圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文丨一本財(cái)經(jīng)，作者丨羅素
2020年，保險(xiǎn)直播成為風(fēng)潮，席卷各大保司，保險(xiǎn)直播的數(shù)據(jù)也亮瞎了很多人的眼睛——據(jù)稱一次直播，帶貨成果最高超過(guò)4億。
一些互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)和保險(xiǎn)公司，紛紛組建了直播團(tuán)隊(duì)，有公司“預(yù)算500萬(wàn)，非得砸出一些聲響”。
直播已顛覆傳統(tǒng)的保險(xiǎn)行業(yè)了嗎？
在現(xiàn)實(shí)中，保險(xiǎn)直播似乎并不像看上去那么美。有主打中高端產(chǎn)品的公司就表示，一次直播，1000人觀看，成單率是0。
而熱銷的百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)，利潤(rùn)又很薄，未必能覆蓋直播成本。“砸500萬(wàn)的團(tuán)隊(duì)，只花了半年就燒完了錢，沒(méi)做起來(lái)。”
一些從業(yè)者堅(jiān)持，直播賣保險(xiǎn)這條路走不通，因?yàn)榛虿黄ヅ?mdash;—保險(xiǎn)的本質(zhì)，決定了它不可能像電商產(chǎn)品一樣，在屏幕上被吆喝爆買。
然而，還有一些從業(yè)者并不擔(dān)憂：“一些適合直播銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品正在出現(xiàn)。”
2020年，直播帶貨成為了最大的風(fēng)口，保險(xiǎn)直播也是如此。
光是5月，保險(xiǎn)界就傳出三大新聞：水滴創(chuàng)始人沈鵬、華夏人壽總精算師李建偉和平安集團(tuán)首席保險(xiǎn)業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏參與的三場(chǎng)直播，觀看人數(shù)分別超過(guò)110萬(wàn)、91萬(wàn)和100萬(wàn)。
而他們的“帶貨成果”，據(jù)稱分別是近1000萬(wàn)、超過(guò)4億和“未來(lái)三個(gè)月轉(zhuǎn)化保費(fèi)1.6億”。
此外，在支付寶“818理財(cái)節(jié)”，6家保險(xiǎn)公司、30位保險(xiǎn)主播和近百名資深保險(xiǎn)規(guī)劃師，也在支付寶上進(jìn)行了超過(guò)60場(chǎng)直播。
“直播有望成為保險(xiǎn)行業(yè)未來(lái)新的業(yè)務(wù)發(fā)展模式和營(yíng)銷方式。”有人稱。
各大互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)已開(kāi)始押注直播。
有新聞報(bào)道，今年2月起，水滴保險(xiǎn)商城就在試水直播賣保險(xiǎn)，并在公司內(nèi)部挑選員工，希望將其培養(yǎng)成保險(xiǎn)界的網(wǎng)紅。
據(jù)稱，水滴內(nèi)部已經(jīng)組建了專門的直播部門。
而保險(xiǎn)公司們也躍躍欲試，生怕錯(cuò)過(guò)了這一風(fēng)口。
平安、眾安等公司，都有團(tuán)隊(duì)在做保險(xiǎn)直播。
“有家保險(xiǎn)公司成立了一個(gè)保險(xiǎn)直播團(tuán)隊(duì)，領(lǐng)導(dǎo)給了500萬(wàn)的預(yù)算，讓他們一定把這條路趟出來(lái)。”一位保險(xiǎn)咨詢機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人透露。
來(lái)勢(shì)洶洶的直播，難道真的要顛覆傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)了嗎？
未必。
保險(xiǎn)直播的數(shù)據(jù)，其實(shí)有很多“水分”。
“因?yàn)殂y保監(jiān)會(huì)查，所以保險(xiǎn)公司在直播數(shù)據(jù)上不敢說(shuō)假話。”一位做過(guò)直播的保險(xiǎn)從業(yè)者表示。
只不過(guò)，這些“帶貨成果”的統(tǒng)計(jì)口徑并非按月，而是按年統(tǒng)計(jì)的。
“比如說(shuō)，有的保險(xiǎn)產(chǎn)品保費(fèi)是月繳，首月1元，每月續(xù)保，一年的保費(fèi)是兩三百元。在統(tǒng)計(jì)直播數(shù)據(jù)時(shí)，保險(xiǎn)平臺(tái)會(huì)將這兩三百都算作保費(fèi)。”為保險(xiǎn)公司做直播的小薇說(shuō)。
“據(jù)我所知，有的平臺(tái)，用戶的續(xù)保率并不高。”保險(xiǎn)從業(yè)者海晏稱。
此外，直播也并非對(duì)所有保險(xiǎn)產(chǎn)品都適合。
多位保險(xiǎn)從業(yè)者表示，目前，在直播市場(chǎng)最受歡迎的，還是百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)。因?yàn)樗銐虮阋?，用戶被教育的程度也足夠?/p>
而對(duì)于貴一些的產(chǎn)品，比如重疾險(xiǎn)、高端醫(yī)療險(xiǎn)、年金險(xiǎn)，結(jié)果就沒(méi)那么樂(lè)觀。
一家保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司主打的是中高端產(chǎn)品。在直播中，他們發(fā)現(xiàn)，稍微高端一些的產(chǎn)品，比如重疾險(xiǎn)，“1000人觀看，轉(zhuǎn)化率是0”。
不過(guò)，也不盡然。小薇就表示，有時(shí)直播一場(chǎng)，保費(fèi)幾千元的重疾險(xiǎn)銷量，能占成單比例的10%-30%。
但效果并不穩(wěn)定，時(shí)好時(shí)壞。
保險(xiǎn)直播的問(wèn)題，到底出在哪里？
海晏認(rèn)為，歸根結(jié)底，直播產(chǎn)品的兩大特性，即價(jià)格低、決策快，與很多保險(xiǎn)產(chǎn)品的特性是沖突的。
首先，直播產(chǎn)品要大賣，價(jià)格要足夠便宜。“網(wǎng)紅”只是錦上添花的“花”，卻不是根本。
比如說(shuō)，李佳琦推薦的一款口紅，外面可能賣500元，但在他這里是380元，用戶是因?yàn)檫@個(gè)才去搶購(gòu)的。
歸根結(jié)底，用戶不是在追星，而是在借李佳琦拿到“拼團(tuán)價(jià)”。
而保險(xiǎn)產(chǎn)品則很難直接比價(jià)，而且不是越便宜越好——“買保險(xiǎn)不是因?yàn)樗阋?，是因?yàn)槲倚枰?rdquo;
其次，對(duì)于直播產(chǎn)品，用戶的購(gòu)買行為往往是沖動(dòng)型的。
有調(diào)查顯示，在美妝直播中，主播是影響沖動(dòng)型購(gòu)買行為最重要的因素之一。
但對(duì)于保險(xiǎn)，尤其是價(jià)格較貴的重疾險(xiǎn)、年金險(xiǎn)、壽險(xiǎn)，人們往往會(huì)更加理性。
“買航意險(xiǎn)、百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)，哪怕遇到條款陷阱，用戶損失也不大。但是要他們掏10萬(wàn)、20萬(wàn)買一份保險(xiǎn)，你說(shuō)他們是選擇在視頻上聊天的人，還是選擇線下見(jiàn)到的真人？”保險(xiǎn)從業(yè)者李凱之說(shuō)。
此外，保險(xiǎn)涉及的條文很繁瑣，“直播根本說(shuō)不清楚”。說(shuō)不清楚，就很難說(shuō)服用戶掏腰包。
以年金險(xiǎn)為例。這是一個(gè)很復(fù)雜的產(chǎn)品，有多種變量，比如性別、年齡、購(gòu)買金額、提取時(shí)間。“這些必須要靠線下講解，比如經(jīng)代跟用戶一對(duì)一坐著，用筆在本子上給用戶計(jì)算回報(bào)率，用戶可以隨時(shí)打斷提問(wèn)，比如‘我到60歲，可以拿到多少錢’，這種氛圍跟直播是不一樣的。”李凱之表示。
因?yàn)樯鲜鲈颍叨酸t(yī)療險(xiǎn)直播帶貨的效果都不太好。
“有理念的人不看直播。沒(méi)這個(gè)概念的人，你一說(shuō)交2萬(wàn)，12個(gè)月后不返還，他馬上沒(méi)了興趣。”李凱之說(shuō)。
此外，直播也要面對(duì)成本的問(wèn)題。
“保險(xiǎn)公司運(yùn)營(yíng)成本偏高，而直播對(duì)頻率有一定要求，如果一個(gè)月就播一次，效果不會(huì)太好。如果一周直播一兩次，又比較花精力。”小薇說(shuō)。
她表示，目前支付寶對(duì)與保險(xiǎn)有關(guān)的直播有流量扶持，會(huì)給出比較好的曝光位置，最高的時(shí)候，他們可以有幾十萬(wàn)人的觀看量。
“但要在抖音上達(dá)到這個(gè)觀看量，可能就要花投放費(fèi)用。”
在此情況下，保險(xiǎn)公司能否收回成本，還是一個(gè)未知數(shù)。
而上述保險(xiǎn)咨詢機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人透露，那家砸了500萬(wàn)做保險(xiǎn)直播的公司，“并沒(méi)有做起來(lái)，半年時(shí)間錢全部燒光了”。
目前，市場(chǎng)上實(shí)際存在兩類保險(xiǎn)直播。
首先，有資質(zhì)的保險(xiǎn)公司可以推薦產(chǎn)品，也可以講解保險(xiǎn)知識(shí)。
其次，沒(méi)有牌照的主體不能直接推薦產(chǎn)品，但可以講解保險(xiǎn)知識(shí)，再將用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
但這是一個(gè)模糊地帶。如何轉(zhuǎn)化不違規(guī)？大家都在摸索。
早在6月22日，北京銀保監(jiān)局就發(fā)布了《關(guān)于保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻風(fēng)險(xiǎn)提示的通知》。
“我們也曾經(jīng)做過(guò)保險(xiǎn)直播，7月，北京銀保監(jiān)要求徹查保險(xiǎn)直播，禁止在直播頁(yè)面掛二維碼，我們的直播就停了。”海晏說(shuō)。
近日，中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)下發(fā)通知，稱擬對(duì)人身險(xiǎn)公司“直播帶貨”相關(guān)情況，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研。
被放在問(wèn)卷中的問(wèn)題，包括：對(duì)于開(kāi)展“直播帶貨”形式，在消費(fèi)者保護(hù)方面是否存在問(wèn)題或其他潛在風(fēng)險(xiǎn)；是否產(chǎn)生與個(gè)人“直播帶貨”有關(guān)的消費(fèi)投訴。
與電商直播最為不同的是，保險(xiǎn)，是一個(gè)強(qiáng)監(jiān)管的領(lǐng)域。一舉一動(dòng)，監(jiān)管都盯著。
實(shí)際上，和外界想像的不同，很多保險(xiǎn)經(jīng)代，對(duì)于直播的態(tài)度是非常謹(jǐn)慎的。
“因?yàn)榭梢曰胤藕弯浵瘢辈ズ苋菀妆蛔グ驯?。萬(wàn)一說(shuō)了不當(dāng)?shù)脑?，被錄下?lái)，那就很被動(dòng)，被吊銷經(jīng)代資格很正常。在這種情況下，退保都得100%地退。”一位保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人表示。
他稱，他們公司一直在要求員工，不得夸大事實(shí)和虛假告知。在此情況下，直播的“噱頭”少了很多。
而在做電商直播時(shí)，適當(dāng)?shù)目鋸垼菀渍袕祁櫩汀?/strong>
保險(xiǎn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕蚝椭辈タ鋸埖幕?，顯得有些格格不入。
“做有營(yíng)銷感的直播是簡(jiǎn)單的，但是做符合保險(xiǎn)本質(zhì)特性的直播，是件很難的事。如何完全合規(guī)？用戶的體驗(yàn)感如何保障？如何一對(duì)一地解讀健康告知？如何保障對(duì)用戶后期的服務(wù)？”海晏認(rèn)為，這些都是做保險(xiǎn)直播的時(shí)候，需要思考的問(wèn)題。
而在小薇看來(lái)，保險(xiǎn)直播正在進(jìn)行平臺(tái)遷徙。
過(guò)去，大家都在抖音、快手這樣的平臺(tái)做直播，但未來(lái)，則會(huì)往支付寶、京東金融、騰訊理財(cái)通等金融類平臺(tái)和保險(xiǎn)公司自己的APP上轉(zhuǎn)。
因?yàn)樵酱怪?，效果越好?/p>
“抖音偏娛樂(lè)，和保險(xiǎn)的用戶群體未必重合，變現(xiàn)漏斗大。而支付寶、理財(cái)通這樣的金融平臺(tái)更垂直，轉(zhuǎn)化率更高。”小薇說(shuō)。
她表示，現(xiàn)在大家遇到的一個(gè)問(wèn)題是，只有性價(jià)比高的保險(xiǎn)產(chǎn)品，才比較容易拿到支付寶的流量。
“如果保險(xiǎn)公司沒(méi)有這樣的產(chǎn)品，跟頭部平臺(tái)合作時(shí)，流量一樣很難獲得。”她說(shuō)。
盡管面臨質(zhì)疑，但還是有從業(yè)者表示，在保險(xiǎn)直播方面，仍然值得一試。
“目前保險(xiǎn)直播轉(zhuǎn)化效果比較好的，還是保險(xiǎn)知識(shí)普及類，以及咨詢類產(chǎn)品，比如為用戶提供的免費(fèi)定制服務(wù)。”海晏稱。
而一些保險(xiǎn)公司，也開(kāi)始設(shè)計(jì)一些適合直播推薦的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
保險(xiǎn)直播這條路能否走通，可能還需要一段時(shí)間的檢驗(yàn)。
*文中受訪者為化名。
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