圖片來源@視覺中國
文丨新摘商業(yè)評(píng)論，作者丨皮爺
互動(dòng)圖文的出現(xiàn)，一個(gè)角度看是企業(yè)、媒體、個(gè)人宣發(fā)IP或品牌的一個(gè)嘗試，但另一個(gè)角度也恰是微信在信息域場(chǎng)角色的進(jìn)一步強(qiáng)化，一個(gè)職能的轉(zhuǎn)變。
對(duì)羅計(jì)坤和他的團(tuán)隊(duì)而言，最終的結(jié)果是值得欣慰的。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，《中國抗疫圖鑒》自發(fā)布以來全網(wǎng)閱讀量已超過8億。他是這個(gè)漫畫圖鑒的主創(chuàng)人。“我們7個(gè)人工作了17個(gè)日夜，每天只有三四個(gè)小時(shí)的睡眠時(shí)間。”羅計(jì)坤在接受采訪時(shí)表示，“按照正常的節(jié)奏，完成這樣的圖鑒至少需要兩個(gè)月。”
對(duì)《中國抗疫圖鑒》的一個(gè)側(cè)寫是，它高度還原了2020年中國新冠疫情期間的種種感人事跡，從社會(huì)環(huán)境、居民生活再到抗疫英雄等場(chǎng)景，用一個(gè)完整的漫畫長卷進(jìn)行全盤展現(xiàn)，一經(jīng)發(fā)出，便迅速火爆全網(wǎng)。
人們對(duì)畫面有天然強(qiáng)烈的反饋。顯然，在漫畫的加持下，這種來自疫情的感動(dòng)更是被插上翅膀，無限放大。
這也恰是微信生態(tài)的一個(gè)新信號(hào)。即隨著微信生態(tài)邊界的縮緊，條漫、圖文等越來越具備“互動(dòng)性”的宣傳形式已然成為公號(hào)陣地上的?？?。和枯燥單調(diào)的純文字相比，“互動(dòng)性”圖文能更好傳達(dá)信息，也被用戶更樂于接受。
在如今算法找人的當(dāng)下，信息傳播并不難，但如何做好，如何被用戶最大程度地接受，卻是一份沒人能給出滿分的題卷，更況且是在國民級(jí)平臺(tái)微信的域場(chǎng)內(nèi)。
躲不開的一個(gè)事實(shí)是，當(dāng)下的企業(yè)可以沒有抖音，也可以不布局電商，更可以不落地線下，但絕對(duì)不會(huì)丟掉自己在微信的主陣地。
不過，就如今而言，這個(gè)陣地正在迅速“固化”。微信在進(jìn)化的同時(shí)，也更在加速折疊，不論對(duì)企業(yè)，還是個(gè)人而言，想要講好一個(gè)“新故事”，已經(jīng)不僅僅是那么簡單。
今年7月1日，麥當(dāng)勞官方微信公號(hào)的一篇推文在朋友圈被傳爆，最終其傳播數(shù)據(jù)是閱讀10w+，在看10w+。這篇推文的亮點(diǎn)在于交互——用戶點(diǎn)擊圖文中「盲盒」的對(duì)應(yīng)位置，頁面就會(huì)跳出對(duì)應(yīng)的小黃人公仔，而這種互動(dòng)在全文出現(xiàn)的頻次高達(dá)80多處，盡管如此，從留言來看不少用戶仍然全部“點(diǎn)了個(gè)遍”。
單純從數(shù)據(jù)緯度來看，這篇推文的在看數(shù)高達(dá)平日推文在看數(shù)的60-80倍，而據(jù)推測(cè)，它的最終閱讀量更是至少在1000w。這是一個(gè)可以和人民日?qǐng)?bào)、新華社這樣的國家媒體報(bào)道重大事件相當(dāng)?shù)拈喿x量級(jí)別。
顯然，這是一個(gè)絕佳的企業(yè)營銷案例。如果對(duì)其進(jìn)行剖析不難發(fā)現(xiàn)，恰是因?yàn)閳D文中加入了“互動(dòng)”因素，即用戶可通過“點(diǎn)擊”來使圖文發(fā)生變化。和大部分靜態(tài)文字不同，其等同于是在生動(dòng)的條漫基礎(chǔ)上加入了動(dòng)態(tài)交互，基于此用戶的參與度和轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論才大大提升，進(jìn)而最終產(chǎn)生幾何級(jí)別的傳播效果。
這種操作的一個(gè)直觀類比是，“在電商中加入游戲”，而這種模式拼多多已經(jīng)用連續(xù)多個(gè)季度的股價(jià)上揚(yáng)，和近千億美金的市值作了證明。
細(xì)致來看，類比拼多多早期主打拼單的游戲模式，人們?cè)陔娚讨杏辛俗銐驈?qiáng)的參與感，就自然會(huì)滋生出購買欲望，而同樣的，在靜態(tài)的圖文中加入互動(dòng)，也更等同于是嵌入游戲模式，用戶的觀感體驗(yàn)會(huì)更好，分享和參與的欲望自然也會(huì)更強(qiáng)。
可以說，這種基于圖文模式的新營銷方式更利于商家打造微信傳播主陣地，進(jìn)而在用戶中建立品牌口碑。
不止口碑，同樣被驗(yàn)證的還有實(shí)打?qū)嵉某煽儭?ldquo;我們和途家在一次節(jié)日的合作，最終通過微信圖文轉(zhuǎn)化的用戶數(shù)大概增長了20%。”小黃人科技CEO、i排版創(chuàng)始人唐三藏告訴新摘商業(yè)評(píng)論，可以看作，他們是互動(dòng)圖文的“工廠端”，唐三藏團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)給各種各樣的企業(yè)提供互動(dòng)圖文的方案和創(chuàng)意。
圖/ 來自途家民宿圖文
顯然，這種新型營銷模式價(jià)值點(diǎn)不僅在于能放大企業(yè)品牌側(cè)的宣發(fā)，更能真實(shí)可行地為企業(yè)帶來銷售成績，為企業(yè)創(chuàng)造營收。
在微信營銷越來越被鎖死的創(chuàng)新邊界下，基于圖文側(cè)的交互創(chuàng)新顯然已經(jīng)讓企業(yè)嘗到了甜頭，“這種模式的復(fù)購率很高，很多大客戶用了之后都會(huì)再用第二次。”
更可以解讀為，在“互動(dòng)”要素的加入下，微信圖文儼然已成為一個(gè)可比肩H5和視頻的營銷形式，而且相較于后兩者，其成型更快，成本更低，轉(zhuǎn)化路徑也更短。
早在2018年，京東數(shù)科和“i排版”就有類似的合作嘗試，其圖文全篇幾乎沒有文字，只有一個(gè)碩大的娃娃機(jī)抓手和觸發(fā)的按鈕，通過閱讀原文給H5導(dǎo)流。
而這篇圖文最終帶來的效果是72小時(shí)內(nèi)，圖文閱讀數(shù)5.5萬，點(diǎn)擊原文的人數(shù)達(dá)到3.7萬，轉(zhuǎn)化率高達(dá)68%，而一般普通圖文閱讀原文的比例通常不會(huì)超過3%。
圖/ 京東數(shù)科圖文《抓 獎(jiǎng) 啦 ！》后臺(tái)數(shù)據(jù)
交互圖文的出現(xiàn)并不是偶然。“2018年，包括2019年10月份之前整體量都比較少，去年10月份之后才呈現(xiàn)出爆發(fā)趨勢(shì)。”唐三藏告訴我們。
很難不把這種模式的出現(xiàn)與抖音、快手等短視頻平臺(tái)的迅速崛起掛鉤，甚至可以解讀成，恰是短視頻時(shí)代用戶感官能力的升級(jí)，才使得用戶對(duì)動(dòng)態(tài)的圖文愈發(fā)持青睞態(tài)度。
但這并不是一件容易的事。“所有的互動(dòng)效果本質(zhì)都是代碼，而且還不是普通的代碼，是專門適配微信圖文的前端代碼。”唐三藏解釋道，“這種代碼看上去簡單，像在市場(chǎng)上雇個(gè)前端就能寫出來，但只有適配微信的才能真正在微信圖文上呈現(xiàn)出來，很多人把這件事想簡單了。”
這個(gè)不難理解。首先就微信而言，其圖文本質(zhì)也是HTML5，但由于其產(chǎn)品限制，導(dǎo)致很多功能無法開發(fā)使用，所以在微信圖文里做開發(fā)等同戴著鐐銬跳舞，唯一的解決辦法就是開發(fā)一套專屬于微信圖文的代碼。
一個(gè)例子是，經(jīng)常會(huì)有一些品牌方或代理商，自認(rèn)為自己開發(fā)個(gè)互動(dòng)H5放到圖文里就可以實(shí)現(xiàn)圖文互動(dòng)，但嵌入后發(fā)現(xiàn)完全沒辦法與微信兼容，最后只能救助于i排版團(tuán)隊(duì)緊急協(xié)助。
“我們?cè)O(shè)置的很多創(chuàng)意都是從客戶的轉(zhuǎn)化需求出發(fā)，運(yùn)用行為設(shè)計(jì)學(xué)的理念提升參與度和轉(zhuǎn)化率，才有那些比平時(shí)高出幾倍甚至幾十倍的數(shù)據(jù)案例。一般要測(cè)試很多種形式才能有一個(gè)體驗(yàn)不錯(cuò)，能實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果的方案，多的時(shí)候要出10幾種技術(shù)解決方案。”i排版技術(shù)負(fù)責(zé)人告訴我們。“從研究到推出用了半年多，從推出到成熟總共用時(shí)兩年多，現(xiàn)在全國能熟練掌握這種技術(shù)的人預(yù)計(jì)只有兩位數(shù)。”
但實(shí)際上，類似i排版的B端“工廠”提供的不僅僅是基于微信開發(fā)的技術(shù)，他們更會(huì)為客戶提供營銷創(chuàng)意和策劃，以及最終的落地執(zhí)行。
從某種程度看，這是一個(gè)足夠有“性價(jià)比”的營銷選擇。一個(gè)細(xì)節(jié)是，i排版現(xiàn)在一篇交互圖文的對(duì)外報(bào)價(jià)通常是在1-3w，開發(fā)時(shí)間一般是2周，而同等難度和展現(xiàn)效果的視頻和H5的報(bào)價(jià)在10w左右，且制作時(shí)間會(huì)長達(dá)1-2個(gè)月。
低費(fèi)用、短周期對(duì)于品牌方的意義在于，他們可以更快、更靈活地調(diào)整宣發(fā)策略，通過高效迭代找出最適合自身品牌的創(chuàng)意傳播模式。
“目前和我們合作的主要還是大公司，基本都在100億估值以上，還有一些像喜茶之類的新消費(fèi)企業(yè)。”在唐三藏向我們展示的合作公司列表里，出現(xiàn)了奔馳、寶馬、豐田、雷克薩斯、保時(shí)捷、麥當(dāng)勞、騰訊、阿里、滴滴、平安、華為、OPPO，以及不少奢侈品品牌。
這點(diǎn)不難理解，相較中小企業(yè)，大型企業(yè)的品牌營銷需求更強(qiáng)烈，也更需要旗下用戶建立起差異化且清晰的品牌認(rèn)知，而這種具備信息差的營銷新玩法顯然更容易被接受。
微信定義著企業(yè)的下限，而互動(dòng)圖文則會(huì)拔高企業(yè)營銷的上限。
對(duì)于微信，營銷這個(gè)詞從某種意義上來看更等同于信息傳遞，不論是基于個(gè)人或媒體IP的打造，還是從企業(yè)角度進(jìn)行的品牌宣發(fā)，都必須接受微信邊界的層層削弱。
其實(shí)，在微信的特殊產(chǎn)品邏輯下，營銷從來都不太能“大張旗鼓”，但在過去的幾年里仍有幾個(gè)明顯的階梯。
早在2013年，彼時(shí)的微信公號(hào)排版仍處于“蠻荒”時(shí)期，即個(gè)人或企業(yè)都處于靜態(tài)文字的狀態(tài)，最多的亮點(diǎn)僅是加入幾張圖片；而后，隨著秀米、i排版、135編輯器等公號(hào)排版軟件的誕生，公號(hào)的表現(xiàn)形式開始加入一些動(dòng)態(tài)圖標(biāo)、引導(dǎo)關(guān)注等特殊樣式，用戶對(duì)動(dòng)態(tài)的圖標(biāo)推崇至上；同樣的，也是在那個(gè)時(shí)期，一些漫畫（條漫）形式的公號(hào)開始出現(xiàn)，并迅速站穩(wěn)腳跟，如現(xiàn)在的GQ，再后來出現(xiàn)不少刷屏的H5，盡管后來難逃被封殺的結(jié)果。
所以，不難看出，盡管微信以及微信公眾號(hào)一直是用戶匯聚的主陣地，但最初信息能傳播的點(diǎn)始終處于二維靜態(tài)，鮮有與用戶的互動(dòng)，而且由于微信處于騰訊生態(tài)內(nèi)，邊界感足夠強(qiáng)，所以外來的H5或者其他鏈接分享自然也被限制。
如果說最開始人們是因?yàn)槲⑿殴娞?hào)的這種知識(shí)線上模式而欣然接納，那么如今之后，用戶對(duì)過于靜態(tài)、僅是單向輸出的呈現(xiàn)方式已然滋生疲勞感。
數(shù)據(jù)為證。一組數(shù)據(jù)顯示，微信圖文在2016年打開率為10%，而到了2018年，這個(gè)數(shù)字降到5%，近兩年更是下滑趨勢(shì)不止，降至不足3%。不難看出，微信公眾號(hào)的分發(fā)職能在互聯(lián)網(wǎng)短視頻業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展中被顯著壓低。
可以說，互動(dòng)圖文的出現(xiàn)，一個(gè)層面看是企業(yè)、媒體、個(gè)人宣發(fā)IP或品牌的一個(gè)嘗試，但另一個(gè)角度也恰是微信在信息域場(chǎng)角色的進(jìn)一步強(qiáng)化，一個(gè)職能的轉(zhuǎn)變。更可以看作，這是微信在邊界之中自然成長的信息表達(dá)新模式，即基于公號(hào)的互動(dòng)和營銷。
從更深的角度來看，隨著直播、短視頻的興起，人們已經(jīng)習(xí)慣了交互模式，而交互圖文恰是給微信公眾號(hào)提供了這種符合趨勢(shì)的營銷模型。
更新的信號(hào)也在新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等國社，能看到的是不論是最近關(guān)于疫情的推文、還是教師節(jié)、國慶節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)，交互圖文的模式已然成為宣發(fā)的常態(tài)。
“未來我們會(huì)做一些模版化的嘗試，以提高周轉(zhuǎn)率，降低合作伙伴的使用成本。”i排版團(tuán)隊(duì)成員表示。在微信的域場(chǎng)上，一些營銷的新故事正在上演。
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