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文 | 娛樂資本論，作者 | 少年于謙
一夜?jié)q停！這是一家在A股上市的公司昨天創(chuàng)造的成績(jī)。與其他被二級(jí)市場(chǎng)迅速認(rèn)可的公司不同，這既不是一家新興的科技公司，也并處在一個(gè)熱錢遍地的市場(chǎng)。
11月5日開盤起，掌閱科技股價(jià)直接漲停，上漲幅度超10%，報(bào)30.36元/股，總市值達(dá)121.74億元。
導(dǎo)致這家既非處在熱門賽道，又不是行業(yè)標(biāo)的的公司漲停的原因來自昨日的一則公告。
11月4日，掌閱科技發(fā)布公告稱，公司控股股東及實(shí)際控制人成湘均、張凌云與量子躍動(dòng)公司簽署了股份購(gòu)買協(xié)議，將其合計(jì)持有的上市公司 4504.5萬股無限售流通股份協(xié)議轉(zhuǎn)讓給量子躍動(dòng)，占公司總股本的11.23%，價(jià)值總額11億元。
根據(jù)企查查顯示，量子躍動(dòng)是字節(jié)跳動(dòng)的子公司，字節(jié)跳動(dòng)持有其100%的股權(quán)。也就是說，通過資本上關(guān)聯(lián)，掌閱抱上了字節(jié)跳動(dòng)這條大腿。
掌閱科技稱，本次協(xié)議轉(zhuǎn)讓不會(huì)導(dǎo)致公司控股股東、實(shí)際控制人發(fā)生變化，而字節(jié)跳動(dòng)在廣告投放、商業(yè)化服務(wù)、搜索以及技術(shù)平臺(tái)支撐方面在行業(yè)內(nèi)有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，通過本次協(xié)議轉(zhuǎn)讓引入量子躍動(dòng)成為公司重要股東，有利于公司引進(jìn)優(yōu)勢(shì)資源，有利于提升公司整體競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)掌閱表示，將在與字節(jié)跳動(dòng)將在現(xiàn)有業(yè)務(wù)合作基礎(chǔ)上，借助于雙方在股權(quán)層面的合作進(jìn)一步推動(dòng)深層次的持續(xù)業(yè)務(wù)合作，包括共同發(fā)展閱讀業(yè)務(wù)，并加強(qiáng)商業(yè)化、投放運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)等方面的合作。而字節(jié)跳動(dòng)也同意向公司提供優(yōu)勢(shì)資源支撐，從而擴(kuò)大作品銷售、提升讀者體驗(yàn)、提高經(jīng)濟(jì)效益，并進(jìn)一步加強(qiáng)雙方之間的合作。
簡(jiǎn)而言之，綁定字節(jié)跳動(dòng)后，掌閱將獲得字節(jié)跳動(dòng)在渠道、算法推送以及商業(yè)變現(xiàn)上的能力，將大大提升了原來定位于網(wǎng)文平臺(tái)的想象空間。
一位投資人告訴娛樂資本論，雖然目前掌閱已經(jīng)漲停，但交易量和成交額并不高。大的文化基金還未有動(dòng)作，未來還會(huì)有進(jìn)一步的成長(zhǎng)空間。
事實(shí)上這并非掌閱第一次牽手互聯(lián)網(wǎng)巨頭了。
早在今年3月17日，掌閱科技發(fā)布公告稱，公司董事會(huì)已同意通過非公開發(fā)行股票的方式引進(jìn)百度集團(tuán)作為戰(zhàn)略投資者，并同意與百度在戰(zhàn)略投資、數(shù)字內(nèi)容授權(quán)及深度戰(zhàn)略合作等方面開展合作(該等合作以入股完成為前提)。
當(dāng)時(shí)，百度旗下股權(quán)投資平臺(tái)達(dá)孜縣百瑞翔創(chuàng)業(yè)投資管理有限責(zé)任公司擬認(rèn)購(gòu)掌閱科技非公開發(fā)行的3867.40萬股股份，占掌閱科技股本總額的8.80%。
彼時(shí)公告宣稱，百度在流量(包括搜索)、內(nèi)容采購(gòu)及開發(fā)、商業(yè)化、人工智能、大數(shù)據(jù)、軟件應(yīng)用等方面給予掌閱科技優(yōu)先支持；另外，掌閱集團(tuán)公司將與百度聯(lián)盟開展商業(yè)化變現(xiàn)合作。
不過，上述合作并沒有進(jìn)一步落地。8月20日，掌閱科技發(fā)布公告稱，根據(jù)再融資及戰(zhàn)略投資者認(rèn)定等相關(guān)政策，經(jīng)與監(jiān)管和中介充分溝通，并同相關(guān)中介機(jī)構(gòu)審慎研究和分析后，公司決定申請(qǐng)終止本次非公開發(fā)行事項(xiàng)，并撤回非公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件。
此前，在與百度的合作交易公示后，掌閱的股價(jià)曾駛向了快車道。
從今年3月中至7月，掌閱科技股價(jià)從18元/股飆升至43，上漲幅度接近140%。雖然其中有疫情期間在線閱讀數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好的原因。但在和百度的合作告吹后，今年7月中旬至11月2日，掌閱股價(jià)跌去40%，幾近腰斬。
據(jù)一位投資人透露，此前掌閱和百度合作破裂的主要原因在于，百度并沒有想清楚掌閱進(jìn)入后和百度現(xiàn)有業(yè)務(wù)怎么協(xié)同。“因?yàn)樗ò俣龋┫旅媸怯芯W(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的，他現(xiàn)在是縱橫文學(xué)實(shí)際的控股股東，縱橫文學(xué)本身就是一個(gè)付費(fèi)的偏男頻的這么一個(gè)大平臺(tái)，他旗下還有91……”
該人士猜測(cè)這中間兩方都在找定位，但是可能一直沒有找到合適的協(xié)同點(diǎn)。“但是對(duì)于頭條來說無所謂，因?yàn)樗旧砭褪亲鑫淖謨?nèi)容出來的，反而更理解文字內(nèi)容的價(jià)值和變現(xiàn)。而且坦白講，目前字節(jié)跳動(dòng)體系里還沒有一個(gè)專業(yè)且大體量的平臺(tái)，所以他們可能會(huì)有更多的協(xié)同的優(yōu)勢(shì)。”
事實(shí)上，掌閱在資本市場(chǎng)上一直表現(xiàn)萎靡。
在2017年登陸資本市場(chǎng)，掌閱除了上市之初的連續(xù)20多個(gè)漲停，之后的股價(jià)表現(xiàn)并不如人意，2018年下跌60.73%，2019年截至11月14日下跌16.12%，均大幅跑輸上證綜指。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2020。
受到疫情影響，掌閱今年以來業(yè)績(jī)表現(xiàn)頗為亮眼。
根據(jù)掌閱科技8月底公布掌2020年上半年度財(cái)報(bào)顯示，掌閱科技上半年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均錄得了增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)總收入9.8億，同比增長(zhǎng)8.96%，凈利潤(rùn)1.1億，同比增長(zhǎng)72.87%。
但是這番成績(jī)二級(jí)市場(chǎng)并不買單。財(cái)報(bào)公示后第二天，掌閱科技在A股跌停。
究其原因，在于掌閱科技營(yíng)收過于單一，主要依靠數(shù)字閱讀收入。而在這部分業(yè)務(wù)上半年的增長(zhǎng)，實(shí)際上是建立在2019年上半年的表現(xiàn)位于低谷的時(shí)期。
并且在實(shí)際收入并未有太多增長(zhǎng)的前提下，掌閱科技的營(yíng)銷費(fèi)卻在節(jié)節(jié)攀升。2019年四季度的營(yíng)銷費(fèi)用為0.93億，2020年一季度為1.17億，二季度為1.4億。
毫無疑問，對(duì)于掌閱而言，渠道和流量的匱乏，阻礙了其業(yè)績(jī)上升，也導(dǎo)致它需要不斷在營(yíng)銷方面砸錢維持。
對(duì)于掌閱以及中文在線這些老牌網(wǎng)文平臺(tái)而言，如今他們面對(duì)的不僅是短視頻下對(duì)用戶時(shí)間的搶占，還有來自免費(fèi)網(wǎng)文的沖擊。
根據(jù)AppStore圖書榜數(shù)據(jù)來看，掌閱APP的排名僅在20位。而位列第二和第三的番茄小說和七貓小說均屬于免費(fèi)網(wǎng)文領(lǐng)域的范疇。
而番茄小說和七貓的背后，正是字節(jié)跳動(dòng)以及百度。
掌閱科技也在發(fā)展免費(fèi)閱讀，2018年掌閱投資1000萬成立得間科技有限公司，但是得間的表現(xiàn)更加不如人意，在IOS市場(chǎng)圖書下載頻道中位于111位。
所以，掌閱頻頻和百度、字節(jié)跳動(dòng)兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭示好，無外乎就是看重了他們手中的流量。
而在免費(fèi)閱讀玩不轉(zhuǎn)的前提下，掌閱也曾試圖跟著老大哥閱文的步伐入局版權(quán)IP開發(fā)的生意。不過版權(quán)開發(fā)、影視化涉及的鏈條和資金更加復(fù)雜且龐大，由于缺少背后資本、平臺(tái)的助力，掌閱在這條路上也進(jìn)展緩慢。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2019年末掌閱科技的版權(quán)收入為2.62億，僅占總收入的13.9%。反觀閱文，2019年版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入為44億，占比超過58%。
“所以說免費(fèi)網(wǎng)文的這波浪潮，確實(shí)對(duì)老牌平臺(tái)沖擊比較大。而且影視化或者是版權(quán)運(yùn)營(yíng)這個(gè)生意也不是目前這些平臺(tái)能單打獨(dú)斗完成的。”盛景嘉成董事總經(jīng)理劉迪告訴娛樂資本論，目前對(duì)掌閱而言急需調(diào)整現(xiàn)有的成本結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)，而無論是向著免費(fèi)閱讀抑或是IP開發(fā)哪個(gè)方向邁進(jìn)，都要解決三個(gè)問題：
錢、流量、推薦算法/廣告智能投放。
而這些都是百度和字節(jié)跳動(dòng)的強(qiáng)項(xiàng)。
而在數(shù)字閱讀市場(chǎng)上，字節(jié)跳動(dòng)扮演的也是一匹“黑馬”角色。
旗下的免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)番茄小說，在不到兩年的時(shí)間里已經(jīng)成為了這個(gè)領(lǐng)域最大的玩家。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至今年6月，番茄小說登頂免費(fèi)網(wǎng)文市場(chǎng)，其用戶規(guī)模達(dá)5120萬排名市場(chǎng)第一，七貓小說以4950萬的用戶量次之。
并且自從去年下半年開始，字節(jié)跳動(dòng)就開始有針對(duì)性的收購(gòu)和投資網(wǎng)文公司。
根據(jù)公開資料顯示，從去年起，其投資的網(wǎng)文相關(guān)的公司包括但不限于鼎甜文化、秀聞科技、吾里文化、閱讀無限等。
而此次耗資11億入股掌閱更凸顯出字節(jié)對(duì)于網(wǎng)文市場(chǎng)的重視。
對(duì)于此前字節(jié)跳動(dòng)為何大力入局網(wǎng)文市場(chǎng)，娛樂資本論也做過分析（參見《連續(xù)投資5家網(wǎng)文公司，字節(jié)跳動(dòng)將給網(wǎng)文江湖帶來哪些變量？》）。
其主要目的在于：
1、免費(fèi)網(wǎng)文增速迅猛，可以有效帶動(dòng)字節(jié)跳動(dòng)用戶規(guī)模以及用戶時(shí)間；
2、通過大流量的導(dǎo)入后，廣告變現(xiàn)的模式已經(jīng)跑通；
3、進(jìn)入下一個(gè)階段后，免費(fèi)網(wǎng)文也進(jìn)入到了內(nèi)容升級(jí)的臨界點(diǎn)。傳統(tǒng)采買自cp方的內(nèi)容已經(jīng)無法滿足用戶需求。所以番茄小說在自己搭建作者體系后，也在加大對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)的布局。
另外，在一位投資人看來，字節(jié)跳動(dòng)頻繁入局網(wǎng)文領(lǐng)域也有著像影視化、IP開發(fā)的邁進(jìn)的野心。這一點(diǎn)從西瓜視頻今年起開始大規(guī)模對(duì)長(zhǎng)視頻投入也能看出。
并且，無論是今年?duì)渴值恼崎喴只蚴侵形脑诰€，背后的業(yè)務(wù)也包含了青少年閱讀/教輔書相關(guān)，在這方面也能和字節(jié)跳動(dòng)的教育業(yè)務(wù)有所關(guān)聯(lián)。
“今天外媒爆出字節(jié)跳動(dòng)正在尋求以1800億美元的估值進(jìn)行一輪融資，融資20億美元。為了撐起這個(gè)高估值，字節(jié)跳動(dòng)需要新的故事。”該投資人表示。
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