圖片來源@視覺中國
文 | 阿爾法工場研究院，作者 | 牛楚云
6月8日，凱撒文化（002425.SZ）傳出消息，將與字節(jié)跳動進(jìn)行戰(zhàn)略合作，隨即開啟了10個交易日內(nèi)的9個漲停板之路。
這一次，和字節(jié)搭上實(shí)質(zhì)關(guān)系的公司是掌閱科技（603533.SH）。
11月4日，掌閱科技公告稱，字節(jié)跳動旗下100%控股子公司量子躍動以24.42元/股擬向公司控股股東、實(shí)際控制人受讓4504.50萬股，占公司總股本的11.23%。
這意味著，字節(jié)跳動將以11億元入股掌閱科技，成為其第三大股東。盡管這只是一個預(yù)案，但掌閱科技在11月5日和6應(yīng)聲漲停，股價達(dá)33.4元。
字節(jié)作為新一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭，“苦內(nèi)容久矣”，其入主掌閱的意圖格外明顯。但對于掌閱科技來說，為何要在此時抱住字節(jié)的大腿？
數(shù)字閱讀的發(fā)展緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)的腳步。大約從2011年開始，智能手機(jī)取代功能機(jī)，數(shù)字閱讀正式“登上歷史舞臺”，付費(fèi)閱讀模式逐漸走出了一條清晰的發(fā)展之路。
巨頭們率先發(fā)現(xiàn)了這片藍(lán)海：如今的行業(yè)老大閱文集團(tuán)，就是騰訊在2015年搞出來的“大動作”。那一年，騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)合二為一，構(gòu)成一股行業(yè)新勢力；同年，阿里上線“阿里文學(xué)。
大佬們高調(diào)入局，無非是認(rèn)準(zhǔn)了免費(fèi)閱讀將成為新的“流量窗口”。閱讀作為超級App的內(nèi)容標(biāo)配，可以進(jìn)一步提升用戶粘性，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。巨頭們以流量和資源優(yōu)勢，攪動市場格局。
然而在2018年，以米讀小說、連尚免費(fèi)讀書、愛奇藝讀書為代表的“新生派”橫空出世，改變了市場行情，以 “免費(fèi)最香”的差異化打法搶占用戶心智。由此，數(shù)字閱讀不再是付費(fèi)的天下。
這種變化帶來的直接影響是，前浪不再高枕無憂，被迫走上轉(zhuǎn)型之路。但橫在他們面前的，是幾重大山。
掌閱科技就是其中的代表。首先，免費(fèi)閱讀與付費(fèi)閱讀的用戶重合度較低。以掌閱為例，2019年4月，掌閱與七貓小說的重合用戶僅占掌閱全部用戶的2.5%。這也間接“拖累了”付費(fèi)市場。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)龍頭閱文披露的數(shù)據(jù)，掌閱在2019年的付費(fèi)率不足4.5%，并且出現(xiàn)連續(xù)2年下滑。而番茄、七貓免費(fèi)閱讀分別增長276.9%、67.4%。
總體來看，數(shù)字閱讀的市場用戶規(guī)模大，使用時間長，但付費(fèi)率低。不過，免費(fèi)模式不代表著平臺無法變現(xiàn)，在商業(yè)化方面，新生力量以“免費(fèi)閱讀+廣告”的模式闖出了一條新路。
回顧數(shù)字閱讀的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，從付費(fèi)到免費(fèi)，模式發(fā)生了巨大變化，這直接改變了平臺的收入來源。對于平臺來說，由上半場到下半場，誰能先突破流量天花板、進(jìn)一步提升用戶價值、實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，誰將拿下下半場的先發(fā)優(yōu)勢。
2008年，移動互聯(lián)網(wǎng)時代還在孕育之時，掌閱科技便誕生了。
彼時，掌閱科技通過電信運(yùn)營商提供數(shù)字閱讀增值服務(wù)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，掌閱科技順勢在2011年推出了一款安卓版App，通過與上百家出版社及數(shù)字內(nèi)容平臺合作，積累了大量的版權(quán)內(nèi)容。
從功能機(jī)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)，掌閱科技見證了時代的變遷，幾乎踩中了每一次行業(yè)風(fēng)向的變換。然而在進(jìn)入“3.0時代”后，掌閱科技慢了下來，內(nèi)部憂患浮出水面。
2020年，這家A股上市公司公布了2019年的成績單：全年營業(yè)收入為18.82億元，同比下滑1.09%；凈利潤為1.61億元，同比增長15.57%。這是掌閱科技自2017年上市以來，出現(xiàn)的首次營收下滑。
公司業(yè)績增長被”按下暫停鍵“，問題藏在其營收結(jié)構(gòu)當(dāng)中。
一直以來，“數(shù)字閱讀”業(yè)務(wù)撐起了掌閱的大半邊天：從2017~2019年，數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)分別占據(jù)全年營收的94.07%，94.06%，84.14%。
但這也暴露了公司過于依賴單一業(yè)務(wù)的風(fēng)險：從2016年~2019年，掌閱科技的數(shù)字閱讀營收的同比增速急劇下滑：分別為91.30%，39.21%，5.61%，-5.55%。
可以說，數(shù)字閱讀把握著掌閱的命脈，但它卻難以改變行業(yè)“老二”的地位。比達(dá)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在2019年中國數(shù)字閱讀生態(tài)流量市場份額中，閱文集團(tuán)、掌閱科技分別占據(jù)市場的前二。閱文的市場份額為25.2%，掌閱為20.6%。
掌閱App作為第三方獨(dú)立數(shù)字閱讀平臺，其主要矛盾在于流量購買的邊際收益及用戶的變現(xiàn)能力；而成本端受到渠道成本（占比高達(dá)50%）和版權(quán)成本提升的影響。
一直以來，掌閱依靠與華為、OPPO、VIVO 等大廠的合作，獲得在手機(jī)預(yù)裝App市場的占有率。但如同硬幣的兩面，這種依賴也存在很大隱患：成本高企，且一旦合作終止，掌閱將丟失一部分市場。
在主營業(yè)務(wù)疲軟的同時，掌閱科技的多元化業(yè)務(wù)同樣不見起色。
在文學(xué)版權(quán)運(yùn)營、游戲聯(lián)運(yùn)、廣告營銷等方面，掌閱還未實(shí)現(xiàn)突破：2019年，版權(quán)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)營收僅占整體營收的13.9%；而硬件產(chǎn)品的營收同比下降70.02%，僅占總營收的1.41%。
掌閱科技2019年營收結(jié)構(gòu)請輸入圖說
對比來看，版權(quán)產(chǎn)品的毛利率更高，更賺錢，但占比低；而數(shù)字閱讀毛利率低，但占比高。
掌閱兩大主業(yè)毛利率對比請輸入圖說
數(shù)字閱讀市場的競爭核心在于內(nèi)容。但在這方面，掌閱科技與閱文集團(tuán)還存在一定差距。
掌閱與閱文在原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)方面的對比
相形之下，閱文集團(tuán)的轉(zhuǎn)型已初見成效。
2018年，閱文的在線業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)（付費(fèi)閱讀、網(wǎng)絡(luò)廣告及游戲分銷收入）占比進(jìn)一步下降，版權(quán)及其他業(yè)務(wù)（制作和發(fā)行影視、動畫、授權(quán)版權(quán)改編權(quán)、運(yùn)營自有網(wǎng)絡(luò)游戲、銷售自營圖書等獲得的收入）占比不斷上升。到了2019年，版權(quán)及其他業(yè)務(wù)占比超過在線業(yè)務(wù)。
截至2020年10月，閱文共擁有1340萬部作品儲備，890萬名創(chuàng)作者，覆蓋200多種內(nèi)容品類，觸達(dá)數(shù)億用戶，已成功開發(fā)出了包括《慶余年》《鬼吹燈》《盜墓筆記》《瑯琊榜》在內(nèi)的動畫、影視、游戲等領(lǐng)域的IP改編代表作。
這無疑順應(yīng)了市場的變化。
近些年，圍繞數(shù)字閱讀展開的IP全版權(quán)運(yùn)營時代已經(jīng)到來，現(xiàn)象級爆款如《甄嬛傳》《步步驚心》《花千骨》《盜墓筆記》《何以笙簫默》都是由網(wǎng)文改編而來。
早在2015年，騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)整合成為閱文集團(tuán)。作為騰訊布局內(nèi)容的重要一棋，閱文成為后者的重要“IP儲備”；而閱文背靠騰訊獲得流量。
兩者通過整合各自優(yōu)勢，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，對內(nèi)容、版權(quán)進(jìn)一步整合，對產(chǎn)業(yè)鏈形成影響力。2018年，閱文集團(tuán)又以收購新麗傳媒，實(shí)現(xiàn)對IP業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的完善。
2014~2019年閱文營收結(jié)構(gòu)請輸入圖說
掌閱與閱文的差距，并不只在于 “騰訊”這棵大樹。
過去幾年，掌閱仍然將主要投入用在數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)上。2019年報告數(shù)據(jù)顯示，花費(fèi)在數(shù)字閱讀平臺上面的成本占總成本的87.06%，而版權(quán)產(chǎn)品的成本占比僅為10.69%。
對于市場的變化，掌閱略顯滯后。而其過于依賴單一業(yè)務(wù)，多元化業(yè)務(wù)發(fā)展受阻的“后果”，最終反饋在了財務(wù)報表上。對于掌閱來說，它需要一個重新激活業(yè)務(wù)增長的動力。
對于掌閱科技來說，如果繼續(xù)對市場變化置之不理，將進(jìn)一步失去消費(fèi)者。
2019年第二季度，一款名為“得間小說”的免費(fèi)閱讀App上線。這是掌閱擁抱市場變化的一次嘗試；另一方面，向免費(fèi)小說App、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺等提供版權(quán)內(nèi)容，以提升其影視、游戲的IP變現(xiàn)力度。
除此之外，掌閱還在努力優(yōu)化自己的財務(wù)數(shù)據(jù)。2019年，公司毛利率達(dá) 37.6%，較上年同期增加8.1pct，這要得益于公司在2019年將毛利率較低的硬件業(yè)務(wù)剝離。
業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型固然重要，但如果能從外部尋求幫助，將幫助掌閱褪去暮氣。
今年3月份，掌閱科技曾發(fā)公告稱擬定增募資不超過7億元，用于數(shù)字版權(quán)資源升級建設(shè)項目。其定增發(fā)行對象為百瑞翔，是百度旗下股權(quán)投資平臺。
按此前的計劃，掌閱本可以借助百度在流量（及搜索）、AI和大數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢觸達(dá)更多用戶；另一方面，掌閱也會將版權(quán)作品授權(quán)給百度，凈收入將以分成+保底的方式計算。
不過，故事最終朝著另一個方向走去：8月，掌閱科技再發(fā)公告撤回非公開發(fā)行股票申請文件并重新申報。最終，掌閱抱住了字節(jié)的大腿。
從百度到字節(jié)，掌閱的意圖非常明確，無非是想借助前者的流量（搜索和信息流）和技術(shù)優(yōu)勢，為其進(jìn)行輸血，補(bǔ)齊短板，提質(zhì)增效，進(jìn)一步改善營收結(jié)構(gòu)，向多元化經(jīng)營轉(zhuǎn)型：除了付費(fèi)閱讀，開拓廣告、有聲書付費(fèi)、會員等模式。更重要的是，進(jìn)一步拓展版權(quán)分發(fā)和IP業(yè)務(wù)。
過去一年，掌閱公司與字節(jié)跳動業(yè)務(wù)合作交易金額約2.7億元，預(yù)計未來一年關(guān)聯(lián)交易金額合計4.7億元，其中版權(quán)分發(fā)1.6億元，推廣投放1.2億元，廣告商業(yè)化1.9億元。可謂“靠大樹好乘涼”。
從目前來看，不管是營收能力還是市值，閱文集團(tuán)仍然是當(dāng)之無愧的行業(yè)老大。
閱文集團(tuán)2019年的營業(yè)收入為83.56億元、凈利潤10.96億元；而掌閱科技營收18.82億元、凈利潤1.61億元；從市值來看，閱文集團(tuán)的市值為651.62億港幣（約合人民幣558億）。而掌閱目前的市值為121.74億人民幣。
兩者的科技數(shù)字內(nèi)容儲備量對比
這種差距無疑體現(xiàn)了兩者對于產(chǎn)業(yè)鏈影響程度的差異。毫無疑問，閱文的綜合實(shí)力更強(qiáng)。
但在未來，實(shí)現(xiàn)反超的關(guān)鍵在于“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)”。據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng) 絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)4.55億，占網(wǎng)民整體的50.4%。
上文提到，不管是數(shù)字閱讀還是IP運(yùn)營，競爭的核心在于流量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。前者能幫助平臺獲取更多用戶，后者能助力平臺提升用戶活躍度、用戶粘性及變現(xiàn)能力。
無論如何，這個細(xì)分市場的競爭格局仍然有逆轉(zhuǎn)的巨大變數(shù)。掌閱有了字節(jié)這座靠山后，將向產(chǎn)業(yè)閉環(huán)進(jìn)一步靠攏。是否會打破閱文+騰訊的寡頭格局，需要拿出更勝一籌的策略。
未來雖然暫時難以看清，但“巨頭持倉”帶給掌閱股價的拉動效應(yīng)有多大、時間有多長，恐怕是觀察市場如何看待這場交易的最佳指標(biāo)。
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