，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代都已經(jīng)到來(lái)，而構(gòu)建一個(gè)時(shí)代的，永遠(yuǎn)都是一個(gè)和諧的生態(tài)。

在這里，主次共存，相輔相成，共建則共贏，封閉則相傷。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體）