鈦媒體注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)（ID：guifabucom），作者： Lynn Yang，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
22日Quibi官宣死亡。真遺憾：這是美國(guó)近段時(shí)間最神奇、賭注最高的一個(gè)短視頻項(xiàng)目，在產(chǎn)品還沒(méi)上線，就融到了近20億美金，背后還有兩位著名的大人物老板。
一位是好萊塢大亨（華特迪士尼前主席、夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)聯(lián)合創(chuàng)始人）杰弗里.卡芩伯格；另一位是eBay和惠普的前CEO惠特曼。當(dāng)今年4月Quibi在App Store上線，我曾經(jīng)給大家寫(xiě)過(guò)它（詳見(jiàn)《美國(guó)這段時(shí)間最神奇的一個(gè)項(xiàng)目：Quibi》。
也就是說(shuō)：六個(gè)月不到，Quibi就宣布了死亡。這不禁令人發(fā)問(wèn)：究竟是為什么，同是近兩年來(lái)最具革命性的短視頻項(xiàng)目，一個(gè)是TikTok，一個(gè)是Quibi，兩者卻走出了完全不一樣的路呢？
需要注意的是：Quibi和TikTok并沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
因?yàn)榫拖馮ikTok實(shí)際上是在用“移動(dòng)”來(lái)打內(nèi)容同樣是來(lái)自于用戶/UGC的YouTube，而和Facebook沒(méi)有太大關(guān)系，本質(zhì)上，Quibi也是在用“移動(dòng)”來(lái)打內(nèi)容同樣是來(lái)自于“好萊塢式制作方式”的Netflix。即：Quibi和Netflix都放棄了用戶自制模式，而所有內(nèi)容由自己創(chuàng)作或購(gòu)買(mǎi)。
所以，我在第一次給大家寫(xiě)Quibi時(shí)，曾經(jīng)指出過(guò)我的擔(dān)心。當(dāng)時(shí)，Quibi剛剛上線，卡芩伯格發(fā)表了他的項(xiàng)目啟動(dòng)宣言。他說(shuō)：
“我一生都是講故事的人。那就是讓我最感興趣和興奮的事情。而且，好萊塢發(fā)生的每一項(xiàng)偉大創(chuàng)新實(shí)際上都是由一項(xiàng)新技術(shù)推動(dòng)的。Netflix的出現(xiàn)，改變了人們看影視內(nèi)容的習(xí)慣，Quibi的野心則在于，它想創(chuàng)新影視內(nèi)容拍攝的方式。”
（PS：Quibi確實(shí)在拍攝手法上有很多創(chuàng)新，比如所有內(nèi)容都有‘橫屏’和‘豎屏’兩個(gè)版本等等）。
不幸的是，當(dāng)時(shí)我在看卡芩伯格最后一句話時(shí)，心中隱隱感到不安。
因?yàn)樾袠I(yè)里越是資深的人，有時(shí)候會(huì)鉆進(jìn)精、專(zhuān)、深的路子中去，但那未必是大眾關(guān)心的問(wèn)題，就像“內(nèi)容拍攝”的方式，看內(nèi)容的人真的會(huì)很關(guān)心這個(gè)問(wèn)題嗎？
當(dāng)時(shí)，我想起了亞馬遜創(chuàng)始人杰夫.貝佐斯的另外一段話。這段話是：
“我經(jīng)常被問(wèn)‘未來(lái)十年會(huì)有什么改變？’這是一個(gè)非常有趣的問(wèn)題，也是一個(gè)很普通的問(wèn)題，但我?guī)缀鹾苌俦粏?wèn)：‘未來(lái)十年有什么不會(huì)改變？’我想告訴大家，第二個(gè)問(wèn)題實(shí)際上更重要——因?yàn)槟憧梢試@持久而穩(wěn)定的核心來(lái)制定戰(zhàn)略規(guī)劃……在零售業(yè)中，我們知道顧客偏愛(ài)低價(jià)，我也知道十年后還會(huì)這樣，我很難想象：十年后有人跑來(lái)跟我說(shuō)：‘Jeff我喜歡亞馬遜，但希望它商品價(jià)格再高點(diǎn)，或‘我喜歡亞馬遜，但希望你送貨慢點(diǎn)。’這就很超現(xiàn)實(shí)魔幻。因此，我們?cè)诟倪M(jìn)持久穩(wěn)定業(yè)務(wù)上所作的努力和現(xiàn)在為提高效率所投入的精力，十年后仍會(huì)給顧客帶來(lái)價(jià)值。當(dāng)你知道某件事是對(duì)的，你就愿意長(zhǎng)期投入，也能承受高投入的代價(jià)。”
用在Quibi的案例里，其實(shí)也一樣。
影視內(nèi)容數(shù)十年來(lái)甚至幾百年來(lái)，有什么是沒(méi)有發(fā)生變化的嗎？是“劇情/故事性”吧？或者，還有“思想性”。并沒(méi)有和內(nèi)容的拍攝方式有太大關(guān)系。后者，是一個(gè)創(chuàng)造者視角的問(wèn)題。
六個(gè)月前，當(dāng)我寫(xiě)下上面這些話，一個(gè)隱藏的潛臺(tái)詞其實(shí)是：
我認(rèn)為，人們之所以愿意為（Quibi想沖擊的）Netflix付費(fèi)，是因?yàn)椋喝藗冊(cè)敢鉃樗麄冊(cè)贜etflix平臺(tái)上看電影時(shí)發(fā)出的笑聲，以及流下的眼淚，或者燒腦的思考，去付費(fèi)。本質(zhì)上，我們是在為Netflix平臺(tái)上的電影/電視作品里的“戲劇性/故事性/思想性”付費(fèi)。
但遺憾的是：戲劇性和故事性，是需要一定的“敘述長(zhǎng)度”去呈現(xiàn)的。
比方說(shuō)，審美中非常經(jīng)典的關(guān)于“悲劇”的討論（我碩士專(zhuān)業(yè)讀的是Esthetics），亞里士多德的定義如下：“悲劇，是對(duì)于一個(gè)嚴(yán)肅、完整、有一定長(zhǎng)度的行動(dòng)的摹仿。”
亞里士多德認(rèn)為，悲劇由六要素構(gòu)成：情節(jié)、性格、思想、臺(tái)詞、扮相和音樂(lè)。而其中，情節(jié)和性格又最為重要。
所以，你要把一個(gè)能讓人回味無(wú)窮、繞梁三尺的故事，在短短5-10分鐘的視頻里說(shuō)明白，那真的是太難了。
帶著這個(gè)想法，并且作為對(duì)創(chuàng)新的一種尊重，我成為了Quibi的付費(fèi)用戶。這里需要引出Quibi與TikTok的另外一個(gè)不同之處：Quibi是付費(fèi)訂閱模式，用戶需要每個(gè)月繳納$4.99-$7.99才能觀看視頻。
當(dāng)然，我不是一個(gè)非常典型的用戶，因?yàn)槲业挠浾邷y(cè)試色彩太重，以及，我作為一個(gè)小小微信公號(hào)運(yùn)營(yíng)者的創(chuàng)業(yè)同理心太重，所以，盡管我對(duì)Netflix的需求，其實(shí)要高于Quibi（Netflix更是一種沉浸式的體驗(yàn)而讓我絕對(duì)放松），但我一直都沒(méi)有取消掉我的Quibi訂閱。
一晃，六個(gè)月過(guò)去。
10月初，當(dāng)我看到Quibi打算把自己賣(mài)掉并正在找買(mǎi)家的消息時(shí)，我在微信上找到了我的好朋友、視頻從業(yè)人員/連環(huán)創(chuàng)業(yè)者桑勇。下面是我和桑勇的對(duì)話。
“你覺(jué)得Quibi是‘死’在了哪里？”
桑勇反問(wèn)我：“截至目前，Quibi的付費(fèi)用戶突破了多少？（有數(shù)據(jù)我才好判斷）”
“40-50萬(wàn)。大大不如預(yù)期。它自己希望是一年后能夠有740萬(wàn)，也就是半年內(nèi)要達(dá)到370萬(wàn)，但半年過(guò)去了，只有40-50萬(wàn)。而且這40-50萬(wàn)里，已經(jīng)包括了因?yàn)镼uibi和T-Mobile協(xié)議而可以免費(fèi)享受Quibi一年使用權(quán)的那批用戶數(shù)量。”
下面，是桑勇打給我的話：
1，“應(yīng)該是永遠(yuǎn)看不到一個(gè)投入產(chǎn)出的拐點(diǎn)。”
2，“Netflix的定位是精神鴉片，或者說(shuō)娛樂(lè)終點(diǎn)站。但是至少，Netflix的投入產(chǎn)出模型是可行的。”
3，“視頻的一個(gè)本質(zhì)是，資本密集型行業(yè)。賬一定要算得過(guò)來(lái)才行。倒下的，都是賬算不過(guò)來(lái)的。”
4，“40萬(wàn)-50萬(wàn)，太慘了。”
現(xiàn)在，讓我們來(lái)看一下Quibi的成本。根據(jù)美媒的報(bào)道：作為原創(chuàng)流媒體項(xiàng)目，Quibi非常的燒錢(qián)，這也是它之前產(chǎn)品還沒(méi)發(fā)布就募集了快20億美金的原因。而據(jù)Quibi創(chuàng)始人自己透露的數(shù)據(jù)：Quibi每一分鐘，要為制作的內(nèi)容花超過(guò)10萬(wàn)美金的錢(qián)。So WTF。
答案似乎出來(lái)了。如果結(jié)合我之前的想法，那就是：Quibi在Product/Market Fit這一關(guān)上沒(méi)過(guò)。
更直白一點(diǎn)說(shuō)：Quibi可能是陷入到了這樣一個(gè)悖論里，即：一方面它想沖擊Netflix的市場(chǎng)，但實(shí)際上，短視頻在“承載故事的戲劇性”方面，敘述長(zhǎng)度不夠。而沒(méi)有一定的敘述長(zhǎng)度，就很難制造出”沉浸式的體驗(yàn)”（游戲在這方面也是沉浸式體驗(yàn)），也就很難讓觀眾的情感，得以任何形式的“凈化”，也就很難讓用戶付費(fèi)掏錢(qián)。
所以在短視頻模式上，人們其實(shí)是很難會(huì)去為以?shī)蕵?lè)為主要目的的任何5-10分鐘的短視頻付費(fèi)的（長(zhǎng)視頻可以，比如說(shuō)Netflix；另外，教育類(lèi)的短視頻或許也可以）。
而TikTok的商業(yè)模式，恰巧不存在這個(gè)問(wèn)題。
以上，我更多寫(xiě)的是Quibi本身。下面這段話，則來(lái)自于美國(guó)博客《戰(zhàn)略》的作者本.湯普森。我覺(jué)得也很有意思，特別摘錄給大家。
湯普森從另外一個(gè)角度，即內(nèi)容源頭的角度，闡釋了他所認(rèn)為的TikTok與Quibi的不同之處。
大概意思如下：
“關(guān)于電影和電視的一個(gè)最重要事實(shí)是，它們是由‘稀缺性’定義的：需要有那么多電影，才能制作成一些東西填補(bǔ)這小小劇院中的位置，而電視也一樣，一天只有24小時(shí)。這意味著：要成為一個(gè)有價(jià)值的東西，可以在它被創(chuàng)造出來(lái)前，就先弄清楚它將是什么，然后，對(duì)其進(jìn)行投資以使其成功。數(shù)十年來(lái)，卡岑伯格和好萊塢的其他人一直在進(jìn)行這種‘選擇’和‘制作’，可以理解的是：卡岑伯格認(rèn)為他可以把相同公式應(yīng)用于移動(dòng)設(shè)備。
但移動(dòng)是由互聯(lián)網(wǎng)定義的，也就是說(shuō)，移動(dòng)是由’豐富性‘定義的。
卡岑伯格說(shuō)得很對(duì)：YouTube在移動(dòng)視頻內(nèi)容方面有漏洞，部分原因是：YouTube是為PC開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。而和Quibi一樣，TikTok也基于移動(dòng)，但是與Quibi不同的是，TikTok的依據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)關(guān)于豐富度的假設(shè)，而不是好萊塢關(guān)于稀缺性的假設(shè)。”
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