爆發(fā)前夜

在MarTech市場(chǎng)的爆發(fā)前夜，分享下我的觀(guān)點(diǎn)：

一，MarTech將重新定義企業(yè)未來(lái)，是企業(yè)的水和電，不擁抱者將被淘汰；

二，未來(lái)三年，中國(guó)將至少出現(xiàn)十家MarTech獨(dú)角獸企業(yè)；

三，MarTech中數(shù)據(jù)是核心、應(yīng)用是關(guān)鍵。

首先定義一下「營(yíng)銷(xiāo)」，營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的過(guò)程，按工作量分為：90%的經(jīng)營(yíng)籌劃、管理和10%的銷(xiāo)售；從圖中營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化，可以看出渠道方式的選擇很大程度上被市場(chǎng)和科技的變化所影響，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)極大地沖擊了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，由最傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)促達(dá)、互動(dòng)變成了追求精準(zhǔn)和效率。

2008年Scott Brinker首次提出了MarTech，所有跟企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)相關(guān)的硬件、軟件、平臺(tái)和服務(wù)都屬于此范疇，例如營(yíng)銷(xiāo)云、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、AD Tech、CRM、CDP、SSP、ABM、CEM等。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展已成為國(guó)外工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)企業(yè)的數(shù)量從數(shù)百家發(fā)展到了近萬(wàn)家。

縱觀(guān)美股上市公司最大、最好的企業(yè)服務(wù)公司，如IBM、Adobe、Salesforce、Shopify、Zoom、DocuSign等，都出自MarTech領(lǐng)域。反觀(guān)國(guó)內(nèi)卻還處在探索和起步的階段，這也是新一代創(chuàng)業(yè)者的黃金機(jī)會(huì)。

最好的企業(yè)服務(wù)公司之所以都出自MarTech領(lǐng)域，原因很多，最重要的是瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，選對(duì)賽道。

MarTech是長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)的大市場(chǎng)，該領(lǐng)域的公司營(yíng)收和市值持續(xù)雙重增長(zhǎng)。首先，品牌方營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算持續(xù)增長(zhǎng)；其次，MarTech占營(yíng)銷(xiāo)總體的比例逐年上升，美國(guó)企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算比例基本是：30%MarTech+70%媒體和廣告，MarTech的占比還在逐年上升；最后，MarTech全球市場(chǎng)規(guī)模為1215億美元，年化增長(zhǎng)率超過(guò)20%。

市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)的背后，是不斷涌現(xiàn)的品牌方營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)。

第一，用戶(hù)數(shù)據(jù)割裂，用戶(hù)了解產(chǎn)品或品牌是通過(guò)一系列線(xiàn)上、線(xiàn)下觸點(diǎn)完成的，分散且復(fù)雜，使得企業(yè)并不能真正理解和獲取客戶(hù)。因此，如何拉通用戶(hù)數(shù)據(jù)并洞察消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)二次觸達(dá)是營(yíng)銷(xiāo)的巨大挑戰(zhàn)，而CDP、 DMP等用戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)的出現(xiàn)，可以很好解決這一挑戰(zhàn)。

第二，用戶(hù)拉新成本逐年遞增，廣告投放的效果難以掌控；

第三，客戶(hù)轉(zhuǎn)化流程和用戶(hù)行為鏈條太長(zhǎng)，導(dǎo)致活動(dòng)缺乏策略性和針對(duì)性造成用戶(hù)流失；

因此，MarTech與營(yíng)銷(xiāo)融合的價(jià)值，體現(xiàn)在三方面：一是業(yè)務(wù)價(jià)值，幫助企業(yè)建立一套有效的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；二是工作流程價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)工作主體由人變?yōu)槿?技術(shù)，使得決策去中心化、去經(jīng)驗(yàn)化；三是降本增效。

機(jī)會(huì)與趨勢(shì)

MarTech的范疇很廣，對(duì)它的分類(lèi)有多種方式，比如從產(chǎn)品角度就能分為交互系統(tǒng)、內(nèi)容生成和管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和行政管理系統(tǒng)。

如上圖，MarTech概念的提出者Scott Brinker發(fā)布了最新的全球營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)全景圖MarTech 5000，將MarTech分為六大類(lèi)。

第一類(lèi)，廣告與推廣，著名的The Trade Desk在展示和程序化廣告的子類(lèi)；第二類(lèi)，內(nèi)容和體驗(yàn)，包含10個(gè)子類(lèi)，這里「內(nèi)容」指觸及客戶(hù)的各種方式，比如視頻、郵件、用戶(hù)交互等，「體驗(yàn)」指優(yōu)化觸及客戶(hù)的方式，像中國(guó)的致趣百川、ConvertLab等處于營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化子類(lèi)里。

第三類(lèi)，社交和關(guān)系，我會(huì)重點(diǎn)關(guān)注客戶(hù)體驗(yàn)子類(lèi)；第四類(lèi)，商務(wù)和銷(xiāo)售，指所有銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，像Zoominfo、HubSpot、EverString都在銷(xiāo)售自動(dòng)化和智能化子類(lèi)里；第五類(lèi)，數(shù)據(jù)，主要是獲取客戶(hù)數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)和可視化管理，幫企業(yè)做商業(yè)智能工作；第六類(lèi)，公司內(nèi)部管理，包括7個(gè)子類(lèi)，像協(xié)作子類(lèi)包含的企業(yè)有Zoom、Airtable、Atlassian、Slack等。

MarTech 5000全景圖有幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性非常強(qiáng)，一家企業(yè)可以橫跨多個(gè)子類(lèi)，比如hubspot跨7個(gè)子類(lèi)，Zoominfo和TheTrade Desk跨2個(gè)子類(lèi)；第二，企業(yè)提供的不一定是產(chǎn)品，也可能是內(nèi)容和服務(wù)，例如Gartner和IDC；

第三，MarTech5000只收錄了14家大陸企業(yè)，原因主要是語(yǔ)言和文化隔閡，以及中國(guó)MarTech與國(guó)外互動(dòng)缺失，中國(guó)獨(dú)有的文化、市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，決定了中國(guó)企業(yè)更多是在服務(wù)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)；第四，數(shù)據(jù)大類(lèi)增長(zhǎng)最快，得益于移動(dòng)終端、云計(jì)算的發(fā)展。

整個(gè)全景圖中還有個(gè)很有趣的現(xiàn)象：MarTech呈現(xiàn)明顯馬太加長(zhǎng)尾效應(yīng)。數(shù)十家頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)不斷鞏固；幾百家腰部企業(yè)是各個(gè)子類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，專(zhuān)注解決方案；剩下尾部成千上萬(wàn)家初創(chuàng)企業(yè)，解決客戶(hù)特定的痛點(diǎn)或者開(kāi)辟了新的品類(lèi)，但是天花板都不高。

為什么MarTech市場(chǎng)長(zhǎng)尾嚴(yán)重？

原因有三：第一，營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)方式一直在變化；第二，營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技術(shù)迭代越來(lái)越快；第三，云計(jì)算讓創(chuàng)業(yè)門(mén)檻降低。所以MarTech大趨勢(shì)一定是馬太+長(zhǎng)尾，頭部越來(lái)越強(qiáng)、尾部越來(lái)越多。

整個(gè)MarTech市場(chǎng)呈現(xiàn)什么樣的變化和趨勢(shì)呢？

首先是品牌側(cè)。一是交互方式的改變，像B2C營(yíng)銷(xiāo)，品牌和用戶(hù)現(xiàn)在可以通過(guò)AR和VR來(lái)互動(dòng)，B2B營(yíng)銷(xiāo)由線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上；二是量化一切，疫情之后企業(yè)要求更高的確定性，所以要量化客戶(hù)、產(chǎn)品和員工，量化行為和結(jié)果；

三是敏捷營(yíng)銷(xiāo)，類(lèi)似敏捷開(kāi)發(fā)，核心理念就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是否能夠快速靈活的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化；四是營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同，公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)從各自為戰(zhàn)到協(xié)同，通過(guò)用戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)和流程工具構(gòu)建統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言和策略；五是以人為本，回歸產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售的初心，強(qiáng)調(diào)人文，關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)和參與；六是關(guān)注賦能，例如銷(xiāo)售賦能。

其次是市場(chǎng)側(cè)。分為兩個(gè)大趨勢(shì)。第一個(gè)趨勢(shì)是MarTech 2.0即生態(tài)系統(tǒng)的趨勢(shì)，在美國(guó)，現(xiàn)在底層主要由一個(gè)供應(yīng)商提供平臺(tái)，其它由專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商進(jìn)行補(bǔ)充。這個(gè)主要的供應(yīng)商就是Salesforce，所以它的市值也伴隨著整個(gè)MarTech市場(chǎng)的增長(zhǎng)從1000億美元漲到了2200億。生態(tài)系統(tǒng)的趨勢(shì)也造成了MarTech行業(yè)的長(zhǎng)尾化，讓長(zhǎng)尾企業(yè)具有一定的穩(wěn)定性。

第二個(gè)大趨勢(shì)是From Big Data to Big Ops，從大數(shù)據(jù)到大運(yùn)營(yíng)。包括新一代自動(dòng)化軟件發(fā)展，例如RPA和低代碼；以及數(shù)據(jù)和AI，關(guān)鍵問(wèn)題是如何有效利用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的底座是CDP（客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)），國(guó)外有Segment等代表企業(yè)，而國(guó)內(nèi)許多大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、商業(yè)BI公司在做類(lèi)似的事。

下面我通過(guò)三個(gè)方向的案例展示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、量化一切、以人為本等大趨勢(shì)的變化：

第一，AI賦能Sales，從上圖中我們可以清晰的看到AI賦能的效果。AI賦能有一定門(mén)檻，一是和底層的平臺(tái)例如CDP、CRM的集成能力；二是AI的能力，比如對(duì)文本語(yǔ)音進(jìn)行識(shí)別和分析、對(duì)話(huà)機(jī)器人、知識(shí)圖譜等；三是對(duì)銷(xiāo)售行業(yè)的理解。

列舉幾個(gè)典型公司：用人工智能挖掘銷(xiāo)售線(xiàn)索的Zoominfo、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售流程自動(dòng)化的People.ai、用人工智能幫助銷(xiāo)售分析話(huà)術(shù)，提高談判技巧的Gong.io和Chorus.ai、用人工智能幫助銷(xiāo)售改善與潛在買(mǎi)家對(duì)話(huà)方式的Highspot、Seismic和Showpad。

第二,CEM（客戶(hù)體驗(yàn)管理）,CEM是伴隨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中NPS客戶(hù)凈推薦值這個(gè)概念成長(zhǎng)起來(lái)的。CEM和CRM都和客戶(hù)打交道，不同的是CRM負(fù)責(zé)前期跟蹤、管理和銷(xiāo)售交互，CEM負(fù)責(zé)對(duì)售后、客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析以提供更好的服務(wù)，提升客戶(hù)留存。

CEM主要是通過(guò)NPS打分機(jī)制來(lái)評(píng)價(jià)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度，在美國(guó)有超過(guò)三分之二的財(cái)富1000強(qiáng)企業(yè)都熱衷使用NPS指標(biāo)，而國(guó)內(nèi)的代表案例是華為和平安。

第三，GrowthTech，這個(gè)概念是我自己發(fā)明的，定位于那些可以驅(qū)動(dòng)公司營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的產(chǎn)品。前面我們提到MarTech領(lǐng)域的工具非常多，會(huì)給客戶(hù)造成選擇困難，所以，GrowthTech就是解決MarTech的產(chǎn)品選型和增長(zhǎng)策略問(wèn)題。

我把它分為三類(lèi)，一類(lèi)是類(lèi)似大眾點(diǎn)評(píng)的G2和Get App；一類(lèi)是可察看Web站點(diǎn)背后使用技術(shù)的Built With、SimilarTech，幫助軟件公司找到客戶(hù)；一類(lèi)是包含了無(wú)數(shù)用戶(hù)使用的軟件案例的Product Hunt、GrowthHackers等。

捕捉獨(dú)角獸的機(jī)會(huì)

接下來(lái)我們講中美市場(chǎng)的差異和機(jī)會(huì)，我們先來(lái)看差異。

對(duì)比美國(guó)，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理念至少落后五年以上，比如：NPS、集客營(yíng)銷(xiāo)的落地使用很不成熟，還有中國(guó)銷(xiāo)售流程SOP程度不高，造成許多產(chǎn)品需要客制化。所以，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是我們投資考慮很重要的因素。

舉個(gè)例子，中國(guó)不會(huì)誕生Sprinklr，因?yàn)閲?guó)內(nèi)社交平臺(tái)開(kāi)放的數(shù)據(jù)有限，運(yùn)營(yíng)也只追求短頻快，很多長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)功能沒(méi)有辦法帶來(lái)直接價(jià)值。

另外是話(huà)語(yǔ)權(quán)，中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)語(yǔ)權(quán)掌握在廣告代理、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)、創(chuàng)意咨詢(xún)公司手里，但隨著品牌方理念提升、渠道扁平化、信息透明化，傳統(tǒng)基于Vendor的產(chǎn)品銷(xiāo)售和分發(fā)模式會(huì)受到巨大挑戰(zhàn)，去中介化也是MarTech公司存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之一；還有，國(guó)外用戶(hù)的DIY能力更強(qiáng)，很多時(shí)候不需要集成，而國(guó)內(nèi)整套解決方案更受歡迎，所以集成商占有優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)MarTech市場(chǎng)機(jī)會(huì)一定屬于本土廠(chǎng)商，也是我們投資的重點(diǎn)。

從上圖可以看到，國(guó)內(nèi)外主導(dǎo)工具不同，國(guó)外主要以PC為主導(dǎo)，嚴(yán)重偏向網(wǎng)站和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)企業(yè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)，主要依賴(lài)于微信和電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；用戶(hù)觸點(diǎn)也不同，國(guó)外靠搜索引擎，中國(guó)靠電商網(wǎng)站；再者，數(shù)據(jù)本地化會(huì)削弱國(guó)外廠(chǎng)商的優(yōu)勢(shì)；國(guó)外廠(chǎng)商很難適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)高速發(fā)展；另外國(guó)外產(chǎn)品定價(jià)偏高。

與相對(duì)成熟的美國(guó)MarTech市場(chǎng)相比，中國(guó)目前還處于野蠻生長(zhǎng)的早期探索階段，由AdTech向MarTech轉(zhuǎn)移，供給推動(dòng)需求。

美國(guó)以Adobe、Oracle為首的傳統(tǒng)IT巨頭2008年開(kāi)始圍繞MarTech需求進(jìn)行轉(zhuǎn)型，也吸引了眾多中小玩家的參與。而中國(guó)2008到2017年主要發(fā)展的卻是由消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)刺激的AD Tech，2016之后才因需求變化和供給側(cè)推動(dòng)開(kāi)始由AdTech向MarTech轉(zhuǎn)變，反映出中國(guó)企業(yè)存在的一些普遍性問(wèn)題：

一是企業(yè)資源主要放在銷(xiāo)售人力和廣告媒體投入上，科技投入不足，二是國(guó)內(nèi)企業(yè)更在意表現(xiàn)，而不是效果，三是企業(yè)內(nèi)部信息化水平和組織架構(gòu)，并不能完全滿(mǎn)足MarTech的需求。

MarTech極度依賴(lài)IT技術(shù)水平，相比美國(guó)MarTech處于規(guī)?；l(fā)展階段，我認(rèn)為國(guó)內(nèi)的應(yīng)用滲透率仍然存在滯后性，規(guī)模化應(yīng)用也需要時(shí)間。

什么是「供給推動(dòng)需求」？當(dāng)前許多國(guó)外的先進(jìn)理念和產(chǎn)品在中國(guó)都處于教育用戶(hù)階段，從供給方角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、CRM、AdTech已經(jīng)在不少領(lǐng)域采用，但是從需求方來(lái)講情況就比較復(fù)雜，一方面許多企業(yè)剛剛接觸完整的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，還在消化中。

另一方面企業(yè)技術(shù)相對(duì)薄弱，數(shù)據(jù)積累不足，企業(yè)主高漲的營(yíng)銷(xiāo)需求與落后的營(yíng)銷(xiāo)理念，對(duì)MarTech的興趣和內(nèi)部落后的信息化水平，都是割裂的，所以國(guó)內(nèi)大部分的MarTech公司正處于從概念向場(chǎng)景落地的過(guò)程中，例如ADM、銷(xiāo)售自動(dòng)化和CEM等方向等。

MarTech作為最大的企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)存在最大的機(jī)會(huì)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)只有在快速推進(jìn)期之前進(jìn)入才能把握創(chuàng)業(yè)的最佳時(shí)點(diǎn)。隨著IT基礎(chǔ)設(shè)施的成熟、疫情推動(dòng)的數(shù)字化加速、國(guó)外成熟模式的啟發(fā)、企業(yè)粗放式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，中國(guó)的MarTech市場(chǎng)已經(jīng)到了非常好的創(chuàng)業(yè)時(shí)點(diǎn)。

這其中，服務(wù)KA的MarTech企業(yè)機(jī)會(huì)更大。相對(duì)小微企業(yè)，KA的付費(fèi)能力強(qiáng)、存活率高，創(chuàng)業(yè)企業(yè)只有活下來(lái)之后，才有機(jī)會(huì)收割SMB市場(chǎng)。另外，中國(guó)市場(chǎng)集中度高，到達(dá)一定規(guī)模才能夠生存。

如果說(shuō)美國(guó)的MarTech市場(chǎng)是茂密的叢林，那中國(guó)市場(chǎng)由于肥料、陽(yáng)光、水供給不足只會(huì)有高大的樹(shù)木和一些小樹(shù)木。中國(guó)的MarTech產(chǎn)品有可能類(lèi)似國(guó)外的同類(lèi)產(chǎn)品，但又會(huì)兼具中國(guó)特色。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)講，既要明確拒絕比較重的駐場(chǎng)類(lèi)項(xiàng)目，又要利用比較標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品去抓住客戶(hù)，走出適合中國(guó)國(guó)情的路。

最后來(lái)說(shuō)說(shuō)我怎么判斷MarTech項(xiàng)目？

首先，我們會(huì)看團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)也是加分項(xiàng)；其次，我會(huì)看「一點(diǎn)一縱一橫」，一點(diǎn)指單點(diǎn)價(jià)值，產(chǎn)品效果可量化；一縱指在細(xì)分方向與客戶(hù)的核心業(yè)務(wù)近，比如說(shuō)前端的SCRM不僅是營(yíng)銷(xiāo)，還能和后端的業(yè)務(wù)系統(tǒng)打通，成為決策者常用的決策工具價(jià)值更大；一橫是從單點(diǎn)切入，逐漸平臺(tái)化。最后，我還會(huì)關(guān)注關(guān)鍵性指標(biāo)，比如KA客戶(hù)的規(guī)模和數(shù)量、客單價(jià)、續(xù)費(fèi)率、賬期等等。

身處中國(guó)MarTech市場(chǎng)的爆發(fā)前夜，期待能與更多優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者交流。