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“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代?！薄@句幾乎成為普遍真理的名言也可以套用在今天中國(guó)的音樂產(chǎn)業(yè)上。

互聯(lián)網(wǎng)使音樂成為了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。人人都在消費(fèi)音樂，卻并未帶來音樂產(chǎn)業(yè)的真正繁榮：版權(quán)環(huán)境惡劣、消費(fèi)者付費(fèi)習(xí)慣缺失、音樂人生存艱難，仍然是對(duì)音樂行業(yè)最普遍的描述。

盡管如此，仍有一群懂音樂、愛音樂的人，活躍在音樂創(chuàng)業(yè)和投資界，其中有上億用戶規(guī)模的公司，也有剛剛開始吸引用戶的項(xiàng)目；既有成功的盈利模式，也有對(duì)用戶價(jià)值和堅(jiān)持不懈的探索。

音樂作為一門藝術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并無劇烈的演進(jìn)和創(chuàng)新；但作為文化產(chǎn)業(yè)的一分子，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的音樂產(chǎn)業(yè)或許正在種種困境中，呈現(xiàn)出新的格局。參加完鈦媒體TMT智庫的音樂創(chuàng)投論壇，一直想隨手寫些手記或者觀感。

作為附庸的行業(yè)

鈦媒體和首善音樂的這次音樂產(chǎn)業(yè)論壇齊聚了很多業(yè)界精英，音樂產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和投資人帶來了各自的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想和投資理念，但講起這一他們共同投身的行業(yè)來，面帶喜色的卻不多，言語之間透出些許無奈——他們都是音樂產(chǎn)業(yè)的探路者，為何對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)顯得不那么自信？

給我印象最深的，恰恰是也那些投資者們，投資音樂，需要眼光，也需要魄力。

?幾位投資人試圖從根源上解釋音樂產(chǎn)業(yè)不溫不火的現(xiàn)狀。他們不約而同地指出：音樂是一種作為附庸的行業(yè)。這決定了音樂在文化產(chǎn)業(yè)中較為尷尬的地位。

“在歷史上，音樂要么附庸于權(quán)貴，要么附庸于宗教?！睆?fù)星文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事總經(jīng)理錢中華如是說。在人類社會(huì)中，系統(tǒng)性的音樂最初成型于祭祀和宗教活動(dòng)的需要，后來才發(fā)展成面向大眾的表演形式。

音樂電影、電視節(jié)目、唱片公司等等都是工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物。而就音樂本身而言，它無法像畫面一樣占據(jù)眼球，也無法像話語一樣主導(dǎo)思想，作為單一的維度時(shí)，似乎很難自成一體。但音樂的確又無處不在?！对娊?jīng)》、《樂府》都是歌，西方漫長(zhǎng)黑暗的中世紀(jì)里也有教堂的唱詩班。即使在大眾傳媒時(shí)代，我們也很難想像沒有音樂的電視節(jié)目，哪怕僅僅是一則天氣預(yù)報(bào)。

大眾普遍接受的音樂消費(fèi)其實(shí)是背景音樂消費(fèi)。出租車上、餐廳里、電腦旁……音樂并不是主角，而是被用來點(diǎn)綴不同的生活場(chǎng)景。在分秒必爭(zhēng)的現(xiàn)代社會(huì)中花一兩個(gè)小時(shí)坐下來聽音樂，這是極少數(shù)樂迷的奢侈體驗(yàn)；參加演唱會(huì)和音樂節(jié)的門檻也比去電影院看個(gè)大片要高得多。更重要的是，電影已經(jīng)成功培養(yǎng)了一代消費(fèi)者的觀影習(xí)慣，一部爛片甚至不用花多少力氣宣傳就可以賺得缽滿盆盈，而國(guó)內(nèi)的音樂產(chǎn)業(yè)還不具備這種能力。

亂象紛呈的互聯(lián)網(wǎng)音樂時(shí)代

知名樂評(píng)人、三聯(lián)生活周刊主筆王小峰在他的博客《不許聯(lián)想》上提供了這樣一組數(shù)據(jù)：

音樂每年所創(chuàng)造的商業(yè)產(chǎn)值大約在680億元左右，如果以去年（2012年）中國(guó)電影創(chuàng)造的170億票房做一個(gè)對(duì)比，相當(dāng)于創(chuàng)造了4個(gè)電影票房。音樂著作權(quán)人應(yīng)該從中收到437億元的版權(quán)使用費(fèi)用，但實(shí)際上只拿到7億元。

音樂產(chǎn)業(yè)盈利之困，首當(dāng)其沖的是版權(quán)問題。2012年底就有傳言說，2013年1月1日起將進(jìn)入在線音樂全面收費(fèi)的時(shí)代。這一預(yù)測(cè)日期被推遲到7月1日，但時(shí)至今日，在線音樂仍然是“免費(fèi)的午餐”。

版權(quán)人不能得益的背后，是音樂產(chǎn)業(yè)“亂”的現(xiàn)狀——并不是音樂產(chǎn)業(yè)不賺錢，而是錢到不了核心內(nèi)容的創(chuàng)作者手中。這在以創(chuàng)造為核心的文化產(chǎn)業(yè)來說無疑是畸形的。

早在2007年，《網(wǎng)民的狂歡》一書中，安德魯·基恩（Andrew Keen）就尖銳地指出了互聯(lián)網(wǎng)給音樂產(chǎn)業(yè)帶來的沖擊：唱片業(yè)衰落，數(shù)字音樂興起，盜版層出不窮等等。

在美國(guó)和歐洲，這一批判或許言過其實(shí)。盡管近兩年實(shí)體唱片銷量下滑，在線購買iTunes等平臺(tái)的數(shù)字音樂已經(jīng)作為新的音樂消費(fèi)模式被廣為接受。根據(jù)唱片協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，美國(guó)2012年實(shí)體唱片與數(shù)字移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的收入創(chuàng)歷史新高，已達(dá)到歷史最大化。同時(shí)，日本、德國(guó)2012年音樂收入上漲20%，實(shí)體唱片銷量不再下降。

在原本就缺乏版權(quán)意識(shí)的中國(guó)國(guó)內(nèi)，這一批判卻十分恰當(dāng)。在唱片業(yè)的正常市場(chǎng)秩序沒有建立起來之前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線音樂、無線音樂又對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了新一輪洗牌。版權(quán)問題已經(jīng)變成了一個(gè)無奈的“國(guó)情”問題，仿佛無解。

“如果放在人類歷史五千年來看，音樂不止五千年。真正亂的，真正成為工業(yè)化的不到一百年，所以亂沒什么了不起的。”

錢中華一語點(diǎn)醒夢(mèng)中人。隨著技術(shù)變革，音樂產(chǎn)業(yè)一直在不斷地“破”與“立”中發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)音樂時(shí)代剛剛開始，唱片業(yè)衰落但尚未被取代，數(shù)字音樂崛起但仍不是主流，版權(quán)和商業(yè)模式的問題仍有待解決。大膽地去接受“亂”的現(xiàn)狀，恰恰是音樂創(chuàng)投人的事情。

音樂創(chuàng)投人的分類討論?

“現(xiàn)實(shí)擺在這里，如果對(duì)音樂沒有那份忠誠(chéng)的話，趕緊離開干別的去?！?/p>

面對(duì)嚴(yán)酷的現(xiàn)狀，A8音樂創(chuàng)始人劉曉松擲地有聲地拋出了自己的態(tài)度。

與其他文化產(chǎn)業(yè)類似，音樂產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和投資人都可以分為兩種：一種是本身玩音樂、愛音樂的人，音樂是他們生命中不可或缺的部分，他們?cè)谶@片土地上的耕耘多少帶有些理想主義色彩；另一種則是音樂產(chǎn)業(yè)的旁觀者，通過冷靜的觀察和職業(yè)性加入進(jìn)來。前者是為自己做一份事業(yè)，后者是資本和團(tuán)隊(duì)的管理。

劉曉松屬于前者。他是明知純音樂不賺錢但仍然堅(jiān)持的投資者。盡管市場(chǎng)和政策環(huán)境不佳，但他能夠通過旗下的青松基金投資移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，用投資收入反哺音樂事業(yè)。A8音樂從2004年成立到現(xiàn)在已經(jīng)近十年，這種執(zhí)著的背后，是熱愛的力量。

“音樂是慢活，安安靜靜帶著愛做，只要「我喜歡」，其他都不是大問題。”

劉曉松對(duì)于賺錢并不是那么急切。他提及了國(guó)外在線音樂網(wǎng)站Pandora收到大投資，但也沒賺到大錢——他相信，如果做純音樂，無論是投資還是創(chuàng)業(yè)，都需要「?！购汀该馈沟牧α浚鞗]有用。

劉曉松是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的堅(jiān)定支持者，這在早些年是一個(gè)頗有前瞻性的判斷。A8音樂入股多米音樂和JING.FM也頗有眼光，前者較早進(jìn)入市場(chǎng)，保持著億級(jí)用戶量，在國(guó)內(nèi)音樂應(yīng)用中保持著前四的地位；后者是小眾而文藝的試驗(yàn)性產(chǎn)品，探索智能化音樂搜索與推薦 ，這些是真正的音樂愛好者感興趣的產(chǎn)品。

而除了懂音樂、愛音樂的必要，真格基金創(chuàng)始人徐小平看重并一再強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中一定要有管理者?！耙魳肥撬囆g(shù)，投資也是藝術(shù)。一個(gè)好的音樂人，不一定是一個(gè)好的管理者?！?懂音樂的發(fā)起人可以做CMO，負(fù)責(zé)對(duì)音樂產(chǎn)品的把握，而他會(huì)需要一個(gè)客觀理性的CEO來做實(shí)際的決策者，保證公司運(yùn)行在正確的軌道上?！?/strong>

在錢的問題上，徐小平作為投資人給創(chuàng)業(yè)者的建議是：

“不要考慮你值多少錢，就考慮你做成這個(gè)事兒需要多少錢，然后盡快拿到錢。要快”

因?yàn)橹灰a(chǎn)品有生命力，投資自然會(huì)追隨而來。

做純音樂不賺錢，這幾乎成為了創(chuàng)業(yè)者和投資人之間的共識(shí)。然而中國(guó)移動(dòng)卻是“不賺錢”音樂行業(yè)中的例外者。憑著海量用戶和數(shù)百萬的正版音樂資源，光彩鈴這一增值服務(wù)，就有著游戲道具般驚人的營(yíng)收——盡管很少有音樂愛好者會(huì)認(rèn)同這能夠被稱為真正的“音樂”。也許這也再次印證了音樂作為附庸的觀點(diǎn)：彩鈴就像飾品，可有可無，你甚至都不知道自己在為它付錢，可它真正為版權(quán)方帶來了收益。

“你只要接入我們基地，是一分錢不要的。里面產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)收入和彩鈴下載，我們是直接分成的。你進(jìn)入是沒有成本的。你用我們基地所有的正版音樂全是免費(fèi)的，產(chǎn)生的收入是我和你還有內(nèi)容提供商三家分成?！敝幸苿?dòng)無線音樂記得客戶端運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人黃承基在會(huì)上說道。

有趣的是，中移動(dòng)的負(fù)責(zé)人，在舉例可能的合作伙伴的時(shí)候提到了豆瓣。也許它也意識(shí)到了自己成功的商業(yè)模式背后，還缺乏真正的用戶價(jià)值？

理想的商業(yè)模式：需求與價(jià)值的結(jié)合

那么要如何才能找到商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值的平衡？

?“免費(fèi)的信息并不意味著我們可以不勞而獲，最終，我們將為甄別和使用這些信息付出最昂貴的代價(jià)——時(shí)間。”

在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，有一種特殊東西叫做“國(guó)情”。到現(xiàn)在，即便越來越多視頻、音樂網(wǎng)站致力于引進(jìn)正版，用戶仍然不愿意買單。很多轉(zhuǎn)向正版的網(wǎng)站，也是曾經(jīng)有過引進(jìn)盜版的“原罪”。音樂產(chǎn)業(yè)鏈中的矛盾在于，版權(quán)人通常只能拿到不到2%的收益，而購買版權(quán)已經(jīng)是音樂網(wǎng)站的最大開支之一，用戶也付出了巨大的代價(jià)。讓用戶付費(fèi)也許是商業(yè)模式的必經(jīng)途徑。

國(guó)內(nèi)的用戶真的不愿意付費(fèi)嗎？在用戶需求和商業(yè)模式的平衡點(diǎn)上，

“當(dāng)你做一個(gè)產(chǎn)品，你都沒有勇氣向用戶收費(fèi)的時(shí)候，你如何讓用戶主動(dòng)給你付錢？”

FAB精彩集團(tuán)O2O事業(yè)部總經(jīng)理張瑞強(qiáng)說起一個(gè)曾令他印象深刻的觀點(diǎn)。

而實(shí)際上很多時(shí)候不是用戶拒絕付費(fèi)，而是沒有提供足夠簡(jiǎn)單的付費(fèi)方式。在鼓勵(lì)用戶付費(fèi)上，張瑞強(qiáng)提出關(guān)鍵的兩點(diǎn)：第一，別人不掏錢我為什么要掏錢。第二，一塊錢我怎么最快地掏出來。“發(fā)條短信總會(huì)吧?！?與運(yùn)營(yíng)商合作采取短信付費(fèi)后，付費(fèi)用戶從1%增長(zhǎng)到了10%。

創(chuàng)新工場(chǎng)用戶體驗(yàn)總監(jiān)吳卓浩則表示，音樂本質(zhì)上是一種消費(fèi)體驗(yàn)。他舉了幾個(gè)用戶可能為用戶體驗(yàn)買單的例子：在Google ，大家都聽這些背景音樂；在商店中，放某種音樂能夠明顯增加銷售額；哪些是適合孩子聽的音樂。這些體驗(yàn)并沒有被滿足。想要賺錢，從用戶體驗(yàn)角度的去考慮，能為用戶提供真正的價(jià)值，才能讓用戶心甘情愿地付費(fèi)。

而被公認(rèn)為注定萎縮的唱片市場(chǎng)，也沒有看上去那么衰頹。 張瑞強(qiáng)透露到，從數(shù)據(jù)來看，他觀察到的互聯(lián)網(wǎng)唱片銷售數(shù)額并沒有下降，反而有較大增長(zhǎng)。用他的話說，是“到了觸底該反彈的階段了?！?/p>

唱片在他眼里的價(jià)值不在于作為儲(chǔ)存音樂的介質(zhì)，而是作為時(shí)代的印證：

“我的理解里面，唱片的發(fā)展方向更像是一種紀(jì)念品，或者說再往前發(fā)展的方向，更有可能是成為一個(gè)藝術(shù)品?！?/p>

真正的音樂愛好者仍然會(huì)保持著買唱片的習(xí)慣，如同今天我們收藏黑膠碟一樣。一張唱片遠(yuǎn)比一塊硬盤或者一個(gè)云端賬號(hào)更加能夠代表一個(gè)時(shí)代的音樂。

音樂是一個(gè)夢(mèng)。首善音樂創(chuàng)始人項(xiàng)建新說：“希望回頭看的時(shí)候，今天是一個(gè)節(jié)點(diǎn)?！币豢么髽涞某砷L(zhǎng)不必妨礙另一棵大樹吸收陽光和養(yǎng)分。他希望音樂產(chǎn)業(yè)能長(zhǎng)成一片森林。這是音樂產(chǎn)業(yè)的中國(guó)夢(mèng)。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體）

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