文 | 筆記俠，分享 | 陳奇峰（特勞特（中國）合伙人）
中國正成為全球最大的消費(fèi)市場，大消費(fèi)行業(yè)，眾多頭部企業(yè)不再穩(wěn)坐釣魚臺，面對微觀環(huán)境的變化，優(yōu)勢賽道又將誰主沉??？
特勞特（中國）合伙人陳奇峰圍繞“賽道”這一關(guān)鍵詞，分享了定位視角下賽道的不確定性，以及企業(yè)如何運(yùn)用定位主導(dǎo)乃至鎖定一個(gè)賽道。
海底撈夠大，喜茶夠新，為什么它們一樣煩心？
我非常開心能和大家來做一個(gè)交流。
賽道很重要，賽道很難搞。
可能很多人都知道，金融賽道和科技賽道的區(qū)別就比較大，挪到“這邊”可能估值就上萬億了，挪到“那邊”可能估值就少得多。
大消費(fèi)這個(gè)行業(yè)我覺得是重中之重。官方的說法是，中國正在成為全球第一大消費(fèi)市場，那么再加上雙循環(huán)也是以“內(nèi)循環(huán)為主體”，新的格局正在形成。
我覺得主辦方之所以邀請?zhí)貏谔貋碜鲅葜v，可能有幾個(gè)原因，其中的一個(gè)就是特勞特似乎有些客戶在賽道的頭部，有些賽道還比較熱門。
舉個(gè)例子，白酒賽道很熱門，郎酒的青花郎算是這個(gè)賽道中醬香酒的頭部；餐飲是一條很好的賽道，老鄉(xiāng)雞也在這個(gè)賽道里面占據(jù)著相對頭部的位置；K12教育也是條很好的賽道，猿輔導(dǎo)在里面也占據(jù)了一個(gè)相對頭部的位置；還包括二手車，這條賽道夠大，瓜子二手車也相對頭部。
我覺得可能主辦方想請我們來交流一下：頭部賽道里的頭部企業(yè)有哪些做法呢？
這可能也還不夠，在座的很多都是投資界的大咖，還有一些很好的企業(yè)家，其實(shí)現(xiàn)在特勞特有一半的客戶我們也都投資進(jìn)去了，成為了它們的股東。從投資的角度考慮，我們投資的成功率好像還可以。大家就會考慮一下：你們（特勞特）投資的確定性還蠻高的。
其實(shí)賽道是非常復(fù)雜的。特勞特之所以能和很多企業(yè)合作，合作過程當(dāng)中也慢慢把這個(gè)賽道做得不錯，企業(yè)也發(fā)展得不錯，其實(shí)是多了一些視角。
坦率地說今天有企業(yè)家在，有投資專家在，你們研究企業(yè)如何發(fā)展得好，其實(shí)你們已經(jīng)做了足夠多的工作。
只是我們再加入一個(gè)視角，使得一些確定性增加了，和其他沒有這個(gè)視角的企業(yè)來比的話，就相對有點(diǎn)優(yōu)勢。
行業(yè)的分析也好、國家層面的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局也好，它最終還是會落到微觀的層面，也就是企業(yè)層面，企業(yè)還是我們經(jīng)濟(jì)的基本單位。我們特勞特在伴隨企業(yè)的發(fā)展過程中，有更多的微觀感受。
在這里我先和大家交流“大賽道的微環(huán)境”。
如果說一個(gè)賽道很大，那么這個(gè)賽道的環(huán)境是比較復(fù)雜的，水也肯定更深。
如果說很多的資本和企業(yè)家都愿意選擇熱門的大賽道，我們必須面對的首要問題就是它究竟在發(fā)生什么樣的變化？它的微環(huán)境有哪些特點(diǎn)？
1.第一個(gè)特點(diǎn)：頭部企業(yè)的匯攏與被分流
頭部企業(yè)的匯攏與被分流正在很多大賽道里發(fā)生。
大賽道中的頭部企業(yè)，很多人首先看到的就是它們有很大的優(yōu)勢。
不錯，頭部企業(yè)在賽道里面是具有非常主導(dǎo)性的，一方面它們在加速匯攏需求，但另一方面其實(shí)也在被分流，這種分流有時(shí)候還不是小企業(yè)真的搶了大企業(yè)的業(yè)務(wù)，而是小企業(yè)創(chuàng)造了很多的新消費(fèi)，把人群的注意力、時(shí)間和消費(fèi)支出都轉(zhuǎn)移過去了。
大家可能都會看到每個(gè)賽道都覺得頭部企業(yè)有很大的優(yōu)勢，但是事實(shí)上你真到投資的時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)大企業(yè)其實(shí)也非常頭痛。
舉個(gè)例子，家電行業(yè)中美的、格力夠大、夠頭部了，但是在許多新的電器領(lǐng)域，特別是個(gè)人護(hù)理類的小家電，它們就是沒那么靈活快速，現(xiàn)在各種新型的家電都不斷被小品牌推出來。
再舉個(gè)例子，海底撈夠大、夠主流，它確實(shí)把很多的小火鍋店的生意匯攏過來了，但是同時(shí)正在發(fā)生的是什么？
是海鮮火鍋、牛肉火鍋、毛肚火鍋都在發(fā)展，這令海底撈非常頭痛。很多人可能對茶飲行業(yè)很關(guān)注，最頭部的喜茶，像是“中國星巴克”，引人注目。
但是我們看下來，喜茶也很頭疼，它做的任何動作，如果說不夠新穎、不夠高大上、不夠吸引人、不夠酷，它就不好意思拿出來。
當(dāng)大品牌在不斷匯攏的時(shí)候，很多小的品牌也做得很酷很炫，也在不斷分流注意力。所以頭部企業(yè)有它的優(yōu)勢，但同時(shí)它也在不斷被分流，這是大賽道的一個(gè)很重要的環(huán)境。
2.第二個(gè)特點(diǎn)：細(xì)分領(lǐng)跑者的搶先和被圍困
一條大賽道里面總會出現(xiàn)一些細(xì)分的領(lǐng)先者，領(lǐng)先者確實(shí)有很大的優(yōu)勢，但同時(shí)在發(fā)生的情況是：只要你開創(chuàng)了一個(gè)好的細(xì)分賽道，立即就有很多人圍攻過來，迅速攔截消費(fèi)者、攔截渠道，方方面面被圍困，使得你沒法跑得那么快，最終就是比你的速度和別人圍困的速度，看誰跑得快，這些都是正在發(fā)生的事情。
舉個(gè)例子說，大家可能知道名創(chuàng)優(yōu)品做得不錯，但是很快你就會發(fā)現(xiàn)Nome（家居品牌諾米）出來了，而且一出來不止一個(gè)Nome，好幾個(gè)Nome。像這種情況每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都會發(fā)生的，除非你選擇的賽道不好，如果好的話，細(xì)分賽道立即會很多人圍上來。
3.第三個(gè)特點(diǎn)：創(chuàng)新企業(yè)的紅利與被封殺
一家創(chuàng)新企業(yè)確實(shí)有很多的紅利，可能是率先創(chuàng)造了這款產(chǎn)品、率先發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場、率先運(yùn)用了一種新的操作方式，但是跑過一段時(shí)間之后，別人反應(yīng)過來了，也會很快推出。
而且你作為一家創(chuàng)新的企業(yè)，你未必有別人那么好的資源，甚至是反應(yīng)速度，別人都可能比你快。
例如大家非常關(guān)注的一家企業(yè)，元?dú)馍?，它有一定的?chuàng)新者紅利，但它這種產(chǎn)品其實(shí)根本不難，它的渠道優(yōu)勢是率先把便利店搶占了。
但是便利店本身都是康師傅和統(tǒng)一的，等元?dú)馍峙艿揭欢ǔ潭?，它很快會面臨被復(fù)制甚至被封殺的問題，這個(gè)時(shí)候跑出來的概率就取決于跑的方法和速度。
上述這些是在微觀企業(yè)層面發(fā)生的情況，我們現(xiàn)在看一個(gè)中觀一點(diǎn)的視角。有的詞好像輕飄飄的，比如大企業(yè)在“品類拓展”。
“品類拓展”聽上去很輕，但是其實(shí)在微觀環(huán)境下，它影響非常大，翻天覆地。為什么？
因?yàn)橐馕吨^部企業(yè)會去封殺很多的小的創(chuàng)新企業(yè)。一旦去封殺，它配套的供應(yīng)鏈廠商和渠道都會發(fā)生變化，小品牌就必須急劇地去調(diào)整或應(yīng)對。
所以宏觀一點(diǎn)或中觀一點(diǎn)來看是個(gè)現(xiàn)象，但其實(shí)已經(jīng)在微觀層面發(fā)生了非常復(fù)雜的變化。
一條大賽道里，頭部企業(yè)的匯攏和被分流一直在發(fā)生，細(xì)分領(lǐng)跑者的搶先和被圍困同時(shí)在發(fā)生，創(chuàng)新企業(yè)有紅利，但是它很快會面臨被封殺，這就是賽道的不確定性。
企業(yè)可能想：我找個(gè)好的賽道，做到領(lǐng)先或者說是頭部，那不就完了嗎？后來發(fā)現(xiàn)真的沒有那么簡單。
看看我們特勞特合作的這些企業(yè)，好像我們做的都是熱門賽道、頭部企業(yè)，但往往剛開始合作的時(shí)候，其實(shí)賽道并不熱，這個(gè)企業(yè)也不是頭部，是一步步做出來的。
因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展好了，它帶動了賽道、把市場做大，它自身也在這個(gè)過程中成了一家頭部企業(yè)。
如果你看好一條賽道，覺得規(guī)模大、增長快、很有機(jī)會，在宏觀一點(diǎn)來看，它是體現(xiàn)出這樣，但是進(jìn)去了之后你會發(fā)現(xiàn)一入賽道深似海，上述的三種情況足夠攪得你暈頭轉(zhuǎn)向。
此外，大賽道，帶來了至少三重不確定性。
1.第一重不確定性：領(lǐng)先優(yōu)勢的弱化
以前小品牌到大品牌的消費(fèi)是消費(fèi)升級，而現(xiàn)在大品牌到小品牌的消費(fèi)反而可能是消費(fèi)升級。以前很多人追捧海底撈，它確實(shí)消費(fèi)升級了，干凈了、衛(wèi)生了，服務(wù)好了，食材你也放心。
但現(xiàn)在上海很多人都是吃小品牌的火鍋，什么品牌？左庭右院，它的各項(xiàng)運(yùn)營都不錯，更重要的是它可能牛肉做得比海底撈還好，還是新鮮的牛肉。
所以，如今使用小品牌其實(shí)是消費(fèi)升級。因?yàn)檎麄€(gè)社會發(fā)生了兩個(gè)很大的變化。
① 第一個(gè)變化：社會資源升級了
一家企業(yè)很容易做到基本的高水準(zhǔn)，比如餐飲企業(yè)只要用上了頤海、蜀海這些大牌供應(yīng)鏈企業(yè)，它的食材就有保障了；資金方面，可以向資本融資；管理上可以聘請各種咨詢公司，人才方面，行業(yè)中有各種高層次人才的流動。
那么這個(gè)時(shí)候你會發(fā)現(xiàn)什么現(xiàn)象？
即使很小的企業(yè)它都不是小打小鬧，一起手都有基本的保障，甚至高品質(zhì)的保障，因此反而可以在這個(gè)基礎(chǔ)上聚焦在某一方面做得特別好。你看上去是細(xì)分、是小品牌，但它恰恰是升級了。
大企業(yè)反而遇到兩難：船大難以掉頭，小業(yè)務(wù)又不值得做。對它來說，可以把所有創(chuàng)新業(yè)務(wù)一個(gè)詞概括：長尾，調(diào)整起來很麻煩。但是誰知道長尾未來會不會變成大頭？
② 第二個(gè)變化：消費(fèi)者發(fā)生了變化
很多年前，某企業(yè)“銷量遙遙領(lǐng)先”很重要，因?yàn)橄M(fèi)者都愿意從眾去買那個(gè)賣得最好的產(chǎn)品。但是到了現(xiàn)在真的發(fā)生變化，前幾天還有朋友說自己買了小米的空調(diào)，他也知道格力空調(diào)好，但也覺得小米也挺好的。
所以，領(lǐng)先企業(yè)的優(yōu)勢在弱化，一方面社會資源升級了，現(xiàn)在允許存在的企業(yè)都比較規(guī)范，有基本保障；另一方面顧客也多元了，他對各方面的消費(fèi)有自己的選擇了。
對投資人來說，你投了頭部，但這個(gè)頭部企業(yè)很可能迅速被其他企業(yè)側(cè)翼襲擊了，比如新企業(yè)開拓了新客群，對年輕人把握得更好，它去迎合年輕人的口味、銷售方式，推廣方式，在這方面，頭部企業(yè)反而可能落后。
2.第二重不確定性：創(chuàng)新的跟進(jìn)與普及
現(xiàn)在的企業(yè)家只要有論壇就去，只要有學(xué)習(xí)就報(bào)名，只要有游學(xué)就參加。這個(gè)時(shí)候坦率說創(chuàng)新沒有秘密，一家起來了，其他就跟著做，創(chuàng)新的跟進(jìn)與普及非常之快。
你選擇了一條創(chuàng)新的跑道，好像你在里面領(lǐng)先了，但是它仍然有不確定性，因?yàn)閯?chuàng)新的跟進(jìn)比以前快多了。
特別是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)起來，渠道又更集中了，它可以在一夜之間把很多門檻打破，跟進(jìn)的速度非常之快。
3.第三重不確定性：數(shù)字化與業(yè)務(wù)跨界
數(shù)字化和業(yè)務(wù)的跨界給賽道帶來了不確定性。
舉例來說，某天下午，我在用某個(gè)小程序訂茶飲的時(shí)候，看到它里面給我推薦一款蛋糕，還有折扣，我一看很喜歡，立即就買了。這個(gè)時(shí)候我會去考慮蛋糕或烘焙產(chǎn)品的賽道中究竟應(yīng)該選擇巴黎貝甜、面包新語、還是85度C嗎？可能完全沒考慮這些事，我就在茶飲小程序里買了蛋糕。這就是數(shù)字化之后的用戶經(jīng)營給用戶帶來的利益點(diǎn)：讓用戶很方便地買到喜歡的產(chǎn)品。
以前可能一個(gè)品牌要投入大量的廣告費(fèi)讓用戶做消費(fèi)體驗(yàn)、積累口碑，現(xiàn)在不然。
現(xiàn)在企業(yè)可能沒怎么投廣告，沒什么歷史，但是你只要在他用手機(jī)查的時(shí)候，有足夠的信息讓他查到、讓他信服，他就認(rèn)為你這款產(chǎn)品可以。
我們把這種現(xiàn)象叫做“人腦的云決策”。
以前很多信息儲存在大腦，現(xiàn)在很多信息儲存在云端，以前大腦調(diào)出信息來做決策，現(xiàn)在云端調(diào)出信息來做決策。這時(shí)就要求企業(yè)把握好各種入口，當(dāng)用戶查數(shù)據(jù)的時(shí)候，你能夠響應(yīng)得了。
數(shù)字化之后，類似這種在茶飲小程序里買蛋糕的跨界“打劫”的事情經(jīng)常發(fā)生，數(shù)字化極大降低了跟進(jìn)的門檻，所以帶來很大不確定性。
那么在這個(gè)時(shí)期，我們想給大家?guī)淼囊环N新的視角：怎么利用定位的規(guī)律來增加確定性，把賽道能夠做好，甚至可以把賽道鎖定掉、關(guān)閉掉。
接下來和大家交流鎖定賽道的三種定位。
定位是什么？
就是顧客如何看待和接受你的產(chǎn)品。如果我們考察賽道的時(shí)候增加了這個(gè)視角，就不僅僅是看到這個(gè)賽道很熱、有多少市場規(guī)模、有哪些頭部企業(yè)等統(tǒng)計(jì)數(shù)字，更要思考從顧客端的接受和認(rèn)知來說，企業(yè)可以做哪些工作應(yīng)用到賽道的挑戰(zhàn)中去，來增加確定性。
定位之所以最近很熱有兩個(gè)原因。
第一，時(shí)機(jī)確實(shí)更適合了，競爭特別激烈，一家企業(yè)沒有定位的話，頭緒紛亂，不知道做什么；第二，定位理論經(jīng)過多年發(fā)展形成了一整套實(shí)踐的知識，這個(gè)知識使大家可以較好地學(xué)習(xí)和傳播，這就使得定位突然間被關(guān)注了。
如果能把定位的規(guī)律用好的話，就能夠真正了解不同的企業(yè)在不同的賽道里面應(yīng)該怎么做。
1.鎖定賽道的第一種定位：專家定位，升級消費(fèi)
以前很多企業(yè)做某領(lǐng)域?qū)＜沂瞧炔坏靡眩驗(yàn)槟隳芰Y源有限，只能做這個(gè)。但現(xiàn)在不是，現(xiàn)在你必須要利用一種認(rèn)知的優(yōu)勢，做一名升級消費(fèi)的專家，這時(shí)候你就會做得非常酷，甚至?xí)鸷芏嗳说年P(guān)注。
這樣的話你就能把顧客甚至社會怎么看你這種力量調(diào)動起來。因此，如果你選擇了某些專家類的賽道，一定要考慮的不是“細(xì)分”，一定要想“升級”。
舉個(gè)例子。瓜子二手車，最初創(chuàng)業(yè)的時(shí)候它很小，在二手車賽道中是個(gè)后來者。它做的是什么？它做的是C2C，是二手車市場最小的細(xì)分領(lǐng)域。
如果瓜子說我是一個(gè)C2C的專家，這個(gè)意義不大，但如果從升級的概念去考慮，這里面就可以借助認(rèn)知的優(yōu)勢了：我是新一代的升級，我是沒有中間商賺差價(jià)的直賣網(wǎng)。就用了人們心智中升級的概念，價(jià)值感就凸顯出來了。本質(zhì)上升級了二手車賽道，這時(shí)它就酷起來了、有力量了。
總結(jié)來說，在新的時(shí)期，細(xì)分賽道應(yīng)該用升級的概念去考慮，本質(zhì)上專家定位它就是升級。
2.鎖定賽道的第二種定位：領(lǐng)先定位，多市場協(xié)同
有很多企業(yè)確實(shí)在某方面做到了領(lǐng)先，但是它沒有利用好它的能力，最后被競爭者分流掉。
我提一個(gè)問題：你們覺得以紅牛為代表的能量飲料是夠大的一條賽道吧？為什么娃哈哈的啟力就沒在這個(gè)賽道做好、甚至失敗了，而東鵬就還做得還可以，是什么道理？
其實(shí)很簡單，紅牛是罐裝，罐裝很適合某些消費(fèi)市場，比如在室內(nèi)、在那些可以安靜的場所。
啟力也是罐裝，它和紅牛進(jìn)入的是同樣的市場，那么它就很難獲得收益。東鵬則是瓶裝，它主要進(jìn)入戶外市場，這就和紅牛錯開了一些，而非正面競爭，這是它成功的地方。
但是話說回來，從紅牛的角度看，處境其實(shí)很危險(xiǎn)，萬一東鵬把戶外做大了，你不就被側(cè)翼包抄了嗎？
所以，擁有領(lǐng)先定位的企業(yè)必須要考慮多市場的協(xié)同。
這里給大家?guī)硪粋€(gè)“品項(xiàng)”的概念，舉個(gè)例子來說，如果說罐子是一個(gè)品項(xiàng)，那么PET瓶就是另外一個(gè)品項(xiàng)。
如果你在某個(gè)賽道領(lǐng)先了，要迅速地多品項(xiàng)布局。星巴克就有很多品項(xiàng)，他有臻選店、啡快，也有一般的這種第三空間的品項(xiàng)，不同的客群用不同的品項(xiàng)去覆蓋，也就是多市場協(xié)同。
再舉老鄉(xiāng)雞的例子。老鄉(xiāng)雞現(xiàn)在擁有近1000家直營店，在中式快餐里算是領(lǐng)先的。剛開始的時(shí)候，它就是社區(qū)為主的日常消費(fèi)。但是當(dāng)它做到頭部后，立即進(jìn)入工作餐市場。它現(xiàn)在上海的寫字樓、商場里面，主要就是做工作餐的品項(xiàng)。
多市場協(xié)同的重要的好處在于，由于企業(yè)已經(jīng)有一個(gè)品牌認(rèn)知的牽引，每個(gè)品項(xiàng)開創(chuàng)出來的顧客，他可能會到其他的品項(xiàng)去消費(fèi)。
其實(shí)可以這樣理解：不同的品項(xiàng)針對性地開拓不同的市場，但是所有的品項(xiàng)會協(xié)同起來承接這個(gè)顧客的消費(fèi)，把這個(gè)顧客留住。如果領(lǐng)先企業(yè)不去做這個(gè)工作，很可能會被別人包抄，不確定性就落到你的頭上。
3.鎖定賽道的第三種定位：多定位主導(dǎo)賽道
如果你已經(jīng)做得很好，就應(yīng)該考慮多定位主導(dǎo)賽道。
特勞特十幾年前剛進(jìn)入中國的時(shí)候就一直在倡導(dǎo)不要延伸品牌。我們當(dāng)時(shí)說：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫，你們不要用同一個(gè)品牌做多個(gè)業(yè)務(wù)。
現(xiàn)在來看這個(gè)坎已經(jīng)過去了，他們都是多品牌了。多品牌同時(shí)意味著它賦予每一個(gè)產(chǎn)品不同的定位，這種方式才是真正主導(dǎo)一條大賽道的方式。
整體上我想跟大家交流的是，企業(yè)必須充分利用自己的優(yōu)勢，即使你很小，你也可以去升級某個(gè)細(xì)分賽道，你有升級的優(yōu)勢。
如果你已做到細(xì)分賽道領(lǐng)先，這時(shí)你有進(jìn)入多市場的優(yōu)勢。當(dāng)你是一家大企業(yè)，那么你可以發(fā)揮多定位主導(dǎo)的優(yōu)勢，把資源都調(diào)動起來，迅速在多個(gè)定位上面去獲取足夠的顧客，把這個(gè)市場做大。
這就是新時(shí)期我們必須考慮的定位，并不是簡單地說跑到賽道前面就行了，一定是根據(jù)具體的、微觀的環(huán)境去選擇適合的模式，充分利用好顧客認(rèn)知的優(yōu)勢，把定位的規(guī)律用好，為企業(yè)增加一道確定性。
最后小結(jié)一下。我們從“賽道”的觀念去分析、去研究、去進(jìn)入消費(fèi)行業(yè)，這個(gè)視角沒有問題。
但是進(jìn)入賽道后，里面千變?nèi)f化，你看好的東西它可能不一定發(fā)生，你不看好的突然冒起來，這時(shí)候你需要從定位的視角，合理布局你的業(yè)務(wù)，把他們互相之間協(xié)同起來。
定位才是最終擁有顧客，讓顧客長期消費(fèi)你的一個(gè)方法。這就是我今天的觀點(diǎn)：從“賽道”進(jìn)入，從“定位”出來。
謝謝大家。
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