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文丨Wise財(cái)經(jīng)，作者丨李幼薇，編輯丨張楠
茶飲行業(yè)在經(jīng)歷“得下沉市場(chǎng)者得天下”的過(guò)程。
而其采用的作戰(zhàn)方式正是我們熟知的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，用今天的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言翻譯出來(lái)就是打通下沉市場(chǎng)——先發(fā)展三四線城市，然后利用三四線城市對(duì)一二線城市形成圍剿之勢(shì)，這樣的打法在不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中已經(jīng)成為了共識(shí)。
“發(fā)展三四線城市，布局下沉市場(chǎng)。”這個(gè)口號(hào)在中國(guó)茶飲行業(yè)里喊了至今已有三年多，無(wú)論是喜茶還是奈雪的茶，都曾直接或間接地宣布要大力布局下沉市場(chǎng)。
但下沉市場(chǎng)布局并非輕而易舉。
在目前茶飲市場(chǎng)中，已經(jīng)形成了以喜茶、奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶三足鼎立的局面。綜合估值和門(mén)店數(shù)，大體能夠看出誰(shuí)才是業(yè)內(nèi)“江湖影響力”最廣的老大。
根據(jù)市場(chǎng)測(cè)算，喜茶的估值已超過(guò)160億元（2020年2月數(shù)據(jù)），門(mén)店數(shù)為498家；奈雪的茶估值為60億元（2018年3月數(shù)據(jù)），門(mén)店數(shù)為349家。
當(dāng)然，只以“江湖影響力”論大哥其實(shí)并不全面，喜茶和奈雪的茶之所以能夠?qū)崿F(xiàn)估值和門(mén)店數(shù)快速躥升，一個(gè)最根本的原因在于它們均獲得了數(shù)輪巨額融資，這為大舉擴(kuò)張?zhí)峁┝朔€(wěn)定且強(qiáng)大的資金來(lái)源。
然而真正決定一家茶飲企業(yè)是否能長(zhǎng)久走下去的，還是其營(yíng)收狀況和利潤(rùn)規(guī)模。
有業(yè)內(nèi)人士估算過(guò)，喜茶在過(guò)去一年的營(yíng)收達(dá)到了35億元左右，奈雪的茶約為30億元，而樂(lè)樂(lè)茶則在9.6億元左右，這個(gè)數(shù)據(jù)或許會(huì)存在誤差，但即便是把誤差考慮進(jìn)去，喜茶和奈雪的茶加起來(lái)也很難打得過(guò)蜜雪冰城。
目前，在茶飲市場(chǎng)中，形成了以喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等主攻一二線城市的品牌，以及以蜜雪冰城為首主攻三四線下沉市場(chǎng)的茶飲企業(yè)。
2018年8月，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)剛剛突破5000家，這一數(shù)字在2019年變成了7500家，今年5月末，蜜雪冰城舉行了第9500家門(mén)店的簽約儀式，如果按照這個(gè)增長(zhǎng)速度，意味著第一個(gè)門(mén)店數(shù)突破萬(wàn)家的行業(yè)霸主即將誕生。
這還不止，更令人震驚的是，蜜雪冰城在2019年的營(yíng)收接近65億元，典型的悶聲發(fā)大財(cái)。妥妥的行業(yè)隱形老大，有沒(méi)有感覺(jué)一個(gè)茶飲界的掃地僧形象漸漸豐滿了起來(lái)？
為什么一個(gè)主攻下沉市場(chǎng)，沒(méi)有任何融資經(jīng)歷，客單價(jià)通常在10元以下，甚至帶有一絲土氣的茶飲企業(yè)，從1997年成立至今非但沒(méi)有沒(méi)落消失，反而企業(yè)規(guī)模像滾雪球一般，越做越大呢？
要回答這個(gè)問(wèn)題，我們不妨先看一下曾經(jīng)極為火爆的保健品腦白金是如何崛起的。
1996年，因投資巨人大廈導(dǎo)致資金鏈斷裂而幾乎破產(chǎn)的史玉柱欠下2.5億元的巨額債款，成為了“中國(guó)首負(fù)”。要知道，那時(shí)候的2.5億元幾乎相當(dāng)于現(xiàn)在的幾十億元不止。
兩年后，史玉柱借來(lái)了50萬(wàn)元啟動(dòng)資金，準(zhǔn)備靠腦白金東山再起。
他最終選擇將江蘇省江陰市這個(gè)相對(duì)富庶的地方選作大本營(yíng)，天天去跟村里的老年人嘮家常，通過(guò)這種方式，史玉柱漸漸摸清了這部分群體渴望保健品但又舍不得買(mǎi)的心態(tài)。
免費(fèi)贈(zèng)送腦白金的策略和“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”的廣告語(yǔ)先后橫空出世，之后腦白金逐步建立了南京、常熟、常州以及吉林根據(jù)地，并很快實(shí)現(xiàn)了上千萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)。
一時(shí)間，腦白金的廣告語(yǔ)在全國(guó)范圍內(nèi)幾乎家喻戶曉。春節(jié)期間，腦白金更是標(biāo)榜自己為節(jié)日禮品的主流，就連許多民工也頗受感染，帶著大包小包的腦白金走親訪友。
1999年，腦白金進(jìn)軍上海，接著打開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)，2000年創(chuàng)造了13億的銷售奇跡。
在腦白金崛起戰(zhàn)中，史玉柱正是使用了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，他把在下沉市場(chǎng)獲得的利潤(rùn)用在一二線城市市場(chǎng)的開(kāi)拓上，最終實(shí)現(xiàn)逆襲。
腦白金一戰(zhàn)不僅讓史玉柱還清了債，還嘗到了甜頭。于是在2006年，他又做起一款網(wǎng)游《征途》，運(yùn)用的依舊是“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。先從農(nóng)村開(kāi)始宣傳，在收獲了數(shù)量龐大的下沉市場(chǎng)玩家以后，才開(kāi)始進(jìn)軍圍剿一二線城市。
要知道，在2005年之后，國(guó)內(nèi)網(wǎng)游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度絲毫不亞于后來(lái)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”和“共享單車之戰(zhàn)”，而《征途》卻繞過(guò)了當(dāng)時(shí)網(wǎng)易的《大話西游2》《夢(mèng)幻西游》以及騰訊的《QQ幻想》這三款主攻一二線城市的火爆網(wǎng)游，輕松實(shí)現(xiàn)彎道超車。后來(lái)，史玉柱還將巨人網(wǎng)絡(luò)帶到了納斯達(dá)克。
保健品和網(wǎng)游，是兩個(gè)八竿子打不著的產(chǎn)品，但全都靠著“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略出奇制勝，同樣取得奇效的還有以三四線城市為目標(biāo)的拼多多、趣頭條等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們不僅繞開(kāi)了行業(yè)老大的圍追堵截，還成功上了市。
現(xiàn)在，我們可以回答剛才那個(gè)問(wèn)題，為什么蜜雪冰城非但沒(méi)有沒(méi)落消失，反而企業(yè)規(guī)模像滾雪球一般越做越大呢？
原因就在于中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)是金字塔形的，最大的市場(chǎng)不在上層，而是在下層。對(duì)于保健品、網(wǎng)游、茶飲一類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)才是一個(gè)真正的掘金寶地。
如果透過(guò)表象，就可以發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品都滿足了幾個(gè)條件：一是符合下沉市場(chǎng)人群的口味與興趣；二是滿足“面子”與“交流”的需求；三是削弱下沉市場(chǎng)人群對(duì)價(jià)格的敏感度。
在蜜雪冰城的一段官方介紹中這樣寫(xiě)道：自1997年創(chuàng)立以來(lái)，始終堅(jiān)持高質(zhì)平價(jià)原則，品牌飛速發(fā)展，擁有自己獨(dú)立的中央工廠，研發(fā)中心，以及倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，擁有完備的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
這段介紹簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“研產(chǎn)運(yùn)銷”于一體的商業(yè)模式，而且這種商業(yè)模式已經(jīng)十分成熟，唯一要做的是不斷擴(kuò)大影響力，即“點(diǎn)”越多，構(gòu)成的“面”就越大，最終形成品牌的規(guī)模效應(yīng)。
理論上講，蜜雪冰城開(kāi)店越多，盈利能力也就愈強(qiáng)。
當(dāng)然，開(kāi)門(mén)店并非易事，首先考慮到兩個(gè)核心問(wèn)題：一是門(mén)店的位置選在哪里？二是蜜雪冰城的目標(biāo)群體是誰(shuí)？
早期，蜜雪冰城靠著冰淇淋和檸檬水起家，冰淇淋售價(jià)低，利潤(rùn)也低，屬于拉新引流的產(chǎn)品，而檸檬水由于成本較低，就承擔(dān)起了利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)?shù)闹厝巍Ｅc此同時(shí)，這兩個(gè)核心問(wèn)題的答案也漸漸明朗了起來(lái)。
如果你仔細(xì)觀察過(guò)，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城往往會(huì)將門(mén)店開(kāi)在三四線城市的學(xué)校周邊、交通周轉(zhuǎn)點(diǎn)、商超綜合體、步行街等客流量巨大的位置，但只有客流量巨大這一點(diǎn)還不夠，蜜雪冰城想要吸引的還是學(xué)生及年輕人群體，而這些位置，通常是學(xué)生及年輕人聚集的地方。
一個(gè)無(wú)法忽視的事實(shí)是，在茶飲市場(chǎng)上，蜜雪冰城的存在感雖然不如喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅品牌強(qiáng)，但其6元左右一杯的茶飲和3元一支的冰淇淋，無(wú)論是學(xué)生及年輕人群體還是其他下沉市場(chǎng)用戶卻都能消費(fèi)得起。
對(duì)于學(xué)生及年輕人群體而言，有兩個(gè)最為顯著的特點(diǎn)：一是消費(fèi)需求強(qiáng)，二是消費(fèi)能力弱，而這個(gè)極具穿透力的價(jià)格，不僅讓這部分群體“漠視”了價(jià)格，同時(shí)還形成了穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)率。
在各大茶飲品牌紛紛進(jìn)軍一二線城市，搶占高端市場(chǎng)的時(shí)候，蜜雪冰城卻一直在被大多數(shù)人忽略的三四線城市默默耕耘，并牢牢地把握住了目標(biāo)群體的需求。
由此可見(jiàn)，蜜雪冰城企業(yè)規(guī)模之所以越做越大，其根本原因是借助了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略思想，即深入到目標(biāo)群體中，看到他們的需求，挖掘這些需求，并利用這些需求。
如今，下沉市場(chǎng)正得到茶飲企業(yè)越來(lái)越多的重視。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2016-2019年間，二三線城市的茶飲店增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超一線城市，其中，二線城市的增長(zhǎng)速度為120%，三線及以下城市的增長(zhǎng)最高達(dá)138%。
通常來(lái)說(shuō)，茶飲企業(yè)很難通過(guò)一個(gè)統(tǒng)一的品牌打通高中低市場(chǎng)，所以為了搶占不同圈層的用戶，茶飲企業(yè)往往會(huì)通過(guò)孵化一個(gè)子品牌來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并借助主品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行跨圈層滲透。
因此，為了維持原本的品牌調(diào)性，同時(shí)又能兼顧下沉市場(chǎng)，喜茶于2020年4月前后孵化出了子品牌“喜小茶”。喜小茶定價(jià)在6-15元之間，比喜茶便宜一半，主打平價(jià)飲品。
目前，喜茶約有80%的門(mén)店集中在一線城市，二三線城市相對(duì)較少，而喜小茶被認(rèn)為是以更低的價(jià)格區(qū)間和品牌影響力，與其他下沉市場(chǎng)中的茶飲品牌爭(zhēng)奪用戶。
隨著越來(lái)越多的茶飲企業(yè)逐步下沉，如何化解敵方勢(shì)能，守住自己的江山，并建立起足夠?qū)挼淖o(hù)城河，這也是對(duì)蜜雪冰城的極大考驗(yàn)。
除此之外，還有一個(gè)考驗(yàn)在于，建構(gòu)高品牌價(jià)值依然是茶飲賽道最高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在面臨眾多茶飲品牌時(shí)，如何給用戶一個(gè)依舊會(huì)選擇蜜雪冰城的理由是至關(guān)重要的。
畢竟，在茶飲品牌多到足夠稀釋用戶注意力的下沉市場(chǎng)，高品牌價(jià)值就代表著高品質(zhì)、信任和未來(lái)更多消費(fèi)需求落地的可能性。
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蜜雪冰城沒(méi)喝過(guò)呀 好喝嗎