圖片來源@視覺中國
文 | 華興資本
近年來，隨著兩票制、“4+7”采購等新政的推出，醫(yī)藥流通行業(yè)在不斷貫徹落實(shí)醫(yī)改政策要求的同時(shí)，也正推進(jìn)著醫(yī)藥分銷渠道的扁平化發(fā)展。特別是在2020年時(shí)局所迫下，醫(yī)藥流通企業(yè)也被驅(qū)動(dòng)著探索開拓新渠道，加速完成供應(yīng)鏈服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。以昨天宣布完成新一輪融資的叮當(dāng)快藥為例，其首創(chuàng)了線上線下一體化運(yùn)營的醫(yī)藥新零售模式——“網(wǎng)訂店送、網(wǎng)訂店取”，已經(jīng)成為行業(yè)模板之一。
然而，縱觀整個(gè)醫(yī)藥流通行業(yè)，機(jī)遇之外，痛點(diǎn)尚在。企業(yè)如何才能借力新零售實(shí)現(xiàn)破局突圍，把握行業(yè)騰飛新機(jī)遇？華興資本產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)作為中國新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的長期資本市場(chǎng)伙伴及同路人，憑借對(duì)行業(yè)的深耕研究及精準(zhǔn)預(yù)判，通過解構(gòu)以下版塊，給出了自己的答案，希望能夠帶給你啟發(fā)：
近年來，我國人口老齡化現(xiàn)象不斷加劇。2018年，65歲及以上人口占比從2011年的9.1%增長到11.9%，隨之而來的是醫(yī)療保健需求的快速增長。加之我國居民可支配收入及消費(fèi)支出穩(wěn)步增長，醫(yī)藥流通行業(yè)正在億萬級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大。2018年，醫(yī)藥流通行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超2.2萬億元，較2012年增長一倍。
數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部，國家統(tǒng)計(jì)局，Wind，華興分析
截至2018年，傳統(tǒng)醫(yī)藥流通渠道中的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)2萬家；批發(fā)企業(yè)達(dá)1.4萬家，其中包括“國藥、上藥、華潤、九州通”四家超千億銷售企業(yè)，以及20余家超百億銷售企業(yè)；零售終端方面，等級(jí)以上醫(yī)院達(dá)3.1萬家，零售藥店達(dá)48.9萬家，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)達(dá)95萬家。
大局雖然樂觀，但在傳統(tǒng)醫(yī)藥流通渠道的各重要環(huán)節(jié)中，仍有以下痛點(diǎn)亟待解決：
醫(yī)藥生產(chǎn)：
1.研發(fā)能力弱——仿制藥占比超過95%，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；
2.行業(yè)集中度極低——仿制藥企業(yè)中，CR8占比僅18.8%；
3.市場(chǎng)分散——需要依靠醫(yī)藥代表進(jìn)院推銷；
4.對(duì)銷售渠道依賴強(qiáng)于產(chǎn)品能力。
醫(yī)藥批發(fā)：行業(yè)集中度持續(xù)提高，中小企業(yè)發(fā)展受困
近年來，醫(yī)藥批發(fā)市場(chǎng)增速逐漸回落。2017年，全國醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)銷售額為7,227億元，同比下降4%。醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)數(shù)量同樣有所下降，2012年高峰時(shí)期，藥品流通企業(yè)數(shù)量達(dá)到1.63萬家，經(jīng)歷2015的行業(yè)整合后，企業(yè)數(shù)量下降到1.3萬家，此后小幅反彈。截至2018年，全國共有藥品批發(fā)企業(yè)13,598家。
在此背景下，大型醫(yī)藥流通企業(yè)的發(fā)展明顯更占優(yōu)勢(shì)。首先，由于近年來兩票制的執(zhí)行，行業(yè)鏈條有所縮短，具有上下游資源優(yōu)勢(shì)的大型配送商獲得業(yè)務(wù)的幾率更高，中小型分銷商發(fā)展空間被侵占；其次，帶量采購等政策的落地，導(dǎo)致藥價(jià)持續(xù)下降，配送費(fèi)用降低，大型配送商具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，配送成本相對(duì)更低；除此之外，大量新上市的創(chuàng)新藥是對(duì)運(yùn)輸儲(chǔ)存條件要求較高的生物藥，大型企業(yè)的軟硬件設(shè)備更完備，因此更易獲得業(yè)務(wù)。因此，2011年至2018年之間，醫(yī)藥流通行業(yè)的CR10從34%增加到43%，行業(yè)集中度持續(xù)走高。
此外，為了更快覆蓋終端消費(fèi)者以及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，各大藥批企業(yè)從原來的調(diào)撥模式開始轉(zhuǎn)向純銷模式（直銷模式），其占比從2013年56.9%提升至2018年的65.2%。同時(shí)，伴隨處方外流的趨勢(shì)，四大藥批均加強(qiáng)了在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)、零售連鎖藥店終端的布局，非醫(yī)院銷售收入均有明顯提升。
2015年前后，受醫(yī)療改革影響，藥品在醫(yī)院端銷售受到限制，處方藥外流為藥品零售渠道帶來新增量。自2016年起，我國藥品零售終端銷售額增速已超過行業(yè)整體增速。2018年，藥品零售渠道實(shí)現(xiàn)銷售額3,919億元，占比22.9%，其中實(shí)體藥店實(shí)現(xiàn)銷售額3,820億元，占比22%，網(wǎng)上藥店實(shí)現(xiàn)銷售額99億元，占比1%。
數(shù)據(jù)來源：SFDA《2017年度食品藥品監(jiān)督統(tǒng)計(jì)年報(bào)》，商務(wù)部，國家統(tǒng)計(jì)局，Wind，華興分析
從終端零售的格局來看，公立醫(yī)院仍占據(jù)主導(dǎo)地位。但近3年，零售藥店的復(fù)合年均增長率為9.6%，已超過公立醫(yī)院的7%。在此過程中，連鎖藥店的終端價(jià)值正在逐步凸顯。依托“成本優(yōu)勢(shì)、品牌效應(yīng)、經(jīng)營管理效率高、專業(yè)服務(wù)能力強(qiáng)”這四大優(yōu)勢(shì)，連鎖藥店的連鎖化率從2012年的38%，一路提升至2018年的52%。其背后的驅(qū)動(dòng)因素主要有兩點(diǎn)：
首先，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)向好，生存空間持續(xù)擴(kuò)張。2013年執(zhí)行新版GSP后，單體藥店數(shù)量快速減少。加之2018年合規(guī)使用、分類分級(jí)等政策的推行，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境得到進(jìn)一步凈化。大型連鎖藥店依靠規(guī)?；档筒少彸杀?，不斷擠壓單體藥店生存空間。
其次，醫(yī)藥行業(yè)變局下，連鎖藥店更受青睞。在帶量采購、醫(yī)?？刭M(fèi)政策下，藥廠在醫(yī)院端能獲得利潤逐步被壓縮；連鎖藥店作為直接對(duì)接患者的第二終端，具備更加市場(chǎng)化的運(yùn)行機(jī)制，將會(huì)成為未來藥廠愈發(fā)重視的銷售渠道。
然而，進(jìn)一步跨區(qū)域擴(kuò)張成為了擺在連鎖藥店面前的一道難題。線下藥房的獲客需要通過密集開店來實(shí)現(xiàn)，但由于各地GSP合規(guī)政策不同，跨區(qū)域自營門店短期內(nèi)難以與當(dāng)?shù)夭块T形成有效溝通。受制于此，頭部連鎖藥房全國布局區(qū)域性明顯，難以形成全國性網(wǎng)絡(luò)。
面對(duì)擴(kuò)張難題，一些連鎖藥房采取并購方式加速擴(kuò)張，提升連鎖化率。2017年四大上市連鎖藥店發(fā)起23次并購，涉及724家藥店。然而，藥店并購需重資產(chǎn)投入，頻繁并購所需的資金量較大，對(duì)資本金將會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重稀釋。
因此，拓展電商業(yè)務(wù)成為了一些藥店品牌探索新增長、加速布局的渠道。以叮當(dāng)快藥為代表的醫(yī)藥新零售企業(yè)，通過以下做法，成功形成了全國性醫(yī)藥新零售網(wǎng)絡(luò)：
數(shù)據(jù)來源：叮當(dāng)快藥
2018年，我國基本醫(yī)保結(jié)余率由2012年的20%下降至17%，城鎮(zhèn)居民醫(yī)保結(jié)余率下降更為顯著，由23%降至10%。此外，根據(jù)中國醫(yī)保局等數(shù)據(jù)顯示，2018年我國社會(huì)醫(yī)保占比總醫(yī)療支出56%，人群基本覆蓋，但繳費(fèi)無法覆蓋支出，亟待再控費(fèi)改革。
同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，醫(yī)藥供應(yīng)鏈服務(wù)得到不斷完善，且由于疫情影響，線上購藥的優(yōu)勢(shì)不斷凸顯，加之上文提及的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)因素，使得醫(yī)藥電商化發(fā)展逐漸成為行業(yè)趨勢(shì)。
醫(yī)保端：線上線下，醫(yī)保統(tǒng)一
相關(guān)政策：
1.醫(yī)保局—DRGs（疾病診斷相關(guān)分組）醫(yī)保支付方式改革：按病組打包，實(shí)現(xiàn)醫(yī)保精細(xì)化控費(fèi)；
2.人社部—線上線下醫(yī)保統(tǒng)一：統(tǒng)一的線上醫(yī)保結(jié)算接口，支持開展網(wǎng)上購藥等應(yīng)用。
影響：
1.引導(dǎo)院內(nèi)收入體系改革；
2.推動(dòng)藥品院外市場(chǎng)線上線下結(jié)合發(fā)展，促進(jìn)渠道整合。
流通端：“4+7”采購，藥品零加成
相關(guān)政策：
1.醫(yī)保局—“4+7”帶量采購：降低藥品采購價(jià)，納入部分零售藥店；
2.醫(yī)保局—帶量采購第二批：品種數(shù)量及試點(diǎn)城市擴(kuò)容；
3.發(fā)改委—藥品零加成：取消“以藥養(yǎng)醫(yī)”。
影響：
1.藥價(jià)體系重塑，促進(jìn)醫(yī)藥分家；
2.提高零售藥店承接外流處方能力；
3.落標(biāo)廠家與大型零售連鎖合作。
處方端：電子處方
相關(guān)政策：國務(wù)院-電子處方：允許互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)開具電子處方
多地試點(diǎn)：已有包括四川、廣東、廣西等17個(gè)省市開展或已發(fā)計(jì)劃開展電子處方試點(diǎn)
影響：
1.加快電子處方試點(diǎn)節(jié)奏；
2.多地推動(dòng)處方外流。
銷售終端：網(wǎng)上藥店
相關(guān)政策：
1.國務(wù)院、CFDA-審核制改為備案制：取消省級(jí)食藥監(jiān)管部門互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)企業(yè)審批（B證：B2B、C證：B2C），取得藥品經(jīng)營資質(zhì)即可；
2.國務(wù)院-推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)藥品流通：推廣網(wǎng)訂店送等方式。
影響：
1.簡化網(wǎng)上售藥審批流程；
2.推動(dòng)院外市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程。
近年來，得益于以上醫(yī)保、流通、處方、銷售各端的政策落地，醫(yī)藥分離進(jìn)程得以加速，公立醫(yī)院藥品收入從2014年的38%大幅下降至2020年的28.7%。
基于醫(yī)院端、渠道端進(jìn)行處方外流測(cè)算，我國處方外流市場(chǎng)總規(guī)模近3,000億元，年均外流400-700億元。而處方外流流向，主要是由院內(nèi)轉(zhuǎn)向線上或線下的院外終端。
根據(jù)處方藥細(xì)分市場(chǎng)占比，其中適合院外處方藥治療的化學(xué)藥及中成藥占比合計(jì)約56%，對(duì)應(yīng)2018年處方藥市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)約6,300億元。其中，排除需要介入式治療和冷鏈運(yùn)輸?shù)奶幏剿幷急燃s50%，適合互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院模式的細(xì)分處方藥市場(chǎng)規(guī)模約3,150億元。疊加可聯(lián)合用藥的非處方藥（OTC）市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院模式最終有望滲透的院外用藥市場(chǎng)規(guī)模約5,000億元。
基于以上觀察分析，我們認(rèn)為醫(yī)藥流通行業(yè)各渠道有如下幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：
一方面，創(chuàng)新藥企正不斷涌現(xiàn)。2016-2019年全國醫(yī)保目錄多次調(diào)整，納入數(shù)十項(xiàng)腫瘤藥。而醫(yī)保目錄調(diào)整后，創(chuàng)新藥集中談判準(zhǔn)入已成業(yè)內(nèi)共識(shí)，未來大概率將實(shí)行創(chuàng)新藥醫(yī)保動(dòng)態(tài)談判準(zhǔn)入，創(chuàng)新藥審批有望持續(xù)加速。隨著醫(yī)保支付結(jié)構(gòu)變化，社會(huì)對(duì)于創(chuàng)新藥支付力度增強(qiáng)，其消費(fèi)能力提升，單獨(dú)披露中國區(qū)銷售額的大型藥企，收入增速明顯高于全球銷售增速。
另一方面，仿制藥競(jìng)爭(zhēng)加劇，規(guī)?；幤髲?qiáng)者恒強(qiáng)。一致性評(píng)價(jià)與帶量采購政策下，收縮產(chǎn)能，藥價(jià)降低，行業(yè)將形成馬太效應(yīng)——具較強(qiáng)研發(fā)能力、制造能力、產(chǎn)品集群的仿制藥企業(yè)龍頭將加速發(fā)展。
為了改變醫(yī)藥流通產(chǎn)業(yè)鏈從各個(gè)批發(fā)商至零售商再到患者終端的繁冗，兩票制簡化了流通環(huán)節(jié)，由藥廠至終端客戶僅需兩級(jí)甚至一級(jí)。流通環(huán)節(jié)中，院邊藥房、B2B電商、O2O及B2C電商增速較快，由此判斷這幾類業(yè)態(tài)將成為未來醫(yī)藥流通領(lǐng)域重要的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。
資料來源：藥品流通運(yùn)行統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告，艾媒咨詢，米內(nèi)網(wǎng)，華興研究；注：/O2O/線上藥房的銷售額計(jì)入線下或/B2C/電商銷售額
首先，醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)的集中度將進(jìn)一步提升。在兩票制、GSP體制下，醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)利潤空間將會(huì)縮小，小型經(jīng)銷商會(huì)因此出局。而批發(fā)龍頭企業(yè)將布局渠道網(wǎng)絡(luò)，行業(yè)橫向整合。對(duì)比美國市場(chǎng)，未來中國藥批行業(yè)集中度有望提升至CR1090%。
其次，傳統(tǒng)批發(fā)商和B2B電商將積極發(fā)力院外渠道。隨著線下批發(fā)商供應(yīng)鏈能力的提高，帶量采購減少了配送費(fèi)用，大型企業(yè)集約化成本優(yōu)勢(shì)越發(fā)凸顯；同時(shí)布局院外渠道，成立門店事業(yè)部，布局下游院周邊DTP門店；此外，線下批發(fā)商通過搭建藥品追溯系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)全過程信息采集，信息化能力得到提升。
B2B電商則通過技術(shù)賦能流通環(huán)節(jié)，構(gòu)建藥房供應(yīng)鏈托管體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈降本增效。由于B2B集中采購及透明化優(yōu)勢(shì)，規(guī)模效應(yīng)能夠得以實(shí)現(xiàn)。
資料來源：公開資料，藥品流通運(yùn)行統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告
在商務(wù)部2011年發(fā)布的《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》中，明確鼓勵(lì)包括傳統(tǒng)批發(fā)巨頭國藥集團(tuán)、華潤藥業(yè)及B2B領(lǐng)先醫(yī)藥電商藥師幫，均通過自有或合作方式布局批零一體化。對(duì)比美國醫(yī)院批發(fā)行業(yè)頭部企業(yè)，中國藥批未來將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈向下延伸批零一體化，以提升自身品牌、服務(wù)及盈利能力。
從長期角度來看，藥店的發(fā)展方向是通過品類和服務(wù)的提升，滿足客戶全方位的健康訴求，其未來趨勢(shì)是形成線上線下一體化的綜合性大健康管理集團(tuán)。對(duì)標(biāo)美國CVS公司，藥店將形成線上線下一體化的全國性醫(yī)藥零售網(wǎng)絡(luò)，并提供包括初級(jí)問診、健康咨詢、PBM、DTP藥房、多層級(jí)藥店等在內(nèi)的一站式健康管理服務(wù)。
而這個(gè)過程具體又分為兩個(gè)發(fā)展階段：
第一個(gè)階段是連鎖化階段，主要是跨區(qū)域、跨品類整合。這個(gè)時(shí)期，業(yè)內(nèi)將積極進(jìn)行橫向跨區(qū)域并購及區(qū)域內(nèi)的壟斷，以獲取相當(dāng)?shù)牧髁?。在資本的推動(dòng)下，藥店連鎖化率將持續(xù)上升。同時(shí)，藥店品類向全品類擴(kuò)張，用高頻的日常用品帶動(dòng)低頻的藥品銷售，來提升整體平效和盈利能力。
第二個(gè)階段是服務(wù)拓展階段，主要將面向健康管理方向發(fā)展。藥店將會(huì)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，采取“線上問診下單+線下及時(shí)送藥”的O2O模式，并配置醫(yī)師服務(wù)，提供購藥資訊和個(gè)性化用藥指導(dǎo)。此外，線上交流問診、疾病跟蹤、康復(fù)關(guān)懷等綜合性健康管理服務(wù)也將納入業(yè)務(wù)范圍。
綜上所述，并對(duì)比美國醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展軌跡，我們認(rèn)為中國醫(yī)藥流通行業(yè)將逐步提升集中度、零售占比以及市場(chǎng)化程度。這些都將賦能新零售醫(yī)藥企業(yè)，為醫(yī)藥電商的發(fā)展鋪平道路。
整體來說，得到互聯(lián)網(wǎng)助力的醫(yī)藥流通行業(yè)，其線上與線下渠道將會(huì)日漸融合。這不僅會(huì)是對(duì)醫(yī)藥資源的整合，還將促使形成一張全國性的線上線下一體化的醫(yī)藥新零售網(wǎng)絡(luò)；并且，能夠在少店面的情況下，通過虛擬加盟等形式實(shí)現(xiàn)區(qū)域覆蓋和跨區(qū)域的擴(kuò)張。如前文提到的叮當(dāng)快藥，公司正是通過“線上叮當(dāng)快藥App+線下自營智慧藥房”發(fā)展模式，構(gòu)建線上線下一體化的醫(yī)藥零售體系，從而成為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。
此外，為了更快覆蓋終端消費(fèi)者以及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，各大藥批企業(yè)從原來的調(diào)撥模式開始轉(zhuǎn)向純銷模式（直銷模式），其占比從2013年56.9%提升至2018年的65.2%。同時(shí)，伴隨處方外流的趨勢(shì)，四大藥批均加強(qiáng)了在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)、零售連鎖藥店終端的布局，非醫(yī)院銷售收入均有明顯提升。
我們認(rèn)為，未來醫(yī)藥電商將會(huì)強(qiáng)者恒強(qiáng)，但依然存在藍(lán)海：一是強(qiáng)者持續(xù)擴(kuò)張，行業(yè)不斷整合；二是垂直病種領(lǐng)域存在的發(fā)展空間，將會(huì)誕生專病用藥電商，如糖尿病、肝病等慢性病管理電商平臺(tái)；三是農(nóng)村市場(chǎng)醫(yī)藥電商滲透率低，企業(yè)將會(huì)聚焦農(nóng)村市場(chǎng)，以期改變農(nóng)村缺醫(yī)少藥的情況，并搶占空白市場(chǎng)的紅利。
最后從行業(yè)角度上來看，醫(yī)藥電商已成為醫(yī)藥流通新渠道的大勢(shì)所趨，在未來將會(huì)引領(lǐng)新零售不斷找尋增長點(diǎn)，為中國醫(yī)藥零售終端賦能。
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