著者：夏凱 田俊國(guó)
出版時(shí)間：2020年10月
出版社：中國(guó)人民大學(xué)出版社
大客戶銷(xiāo)售涉及人員眾多，關(guān)系復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)激烈；尤其是在今天的環(huán)境下，信息變得透明公開(kāi)，要想簽單并不容易。單靠勤奮和努力是不夠的，唯有理解銷(xiāo)售的本質(zhì)，不斷修煉自己，銷(xiāo)售人員才能事半功倍，成為贏單高手。
本文摘自夏凱所著的《贏單九問(wèn)：策略銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)秘籍》，書(shū)中介紹了許多超越一般銷(xiāo)售技巧的大智慧，是銷(xiāo)售人員成長(zhǎng)路上的好伙伴。
成功的銷(xiāo)售不是西裝革履、油腔滑調(diào)，不是滿腹經(jīng)綸、滔滔不絕，也不是僅僅掌握了銷(xiāo)售流程和技巧，更不是常人所理解的爾虞我詐，而是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿?、一種結(jié)構(gòu)化的思維、一種堅(jiān)忍不拔的性格、一種積極的人生態(tài)度，這些是從事復(fù)雜銷(xiāo)售所需要具備的能力和特質(zhì)。
簽單至上，回款為王，這是長(zhǎng)久以來(lái)我們這些做銷(xiāo)售的人被教育的黃金定律。
基于這樣的認(rèn)知，很多關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的培訓(xùn)突出強(qiáng)調(diào)知識(shí)和技巧的重要性，很多銷(xiāo)售人員也在日常工作中應(yīng)用了各種各樣的技巧，取得了看似不俗的業(yè)績(jī)。
很多公司積累了大量的客戶資源，但隨著環(huán)境變化和自身的發(fā)展，客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)提出了更全面、更細(xì)致、更個(gè)性化的需求。如果公司不能有效地響應(yīng)和滿足這些需求，那么客戶遲早會(huì)離開(kāi)。
很多銷(xiāo)售人員經(jīng)過(guò)多年開(kāi)疆拓土的拼殺，具備了豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，但是，當(dāng)他們面臨客戶持續(xù)購(gòu)買(mǎi)需求的時(shí)候，既往的銷(xiāo)售方式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)。對(duì)于這些銷(xiāo)售人員和客戶來(lái)講，過(guò)去的成功并不能代表未來(lái)的成功。
在復(fù)雜銷(xiāo)售中會(huì)有短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)。短期目標(biāo)可能是贏得訂單、取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；長(zhǎng)期目標(biāo)可能是與客戶保持長(zhǎng)期健康的合作關(guān)系，雙方在未來(lái)的日子進(jìn)行更多的交易。
我們可能有過(guò)這種經(jīng)歷：在向某客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，明知客戶根本無(wú)法有效地使用我們的產(chǎn)品，甚至我們根本沒(méi)有產(chǎn)品方案可以滿足客戶提出的需求。遇到這種情況，我們?cè)撛趺崔k呢？
如果銷(xiāo)售人員只關(guān)注短期業(yè)績(jī)，只希望完成短期內(nèi)的任務(wù)，就會(huì)目光短淺，使用各種簽單技巧，尋求立竿見(jiàn)影的回報(bào)——合同和首付款，還有自己的提成或獎(jiǎng)金。這樣做可能會(huì)掩蓋自己產(chǎn)品不能滿足客戶需求這一事實(shí)，或給客戶做出產(chǎn)品本來(lái)不具備的功能的承諾。
一旦客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并沒(méi)有自己想要的功能，在后續(xù)的服務(wù)中我們又不能提供，過(guò)不了多久我們就會(huì)失去這個(gè)客戶，再也別想讓這個(gè)客戶購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。不僅如此，客戶還會(huì)將他受騙的經(jīng)歷告訴他認(rèn)識(shí)的人。
特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶體驗(yàn)成為銷(xiāo)售能否成功的關(guān)鍵要素，以前能捂半年的事，現(xiàn)在估計(jì)很快就被同行知道了。那樣一來(lái)，戰(zhàn)術(shù)上的勝利終導(dǎo)致了戰(zhàn)略上的失敗。
我不由想起電視劇《潛伏》里的一句話：“有一種勝利叫撤退，有一種失敗叫占領(lǐng)。”
銷(xiāo)售真正的成功取決于客戶是否愿意持續(xù)合作、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、對(duì)產(chǎn)品服務(wù)由衷滿意，并且是否非常情愿無(wú)條件地向他的朋友熱情推薦，從而發(fā)展長(zhǎng)期合作關(guān)系等一紙合同之外的事情。
這源于每筆業(yè)務(wù)都是與客戶的相互承諾，銷(xiāo)售人員和客戶共同面對(duì)挑戰(zhàn)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同探尋解決方案，實(shí)現(xiàn)“雙贏”的合作，這才是真正的客戶經(jīng)營(yíng)之道。
“維護(hù)好這家客戶”遠(yuǎn)比“拿下這筆單子”更重要。
為了實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，我們就要提升專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售能力，著眼于全局和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，避免“只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林”，兼顧長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)，將技巧與策略有效融合，在銷(xiāo)售中真正關(guān)注客戶。
所以，策略銷(xiāo)售就要以客戶為出發(fā)點(diǎn)，照顧客戶感受，有著真正發(fā)自內(nèi)心的與客戶實(shí)現(xiàn)雙贏的銷(xiāo)售態(tài)度，探索并形成一套有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫛⒂薪Y(jié)構(gòu)化的思維、能夠反復(fù)運(yùn)用、有計(jì)劃有意識(shí)的銷(xiāo)售方法，而不再把“運(yùn)氣”和“關(guān)系”作為贏單的關(guān)鍵。
要揣度、體諒他人的心思，對(duì)銷(xiāo)售人員來(lái)講，就是要知道客戶的心思，知道客戶要什么才決定我們賣(mài)什么，贏得客戶的心才能贏得客戶的訂單。
這個(gè)道理非常淺顯，然而我們卻不愿意花心思去琢磨客戶內(nèi)心的想法，而是熱衷于拜訪客戶，滔滔不絕地介紹自己的公司、產(chǎn)品、服務(wù)，并且天真地以為客戶會(huì)主動(dòng)把自己的需求和我們的產(chǎn)品進(jìn)行匹配，做出購(gòu)買(mǎi)決策。
雞為什么過(guò)馬路只有雞自己知道，你去商場(chǎng)買(mǎi)衣服也是因?yàn)槟阍诠渖虉?chǎng)前是有點(diǎn)想法的?？蛻裟苷夷阕匀灰彩窍Ｍ媚愕漠a(chǎn)品、服務(wù)解決他的某些難題，這些難題就是客戶的概念。
搞清楚客戶內(nèi)心的概念，我們的動(dòng)作才會(huì)更具針對(duì)性；搞清客戶概念之前便盲目地介紹自己的產(chǎn)品是幼稚和徒勞的。
從常理來(lái)看，客戶產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)念頭之后，就會(huì)考察和比較，從多個(gè)可選方案中選優(yōu)。有些銷(xiāo)售人員卻在客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)念頭之初，一味宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品，試圖把客戶的視野限制在自己的產(chǎn)品上。人人都愛(ài)采購(gòu)，但是討厭被推銷(xiāo)，討厭別人的意愿強(qiáng)加到自己身上，更愿意按自己的意愿來(lái)做決策。
那么，怎樣才能知道客戶內(nèi)心的概念呢？一般說(shuō)來(lái)，購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜產(chǎn)品的時(shí)候，客戶不能清晰表達(dá)自己內(nèi)心的概念，并不完全清楚自己究竟需要什么。所以，了解客戶概念的方法就是問(wèn)客戶問(wèn)題，通過(guò)提問(wèn)促使客戶思考和表達(dá)，一點(diǎn)一點(diǎn)理清客戶要達(dá)到的目的。
在復(fù)雜項(xiàng)目中，客戶也是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)人的概念也不盡相同，對(duì)項(xiàng)目的理解也不盡一致。所以，不僅要搞清每個(gè)角色的概念，更重要的是要找到大家公認(rèn)的對(duì)項(xiàng)目的概念。
了解了這些，才會(huì)有更清晰、更明確的銷(xiāo)售目標(biāo)——單一銷(xiāo)售目標(biāo)（SSO）。目標(biāo)決定行動(dòng)。目標(biāo)改變，行動(dòng)必須改變。在項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)不明確的情況下，做什么工作都可能是錯(cuò)的。
明了客戶心中的概念，盡早明確單一銷(xiāo)售目標(biāo)，是銷(xiāo)售人員的首要任務(wù)，是后續(xù)銷(xiāo)售行動(dòng)的前提。
我們要做到“忠恕”，方法只有一個(gè)，即問(wèn)問(wèn)題，白天問(wèn)客戶的想法，晚上問(wèn)自己的感受。問(wèn)得越多，對(duì)項(xiàng)目的情況把握得就越清楚，行動(dòng)的針對(duì)性就越強(qiáng)，勝算就越大。
既然復(fù)雜銷(xiāo)售是我方團(tuán)隊(duì)全力爭(zhēng)取客戶方?jīng)Q策團(tuán)隊(duì)支持的過(guò)程，那么銷(xiāo)售人員一開(kāi)始就要關(guān)心客戶方團(tuán)隊(duì)的角色分工。
一般來(lái)說(shuō)，復(fù)雜銷(xiāo)售項(xiàng)目中可以根據(jù)職責(zé)和分工把決策影響者分為四類(lèi)：
最終決策者，即對(duì)項(xiàng)目擁有最后決定權(quán)的人，他最關(guān)心的是項(xiàng)目解決方案的投入產(chǎn)出比和對(duì)企業(yè)的影響；
應(yīng)用選型者，即項(xiàng)目的最終用戶，他最關(guān)注的是產(chǎn)品方案能給他們的工作帶來(lái)多大便利、對(duì)工作有什么樣的影響；
技術(shù)選型者，即在技術(shù)或標(biāo)準(zhǔn)方面把關(guān)的人，職責(zé)是替客戶把關(guān)，選出符合要求的產(chǎn)品方案，他們往往不會(huì)關(guān)心產(chǎn)品全面的功能，但會(huì)在某一領(lǐng)域給出權(quán)威的評(píng)價(jià)；
教練（Coach），也有人稱其為內(nèi)線，他作為銷(xiāo)售的指導(dǎo)者，可以給業(yè)務(wù)員提供有關(guān)項(xiàng)目的信息，反饋決策影響者的態(tài)度，甚至參與策略的制定，關(guān)注的是銷(xiāo)售能否成功。最終決策者、技術(shù)選型者、應(yīng)用選型者都有可能成為教練。
客戶方的決策影響者因扮演的角色不同，關(guān)心的問(wèn)題不同，所起的作用也不同。他們各謀其事，各司其職。有權(quán)的人可能不想買(mǎi)，想買(mǎi)的人又可能沒(méi)權(quán)；把關(guān)的人不著急，著急的人不把關(guān)。如果再摻雜點(diǎn)私利，問(wèn)題會(huì)更加復(fù)雜。別賣(mài)給無(wú)法購(gòu)買(mǎi)的人。
銷(xiāo)售人員準(zhǔn)確識(shí)別客戶方?jīng)Q策影響者扮演的角色、發(fā)掘出全部的決策影響者至關(guān)重要。
復(fù)雜銷(xiāo)售就像是客戶、我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三方在打牌。一把牌能否打贏，毫無(wú)疑問(wèn)跟出牌的順序關(guān)系很大。先出什么，后出什么，不僅要根據(jù)自己手中的牌做計(jì)劃，更重要的是要預(yù)測(cè)其他玩家手中的牌和打法。所以，《大學(xué)》中講：“物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣。”
在項(xiàng)目不同時(shí)期，應(yīng)用選型者、技術(shù)選型者、最終決策者對(duì)項(xiàng)目的參與程度不同。
比如，在項(xiàng)目發(fā)起之初，應(yīng)用選型者跟你拍胸脯說(shuō)你的產(chǎn)品很好，一定要買(mǎi)，你可能會(huì)估計(jì)形勢(shì)一片大好；而實(shí)際情況往往是項(xiàng)目還沒(méi)有報(bào)批，決策者和采購(gòu)部還不知曉，你所預(yù)期的快速成交根本不可能。
再比如，采購(gòu)部要你寫(xiě)方案，催得很急，你匆忙提交方案，以為客戶方很快就會(huì)做決定；而事實(shí)往往是采購(gòu)部只是索要這個(gè)方案給總經(jīng)理交差。
不僅如此，購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)的不同階段，關(guān)心的問(wèn)題也不相同。在項(xiàng)目的前期，客戶更關(guān)心他們的需求，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)存在哪些問(wèn)題，能否解決問(wèn)題、如何解決問(wèn)題；在項(xiàng)目的中期，客戶更關(guān)注方案的可行性、可實(shí)現(xiàn)的愿景；到了后期，客戶對(duì)價(jià)格和風(fēng)險(xiǎn)比較敏感。
做項(xiàng)目好比煲湯，什么時(shí)候用慢火，什么時(shí)候用快火，什么時(shí)候加什么佐料，都是很有講究的。腌黃瓜和黃瓜蘸鹽都是以黃瓜和鹽為原料，但味道卻不同。原材料一樣，工藝路線不一樣，其結(jié)果會(huì)相差甚遠(yuǎn)。
項(xiàng)目中，每個(gè)階段都有幾個(gè)重要的動(dòng)作，錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)，到后來(lái)就很難彌補(bǔ)；把后面的動(dòng)作提前做了，往往起不到作用。項(xiàng)目一開(kāi)始，銷(xiāo)售人員就拉著售前顧問(wèn)拜訪客戶高層，給他講技術(shù)、講自己的優(yōu)勢(shì)，客戶高層根本就心不在焉；項(xiàng)目快丟了，銷(xiāo)售人員才想起拉著高層去拜會(huì)客戶方的高層，也顯得唐突和功利。
只有在合適的時(shí)間做合適的事，取得合適的效果，才能保證最后的勝利。
【《贏單九問(wèn)》作者介紹：夏凱，用友集團(tuán)原高管，從事銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)與營(yíng)銷(xiāo)管理十六年，歷任客戶經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、北方區(qū)行業(yè)總監(jiān)、總部行業(yè)總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理、助理總裁等。作為銷(xiāo)售精英，簽下公司首張千萬(wàn)大單，開(kāi)拓多條行業(yè)業(yè)務(wù)線；從事企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)多年，是用友大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院創(chuàng)始院長(zhǎng)，多次被評(píng)為十大杰出內(nèi)訓(xùn)師、杰出催化師。
田俊國(guó)，易明教育董事長(zhǎng)，用友軟件股份有限公司原副總裁，用友大學(xué)校長(zhǎng)，中歐商學(xué)院EMBA，高級(jí)工程師。曾在數(shù)家知名IT企業(yè)擔(dān)任研發(fā)部經(jīng)理、首席顧問(wèn)、銷(xiāo)售總監(jiān)、高級(jí)企劃經(jīng)理、分支機(jī)構(gòu)總經(jīng)理等。2008年起全面主持用友大學(xué)的工作，在建構(gòu)主義教學(xué)思想、精品課程開(kāi)發(fā)方法、五星教學(xué)、行動(dòng)學(xué)習(xí)等方面做了大膽探索和創(chuàng)新實(shí)踐?，F(xiàn)主要致力于建構(gòu)主義教學(xué)實(shí)踐和中高端領(lǐng)導(dǎo)力培養(yǎng)。榮獲2013年度中歐校友年度人物榮譽(yù)獎(jiǎng)?！?/p>
《贏單九問(wèn)》將會(huì)納入鈦媒體Pro版書(shū)庫(kù)，敬請(qǐng)大家關(guān)注前沿書(shū)庫(kù)的上新動(dòng)態(tài)~每位Pro專(zhuān)業(yè)用戶一年可以在書(shū)庫(kù)中任意選擇三本書(shū)，由鈦媒體免費(fèi)贈(zèng)送哦～點(diǎn)擊鏈接、登錄，進(jìn)入“前沿書(shū)庫(kù)”選書(shū)：http://www.chcmb.cn/pro/books
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論