文丨美股研究社
10月12日，據(jù)智通財(cái)經(jīng)報(bào)道，橡果國(guó)際宣布以每股普通股的合并對(duì)價(jià)為1.05美元無(wú)息現(xiàn)金的價(jià)格，與母公司First Ostia Port Ltd.和它的全資子公司Second Actium Coin Ltd.達(dá)成最終合并協(xié)議，預(yù)計(jì)將在2020年最后一個(gè)季度從紐交所退市。
截至發(fā)稿，橡果國(guó)際股價(jià)為20.42美元，市值為5270.32萬(wàn)美元。上市13年，橡果國(guó)際算是中概股隊(duì)伍里的"老前輩"。2007年5月3日，其在紐交所登陸時(shí)21.5美元的首日收盤(pán)價(jià)，以如今的股價(jià)對(duì)比來(lái)看不升反降。
作為曾經(jīng)的購(gòu)物巨頭公司，你也許不認(rèn)識(shí)橡果國(guó)際，但一定記得曾風(fēng)靡一時(shí)的好記星、背背佳，而他們正是橡果國(guó)際旗下的產(chǎn)品。從98年成立到07年上市一時(shí)風(fēng)光無(wú)限，再到如今影響力甚微甚至走到私有化退市的地步，橡果國(guó)際到底經(jīng)歷了什么？
一、背背佳與好記星：橡果上市登頂?shù)膬砂甯?/p>
90年代時(shí)值電視購(gòu)物行業(yè)在中國(guó)瘋狂生長(zhǎng)，短短幾年間，中國(guó)各省市一共100多個(gè)電視頻道中，就有500多檔電視購(gòu)物節(jié)目、1000 多家電視購(gòu)物公司。在這種情況下，1998年橡果國(guó)際誕生了。
與其他急功近利的電視購(gòu)物公司不同，橡果國(guó)際認(rèn)為只有掌握產(chǎn)品渠道，把話語(yǔ)權(quán)掌握在自己手里，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品制造、營(yíng)銷(xiāo)到售后的一條龍服務(wù)，才能從根本上解決問(wèn)題。
2003年，橡果國(guó)際遇到了杜國(guó)楹和他的兩款產(chǎn)品好記星與背背佳，并迅速達(dá)成了合作，先是不吝重金請(qǐng)來(lái)知名"老外"大山和當(dāng)紅超女何潔代言，緊接著向央視和全國(guó)26家地方衛(wèi)視投放廣告，迅速打造了產(chǎn)品的知名度。
而這兩款產(chǎn)品也不負(fù)橡果所托，堪稱吸金利器，光好記星在04年一年就取得了狂賣(mài) 65 萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額近 6 億元的好成績(jī)。背背佳的銷(xiāo)售情況也一直很不錯(cuò)，甚至后來(lái)直到如今依舊是橡果的主要營(yíng)收來(lái)源。也因此，橡果引起了軟銀賽富的注意，得到了4300萬(wàn)美元的投資，用資本的力量肯定了自己的運(yùn)營(yíng)模式和業(yè)界地位。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2007年5月份橡果國(guó)際作為"中國(guó)電視購(gòu)物巨頭"第一股登陸紐交所，并受到熱烈追捧，上市首日股價(jià)最終報(bào)收于21.50美元，較IPO發(fā)行價(jià)上漲6美元，漲幅達(dá)到38.7%。其后，股價(jià)仍一路攀升，最高達(dá)到28美元。
二、上市即巔峰，一蹶不振的橡果
可以說(shuō)，這是橡果國(guó)際成立二十二年來(lái)最高光的一刻。因?yàn)樽源酥螅鸸麌?guó)際的命運(yùn)仿佛像開(kāi)了個(gè)玩笑似的轉(zhuǎn)折起來(lái)，股價(jià)一跌再跌，甚至一蹶不振起來(lái)。
2006年上市前夕，橡果瞄上了手機(jī)市場(chǎng)，并攜手康佳推出一款裝有操盤(pán)手軟件的手機(jī)，獲得熱烈反響。對(duì)此橡果備受鼓舞，趁機(jī)接連推出針對(duì)商務(wù)人士的商務(wù)通手機(jī)、金立手機(jī)，采用以往一招鮮吃遍天下的營(yíng)銷(xiāo)套路：請(qǐng)名人代言加上狂轟濫炸的廣告。
但這次與好記星和背背佳取得的巨大成功不同，無(wú)往不利的橡果敗北了。2007 年第一季度，橡果國(guó)際的手機(jī)銷(xiāo)售收入還有 3000 萬(wàn)元，但到了第二季度，市場(chǎng)就被蜂擁而入的手機(jī)廠商所搶占，它只收獲了不到 1500 萬(wàn)元。
雪上加霜的是，隨著傳統(tǒng)家電廠商步步高、諾亞舟殺入學(xué)習(xí)機(jī)領(lǐng)域，橡果的主打產(chǎn)品好記星產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)變得微弱，業(yè)績(jī)甚至一滑再滑，直到17年甚至被打包出售給香港的公司。就此，橡果國(guó)際從輝煌走向落寞。
近期，橡果國(guó)際也宣告私有化退市，為何會(huì)做出這樣的抉擇？
走到私有化退市的地步，似乎早在08年就有所預(yù)兆。彼時(shí)橡果國(guó)際股價(jià)持續(xù)走低，軟銀賽富及其他幾家投資人都深感憂慮，一致認(rèn)為，橡果國(guó)際最大的問(wèn)題在于，經(jīng)營(yíng)模式太過(guò)保守。時(shí)隔十二年的今天，這一點(diǎn)也得到了證實(shí)。
1、 渠道優(yōu)勢(shì)受電商與直播帶貨的雙擊
進(jìn)入 2010 年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，電視臺(tái)收視率逐年下滑，移動(dòng)電商開(kāi)始出現(xiàn)，這對(duì)于一向以挖掘新產(chǎn)品加之狂轟濫炸的營(yíng)銷(xiāo)手段為拿手好戲的橡果來(lái)說(shuō)，卻無(wú)異于一場(chǎng)災(zāi)難。
由于專注創(chuàng)立自主品牌，橡果的平臺(tái)搭建被忽略，大量充斥著已經(jīng)被買(mǎi)斷銷(xiāo)售權(quán)的自家產(chǎn)品。而互聯(lián)網(wǎng)大大的拉近了消費(fèi)者與商家的距離，繞過(guò)了類似橡果"直銷(xiāo)"+"分銷(xiāo)"的銷(xiāo)售模式，可供選擇的商品種類大大豐富，這無(wú)疑使得從產(chǎn)品業(yè)績(jī)中提成且產(chǎn)品線單一的橡果受到大大的沖擊。
從近五年橡果的營(yíng)收情況可知橡果一直在走下坡路，盡管分別在2019年和2018年實(shí)現(xiàn)了550萬(wàn)美元和270萬(wàn)美元的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)，但在最近的幾年里，橡果經(jīng)歷了重大的凈虧損和負(fù)現(xiàn)金流量，在2017年以及之前幾年的運(yùn)營(yíng)虧損分別約為380萬(wàn)美元和380萬(wàn)美元。
其次，而直播帶貨的興起更是使得電視購(gòu)物衰落。根據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，電視購(gòu)物在2015年達(dá)到頂峰之后，便進(jìn)入了負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。在節(jié)目數(shù)量上，截至2017年，全國(guó)獲得經(jīng)營(yíng)許可的單位只剩下34家。在具體的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)上，橡果國(guó)際在2015年第一季度就已經(jīng)暫停了電視直銷(xiāo)渠道，到去年為止已經(jīng)上市的三家代表性電視購(gòu)物公司顯出頹勢(shì)。
反之看直播帶貨迸發(fā)出強(qiáng)大的生命力，前年雙11，"帶貨女王"薇婭以3.3億的成交額收官，"口紅一哥"李佳琦則在5分鐘賣(mài)掉了15000支口紅。網(wǎng)紅直播在2018年撐起了淘寶的千億銷(xiāo)售額，接近阿里電商業(yè)務(wù)一周的成交額。
相比電視購(gòu)物這樣的單向傳播，電商直播確實(shí)更有互動(dòng)性和即時(shí)性，評(píng)論、互動(dòng)、搶券，對(duì)于觀眾而言更具吸引力此外，不同于電視購(gòu)物需要電話預(yù)約，電商只需要輕輕一點(diǎn)一鍵下單，還能搶優(yōu)惠券，且比起電視購(gòu)物虛假宣傳的優(yōu)惠，電商直播的優(yōu)惠往往更加真情實(shí)感不打折扣，更具誘惑力。
可以說(shuō)，早年間橡果國(guó)際執(zhí)意要做自營(yíng)品牌卻忽視了產(chǎn)品本身的硬實(shí)力和作為一個(gè)平臺(tái)的搭建，而當(dāng)自身產(chǎn)品失去競(jìng)爭(zhēng)力，橡果國(guó)際也很難借助互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)為電商平臺(tái)。
2、 產(chǎn)品線單一，實(shí)力不足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡
由于人們可供的選擇增加，不再一味相信廣告，而選擇更加實(shí)惠的商品，而看似便宜實(shí)則暴利的電視購(gòu)物被拋之腦后，且橡果原先的產(chǎn)品多以新產(chǎn)品新服務(wù)為主，其實(shí)產(chǎn)品的技術(shù)含量并不高，性價(jià)比也不是那么高。不再是酒香不怕巷子深的時(shí)代，信息爆炸人們可以接受的信息變多，選擇也變得多，更加"精明"了，競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。
前有好記星遭遇傳統(tǒng)家電廠商步步高、諾亞舟的競(jìng)爭(zhēng)并且落敗，到17年不得已橡果將其業(yè)務(wù)出售。再到背背佳面臨著眾多國(guó)內(nèi)外消費(fèi)品牌銷(xiāo)售商如MTG，名震，諾泰和其他品牌的姿勢(shì)矯正產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。
目前來(lái)說(shuō)，橡果的業(yè)務(wù)只剩下背背佳和海外珍鮮，其中，暢銷(xiāo)的背背佳產(chǎn)品線占了絕大部分銷(xiāo)售額，分別占2017年，2018年和2019總收入的90.5％，92.5％和89.8％。
但背背佳也面臨著巨大的信任危機(jī)，先是有未經(jīng)授權(quán)的背背佳電子商務(wù)平臺(tái)出售假冒復(fù)制品，后是有質(zhì)疑背背佳效果，可能導(dǎo)致脊椎變形等危害。
近幾年，中概股私有化退市的公司數(shù)量不少。進(jìn)入2020年以來(lái)，除了橡果國(guó)際，易車(chē)、搜狐、暢游、新浪、攜程、前程無(wú)憂、聚美優(yōu)品和58同城等都走上私有化退市這條路。
諸如橡果國(guó)際此類資歷較老的中概股退市背后是一個(gè)時(shí)代的縮影，許多前浪正是敢于吃第一口螃蟹，從而搭上了時(shí)代的順風(fēng)車(chē)才得以成功。但成功之后更應(yīng)思考的是如何走下去并大膽創(chuàng)新跟上潮流。
就算強(qiáng)大如曾身為電視購(gòu)物巨頭的橡果，一昧的沉浸于以往成功的復(fù)制而不思創(chuàng)新，只會(huì)被時(shí)代的洪流拋之腦后。如紅皇后假說(shuō)所言，"在這個(gè)國(guó)度中，必須不停地奔跑，才能使你保持在原地。"
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