圖片來源@視覺中國(guó)
文丨時(shí)趣
雙十一首戰(zhàn)告捷，火了一年的新消費(fèi)品牌，又再次成為關(guān)注亮點(diǎn)。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，11月1日當(dāng)天，1800多個(gè)新品牌成交額超越去年雙11全天，94個(gè)新品牌增長(zhǎng)超過1000%，357個(gè)新品牌成為行業(yè)top1。
這其中占據(jù)行業(yè)top1位置的不僅有像完美日記、花西子、元?dú)馍?、三頓半等這樣大火的品牌，還有許多很小眾的品牌，值得我們關(guān)注。
根據(jù)天貓雙11數(shù)據(jù)，時(shí)有趣以美妝個(gè)護(hù)、飲品咖啡、代餐速食、家用3C、服飾、母嬰、寵物及健身類等不同消費(fèi)場(chǎng)景和功能，進(jìn)行劃分，可以看到此次新消費(fèi)品牌中：
美妝個(gè)護(hù)類如完美日記、花西子、至本、Rever、AMIRO；
飲品咖啡：三頓半、永璞、元?dú)馍郑?/p>
代餐速食：王飽飽、空刻、肖三婆、fift8、開小灶、自嗨鍋、薄荷健康；
家用3C產(chǎn)品：添可、59秒、shark、幾光、火雞、ihoco、anycubic、懶角落、GOTO；
服飾如Ubras、Beaster、奶糖派、漢尚華蓮；
母嬰類有：寶寶饞了、蒂愛、bebebus、布魯可、碧芭寶貝；
以及寵物類品牌寵物：pidan；健身keep、菠蘿君等。
如果說這些新消費(fèi)品牌的雙11首戰(zhàn)，迎來了規(guī)?；募斜l(fā)，但透過此，我們不能忽視的是這些品牌是如何成長(zhǎng)起來的？相較以前，大眾耳熟能詳?shù)钠放扑坪醵荚诮?jīng)歷大浪淘沙的過程，從渠道為王時(shí)代發(fā)家而起的渠道品牌，有依靠平臺(tái)成長(zhǎng)起來的淘系品牌，再到流量品牌、網(wǎng)紅品牌，而當(dāng)下也在經(jīng)歷從網(wǎng)紅品牌到新消費(fèi)品牌的蛻變和爆發(fā)。
時(shí)有趣認(rèn)為，之所以成為新消費(fèi)品牌基本具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
首先是從傳統(tǒng)媒介渠道轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃粻I(yíng)銷渠道，品牌以抖音、小紅書、微信、微博、B站為主要營(yíng)銷平臺(tái)，同時(shí)以全網(wǎng)銷售，覆蓋淘寶、天貓、京東及微店，甚至還有電商直播；
其次是消費(fèi)人群設(shè)定主要以90后、95后、00后為主，品牌會(huì)根據(jù)新年輕消費(fèi)群體興趣愛好，匹配不同類型的營(yíng)銷玩法；
最后是新消費(fèi)品牌都具備強(qiáng)場(chǎng)景化和個(gè)性化，可以說這類品牌在誕生起就瞄準(zhǔn)了某一細(xì)分垂直市場(chǎng)，有著較強(qiáng)的消費(fèi)者洞察能力，無論是產(chǎn)品還是品牌很容易獲得忠誠(chéng)擁護(hù)者和消費(fèi)者。
新消費(fèi)品牌的崛起背后其實(shí)是消費(fèi)需求的變化，可以看到，新消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)愈發(fā)小眾垂直，從潮流新穎、審美設(shè)計(jì)感、生活方式塑造、品牌價(jià)值觀、品牌認(rèn)同等等，這些都是新興消費(fèi)群體所追求的“物有所值”。
那么，從這些新消費(fèi)品牌的崛起中，時(shí)有趣發(fā)現(xiàn)了一些品牌在品牌發(fā)展和社交營(yíng)銷的一些共同點(diǎn)，值得品牌參考借鑒：
1.擁有差異化的品牌定位，尤其是消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)品更加垂直細(xì)分。
不少品牌會(huì)搶先搶占新興品類的品牌認(rèn)知，新消費(fèi)品牌都是通過垂直的產(chǎn)品定位，先進(jìn)入傳統(tǒng)的垂類產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)改良，打通特定的小眾人群，再通過小眾人群影響力不斷輻射大眾群體，或者是深度洞察挖掘新消費(fèi)需求，打造全新的消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)者需求。
2.品牌理念和初衷較為前衛(wèi)，態(tài)度鮮明，符合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。
無論是彰顯自我、健康生活、個(gè)性化、新奇或者無鋼圈、精致生活等等，都可以看出品牌不僅在賣產(chǎn)品，而是賣一種生活方式?？傊?，通過塑造一個(gè)新的理念，引起消費(fèi)者共鳴，獲得精神和價(jià)值觀層面的認(rèn)同，拉近與消費(fèi)者的距離。
3.對(duì)產(chǎn)品、品牌有較高的審美感，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高顏值，且具備社交功能。
可以看到，這些新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品都更具顏值、可拍性、可分享性，如ffit8、Rever、空刻等，不僅可以彰顯消費(fèi)者的品位，也提升了生活質(zhì)感，這也是獲得社交熱度和年輕人喜愛的重要原因。
4.善于運(yùn)用社交化營(yíng)銷方式，多平臺(tái)曝光、種草，小紅書、抖音、微博、微信等等。
之所以能打造出這些頗具代表性的爆款產(chǎn)品，與它們?cè)跔I(yíng)銷上的持續(xù)投放不無關(guān)系。這些新晉國(guó)產(chǎn)美妝品牌，大多主要通過紅人、知名美妝博主的高頻推薦，給品牌和產(chǎn)品增加熱度。從投放平臺(tái)來看，它們均將小紅書、抖音和B站等新媒體平臺(tái)作為主要營(yíng)銷陣地，其中，尤以小紅書和抖音最具代表性，有大量的品牌種草筆記和視頻。
5.重視直播電商，入駐網(wǎng)紅主播直播間等。
今年是直播爆發(fā)的元年，在前期，不少新消費(fèi)品牌也都會(huì)通過和網(wǎng)紅主播如薇婭、李佳琦、羅永浩等合作的形式，在直播間推廣出新品牌，獲得即時(shí)曝光效果，同時(shí)也為品牌帶來新消費(fèi)者。未來，直播可能會(huì)誕生越來越多新消費(fèi)品牌，這給了很多新品牌機(jī)會(huì)。
6.主打一款熱門爆品。
在品牌早期通常會(huì)通過單品爆品來擊穿人群認(rèn)知，以一款熱門爆品成為與消費(fèi)者初次溝通的門票，幫助品牌迅速獲得消費(fèi)者關(guān)注，以此累積熱度，并持續(xù)包裝產(chǎn)品，通過跨界聯(lián)名、IP等合作，提升爆品熱度。
7.品牌掌握不同社交平臺(tái)的玩法，與消費(fèi)者進(jìn)行差異化溝通。
品牌可以依靠?jī)?nèi)容傳播，在小紅書、抖音等新興平臺(tái)實(shí)現(xiàn)大面積的用戶討論，在這些品牌的最初成長(zhǎng)路徑中，較少看到會(huì)大面積鋪蓋硬廣的方式進(jìn)行傳播。除了常見的KOL共創(chuàng)、KOC造話題等投放策略外，私域流量營(yíng)銷模型的搭建也成為高頻消費(fèi)品的營(yíng)銷重點(diǎn)，新消費(fèi)品牌適應(yīng)在不同社交平臺(tái)的溝通語境，從而也具備較強(qiáng)的生存能力和“繁殖”能力。
8.重視文化整合能力，比如說品牌初心、品牌理念、品牌哲學(xué)等。
如今成長(zhǎng)起來的新消費(fèi)品牌，在品牌、產(chǎn)品之間做到了一個(gè)相對(duì)平衡，從商業(yè)到品牌再到產(chǎn)品之間的故事打造是連貫的，并且隨著系列的營(yíng)銷動(dòng)作，會(huì)給人一種引人入勝的感覺，這背后其實(shí)是品牌擁有較強(qiáng)的整合能力，也是當(dāng)下很多品牌缺失的。
簡(jiǎn)單來說，仍有大多數(shù)品牌的產(chǎn)品還不能承載宏大的品牌理念，而新消費(fèi)品牌從細(xì)分領(lǐng)域、垂直場(chǎng)景切入，從品牌到產(chǎn)品，具有更強(qiáng)的整合能力，品牌初心到理念、價(jià)值觀都能很好的向消費(fèi)者表達(dá)出來，從而消費(fèi)者接受度也更高。
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