文丨創(chuàng)業(yè)最前線，作者丨許蕓
量產(chǎn)的東西足夠優(yōu)質(zhì)，但對于相當(dāng)一部分人尤其是年輕人來說，更多時候個性化才是追求所在。
也正因此，滑板、街舞、脫口秀、漢服……一些曾經(jīng)被視為“小眾”的文化和圈子，也正在被大眾所熟知和接受，逐漸地形成了炙手可熱的產(chǎn)業(yè)。
在汽車消費(fèi)上同樣如此。隨著90后成為汽車消費(fèi)主力、00后跑步進(jìn)場，汽車產(chǎn)品年輕化趨勢已成定局，越來越多車企推出定制產(chǎn)品，迎合個性化消費(fèi)需求。
對個性的追求也正在改變汽車后市場。長期以來，受限于政策不完善等原因，包括改裝在內(nèi)的中國個性化汽車后市場一直在尷尬中隱秘成長，行業(yè)透明化、標(biāo)準(zhǔn)化缺失，讓外行人直嘆“水深”。
如今，隨著汽車文化普及度提升及政策日益完善，這個以往看似不溫不火、整體處于小散亂狀態(tài)的行業(yè)，正在掀起新的風(fēng)浪，吸引眾多創(chuàng)業(yè)者涌入。
個性化汽車后市場的交易門檻到底有多高？“水”到底有多深？其中又藏著怎樣的暴利？這個行業(yè)值得被改造嗎？混亂的市場又是否有機(jī)會造就“英雄”？
在禁錮中自我發(fā)展的個性化汽車后市場，正在呼喚“破局者”。
隨著中國汽車保有量突破2.75億輛、汽車駕駛?cè)送黄?.1億人，國內(nèi)汽車文化也逐漸走向成熟，玩車一族加速壯大，并助推玩車市場進(jìn)一步擴(kuò)張。
27歲的改裝車資深玩家小萬告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，他從18歲就已開始接觸汽車個性化升級、改裝，“最開始就是覺得好看。因?yàn)楸旧碣I的車挺普通的，看到別人的或者網(wǎng)上的車覺得挺好看，就想去升級、改裝一下 ”。
像小萬這樣的90后不在少數(shù)。早在2015年，全球知名市場研究機(jī)構(gòu)J.D.Power即展開調(diào)查，試圖摸準(zhǔn)在“車輪上長大”的這一代人的汽車消費(fèi)脈搏。J.D.Power的報告指出，90后更容易接觸到車，也更加懂車，購車更加追求汽車外觀和樣式，在中國這一比例達(dá)到49%，而在國外這一比例則為39%。
個性化表達(dá)，早已成為90后購車、玩車的一大重要訴求。相比起實(shí)用，時髦、豪華、運(yùn)動這些更具個性化的標(biāo)簽更得他們青睞。
如今，90后已成為汽車消費(fèi)的主力。中國汽車流通協(xié)會和懂車帝聯(lián)合發(fā)布的報告指出，2019年上半年，90后人群在汽車消費(fèi)市場占比達(dá)到了42.4%。J.D.Power統(tǒng)計數(shù)據(jù)則顯示，2020年90后購車群體以32%的占比，首次超過85后（30%）、80~84（22%）和80前（17%），成為購車的主力人群。
MALLBAY汽車貼膜工廠創(chuàng)始人羅森告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，從他在業(yè)內(nèi)的觀察來看，目前做汽車個性化升級、改裝的人，以90后、95后這樣的年輕人居多，“80后是講情懷，90后是講個性”。
在年輕消費(fèi)者的推動下，汽車產(chǎn)業(yè)加速邁進(jìn)個性化時代。
一個例證是：與車展同樣火爆的各種改裝車展和聚會——蘇州GT SHOW、上海CAS、東莞AIT、珠海THE ELITE PARTY、北京iAcro Party等，正吸引越來越多人的目光。
以8月份舉辦的GT SHOW為例，僅在抖音和微博兩個平臺，話題流量就已過億。3天時間里，GT SHOW吸引了到場店家11000家，全球展商235個，疫情影響下，總觀眾人數(shù)仍達(dá)到近15萬人次。而在2018年，總觀眾人數(shù)還不到8萬人次。
事實(shí)上，在汽車圈，對消費(fèi)者個性化需求的滿足早已不是新鮮事，換成“定制”這樣的詞匯大眾可能更為熟悉。
為了體現(xiàn)個性化的奢華，勞斯萊斯、賓利和邁巴赫等眾多手工打造的豪車品牌，早已可以根據(jù)客戶的個性化需求來打造專屬車型。
而我們所熟悉的BBA品牌，也都在不斷針對年輕人提供著個性化服務(wù)，推出耀夜版、賽道控、鑒賞家等特別車款，以及官方的外觀套件、內(nèi)飾選裝組合等等；另一邊，類似領(lǐng)克、哈弗等合資、自主品牌，也開始將個性化作為主打賣點(diǎn)來撬動消費(fèi)者的心。
盡管如此，汽車廠家的“量身打造”對于很多車主來說仍然缺乏個性，越來越多的人如小萬那樣，開始按照自己的想法改裝，對外觀、內(nèi)飾、動力等進(jìn)行個性化升級，打造專屬座駕。
受益于玩車文化的崛起，堪比玩車一族“基地”的社區(qū)APP——CARBEN 車本，2017年上線至今用戶數(shù)已突破200萬。
需求刺激下，提供相關(guān)服務(wù)的汽車后市場也迎來了爆發(fā)。
據(jù)央視報道，2019年，中國汽車后市場規(guī)模達(dá)到13227億元。在汽車后市場拉動下，早在2018年，中國汽車改裝市場產(chǎn)值已超1600億元。值得注意的是，我國汽車改裝比例僅為5%，仍然處于起步的高速增長階段。
吉利控股董事長李書福指出，相比美國、日本等發(fā)達(dá)國家約80%的汽車改裝比例，中國汽車改裝市場尚處于萌芽狀態(tài)，擁有巨大潛力。
在CARBEN車本APP創(chuàng)始人齊宇看來，改裝市場整體仍然處于被低估的狀態(tài)，市場規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止1600億元。“因?yàn)檫@個行業(yè)都是個體經(jīng)營，沒有連鎖，也沒有正規(guī)化、企業(yè)化，很多交易甚至是朋友之間的買賣，收入難以被統(tǒng)計。”
另外，齊宇認(rèn)為，傳統(tǒng)“改裝”并不能準(zhǔn)確定義個性化，改裝市場規(guī)模也并不足以完全概括消費(fèi)者的個性化需求。“比如，給車貼改色膜就是改裝，那么，給車貼上透明的車衣呢？嚴(yán)格來說不是改裝，但依舊屬于升級消費(fèi)。”
而市場上類似的難以界定的升級需求還很多。“比如原來沒有倒車影像去加一個，原來倒車鏡沒有燈去加一個燈等等，這些其實(shí)都算是個性化升級。”
在齊宇看來，玩車一族個性化需求上延伸出來的市場，更應(yīng)該定義為“個性化汽車后市場”，而改裝車市場，只是其中的一部分。
汽車相對于其它消費(fèi)品而言已屬高消費(fèi)，為了滿足個性化需求而進(jìn)行的消費(fèi)被賦予更高端的色彩——更多的個性化，也就意味著更高的花費(fèi)。
在羅森看來，這是消費(fèi)能力最強(qiáng)的一種需求。“他們追求的是跟別人不一樣的，就必須要付出相比常規(guī)而言完全不一樣的代價和成本。他們能承受這個，說明他們的消費(fèi)能力在這里。”
“在玩車上花了多少錢不太好計算，但光賠錢就已經(jīng)賠了幾十萬了。”小萬告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，他的車平均壽命是兩年，在玩車的9年時間里，他先后換了4臺車。“每賣一臺車基本要賠十幾二十萬元，不是因?yàn)樗鼔牧速u掉，只是我想換車。”但即便如此，他依舊樂此不疲。
“玩車分為幾大類，有人喜歡玩外觀，有人喜歡玩動力，有人喜歡賽道，有人喜歡跑直線，有人喜歡玩越野。”小萬進(jìn)一步表示，剛?cè)腴T的小白，往往沒有自己的目標(biāo)，覺得這個也不錯，那個也喜歡。看到別人的車跑得快就跟著改一改，改完氣動又想改得更好看，不知道自己到底喜歡什么。
“第一階段就是什么都想改，然后拆了重來，或者直接退坑，或者換車，這就是一個剛?cè)腴T的人的必經(jīng)之路。”小萬總結(jié)道，到了第二階段，基本就清楚自己想要什么了，就朝目標(biāo)走。“比如我喜歡動力，所以我的車可能看起來就比較簡單，外觀有一些小點(diǎn)綴，不會特別夸張，看起來比較精致。”
外界常將汽車個性化升級、改裝比作“不歸路”，或許這樣的認(rèn)知也正源自于玩車一族對個性化的多種需求和對新鮮感的不斷追逐。
從商業(yè)的角度來看，這也說明了行業(yè)具備比較高的客單價和一定的復(fù)購率，而這也正是汽車個性化后市場得以持續(xù)擴(kuò)張的一大重要原因。
汽車改色和貼透明車衣作為外觀升級的入門級手段，相對于動力系統(tǒng)改造等成本相對低一些、風(fēng)險也相對較小，目前完全被允許在法律法規(guī)內(nèi)，改色后變更行駛證只需要個把小時的時間，用戶接受度也更高，在復(fù)購率上具備一定代表性。
羅森告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，他的單店面積大概是300多平，標(biāo)準(zhǔn)工位有6個，正常一個月大概能服務(wù)100臺車，每個月營業(yè)額大概在七八十萬元。
“我們回頭客挺多的，很多客戶更換周期大概在半年左右。”羅森介紹道，一般涉及到復(fù)購的，一部分是性能車用戶，事故概率比較大，會需要修補(bǔ)、更換。另外一部分客戶則是追求新鮮潮流，把車衣改造當(dāng)成換衣服，換得比較頻繁。此外，因?yàn)樵趧e的店貼的膜質(zhì)量不夠好而被迫進(jìn)行更換的現(xiàn)象同樣存在，“現(xiàn)在國內(nèi)還是有很多劣質(zhì)產(chǎn)品。”
一般而言，劣質(zhì)產(chǎn)品背后往往充斥著暴利，而在個性化汽車后市場，即便是正規(guī)產(chǎn)品，背后的利潤也相當(dāng)驚人。多年以前，就有專家指出，“一套貼膜利潤最少100%，能說會道的商家300%都能實(shí)現(xiàn)。”
如今，暴利依然存在。齊宇告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，汽車后市場很多產(chǎn)品，如果直接按市場建議零售價格去購買的話，利潤空間基本在100%-200%甚至達(dá)到300%。
“比如，一套優(yōu)秀品質(zhì)的車衣，廠家出廠價6000元，經(jīng)銷商拿貨8000元，最后用戶到手價16000元，是行業(yè)常態(tài)。一套輪轂，國內(nèi)生產(chǎn)，海外品牌，利潤遠(yuǎn)不止100%。”齊宇舉例道。
行業(yè)里的混亂一面還在于：花了大價錢也不一定能買到貨真價實(shí)的產(chǎn)品，甚至不知道是新貨還是二手貨。很多消費(fèi)者無法判斷買到的配件是便宜還是貴了，也不知道是真貨還是假貨。這也導(dǎo)致玩車時“踩坑”的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。
“價格方面是一個大坑，很多人特別是新手，本來很便宜就可以搞定的事情，但他可能要繞很多彎子，花很多錢，甚至花錢還弄不好，得重新弄。”小萬對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
以透明車衣為例，羅森告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，車衣一般分三層，第一層是涂層、第二層是TPU材質(zhì)、第三層是膠層。但問題在于這些都存在以次充好的風(fēng)險。
“TPU材質(zhì)韌性很強(qiáng)，在車身剮蹭的時候能夠保護(hù)原廠漆不花，但如果是假的TPU材料，一拉就崩斷，那么貼車膜的保護(hù)意義就沒有了。而TPU材質(zhì)會變黃，所以需要好的涂層來抑制紫外線對它的氧化作用，但差的膜可能涂層都沒有。另外，如果是好的膠層，粘附性會很強(qiáng)，撕下來也好撕、不會傷漆，但差的膠層可能撕下來后還會有一堆膠留在車上，得一點(diǎn)點(diǎn)刮，還可能把車漆刮花。”
“兩萬元的頂級進(jìn)口膜和5000元的淘寶膜，剛貼上去時都是一樣的，但時間長了就會發(fā)現(xiàn)天差地別。”羅森表示。
消費(fèi)者頻繁踩坑背后，其實(shí)是行業(yè)信息不透明、標(biāo)準(zhǔn)化缺失的直觀反映。
汽車可以說是大規(guī)模生產(chǎn)的民用品中最復(fù)雜的一款產(chǎn)品，也可能是最講究專業(yè)分工的。傳動軸、變速器、避震器、輪轂、車膜……在汽車零配件領(lǐng)域，全球有多家細(xì)分行業(yè)的龍頭企業(yè)。
專業(yè)分工能降低生產(chǎn)成本，也能帶來持續(xù)創(chuàng)新，進(jìn)而帶動整體汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但同時，也造成了市場的分散和專業(yè)門檻過高，普通人很難知道其中的龍頭，而好的改裝件往往來自海外，一般人也難以掌握相關(guān)購買渠道。
“這些產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家并不直接接觸消費(fèi)者，而是通過經(jīng)銷商渠道銷售。在信息不對稱的情況下，消費(fèi)者帶著一定的認(rèn)知缺陷到線下渠道去問貨問價，就有可能會遭遇價格歧視策略，以及差異化的服務(wù)體驗(yàn)。”齊宇對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
行業(yè)價格標(biāo)準(zhǔn)化同樣存在問題。齊宇舉例道，“比如改裝避震器，第一要采購產(chǎn)品，第二要購買安裝調(diào)試師傅的服務(wù)，第三還有售后的隱形成本，因?yàn)槊總€人的駕駛體驗(yàn)不同，即便產(chǎn)品沒問題，可能也要進(jìn)行各種調(diào)整。最后，產(chǎn)品和服務(wù)打包3萬元出售給你，但你也不清楚分別給了工廠、經(jīng)銷商、安裝師傅多少錢。進(jìn)而就導(dǎo)致了價格機(jī)制不統(tǒng)一。”
這樣的機(jī)制下，即便消費(fèi)者看了大量案例，但可能仍然會被行業(yè)信息不透明、標(biāo)準(zhǔn)化缺失所困擾。
“最近CARBEN上線了案例分享功能，用戶可以添加自己升級的零配件，就出現(xiàn)了很有意思的現(xiàn)象：很多人只寫零配件而不寫價格。大致原因可能就在于用戶也不知道原價是多少，或者便宜賣給他的人不讓到處說，再或者買的二手不好意思說，甚至可能買了假貨干脆不寫。所以這個行業(yè)其實(shí)是很不透明的。”齊宇說道。
這樣的情況下，話語權(quán)往往就轉(zhuǎn)移到了汽車配件經(jīng)銷商、改裝店手中，而消費(fèi)者的話語權(quán)在喪失。
小萬告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，他在做個性化升級、改裝之前，一般會找朋友或者在網(wǎng)上了解好行情，做到心里有數(shù)，到店里后基本不會還價。
“要是圖便宜，人家給你用最便宜的照樣賺錢，沒準(zhǔn)賺的更多，但你自己其實(shí)沒有占到便宜。像硬件還好，但像車膜這種東西你還價，對方真有辦法給你換一個別的產(chǎn)品。顏色是一樣的，貼上去一時半會也看不出問題，但是時間長了以后，你往下撕的時候可能就后悔了。”小萬說道。
不是沒有人嘗試改變。
網(wǎng)購發(fā)達(dá)的今天，天貓、京東這樣的電商平臺，車膜、汽車配件變得常見，海外購買也變得更為便利。據(jù)齊宇介紹，CARBEN也在2018年上線了電商業(yè)務(wù)，出售車衣、輪轂等車用零配件及其它汽車文化周邊產(chǎn)品，并取得不錯發(fā)展。
但單純做電商，平臺從廠家直接拿貨售賣給消費(fèi)者，雖然實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價格相對透明化，卻不能完全解決問題。因?yàn)榉?wù)端仍然無法做到價格透明化、標(biāo)準(zhǔn)化，而汽車個性化升級服務(wù)的特點(diǎn)，也導(dǎo)致了廠家要去掉中間環(huán)節(jié)直接接觸消費(fèi)者困難重重。
“價格透明化如果是直接給到C端，實(shí)行起來還是很難的，因?yàn)閺膹S家到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)太多，這樣做成本誰來買單？而國內(nèi)的分銷是代理商機(jī)制，代理商幫廠家做渠道，廠家不可能把代理商直接開掉。另外，個性化升級還需要做很多安裝、施工服務(wù)，如果沒有中間環(huán)節(jié)，很難保質(zhì)保量執(zhí)行。而服務(wù)的價格也可能是浮動的。”羅森對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
改裝店、貼膜店等服務(wù)端，對自帶產(chǎn)品進(jìn)店的消費(fèi)者也并不歡迎，這不僅與利潤大小相關(guān)，還涉及責(zé)任劃分問題。
“現(xiàn)在其實(shí)采購渠道已經(jīng)很透明了，也經(jīng)常會有客戶在其它地方買好產(chǎn)品來找我們做服務(wù)，但這種訂單我們一般是不會接的。因?yàn)樗玫漠a(chǎn)品的質(zhì)量我們無從把控，如果后續(xù)出了問題，難以劃清責(zé)任。”羅森解釋道。
不過，他同時表示，如果銷售端和服務(wù)端擁有制約機(jī)制，產(chǎn)品質(zhì)量由銷售平臺來承擔(dān)，他們只是做施工，風(fēng)險可控，也還是愿意嘗試相關(guān)合作。
個性化汽車后市場的服務(wù)端和消費(fèi)端，仍有各自的痛點(diǎn)需要解決，迫切需要有人打破僵局。
好在，雖然進(jìn)展較慢，但在互聯(lián)網(wǎng)介入后，個性化汽車后市場產(chǎn)品價格透明化不夠的問題逐步得到解決，而在服務(wù)價格透明化、標(biāo)準(zhǔn)化上，也有人在不斷努力。
齊宇告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，CARBEN現(xiàn)在正通過互聯(lián)網(wǎng)的方式和供應(yīng)鏈一起，嘗試改造原來的經(jīng)銷商體系，通過電商直接面對消費(fèi)者進(jìn)行銷售，并建立線下服務(wù)點(diǎn)、搭設(shè)服務(wù)端合作體系，為消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。
“我們的自營電商解決的消費(fèi)者核心痛點(diǎn)主要在于：在這里絕對不會買到假貨，也不會用新品的價格買到二手貨，再就是明碼標(biāo)價。未來，甚至還有推出渠道品牌的想象空間。”齊宇進(jìn)一步表示。
總結(jié)而言，在具體的玩法上，CARBEN通過玩車社區(qū)建立消費(fèi)者認(rèn)知度進(jìn)行引流，并與供應(yīng)鏈直接達(dá)成合作，通過自營電商平臺直接銷售產(chǎn)品給消費(fèi)者，銷售端CARBEN提供信用擔(dān)保和消費(fèi)保障，服務(wù)端CARBEN嚴(yán)選符合要求的店家提供施工。未來，CARBEN還將試點(diǎn)自營服務(wù)站CARBEN STATION，提供完全統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，達(dá)到理想的解決方案。
按照齊宇的設(shè)想，CARBEN將先從大眾接受度、復(fù)購率更高的改色和透明車衣入手，待模式跑通后，再將改造范圍逐步拓展到輪轂、剎車、燈飾、內(nèi)飾等，逐步實(shí)現(xiàn)對個性化汽車后市場的升級，實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的透明化、標(biāo)準(zhǔn)化。
破而后立，立尤其難，因?yàn)樾枰蚱萍扔欣婧透窬?，再整合重生?/strong>
好在，中國的汽車后市場很大，消費(fèi)者需求也非常多樣化，能容納下足夠多的類似CARBEN這樣具有冒險探索精神的企業(yè)或產(chǎn)品。
而互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的這些年里，也有了許多通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)行業(yè)改造的成功案例。
「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，不透明、非標(biāo)的亂象也曾出現(xiàn)在裝修、二手房、二手車等眾多領(lǐng)域，隨著互聯(lián)網(wǎng)的介入，“土巴兔們”逐漸實(shí)現(xiàn)了對行業(yè)的改造。另外，在汽車后市場，天貓、京東、途虎等互聯(lián)網(wǎng)平臺都已入場，并相繼整合了汽車后市場內(nèi)比如輪胎、機(jī)油、保養(yǎng)等相對標(biāo)準(zhǔn)化的領(lǐng)域。
任何外部刺激，都不如行業(yè)內(nèi)生的自我刷新的需求強(qiáng)烈，在改造行業(yè)時，內(nèi)部的力量往往也更容易找到著力點(diǎn)。當(dāng)單純地賣貨跑不通，調(diào)整思路走線上線下結(jié)合的路子，能否助力CARBEN成為個性化汽車后市場的“土巴兔”？
答案尚待時間驗(yàn)證，但這個行業(yè)的改變已經(jīng)開始，且不可逆轉(zhuǎn)。
一個佐證是，監(jiān)管對改裝車的限制正在放開，汽車個性化后市場因?yàn)檎卟煌晟贫L期處于灰色地帶的僵局正在被打破。
2019年9月，新版《機(jī)動車查驗(yàn)工作規(guī)程》正式實(shí)施，主要對加裝車頂行李架、出入口踏步件、換裝散熱器面罩和保險杠、更換輪轂等幾種情況進(jìn)行說明，減少了對乘用車改裝的限制。
（圖 / 《機(jī)動車查驗(yàn)工作規(guī)程》）
新規(guī)加速了改裝車市場的繁榮，引來越來越多的掘金者。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截止9月17日，我國改裝車相關(guān)企業(yè)數(shù)量達(dá)到1.5萬家。今年上半年，盡管受到疫情影響，但改裝車相關(guān)企業(yè)新注冊數(shù)量仍然達(dá)到了4190家，同比大增443％。
藏著暴利的個性化汽車后市場，從隱秘的角落邁向臺面的曙光已經(jīng)顯現(xiàn)。
汽車改造可以說是我國服務(wù)行業(yè)中極少數(shù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)，包括改裝、升級、收費(fèi)、監(jiān)管等各個環(huán)節(jié)，行業(yè)都缺乏公開通用的標(biāo)準(zhǔn)，極大地影響了消費(fèi)者的信心和滿意度，成為個性化汽車后市場做大做強(qiáng)的最大障礙。
“這是最好的時代，這是最壞的時代。”用這句話來概括當(dāng)前國內(nèi)個性化汽車后市場的發(fā)展再恰當(dāng)不過。
一方面，消費(fèi)者對汽車的個性化需求正在強(qiáng)勁爆發(fā)，另一方面，長期處在灰色地帶的改裝車，發(fā)展還在起步階段，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、透明化，市場處于小散亂狀態(tài)。
但監(jiān)管正在放開，而混亂的市場下往往隱藏著暴利，剛起步意味著先發(fā)紅利，如果能成功整合這個市場，意味著巨大的財富效應(yīng)。
當(dāng)汽車個性化時代加速到來，跑在前面的掘金者，也更有機(jī)會拔得頭籌。
注：應(yīng)受訪人要求，文中小萬、羅森為化名。文中配圖來自：受訪者供圖。
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