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文丨科技不吐不快
每年十一前后，高德都會(huì)出來(lái)刷一波存在感，諸如發(fā)布十一出行攻略，十一最堵景區(qū)榜等。今年高德通過(guò)線上18分鐘的發(fā)布會(huì)，宣布推出高德出游指南，覆蓋全國(guó)350個(gè)城市出行、美食、住宿等相關(guān)本地服務(wù)。自從被阿里收購(gòu)之后，高德一直對(duì)本地生活服務(wù)有執(zhí)念，這么多年過(guò)去了，仍是對(duì)此念念不忘。
其實(shí)，絕大多數(shù)人都在生活區(qū)與工作區(qū)范圍內(nèi)過(guò)著重復(fù)的生活，對(duì)周邊的商業(yè)信息有足夠了解，很少會(huì)用到高德，所以高德想做“本地生活服務(wù)”消費(fèi)入口完全是一廂情愿。
第一，通常情況下用戶的本地生活很簡(jiǎn)單，都有日常的既定線路，如公司到家的兩點(diǎn)一線，如果加上接送孩子、買(mǎi)菜可能會(huì)是三點(diǎn)或者四點(diǎn)一線的生活。
第二，一般情況下，用戶都會(huì)對(duì)自己的生活區(qū)域比較了解，可以充分掌握菜場(chǎng)、水果店、超市、醫(yī)院、銀行、加油站、藥店等待場(chǎng)所的位置信息，無(wú)需打開(kāi)高德。
第三，酒店預(yù)訂、美食餐飲、娛樂(lè)消費(fèi)已有攜程、美團(tuán)、口碑、餓了么等專業(yè)垂直的服務(wù)產(chǎn)品，而且用戶在日常生活當(dāng)中，這些也不是高頻需求，高德起不到替代作用。
當(dāng)用戶身處陌生區(qū)域或城市，對(duì)周邊位置信息不熟悉時(shí)，才會(huì)較為依賴地圖導(dǎo)航產(chǎn)品，但也未必會(huì)使用導(dǎo)航提供的本地生活服務(wù)，外地生活服務(wù)消費(fèi)與地圖沒(méi)有絕對(duì)關(guān)系。
第一，如果用戶沒(méi)有外出過(guò)夜計(jì)劃，當(dāng)達(dá)到目標(biāo)位置后，導(dǎo)航就失去了使用價(jià)值，用戶會(huì)即刻脫離應(yīng)用，此時(shí)用戶不關(guān)注周邊額外信息，推薦周邊商戶不足以吸引用戶留存。
第二，當(dāng)用戶有外出過(guò)夜計(jì)劃或者需在外停留較長(zhǎng)時(shí)間，這就會(huì)產(chǎn)生住宿、餐飲、打車等需求，但用戶可以選擇他們習(xí)慣使用的同類產(chǎn)品，如打車用滴滴，吃飯住宿用美團(tuán)。
第三，經(jīng)常外出的用戶難免會(huì)突發(fā)需要找藥店、加油站等場(chǎng)所，但這只是小眾低頻需求，不足以支撐高德成為消費(fèi)入口，而用戶到達(dá)目的地后，未必會(huì)繼續(xù)使用高德消費(fèi)。
這些年，高德最尷尬的是，導(dǎo)航免費(fèi)之后，沒(méi)有找到商業(yè)變現(xiàn)的方向，一會(huì)兒想做生活服務(wù)入口，一會(huì)兒想做打車入口，有點(diǎn)病急亂投醫(yī)，未能充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)能力。
高德看似用戶多、流量大，實(shí)際最終能轉(zhuǎn)化為生活服務(wù)消費(fèi)的流量寥寥。當(dāng)然，高德用戶基數(shù)足夠大，肯定會(huì)有人通過(guò)高德下單，這些流量作為對(duì)口碑、飛豬、哈啰的補(bǔ)充還可以，離成為生活服務(wù)消費(fèi)入口差很遠(yuǎn)。
美團(tuán)可以成為生活服務(wù)平臺(tái)，不只是因?yàn)橛辛髁?，還有強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，很顯然高德不會(huì)養(yǎng)美團(tuán)一樣多的地推團(tuán)隊(duì)。沒(méi)有對(duì)商戶的溝通與控制能力，很難做成生活服務(wù)平臺(tái)，高德更適合做阿里生活服務(wù)的流量補(bǔ)充。
其實(shí)，高德做產(chǎn)品足夠用心，有非常多的人性化功能，如家人地圖、ETC對(duì)賬、導(dǎo)航組隊(duì)、充電地圖等。在生活服務(wù)內(nèi)容上，也并非一無(wú)是處，不僅引入了阿里旗下的口碑、飛豬，同時(shí)也對(duì)攜程、藝龍等第三方開(kāi)放，在旅游信息建設(shè)上做的更細(xì)致，有很多周末游、自駕游等推薦、介紹及攻略。另外高德還引入了大眾點(diǎn)評(píng)的商戶點(diǎn)評(píng)信息。
不過(guò)，這些功能可以讓高德的產(chǎn)品體驗(yàn)更好，甚至讓高德成為生活服務(wù)流量分發(fā)平臺(tái)，但并沒(méi)有給用戶帶來(lái)本地生活服務(wù)方面的創(chuàng)新體驗(yàn)，也未能與用戶形成具有黏性吸引力的新的關(guān)系觸點(diǎn)，用戶除了導(dǎo)航需求外，平時(shí)使用高德的動(dòng)力并沒(méi)有變強(qiáng)。
如果高德能在“出行用途”之外，圍繞日常家庭生活需求，拓展“周邊用途”的話，做到用戶在家時(shí)也經(jīng)常使用高德，那時(shí)才有資格談成為生活服務(wù)入口。
可以理解高德作為阿里體系內(nèi)重要的組成部門(mén)，為口碑、飛豬和哈啰等產(chǎn)品導(dǎo)流是其必須執(zhí)行的集團(tuán)協(xié)同任務(wù)。但從自身發(fā)展層面，高德需要反思其核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？是用戶，是商戶，是技術(shù)，還是數(shù)據(jù)？
高德并沒(méi)有獨(dú)立的合作商戶基礎(chǔ)，而開(kāi)發(fā)交易商城也不是高德獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，高德的用戶量很大，但活躍用戶還沒(méi)辦法微信、淘寶、頭條、美團(tuán)等公司比，而且高德自身的產(chǎn)品屬性并不具備強(qiáng)大的消費(fèi)引導(dǎo)力。
高德有的，而其他公司沒(méi)有，或者不及高德的能力是線下“場(chǎng)所位置信息”、“車輛行駛信息”和“人員流動(dòng)信息”，其應(yīng)該做的是豐富核心數(shù)據(jù)能力的附加值，把將數(shù)據(jù)信息內(nèi)容化、娛樂(lè)化、實(shí)用化，讓用戶在家里的日常生活中也有使用高德的理由，如推出宜居指數(shù)、服務(wù)量值、周邊熱游等功能。
①.房?jī)r(jià)地圖+宜居指數(shù)。近期，百度地圖與安居客合作了一個(gè)“地圖選房”產(chǎn)品，可以考慮模仿跟進(jìn)。用戶在百度地圖內(nèi)搜某小區(qū)時(shí)，搜索結(jié)果可以關(guān)聯(lián)推薦該小區(qū)的建設(shè)信息與房源、房?jī)r(jià)信息，以及周邊商場(chǎng)、超市、醫(yī)院、學(xué)校、菜場(chǎng)、公交等生活配套信息，相當(dāng)于是一個(gè)“房?jī)r(jià)地圖+宜居指數(shù)”的內(nèi)容產(chǎn)品，類似還可以做一個(gè)“租房地圖+智能選點(diǎn)”等房產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品。房產(chǎn)數(shù)據(jù)可以與其他公司合作獲得。
②.生活地圖+服務(wù)量值。高德還可以提取小區(qū)周邊的門(mén)店類型信息，如理發(fā)店、藥店、便利店、水果店、餐飲店、快遞站等信息，做一個(gè)以小區(qū)為單位的“生活地圖+服務(wù)量值”的周邊黃頁(yè)功能。通過(guò)多維數(shù)據(jù)參數(shù)公式給每個(gè)小區(qū)周邊的便民服務(wù)業(yè)態(tài)做一個(gè)動(dòng)態(tài)量值，體現(xiàn)小區(qū)周邊服務(wù)的軟性價(jià)值，讓用戶在家時(shí)也有理由使用高德，之后再考慮生活服務(wù)平臺(tái)的問(wèn)題，逐步將周邊商戶接入到交易體系中。
③.周游地圖+景區(qū)熱榜。高德在周邊游服務(wù)拓展上做的已經(jīng)很細(xì)致了，但問(wèn)題是幾乎所有旅游服務(wù)公司都在推周邊游項(xiàng)目，用戶可以選擇的平臺(tái)較多，高德不具備服務(wù)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，用戶并不習(xí)慣在高德上購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。短期內(nèi)，高德更適合將“周游地圖+景區(qū)熱榜”作為一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，不應(yīng)急于消費(fèi)轉(zhuǎn)化，類似還可以推出“美食地圖+食力熱榜”、“特產(chǎn)地圖+品牌商戶”等功能，高德近期已經(jīng)在做類似工作了。
④.開(kāi)店地圖+選址診斷。淘寶天貓掌握了商品消費(fèi)大數(shù)據(jù)，應(yīng)該不少人都看過(guò)淘寶發(fā)布的各類城市消費(fèi)報(bào)告，如某城市D罩內(nèi)衣銷量最好。餓了么掌握了餐飲消費(fèi)數(shù)據(jù)，如商家的銷量排行榜等功能。高德可以結(jié)合淘寶、餓了么、菜鳥(niǎo)、口碑等多維數(shù)據(jù)，提供一個(gè)“開(kāi)店地圖+選址診斷”的增值服務(wù)付費(fèi)產(chǎn)品，即將開(kāi)店的用戶可以付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)診斷報(bào)告。對(duì)于即將花費(fèi)幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)甚至百萬(wàn)的人而言，花幾百塊買(mǎi)一份選址診斷報(bào)告是可以接受的。
高德的線下數(shù)據(jù)，是阿里線下化發(fā)展的核心資產(chǎn)之一，可以為菜鳥(niǎo)、餓了么、口碑、飛豬、哈啰等提供底層地圖數(shù)據(jù)信息和引流，反過(guò)來(lái)這些公司也應(yīng)該支持高德的獨(dú)立發(fā)展，幫高德塑造其他公司不具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力，甚至是圍繞高德做一個(gè)線下位置信息數(shù)據(jù)的中臺(tái)大腦。
如果高德不打算養(yǎng)自己的線下BD團(tuán)隊(duì)，卻還希望成為生活服務(wù)入口的話，更適合考慮基于數(shù)據(jù)挖掘能力去做不需要在線上直接交易的分類信息服務(wù)平臺(tái)而在阿里的業(yè)務(wù)體系中也沒(méi)有類似58同城的產(chǎn)品存在。
高德可以不做房產(chǎn)、汽車、招聘等分類信息的主要業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)也需要養(yǎng)大量的市場(chǎng)人員，高德只需集中技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以小區(qū)為單位挖掘周邊的長(zhǎng)尾服務(wù)店鋪能力，真正能做到用戶在家也用高德時(shí)，再談生活服務(wù)入口吧。
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