文 | BAI資本
在聚會上蹦迪，在酒局里裝死。
對于每一個對外宣稱“滴酒不沾”的當(dāng)代年輕人而言，如何在社交場合選擇性飲酒，已成為一門值得鉆研的學(xué)問。對于酒水企業(yè)而言，當(dāng)代年輕人的消費偏好，也如同他們在酒局上飄忽不定的表現(xiàn)一般，成為了一門玄學(xué)。
請一邊還要再來一杯Mojito，一邊又要為拒絕領(lǐng)導(dǎo)的敬酒而花式道歉。在身心健康和職場社交面前拿捏不定，當(dāng)代年輕人簡直太南了。| bizevdeyokuz.com
盡管已有許多數(shù)據(jù)顯示，以茅臺為代表的傳統(tǒng)白酒正在失去一代年輕人，但日益增長的預(yù)調(diào)酒、低度酒等新興酒水品類市場卻暗示出另一個吊詭的現(xiàn)實：當(dāng)代年輕人不是不愛喝酒，而是不再像以前那樣喝酒。
在當(dāng)代年輕人的酒單上，早已寫滿傳統(tǒng)白酒以外的各色酒水品類。誕生在歐洲的預(yù)調(diào)酒，與強勢回歸的傳統(tǒng)低度酒，已在當(dāng)下成為了年輕人新的快樂之源。
胡潤研究院發(fā)布的《2019中國酒類消費行為白皮書》表明，在中國女性和90后的酒水消費群體正在崛起。一些統(tǒng)計數(shù)字也已展示，果酒、洋酒等低度化的酒飲，正憑借很高的增速迅速搶占市場。
毫無疑問，酒水有著很強的社交屬性，在不同酒精飲料的背后，暗藏著的是不同的消費場景。要了解背后的消費場景，還要從不同酒水品類的起源講起。
誕生在酒吧，社交全靠它，歐美預(yù)調(diào)酒往事
不同于“喝下一斤酒，墻走我不走”的火辣白酒，來自西洋的雞尾酒（cocktail）憑借柔和的口感與豐富的變化備受如今年輕人的青睞。
盡管裝在罐子或瓶子中販售的預(yù)調(diào)雞尾酒只有不過30年的歷史，但即飲雞尾酒卻有著悠久的過往。
雞尾酒的前身是賓治酒（Punch），一種把烈酒、砂糖、香料和各種果汁混合在大盆里豪飲的粗狂飲料。盛產(chǎn)水果和香料的南亞地區(qū)是賓治酒的發(fā)源地，17世紀初，在東印度公司服役的英國水手把這種神奇的東方飲品帶回了祖國，成為了風(fēng)行英國的肥宅快樂水。
賓治調(diào)得好，紳士少不了，看看這幫東倒西歪的英國酒鬼，shame！| www.diffordsguide.co
賓治酒隨后又跟著英國人來到了北美，成就了朗姆酒加糖兌果汁的經(jīng)典喝法。后來，德國人烈酒加糖漿兌利口酒的喝法，意大利人用苦味酒水佐食的喝法，和古老的賓治酒不斷融合，終于造就了如今人們熟知的多種雞尾酒調(diào)法。
在1806年，美國人哈里·克羅斯維爾（Harry Croswell, 1778-1858）就已經(jīng)開始用雞尾酒一詞來描述以烈酒為基底，混合有砂糖與苦味劑的新式飲料。在當(dāng)時，雞尾酒是一款在選舉活動上非常流行的飲料，當(dāng)時的美國民主黨就尤其熱衷于此。
果然無論古今中外，要想辦大事兒，還得上酒局。| vinepair.com
1876年，被譽為“雞尾酒之父”的杰瑞·托馬斯（Jerry Thomas, 1830-1885）出版了開山之作《調(diào)酒師指南》（Bar-Tender’s Guide），托馬斯極富觀賞性的調(diào)酒手法和具有創(chuàng)造力的調(diào)酒配方，一舉把雞尾酒調(diào)酒師變成了一個炫酷的職業(yè)。
托馬斯的絕活兒，好喝不燙嘴的“藍色火焰”，它在當(dāng)代也有著很高的人氣 | www.mixolopedia.com
今天我們熟知的雞尾酒，就這樣正式誕生了。
從誕生之初，雞尾酒就與聚會、活動等社交場景緊密連接，在紅燈之下端上一杯綠酒，也成為了西方社交活動自20世紀以來的悠久傳統(tǒng)。
1993年，兩條狗檸檬酒（Two Dogs Alcoholic Lemonade）在澳大利亞問世，這款隨后風(fēng)行歐美的新式飲品成為了真正意義上的品牌預(yù)調(diào)雞尾酒。
Two Dogs創(chuàng)始人和他的豪橫產(chǎn)品 | dailytelegraph.com.au
預(yù)調(diào)酒精飲品（Ready-to-Drinks）也由此開啟了品牌大規(guī)模生產(chǎn)，走向了一個新時代。時至今日，預(yù)調(diào)酒已經(jīng)可以按照基酒的類別劃分出4大品類：烈酒基、麥芽基、紅酒基與其他基底。
預(yù)調(diào)雞尾酒中最受歡迎的，是以朗姆、威士忌、伏特加等烈酒為基地的烈酒型預(yù)調(diào)酒，和以啤酒等麥芽酒為基底的麥芽酒型預(yù)調(diào)酒。古老的烈酒基預(yù)調(diào)酒在近年獨霸江湖，幾乎占到了全行業(yè)銷量的64%。
2018年，美國的預(yù)調(diào)酒年銷量達到了101萬千升，占據(jù)全球份額的23%，但仍屈居世界第二。說起來頗感意外，世界上消費預(yù)調(diào)酒最多的國家，其實是遠在東亞的日本。
2018年，日本預(yù)調(diào)雞尾酒的年銷量高達130萬千升，雄踞世界第一。與以麥芽基為主流的美版預(yù)調(diào)酒不同，日版的預(yù)調(diào)酒以烈酒為基底，呈現(xiàn)出了一個獨特的態(tài)勢。
在美國，預(yù)調(diào)酒以麥芽基為主流，這使得美國的預(yù)調(diào)酒普遍熱量很高，比如這款可樂味兒的威士忌 | distillerytrail.com
萬萬沒想到，誕生在歐美的預(yù)調(diào)雞尾酒，卻在遙遠的東方尋找到了最喜歡它的人群。在日本的引領(lǐng)下，東亞地區(qū)成為了預(yù)調(diào)酒市場中一塊舉足輕重的區(qū)域。
這一切還要從30年前講起。
從前無人問，如今打頭陣，東方預(yù)調(diào)酒的興起
啤酒廠主導(dǎo)的日本預(yù)調(diào)酒
1994年，日本經(jīng)濟“失去的三十年”方才走到第5年。
為了提升稅收，日本明確了啤酒中麥芽度的行業(yè)標準，將麥芽比率高于67%的啤酒被定義為啤酒，每升征收222日元稅款，低于67%的則被定義為發(fā)泡酒，每升征收152.7元稅款。
誰能想到，啤酒稅改竟然催生了一個新的酒水品類 | nippon.com
為了賺更多的錢，繳更少的稅，競爭激烈的日本啤酒廠開動腦筋，開始降低啤酒中的麥芽濃度，順勢推出新款酒水飲品。“一番搾り”“生”“発泡酒”這些酒鬼熟知詞匯，開始由刺激感官的廣告用語，演化為暗示酒水類別的行業(yè)黑話。
經(jīng)濟泡沫破碎后的霓虹金不會想到，擁有濃郁麥香的啤酒未來也越來越難喝到了 | TechNews.com
1996年與2003年的兩次日本酒稅改革，讓日本新款啤酒的麥芽濃度一路降低，最終催生了啤酒界的奇觀——麥芽比率為0%的“第三類啤酒”。
自此，日本的預(yù)調(diào)雞尾酒開始頂著“啤酒”的名義成團出道。耐人尋味的是，出于避稅考慮的日版預(yù)調(diào)酒為了在降低麥芽濃度的同時提升口感，并沒有像美國的預(yù)調(diào)酒同行那樣推出麥芽基預(yù)調(diào)酒，而是走上了一條烈酒基的新路。
在日本的啤酒類飲料行業(yè)中，這些頂著“第三類啤酒”名號的預(yù)調(diào)雞尾酒已占據(jù)市場38%的份額 | nippon.com
或許是受到三得利High-Ball（一款威士忌兌強力蘇打水的飲品）的啟示，日本酒廠隨后開發(fā)出獨具日本特色的預(yù)調(diào)酒：Chu-Hi（酎ーハイ），亦即由日本燒酎為基底，混合其他飲料調(diào)制的另類High-Ball。
隨著時代的發(fā)展，如今的日本Chu-Hi早已不局限于燒酎基，由伏特加、白蘭地、朗姆等非威士忌的各色烈酒混搭果汁飲用的預(yù)調(diào)酒，都被冠以Chu-Hi的名義販售。
麒麟的氷結(jié)與三得利的-196℃是日本預(yù)調(diào)酒市場中經(jīng)久不衰的火熱單品 | japaholic.com
低度果味的日本Chu-Hi還意外打開了日本女性的飲酒市場，男性在居酒屋里痛飲燒酎和清酒買醉，女性在家中小飲Chu-Hi放松身心，逐漸成為了新世紀以來日本社會常見的現(xiàn)象。
2018年，可口可樂在日本推出了首款含酒精的飲料，2019年推出燒酎基檸檬風(fēng)味酒飲品牌“檸檬堂”。廣告中，阿部寬擔(dān)任的酒店老板憑借一杯檸檬燒酎把女顧客迷得神魂顛倒 | 檸檬堂官網(wǎng)
度數(shù)低、口味甜、一人飲的日版預(yù)調(diào)酒，后來也間接啟發(fā)了陷入市場苦戰(zhàn)中的中國同行。日版預(yù)調(diào)酒廣告的文案畫風(fēng)，也深刻影響了中國同行。
大家來找茬之銳澳RIO微醺 vs 三得利和樂怡 | 銳澳RIO及和樂怡官網(wǎng)
群雄逐鹿的中國預(yù)調(diào)酒
第一個試水中國預(yù)調(diào)酒市場的是古巴朗姆酒大廠百加得（Bacardi），百加得旗下的冰銳（Breezer）預(yù)調(diào)雞尾酒在1993年問世，并在隨后的1997年進入中國。彼時的冰銳企圖復(fù)刻在倫敦等歐美城市的成功經(jīng)驗，主打酒吧、KTV等在當(dāng)時看來并不接地氣的渠道。
然而洋氣的冰銳卻始終沒能在夜店多得自己的一席之地，定價低賣不過雪碧和可樂，定價高擠不進豪華酒的陣容，定價中等又會引起啤酒品牌的圍攻……苦撐10余年，冰銳在上海十余家知名夜場中的年銷售額，也始終徘徊在幾百萬元的水平。
冰銳幾乎是中國預(yù)調(diào)酒市場的破冰單品，怎么感覺包裝那么眼熟？
2008年，乘著電商平臺興起的東風(fēng)，冰銳開始摸索由夜場轉(zhuǎn)戰(zhàn)日場。2012年起，隨著在《愛情公寓》中的成功植入，冰銳迎來了在中國市場的巔峰。然而好景不長，僅僅不到2年，出身豪門的冰銳就被另一款長相類似的中國國產(chǎn)品牌拉下了頭把交椅。
這些男男女女桌上的瓶瓶罐罐，就是花花綠綠的冰銳 | 愛情公寓第三季的某一集
這就是在2002年開始銷售，影響力至今不衰的銳澳RIO。
幾乎是在冰銳的電視劇植入大獲成功的同時，銳澳RIO則砸下重金聘請周迅作為代言人，并開始在多個熱播真人秀和電視劇中冠名或植入廣告，一瞬間，銳澳RIO擊敗冰銳，成為了一時網(wǎng)紅。銳澳RIO在2014年超越冰銳成為了行業(yè)第一，并在2015年將中國的預(yù)調(diào)酒市場推向了巔峰。
在銳澳RIO爆紅的背景下，傳統(tǒng)的白酒品牌也開始紛紛研制起自己的低度酒產(chǎn)品。
2014年，五糧液推出酒精含量在3%至7%的德古拉中式預(yù)調(diào)酒，同年10月，水井坊設(shè)立預(yù)調(diào)酒雞尾酒子公司，當(dāng)年12月，果汁行業(yè)的大佬匯源也推出了自己的果味雞尾酒產(chǎn)品“真炫”。
隨后茅臺推出了藍莓口味的低度預(yù)調(diào)酒“悠蜜UMEET”、五糧液推出了青梅口味的“仙林青梅”，頂著個“老”字的瀘州老窖，也在2016年推出了自己的“桃花醉” | jianiang.cn
然而預(yù)調(diào)酒品牌的爆發(fā)卻并沒有迎來與之匹配的市場增長，2015年后，泡沫迅速破裂，即便龍頭銳澳RIO，也開始面臨起產(chǎn)品積壓滯銷的困境，一度火熱的市場忽而沉寂。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2017年。
這一年，新興白酒品牌江小白收入突破10億元人民幣。
迷失在包裝酷、口味多中的各大酒企此時才突然發(fā)現(xiàn)：自己好像搞錯了新一代酒水飲品的正確打開方式。
不是不愛喝，不愛那樣喝，年輕人的喝酒玄學(xué)
傳統(tǒng)白酒口感不好，高度數(shù)引發(fā)身體不適，這已是年輕人拒絕飲用傳統(tǒng)烈酒的常見原因。對于年輕人而言，高級白酒難以觸及，普通白酒又因若有若無的low感而不被年輕人接受。
這讓各大酒廠開始借鑒銳澳RIO的經(jīng)驗，開始在包裝和口味上做文章。然而江小白等新一代酒水品牌的興起，卻又讓市場意識到：搭配具體的場景，滿足年輕人的社交需求，為他們提供具有情感共鳴的消費體驗，或許才是把酒賣好的不二法門。
怡人的低度、奇葩的口味或許能夠引來年輕人的嘗鮮，但畢竟還是只能留住消費者的嘴，留不住消費者的心。
說到底，酒水作為生活快消品，消費的場景和目的必須明晰。要棄之不用的，與其說是傳統(tǒng)白酒辛辣的味覺體驗，其實更是與之強相關(guān)的無用社交和職場綁架。更新社交場景，真正滿足年輕人的情感需求，或許是當(dāng)下新興酒水品牌一個需要側(cè)重考慮的點。
現(xiàn)在的新興酒水品牌，紛紛打起場景牌，試圖將品牌和場景緊密結(jié)合，從而建立起消費者認知 | WAT預(yù)調(diào)酒便利店
預(yù)調(diào)酒，低度酒，到底什么才是年輕人愛喝的酒？
答案或許很簡單：與酒局無關(guān)的酒，飲用后令人純粹快樂的酒。
本文參考：
Andrew Kaplan: The Rise of Ready-to-Drink Cocktails, Sevenfifty Daily, December 7, 2017, retrieved September 6, 2020. A (Brief) History Of The Cocktail, VinePair, retrieved September 7, 2020.
Harry Craddock: The Savoy Cocktail Book, Ravenio Books, December 2015, retrieved September 6, 2020.
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劉雨靜：低度酒飲料受歡迎，日本三得利旗下HOROYOI正式進入中國，界面新聞，2018年12月27日，瀏覽日期2020年9月5日。
農(nóng)夫山泉、百威等巨頭入場，微醺小酒賽道能否跑出下一個RIO，小飯桌新媒體，2020年5月29日，瀏覽日期2020年9月7日。
殺不死的RIO雞尾酒，中國食品報，2018年8月24 日，瀏覽日期2020年9月5日。
師弟：雞尾酒，只在美國可能｜大象公會，大象公會，2018年1月24日，瀏覽日期2020年9月5日。
為什么現(xiàn)在這么流行預(yù)調(diào)雞尾酒，知乎，2016年，瀏覽日期2020年9月8日。
文靜、胡丹妍：低度白酒的“隱秘使命”：釋放國際頂級酒業(yè)購并“信號”，21世紀經(jīng)濟報道，2017年8月1日，瀏覽日期2020年9月4日。
中國酒業(yè)協(xié)會自我承諾，全國團體標準信息平臺，2018年7月2日，瀏覽日期2020年9月4日。
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