（青山資本創(chuàng)始人 張野）
文 | 青山資本
近幾年，“跨界營銷”這個(gè)詞突然流行了起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2018至2020年期間，喜茶開展了近60次跨界；故宮開展了近50次；旺旺20多次；奧利奧、KFC、王者榮耀、可口可樂、大白兔、樂事、江小白、999等品牌也是跨界不斷。
在這些跨界中不乏令人眼前一亮的案例，吸引了更多品牌紛紛跟上。通過跨界和聯(lián)名的營銷方式試圖從老本行中突圍，打開新的增量市場(chǎng)。
跨界營銷的勢(shì)能來自于“沖突+共享”。沖突，是將原本不相干的元素結(jié)合在一起，形成反常，帶來話題點(diǎn)。共享，是分享各自渠道，以覆蓋更多消費(fèi)者，解決獲客成本較高的問題。
在社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，無論是消費(fèi)、商業(yè)還是藝術(shù)，沖突都是形成張力的絕佳手段。就像在音樂創(chuàng)作中，也常通過營造沖突去觸發(fā)聽眾的情緒體驗(yàn)，各種要素之間的相互沖突，趨近于和諧但并不和諧，就能形成一種既對(duì)立又統(tǒng)一的整體，此即所謂音樂的張力，也正是音樂的魅力所在。
但是，如何通過沖突形成“張力”，而不是尷尬，就十分考驗(yàn)創(chuàng)作者（營銷人員）的功力。具備張力的跨界，一定是做乘法，產(chǎn)生品牌力的聚變。而非做1+1=2的加法，甚至是減法。目前看來，市面上大多數(shù)所謂的跨界，要么停留在簡(jiǎn)單的“聯(lián)合推廣”上；要么過于違和，讓消費(fèi)者摸不著頭腦，甚至有時(shí)候還會(huì)“翻車”。
那么跨界到底該怎么“跨”？如何把握沖突的“度”？或許可以從藝術(shù)創(chuàng)作的角度找到一些可借鑒之處。
藝術(shù)家常受制于缺少靈感，因此他們將自己置身于陌生的場(chǎng)景以獲得靈感。不熟悉的環(huán)境與既有的記憶儲(chǔ)備、生活體驗(yàn)的融合，碰撞出新奇感，產(chǎn)生創(chuàng)新力。
這就好像商業(yè)社會(huì)中，各個(gè)品牌商原本都專注于精細(xì)運(yùn)營，深耕垂直領(lǐng)域，這也就意味著，產(chǎn)品之間缺少通用場(chǎng)景，一種產(chǎn)品在對(duì)應(yīng)一類群體的同時(shí)卻屏蔽著另外一類群體。
跨界就如同藝術(shù)家在缺乏靈感時(shí)的“采風(fēng)”，場(chǎng)景拓展和經(jīng)驗(yàn)融合，帶來的是觀者（客戶）想象的延伸。
舉個(gè)例子，滴滴專車與故宮皇帝這個(gè)IP做的文化跨界傳播，滴滴借助“皇帝”這個(gè)經(jīng)典的IP進(jìn)行創(chuàng)意演繹，打造了一部小短片《皇上出宮奇遇記》，通過各種埋梗、搞笑劇情讓用戶感受到滴滴專車的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，故宮也因此在很大程度上把自身品牌拓展到了出行用車這一個(gè)高頻高粘性的移動(dòng)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在享受專車服務(wù)時(shí)自發(fā)聯(lián)想到故宮品牌。
再比如在2018年愚人節(jié)當(dāng)天，網(wǎng)易云音樂和亞朵酒店聯(lián)合打造了“睡音樂”主題酒店的跨界營銷。把網(wǎng)易云音樂中「音樂+樂評(píng)」這兩大核心元素與亞朵酒店相融合，把每間主題房和所在樓層都按照對(duì)應(yīng)的音樂風(fēng)格做了個(gè)性化的設(shè)計(jì)，用戶入駐酒店不僅僅進(jìn)入休息場(chǎng)景，更可以延伸音樂想象，獲得獨(dú)特的試聽體驗(yàn)。
任何時(shí)代任何領(lǐng)域中，總會(huì)存在傳統(tǒng)與流行的共生、替代、角力、聯(lián)合?，F(xiàn)在大眾所認(rèn)識(shí)的古典派藝術(shù)家，很大程度上是因?yàn)樗麄兒芎玫厝诤狭斯诺渑c流行的元素。今天我們來到了社交媒體和電商隨處可見的時(shí)代，傳統(tǒng)的破壁，簡(jiǎn)單到有時(shí)只需要一張?zhí)摂M的紙——電子海報(bào)。
低成本的社交媒體，給傳統(tǒng)企業(yè)打開了一片天，只需要一個(gè)決策：找一個(gè)新品牌，寫一段文案，做幾張海報(bào)，就可以用最低的成本塑造高效的新流量入口，尋找流量的“第二條曲線”。
對(duì)于品牌來說，流量至關(guān)重要。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品擁有了海量用戶，廣泛的品牌知名度作為產(chǎn)品的附加值就可以產(chǎn)生更高的產(chǎn)品溢價(jià)，產(chǎn)品本身成為渠道，也就把握了商業(yè)的核心。在經(jīng)歷多年互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長之后，人口紅利的消失讓流量增速放緩，流量成本越來越高。即使是積累了大量用戶的傳統(tǒng)品牌，如果不在流行文化中占有一席之地，也面臨著萎縮的危險(xiǎn)。
傳統(tǒng)與流行的融合帶來一種奇妙的化學(xué)反應(yīng)，從而顛覆產(chǎn)品固有的氣質(zhì)，讓整個(gè)營銷變得更具話題性和傳播性，讓受眾群體從單一種類迅速蔓延到其他群體當(dāng)中。
這也是為什么馬應(yīng)龍、皮炎平等傳統(tǒng)藥企相繼涉足美妝行業(yè)的原因。作為在彩妝品類中研發(fā)制作門檻較低的品類，口紅成為了試水跨界的第一選擇，跨界的口紅產(chǎn)品在市場(chǎng)上層出不窮。
流行文化占位，低成本共享高流量，甚至實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條的互補(bǔ)，這是傳統(tǒng)企業(yè)頻頻跨界的原因，也確實(shí)是一種有效的企業(yè)創(chuàng)新方式。
回答了為什么“跨”的問題，我們?cè)賮砜纯丛趺?ldquo;跨”。這里我們需要先來講一些“主義”。英國社會(huì)學(xué)與傳播學(xué)教授邁克.費(fèi)瑟斯通在《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》中提出了“日常生活審美化”的概念，距今已有100多年歷史。這一個(gè)世紀(jì)以來的主流設(shè)計(jì)藝術(shù)經(jīng)歷了三個(gè)階段：
19世紀(jì)中期，工業(yè)化批量生產(chǎn)帶來技術(shù)與藝術(shù)分離的矛盾，藝術(shù)家們提出以復(fù)興手工藝為己任的工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)，主張恢復(fù)到手工藝時(shí)代的匠人制作階段；1907年德國工業(yè)同盟的成立，將工業(yè)化看作是時(shí)代精神與民眾精神的結(jié)合，“探求在日常生活中實(shí)現(xiàn)美學(xué)所宣傳的價(jià)值”；1929年美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，眾多企業(yè)遵循“樣式追隨市場(chǎng)”思路，以美學(xué)的手段解決經(jīng)濟(jì)問題。“日常生活審美化”自此成為消費(fèi)品的商品戰(zhàn)略，也是消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)者選擇商品的潛意識(shí)。
用今天通俗一點(diǎn)的話來說，就是顏值經(jīng)濟(jì)。
盤點(diǎn)跨界營銷的成功案例，比如故宮口紅、螺螄粉、大白兔…… 不難發(fā)現(xiàn)他們的共性：都具備漂亮的外觀屬性，也即符合“日常生活審美化”趨勢(shì)。
深受消費(fèi)文化影響的Z世代，其消費(fèi)的符號(hào)意義凸顯。當(dāng)物品的使用價(jià)值只是消費(fèi)文化的一種載體時(shí)，通過符號(hào)尋找自己在消費(fèi)鏈中的群體歸屬也就順其自然。
這也解釋了為什么，“網(wǎng)紅”店比“名牌”店更受跨界營銷青睞；越來越多商品的“曬照”價(jià)值優(yōu)先于實(shí)用價(jià)值。
新潮的明星周邊、萌系的二次元?jiǎng)勇?、?fù)古的文藝風(fēng)格……可以看出，產(chǎn)品的顏值一定程度上代表著用戶的個(gè)性，正在成為品牌的新生產(chǎn)力。例如帶有燙金、水墨、仙鶴圖案的故宮膠帶一經(jīng)推出就迅速引爆各大社交平臺(tái)，成為文創(chuàng)話題圈中的“尖子生”。
有了顏值的加持，是不是“會(huì)玩”就能打造一場(chǎng)成功的跨界營銷呢？藝術(shù)家們告訴我們，大流行就意味著終結(jié)，審美疲勞來得很快。
當(dāng)跨界成為一種常態(tài)，頻繁的“翻車”事件已經(jīng)表明，消費(fèi)者正在對(duì)“抖機(jī)靈”式的跨界營銷審美疲勞，單純將不同品類元素疊加，創(chuàng)造換湯不換藥的“IP”款已經(jīng)不再具備吸引力。
比如某茶飲品牌與某跑鞋以“多肉葡萄”為靈感推出的聯(lián)名跑鞋，一款強(qiáng)行將鞋與飲“跨界”的組合收獲了網(wǎng)友的集體吐槽。某雞尾酒品牌與花露水的結(jié)合，也令人產(chǎn)生了不那么舒服的感官反應(yīng)。
我們?cè)诖饲啊?ldquo;顏值經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)向：“宅審美”與居家消費(fèi)》中談到過對(duì)于未來商業(yè)的預(yù)測(cè)：未來，單純依靠顏值，缺少品質(zhì)感的流水線、網(wǎng)紅產(chǎn)品會(huì)面臨挑戰(zhàn)，甚至被大眾拋棄。
那么在吸引消費(fèi)者注意力的同時(shí)，如何將產(chǎn)品價(jià)值清晰地置入消費(fèi)者應(yīng)用場(chǎng)景中？一場(chǎng)成功的跨界營銷需要注意哪些要素？對(duì)此，我們有以下幾點(diǎn)判斷：
首先，是跨界產(chǎn)品的門當(dāng)戶對(duì)。
每個(gè)行業(yè)，企業(yè)或品牌都有自己定位的消費(fèi)群體，如果兩個(gè)合作的品牌之間沒有共同的消費(fèi)者資源或者共通的場(chǎng)景，或量級(jí)差的太大，那么這兩種產(chǎn)品之間可能僅僅只是實(shí)現(xiàn)了一個(gè)“跨界”的動(dòng)作。
國潮李寧在年輕人中關(guān)注度高，在李寧衛(wèi)衣上印人民日?qǐng)?bào)，印上紅旗車，從藝術(shù)和審美角度看，都可稱為成功的產(chǎn)品，也都共享了“國貨”這個(gè)價(jià)值核心，但是，人民日?qǐng)?bào)和紅旗車的消費(fèi)群體是否會(huì)因此而購買李寧潮服？李寧的消費(fèi)群體，又是否會(huì)成為這兩個(gè)品牌的新用戶？消費(fèi)群體的差距過大，給品牌留下的，也許僅僅是一場(chǎng)“顏值party”而已。
真正的品牌跨界來源于品牌文化和價(jià)值觀之間的契合。其精髓在于互相借用對(duì)方的品牌資產(chǎn)，為自己的品牌帶來新的增量。才能實(shí)現(xiàn)能量聚變的跨界效果。“門當(dāng)戶對(duì)、和而不同”是跨界成功的前提。
其次，是傳播媒介的多元化。
眼下傳播媒介無所不在，單一媒介勢(shì)必?zé)o法最大限度地發(fā)揮傳播效力，因此多元化的傳播跨界就顯示十分必要。
舉個(gè)例子，每日黑巧與近期上線的《中國新說唱》舉辦了一次跨界合作。每日黑巧作為消費(fèi)品，主力傳播渠道是電商、消費(fèi)類媒體等。而《中國新說唱》是文娛產(chǎn)品，主力傳播渠道是視頻平臺(tái)。兩者的聯(lián)合，共享了各自的傳播渠道，同時(shí)在微博、微信等社交媒體上形成了新的話題。
再比如網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉的跨界，把歌詞放在超市貨架上，打通了線上文字和線下賣場(chǎng)兩種原本非常疏離的渠道。
最后，是消費(fèi)體驗(yàn)的零售端重構(gòu)。
傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，不再以只賣產(chǎn)品為生，而是以消費(fèi)體驗(yàn)為著陸點(diǎn)，從而逐漸優(yōu)化零售模式。
在紡織服裝界相繼涌現(xiàn)的“咖啡館+服飾”、“西餐店+服裝”、“書店+服裝”等集合店就是重構(gòu)方式的典例，通過提供多種服務(wù)來重塑消費(fèi)者的體驗(yàn)。
說到底，跨界也如藝術(shù)創(chuàng)作，一個(gè)成功的跨界營銷案例背后，需要的是思考不同場(chǎng)景融合帶來的想象，把握與流行文化的貼近度，深入分析和巧妙創(chuàng)立獨(dú)特的符號(hào)產(chǎn)品完成審美/符號(hào)歸屬，完成不同品牌在價(jià)值層面的對(duì)話。通過渠道、業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈條的聯(lián)合拓展，形成立體化的多重共享。
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