文丨Wise財(cái)經(jīng)，作者丨馬克，編輯丨李幼薇
今年雙十一，想通過(guò)各大電商平臺(tái)在搶到更便宜的iPhone 12系列的果粉們注定要失望了。
11月11日零點(diǎn)剛過(guò)，拼多多官方對(duì)iPhone 12補(bǔ)貼的「300元無(wú)門(mén)檻商品券」便被一搶而空，消費(fèi)者要想在拼多多的「Apple」店鋪中購(gòu)買(mǎi)最新的iPhone 12，僅能享受其「百億補(bǔ)貼」計(jì)劃中的300元優(yōu)惠。
舉例來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果官網(wǎng)上價(jià)格為6299元的iPhone 12（64G），在「Apple」店鋪的銷(xiāo)售價(jià)格為5999元，如果能搶到以上「商品券」，則再抵消300元，相當(dāng)于總共便宜了600元。
先不說(shuō)300元的「商品券」有多難搶?zhuān)退銚尩绞趾笞罱K便宜了600元，恐怕也無(wú)法滿(mǎn)足上一屆果粉的期待——要知道，去年雙十一拼多多對(duì)蘋(píng)果新品手機(jī)iPhone 11系列的補(bǔ)貼最高達(dá)到了1600元，在所有電商平臺(tái)中折扣力度排名第一。
但從全網(wǎng)來(lái)看，這屆果粉應(yīng)該已經(jīng)知足了。因?yàn)榕c拼多多相比，天貓、京東、蘇寧等其他電商平臺(tái)上的iPhone 12系列在這個(gè)雙十一非但沒(méi)有任何優(yōu)惠（均為蘋(píng)果官網(wǎng)原價(jià)），而且除了蘇寧僅有一款iPhone 12藍(lán)色128G原價(jià)在售以外，其他平臺(tái)上的iPhone 12/ 12 Pro均為缺貨狀態(tài)。
面對(duì)價(jià)格堅(jiān)挺且供不應(yīng)求的蘋(píng)果新品，消費(fèi)者們雖然內(nèi)心小有遺憾，但卻并沒(méi)有感到意外，上個(gè)月在網(wǎng)上流傳的一紙聲明已經(jīng)為他們打好了心理預(yù)防針。
「Wise財(cái)經(jīng)」此前曾披露，蘋(píng)果在iPhone 12系列發(fā)售前夕，通知其線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商及合作伙伴，禁止他們將iPhone12系列新品流向拼多多、天貓、淘寶、蘇寧、京東、唯品會(huì)等線(xiàn)上渠道以及海外市場(chǎng)，否則將按照每臺(tái)40萬(wàn)元進(jìn)行罰款。
正是由于這一紙禁令，蘋(píng)果天貓旗艦店才因?yàn)橄录躨Phone 12/ 12 Pro登上熱搜，而拼多多也因此悄然撤下了預(yù)熱已久的iPhone 12補(bǔ)貼海報(bào)。
而蘋(píng)果今年之所以如此嚴(yán)格把控線(xiàn)下渠道，主要是因?yàn)榻鼉赡暧善炊喽酁槭椎碾娚唐脚_(tái)發(fā)起的價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道以及價(jià)格體系產(chǎn)生了諸多不利影響。
為了吸引更多的“五環(huán)內(nèi)”用戶(hù)以及提升自身品牌形象，拼多多自去年開(kāi)始推出「百億補(bǔ)貼」計(jì)劃，并重點(diǎn)補(bǔ)貼蘋(píng)果等高端品牌及其熱銷(xiāo)產(chǎn)品。
在去年iPhone 11發(fā)售當(dāng)日，拼多多就對(duì)該系列三款型號(hào)的手機(jī)分別給予了500、700和900元的補(bǔ)貼，到了雙十一，這一補(bǔ)貼力度更是高達(dá)千元。在這一巨額補(bǔ)貼的刺激下，iPhone 11在該平臺(tái)的銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，去年雙十一期間賣(mài)出了40多萬(wàn)臺(tái)。
在拼多多的帶動(dòng)下，其他電商平臺(tái)也開(kāi)始紛紛效仿并推出了各自的優(yōu)惠方案。盡管這一系列集體補(bǔ)貼措施帶動(dòng)了蘋(píng)果產(chǎn)品的整體銷(xiāo)量，但同時(shí)也導(dǎo)致了線(xiàn)上火爆線(xiàn)下冷清這一極端銷(xiāo)售局面的產(chǎn)生。
更為嚴(yán)重的是，由于線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的價(jià)格差異，因此引發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商之間的竄貨亂象，線(xiàn)上大批低價(jià)iPhone被重新回流到線(xiàn)下，加重了線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的負(fù)擔(dān)，這個(gè)動(dòng)作被線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)為“貓鼠游戲”。這直接導(dǎo)致蘋(píng)果失去對(duì)線(xiàn)下渠道的把控，同時(shí)其新品的價(jià)格也開(kāi)始出現(xiàn)大幅松動(dòng)。
為了整頓線(xiàn)下渠道并重新掌握對(duì)產(chǎn)品的議價(jià)權(quán)，蘋(píng)果在上述聲明中要求經(jīng)銷(xiāo)商先簽協(xié)議才能拿貨，并且規(guī)定零售機(jī)器必須現(xiàn)場(chǎng)激活，如有下級(jí)代理商提貨則必須繳納數(shù)萬(wàn)到數(shù)十萬(wàn)元不等的押金方可提貨，可見(jiàn)其從源頭開(kāi)始杜絕“拼多多大額補(bǔ)貼事件”的決心。
從目前的情況來(lái)看，蘋(píng)果對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的“重罰政策”初見(jiàn)成效：線(xiàn)上平臺(tái)除了拼多多對(duì)少量iPhone 12有300—600元的補(bǔ)貼之外，其他基本上都是原價(jià)或溢價(jià)銷(xiāo)售。這一舉措一方面穩(wěn)定了蘋(píng)果的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，另一方面也讓新品的價(jià)格不受線(xiàn)上價(jià)格影響，保持在一個(gè)穩(wěn)定的區(qū)間之內(nèi)。
雖然解決了渠道和價(jià)格問(wèn)題，但目前蘋(píng)果卻面臨著另一個(gè)難題——由芯片短缺造成的新品供應(yīng)不足。
據(jù)了解，iPhone 12系列中一種管理手機(jī)耗電量的重要芯片最近面臨供應(yīng)短缺，而貿(mào)易關(guān)系緊張以及疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈中斷是造成該芯片短缺的主要原因。
由于美國(guó)禁令，華為開(kāi)始大量囤積手機(jī)零部件，直接導(dǎo)致供應(yīng)商留給其他買(mǎi)家的產(chǎn)品減少。盡管相關(guān)供應(yīng)商表示會(huì)優(yōu)先為蘋(píng)果公司供貨，但仍然不能滿(mǎn)足iPhone12系列火爆的市場(chǎng)需求。
另外，全球電子行業(yè)仍未完全從今年年初的封鎖中恢復(fù)過(guò)來(lái)，而疫情封鎖導(dǎo)致運(yùn)輸線(xiàn)路陷入癱瘓、部分工人無(wú)法返回工廠工作，使得供應(yīng)不足的問(wèn)題進(jìn)一步擴(kuò)大。
此外，iPhone12系列在全球尤其是中國(guó)超出預(yù)期的市場(chǎng)需求更加加劇了這一短缺情況。
iPhone12系列是蘋(píng)果的第一款5G手機(jī)，再加上其在硬件和性能方面一貫的高水準(zhǔn)，盡管在電池續(xù)航以及屏幕刷新率等方面不盡如人意，但該系列仍然成了眾多消費(fèi)者爭(zhēng)相搶購(gòu)的對(duì)象。
天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤在最新的報(bào)告中估計(jì)，在開(kāi)放預(yù)購(gòu)后的24小時(shí)里，iPhone 12/12 Pro銷(xiāo)售數(shù)量多達(dá)200萬(wàn)部，遠(yuǎn)超去年同期iPhone 11系列的80萬(wàn)部。
他還表示，iPhone 12 Pro的銷(xiāo)量?jī)?yōu)于市場(chǎng)預(yù)期，且中國(guó)用戶(hù)對(duì)該機(jī)型的需求占全球總需求的35％到45％。據(jù)報(bào)道，由于需求增加，該公司已將生產(chǎn)訂單增加了200萬(wàn)。
面對(duì)對(duì)于供不應(yīng)求的情況，蘋(píng)果方面承認(rèn)，iPhone 12系列現(xiàn)在生產(chǎn)很困難，而iPhone 12Pro生產(chǎn)更困難，何時(shí)能夠解決供貨難的問(wèn)題，他們目前還不清楚。
目前，iPhone 12在蘋(píng)果經(jīng)銷(xiāo)商處的價(jià)格已經(jīng)低于官網(wǎng)價(jià)，并且現(xiàn)貨供應(yīng)充足，同時(shí)該機(jī)在蘋(píng)果零售店中也無(wú)需預(yù)約即可現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，而iPhone 12 Pro則需進(jìn)行預(yù)約購(gòu)買(mǎi)，該機(jī)在經(jīng)銷(xiāo)商處仍有溢價(jià)。
雖然有蘋(píng)果經(jīng)銷(xiāo)商簽署了上述協(xié)議，但仍然有人鋌而走險(xiǎn)。
在拼多多平臺(tái)上「Wise財(cái)經(jīng)」發(fā)現(xiàn)仍有三四家經(jīng)銷(xiāo)商在售賣(mài)iPhone 12手機(jī)，但未見(jiàn)iPhone 12 Pro蹤影，就連拼多多在手機(jī)頁(yè)面中的標(biāo)簽也只是標(biāo)到了iPhone 11系列。
雖然今年iPhone 12系列暫別雙十一，但其老款iPhone 11仍然引發(fā)了不少用戶(hù)搶購(gòu)。有專(zhuān)業(yè)手機(jī)黃牛告訴「Wise財(cái)經(jīng)」，他們?cè)缭陔p十一前就做足了準(zhǔn)備，甚至雇傭了不少學(xué)生來(lái)?yè)屬?gòu)iPhone 11。
我們?cè)谄炊喽嗥脚_(tái)看到，老款iPhone 11領(lǐng)券后的售價(jià)為5699元，領(lǐng)券后的購(gòu)買(mǎi)價(jià)為4699元，并且該機(jī)型是搭配AirPods二代耳機(jī)一同捆綁售賣(mài)。
“現(xiàn)在新包的11回收價(jià)是4300-4400元，二代耳機(jī)差不多800元左右，一臺(tái)利潤(rùn)大概是500元左右。”該黃牛告訴我們，他昨天晚上已經(jīng)搶到了十余臺(tái)iPhone 11，預(yù)計(jì)利潤(rùn)5000余元。“希望不被拼多多砍單，如果砍單就白忙了。”
有蘋(píng)果經(jīng)銷(xiāo)商向「Wise財(cái)經(jīng)」透露稱(chēng)，每年雙十一都會(huì)回收到來(lái)自拼多多、京東、蘇寧易購(gòu)、天貓的全新iPhone，而這些產(chǎn)品大多都是雙十一期間用戶(hù)們搶購(gòu)來(lái)的。“雙十一大家都會(huì)搶?zhuān)艺J(rèn)識(shí)的黃牛有一次一天掙了1萬(wàn)多，其實(shí)有很多機(jī)器都是我們供給線(xiàn)上的，最后又都回來(lái)了。”
這樣的操作被很多人稱(chēng)為“貓鼠游戲”，即從線(xiàn)下供貨到線(xiàn)上，而大量的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)并不是為了自用，而是為了盈利，因此這部分貨物又回到了線(xiàn)下。“算來(lái)算去最后沒(méi)準(zhǔn)都是自家的貨源。”
雙十一也使得一些經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言。往年，各大電商平臺(tái)都會(huì)開(kāi)啟不同金額的補(bǔ)貼，這導(dǎo)致了線(xiàn)下渠道經(jīng)銷(xiāo)商出貨量直線(xiàn)下跌。“雙十一虧一周沒(méi)跑了，沒(méi)有多少用戶(hù)來(lái)買(mǎi)。”有經(jīng)銷(xiāo)商吐槽道。
“因?yàn)橛写罅垦a(bǔ)貼，線(xiàn)上買(mǎi)iPhone比經(jīng)銷(xiāo)商拿貨還要便宜200-300，讓我們?cè)趺凑f(shuō)？” 一位經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)奈地說(shuō)。
而對(duì)于今年蘋(píng)果大力嚴(yán)控線(xiàn)上渠道，有許多經(jīng)銷(xiāo)商拍手叫好，他們大多是受到了往年雙十一電商的沖擊。“我覺(jué)得蘋(píng)果做得好，這樣線(xiàn)上線(xiàn)下都公平，要不他們一補(bǔ)貼我們還怎么做生意？”上述蘋(píng)果經(jīng)銷(xiāo)商告訴我們。
有人得利便會(huì)有人失利，而今年對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是失利的，因?yàn)樗麄儧](méi)有更便宜的iPhone了，但對(duì)大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是得利的，因?yàn)樗麄兘K于能和線(xiàn)上平臺(tái)一起公平競(jìng)爭(zhēng)了。這無(wú)疑也是蘋(píng)果最想看到的。
隨著智能手機(jī)市場(chǎng)逐漸趨于飽和、華為等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)高端手機(jī)市場(chǎng)的蠶食以及錯(cuò)過(guò)第一波5G風(fēng)口等因素的影響，近年來(lái)蘋(píng)果不可避免地表現(xiàn)出一些頹勢(shì)。
根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，蘋(píng)果智能手機(jī)的全球出貨量為4320萬(wàn)部，同比減少1%；市場(chǎng)份額為12.4%，位列第四。在中國(guó)市場(chǎng)，蘋(píng)果智能手機(jī)在該季度的出貨量為510萬(wàn)部，同比下降1%，僅占華為出貨量的1/7；市場(chǎng)份額為6.2%，排名第五。
出貨量和市場(chǎng)份額雙雙下降，其中最大的原因是蘋(píng)果的新品發(fā)布會(huì)沒(méi)有在9月如期召開(kāi)。如今，新上市的iPhone12系列廣受歡迎，但它足以挽救蘋(píng)果的持續(xù)走低的趨勢(shì)嗎？
根據(jù)信達(dá)證券預(yù)計(jì)，iPhone 12系列在今年第四季度供應(yīng)鏈訂單可能會(huì)在8000萬(wàn)至8500萬(wàn)部，而2021年銷(xiāo)量有望達(dá)到2.3億-2.4億部。
如果一旦發(fā)生這種情況，iPhone 12系列將成為蘋(píng)果公司有史以來(lái)最暢銷(xiāo)的手機(jī)。目前，該記錄由iPhone 6/ 6 Plus保持，出貨量約為2.24億部。
但從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，更多用戶(hù)選擇了iPhone 12，因?yàn)槠錁O具性?xún)r(jià)比，雖然外觀與iPhone 11大體一致，但在性能配置上超越了前者，另外，還有一部分用戶(hù)選擇1iPhone 12 Pro和Pro Max，這部分用戶(hù)更加注重拍攝體驗(yàn)和續(xù)航。
有二手手機(jī)回收商告訴「Wise財(cái)經(jīng)」，從目前舊機(jī)的回收情況來(lái)看，換機(jī)用戶(hù)大多集中在iPhone 7系列、iPhone X系列、iPhone XS系列用戶(hù)上，而最新的iPhone 11系列用戶(hù)換機(jī)的則較少。
「Wise財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，iPhone 12系列也許拯救不了蘋(píng)果，但它或許能夠成為引領(lǐng)5G換機(jī)潮的機(jī)型，在整個(gè)手機(jī)業(yè)界，能夠做到這一點(diǎn)的應(yīng)該只有蘋(píng)果，也只能是蘋(píng)果。
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