圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
文 | AiChinaTech
上海，地鐵口，“香港名店街”地下城。
24歲的李倩正低頭數(shù)點(diǎn)購(gòu)物袋里速搶下的“5折戰(zhàn)利品”。
她突然發(fā)現(xiàn)了什么不對(duì)，沖回她剛下單的那家ONLY時(shí)裝店，從紙袋里扯出一件黑色聯(lián)名logoT恤，大聲嚷起來(lái)：“我要退貨！我不穿王者榮耀！”
店員平靜地給她辦理了退款手續(xù)——這是今天第二個(gè)“王者退”了。
買家主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代，服裝零售品牌將面臨更多諸如此類的“王者之尬”：哪怕是一件版型普通、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的T恤，都可能因一個(gè)聯(lián)名、一條印花、一種顏色的選擇，產(chǎn)生售價(jià)上“兩個(gè)零”的漲跌，并需要時(shí)刻承受被消費(fèi)者“一言不合”打入冷宮的風(fēng)險(xiǎn)。
就在上月，跨國(guó)潮流品牌Adidas再次在天貓打出“全場(chǎng)3折”，一件品牌T恤低至58元“地?cái)們r(jià)”，賤賣受疫情影響積壓下的億萬(wàn)庫(kù)存。與此同時(shí)， 當(dāng)紅潮流偶像王嘉爾的自營(yíng)潮牌TeamWang高調(diào)營(yíng)業(yè)，微博、熱搜一頓熱捧，一件logo潮T喊價(jià)500～2000元。然而，即使有“粉絲杠桿”加持，除最便宜的基本款銷量好外，其他logo衫的線上售量可謂慘淡。
曾經(jīng)，T恤是各時(shí)尚品牌IP衍生和變現(xiàn)“成本最低、毛利最大”的方式：一個(gè)Logo貼上去，原本十元成本價(jià)的T恤，就可以借名翻身10至100倍，成為有社交和收藏價(jià)值的、可大量發(fā)行的流動(dòng)“IP郵票”。
而如今，種種跡象都表明，這種“貼Logo割I(lǐng)P韭菜”的條件反射式營(yíng)銷，開始勢(shì)微。面對(duì)新一代潮流消費(fèi)者的精神訴求，T恤作為潮流文化的晴雨表，又折射出哪些新興氣象？
時(shí)至2020，潮流時(shí)尚的消費(fèi)主力已由Z世代接棒。
據(jù)CBNData發(fā)布的《2019中國(guó)潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》統(tǒng)計(jì)，出生于90年以后的潮流服飾消費(fèi)者在總消費(fèi)人群中的占比高達(dá)80%。
其中，最具“潮流預(yù)測(cè)價(jià)值”的00后消費(fèi)態(tài)度也十分值得研究：00后雖然也將大部分錢投入到了IP消費(fèi)上，但他們更愿意在自己的經(jīng)濟(jì)能力范圍內(nèi)，在自我關(guān)注的小眾垂類內(nèi)容里，為“更專注且有信念感”的品牌和偶像打call；而傳統(tǒng)的時(shí)尚潮流KOL（意見領(lǐng)袖）的影響力正在降低。
換句話說(shuō)：“你是大牌，和我有毛關(guān)系？”
自上世紀(jì)中葉開始，T恤作為“當(dāng)下文化載體“的社會(huì)功能在不斷演化。隨我國(guó)改革開放、生產(chǎn)力轉(zhuǎn)型，國(guó)際社會(huì)的多元化趨勢(shì)日盛，國(guó)人的“社交認(rèn)知”也已從追求“我們” 的大眾認(rèn)同，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;是我，是我，還是我”的個(gè)體宇宙。T恤也隨之成為了彰顯“個(gè)人價(jià)值觀”的流動(dòng)展板。
同樣是追求個(gè)人價(jià)值，我們卻看到了代際之間明顯的轉(zhuǎn)變：80、90后的價(jià)值彰顯更偏理性，消費(fèi)者尋求的是“文化認(rèn)同”和“理念共鳴”；而95、00后更期待在一件T恤中找到“精神歸宿”，為有情懷、有故事的T恤買單，從而達(dá)到深度共情。
這一微妙的消費(fèi)心理變化可以從政治文化衫上看出來(lái)： 同樣是反對(duì)特朗普對(duì)女權(quán)的侵犯，兩個(gè)代際的文化反攻呈現(xiàn)出截然不同的思路。
80、90后：用陳述句理性支持女權(quán)，和平示威。
好萊塢影后Jennifer Lawrence
而Z世代小爺們都干了啥？
——他們把川普的吃藕臉紋了一身。
把握了這個(gè)小趨勢(shì)，我們也就能理解李倩的反應(yīng)了：對(duì)李倩來(lái)說(shuō)，不打游戲卻穿王者榮耀，等于是把自己經(jīng)營(yíng)已久的“蘿莉人設(shè)”毀于一旦，讓朋友們誤解己是個(gè)外表清純的“檸檬精”——她穿的其實(shí)不是T恤，而是她的自尊。
那么，潮流品牌急需在哪些方向上做T恤的“內(nèi)容創(chuàng)新”，引起新消費(fèi)者的深切共情呢？ 筆者為你盤點(diǎn)出幾條Z世代的Runway（天橋）走法。
川普T恤的“扒皮走火”，正反映了Z世代小主以“反叛權(quán)威、褻瀆經(jīng)典”為潮流正道的心態(tài)。
上世紀(jì)末，“把價(jià)值宣言印上胸膛”就已經(jīng)開始在北美、西歐和日本等民主國(guó)家盛行。而中國(guó)的改革開放雖成功釋放了社會(huì)生產(chǎn)力、加快了城市化進(jìn)程，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，但消費(fèi)者的價(jià)值判斷仍是受廣播、電臺(tái)等大眾媒體輿論壟斷的：什么該說(shuō)，什么能說(shuō)，都逃不過(guò)國(guó)家輿情管控的天眼。
緊接著，互聯(lián)網(wǎng)將信息分發(fā)的渠道徹底打碎。從最早的主動(dòng)上網(wǎng)搜索，到如今的數(shù)字流喂養(yǎng)，人們已在專屬自己的“信息繭房”中找到安全感，開始匿名表達(dá)和討論一些從前被大眾輿論嚴(yán)令禁止或虛化處理的社會(huì)敏感話題。當(dāng)下許多“沒(méi)有節(jié)操”的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、二次元文化，其實(shí)最早都起源于這樣的小眾網(wǎng)絡(luò)論壇。
“言論自由”的表征之一就是語(yǔ)言風(fēng)格及內(nèi)容的多樣化，各類“體”式在線上的百花齊放，標(biāo)志著一個(gè)注定“大師靠邊，小爺當(dāng)?shù)?rdquo;的新文化現(xiàn)象的誕生。
和情緒一樣，每一種文化思潮都在尋找發(fā)泄和表達(dá)的窗口。除了線上彈幕打嘴炮，“小爺態(tài)度”也通過(guò)潮流T恤這個(gè)流動(dòng)的媒介迅速擴(kuò)張：
通過(guò)將各種網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、表情包打上T恤，年輕潮人們?cè)诮诸^巷尾完成了一次次身份共識(shí)。在廣電審核的緊箍咒依舊緊束的時(shí)況下，這種無(wú)聲的嘲諷、曖昧的宣泄、“娛樂(lè)化”的權(quán)威挑釁，恰恰戳中了正處青春期的00后 “既要裝乖孩，又想舔禁果”的復(fù)雜心態(tài)。
這中“隔靴搔癢式”的自我釋放需求，到底有多旺盛呢？
去年的“優(yōu)衣庫(kù)瘋搶事件”似乎能說(shuō)明一切：優(yōu)衣庫(kù)和國(guó)際知名潮流藝術(shù)品牌KAWS合作推出了一件聯(lián)名UT，上新第一天，就有上百潮孩蜂擁而至，店內(nèi)一時(shí)間淪為“菜市”，模特衣服被扒、聯(lián)名周邊被亂扔在地，只為搶到這件獨(dú)具“叛逆意識(shí)”的限量聯(lián)名T恤。
KAWS是國(guó)外最具“社會(huì)反叛”精神的潮流藝術(shù)代表，早期通過(guò)惡搞知名IP（如史努比、辛普森家庭、唐老鴨等等）在社交網(wǎng)絡(luò)上燃遍全球，大受00后年輕人追捧。去年底，KAWS的家庭合輯畫像，《THE KAWS ALBUM》，更是在香港蘇富比拍出了億元天價(jià)。
相比于國(guó)外更為寬松的輿論管制，中國(guó)的年輕人相對(duì)缺少類似KAWS這樣敢于“保持真實(shí)”的軟性文化出口。而這樣一件聯(lián)名T恤，恰好激起了新一代年輕人對(duì)所謂主流價(jià)值的挑戰(zhàn)欲——通過(guò)KAWS，年輕人可以抱團(tuán)表達(dá)自己對(duì)既得利益的不滿、對(duì)社會(huì)成規(guī)的叛逆。
因此，KAWS的經(jīng)典雙叉骷髏頭，和無(wú)節(jié)操網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)有異曲同工之處：二者都因高調(diào)“為反叛代言、為真實(shí)爭(zhēng)取自由表達(dá)的機(jī)會(huì)”，升華為Z世代的精神IP，從而能取代曾以“自抬身段”而駐顏保值的品牌logo，成為說(shuō)服消費(fèi)者繼續(xù)為潮T溢價(jià)付費(fèi)的新理由。
俗與雅，動(dòng)與靜，往往都是同一精神內(nèi)涵的雙生表達(dá)。
從很久之前，90、00后就被看衰為“垮掉的一代”、“娛樂(lè)至死的一代”——似乎物質(zhì)的豐盛必然導(dǎo)致欲望的膨脹和精神的匱乏。從小“沒(méi)吃過(guò)苦、受過(guò)窮”，在虛擬世界里泡大的孩子，肯定甩不掉那種感官麻痹、四肢癱軟、戾氣纏身、心態(tài)頹喪的“廢態(tài)”。
雪上加霜的是，前文所述那類“爆肝走腎、歇斯底里”的流行文化表達(dá)，更強(qiáng)化了70、80后父母對(duì)年輕一代的精神歧視：小屁孩兒連衣服也不認(rèn)真穿了，T恤上印些個(gè)鬼畫桃符的涂鴉、陰陽(yáng)怪氣的句子，哪兒還有點(diǎn)正經(jīng)樣子？——都是沒(méi)文化的表現(xiàn)！
這類指責(zé)雖能從情感上給予理解，卻過(guò)于偏激：“追逐潮流”和“保持體面”，原本就不沖突。
“我們選擇守護(hù)每一種熱愛。” 90后創(chuàng)業(yè)者金明表示。
作為湖畔大學(xué)最年輕的學(xué)員，金明的日常裝扮總是非常正式。他的商學(xué)院同窗大多都是商界大佬，“精英中的精英”，衣著當(dāng)須體面雅致，不失風(fēng)度。
可私底下，他卻是個(gè)瘋狂收集潮玩、熱愛自由潛水的，不折不扣的潮流青年。
就在上月，金明成功挑戰(zhàn)自我，再次刷新了自由潛水DNF項(xiàng)目的國(guó)家紀(jì)錄。
“自由潛水，是一次靈魂的跳遠(yuǎn)。 ”
正如意潛俱樂(lè)部的slogan所傳達(dá)的：“One breath is enough to set you free. (一次呼吸，便足以還你自由。）” 當(dāng)一個(gè)人，敢堵上生命，憑一口氣的長(zhǎng)度去丈量自由，他就已經(jīng)完成了一次靈魂的放逐、一次真我的宣告——此時(shí)無(wú)聲，更勝有聲。
熱愛就是成事的原力。
金明于2014年一手創(chuàng)辦的極鏈集團(tuán)video++，原本是純科技屬性的。但因他“一腔熱愛”，在短短五年內(nèi)，已成功跨界生長(zhǎng)，在文化新消費(fèi)賽道孵化出一個(gè)獨(dú)具先鋒思想的潮流品牌：TakiTaki
TakiTaki專注于“用熱愛為年輕人打造快樂(lè)”，其“熱門IP新消費(fèi)衍生+原創(chuàng)IP孵化授權(quán)”的雙輪戰(zhàn)車，正在新生代娛樂(lè)潮流的過(guò)山車上節(jié)節(jié)攀升。TakiTaki旗下的三款人氣IP，JJ蕉、ADA和PIPPI，引爆全網(wǎng)00后種草，不到一年就聚集了百萬(wàn)流量。品牌也因此開發(fā)了一系列以IP形象和品牌為主題的聯(lián)名潮T，在網(wǎng)上銷量甚好。
這其中，最打破營(yíng)銷界“聯(lián)名常識(shí)”，出奇制勝的，是TakiTaki和“One·意潛”自由潛水俱樂(lè)部合作設(shè)計(jì)的限量聯(lián)名T恤。
金明在體育競(jìng)技上的“為愛堅(jiān)守”，和他在創(chuàng)業(yè)路上的勇往直前，都為這件T恤注入了難以用價(jià)格衡量的精神原力。許多90后潛水愛好者被他的精神所感召，紛紛下單搶購(gòu)：100件預(yù)售價(jià)299元的聯(lián)名T恤，在2日之內(nèi)一掃而光。
TakiTaki的例子啟發(fā)我們，并非只有“推翻一切”的炸裂式文化沖擊，才能撥動(dòng)00后疲軟的神經(jīng)：那些撥開迷霧、直擊靈魂的文化極光，也可以極度單純。
當(dāng)一件T恤承載的，不只是一個(gè)代際的標(biāo)志性情緒，而是一個(gè)時(shí)代最渴望、也最匱乏的精神故事，這件商品的抽象藝術(shù)價(jià)值就得到彰顯。
在人們的刻板認(rèn)知中，T恤從來(lái)都是最接地氣的。
正如“潮流”雖能在街頭巷尾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，卻總也攀不上“藝術(shù)”的高枝。
而前文的案例分析表明，T恤這一文化媒介，是有充分的潛力成為“藝術(shù)家的畫布”的。 藝術(shù)的內(nèi)核是人文精神的升華和濃縮，并非“價(jià)高者論”。雖然古今歷史上的名家大作都價(jià)值連城，但此條因果邏輯不可反過(guò)來(lái)詭辯：沒(méi)有精神內(nèi)核的藝術(shù)表達(dá)，絕無(wú)法穿越百年之久，還直抵人心，品牌自抬身價(jià)、沽名釣譽(yù)的短線投機(jī)行為，在Z世代玩不轉(zhuǎn)了。
也就是說(shuō)，用打造“奢侈品”的邏輯設(shè)計(jì)下一代“T恤潮流”，注定是一條死胡同。對(duì)00后而言，每一次消費(fèi)，都是一次自我映射：通過(guò)觀察自己所消費(fèi)的對(duì)象，例如一件T恤，反向解讀自己的文化和價(jià)值層，從而重塑自我認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)心態(tài)上的邏輯自洽。
換句話說(shuō)，潮流消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，已經(jīng)從“向外的社交攀比”，逐漸轉(zhuǎn)為“向內(nèi)的自我注解”。
乍眼看，“自我注解”與前文所提的“靈魂升華”型內(nèi)容設(shè)計(jì)，都能通過(guò)“講好T恤背后的故事”來(lái)達(dá)到。然而，“自我注解”比前者更需要一對(duì)一的關(guān)注，更需定制化的解讀；同時(shí)，品牌與消費(fèi)者的角色關(guān)系，也要從”引領(lǐng)與跟隨”的師徒關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;肩并肩談心”的朋友關(guān)系。
在這條邏輯上，國(guó)產(chǎn)品牌特步跨出了令人驚喜的一步。
“將大師穿在胸前”——今年夏天，安踏聯(lián)合微軟小冰，借助科技之力，為每一位T恤消費(fèi)者打造性價(jià)比超高的移動(dòng)式“私人定制”藝術(shù)畫廊。
小冰是微軟公司開發(fā)的一款人工智能“畫家”程序。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的閉關(guān)修煉，她一路師從過(guò)400年間的236名著名畫家，去年從中央美院正式“畢業(yè)”，還開過(guò)個(gè)人畫展，的確是個(gè)百年難遇的藝術(shù)“天才”。
本次與特步的合作，小冰根據(jù)每一位買主輸入的藝術(shù)風(fēng)格偏好和個(gè)人故事，迅速生成一份堪比畢加索、莫奈的“大師級(jí)” 藝術(shù)作品，并印制到潔白的全棉T恤上。
“不知道我的個(gè)人審美和畢加索的藝術(shù)直覺碰撞，能產(chǎn)生什么化學(xué)反應(yīng)。” 前來(lái)打卡的網(wǎng)紅小美有些懷疑。
而當(dāng)她拿到小冰為她量身畫印的立體主義派“百合之心”，她連連直呼：愛了，愛了！
不光網(wǎng)紅拔草，一線大牌明星也紛紛“跪求”小冰賜作。
很難想象，這件從認(rèn)知上“很上檔次”的藝術(shù)作品，實(shí)際售價(jià)只要100元。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，即使只賣100塊，特步也用“潮流單品”賣出了濃濃的“藝術(shù)質(zhì)感”。
這是因?yàn)椋?ldquo;私人訂制+經(jīng)典重溫”的設(shè)計(jì)思路“直戳痛點(diǎn)”：當(dāng)下的年輕人都想“以自己的方式，優(yōu)雅地對(duì)抗無(wú)聊的世界”， 而特步x小冰的T恤給了他們一個(gè)可行性極高（定制價(jià)100元）的解決方案。
除了反社會(huì)的歇斯底里、禪修式的內(nèi)心求索，小冰為我們提供了第三種Z世代的潮流注解：藝術(shù)人生，美得含蓄又極富張力。
“有人認(rèn)為奢侈是貧窮的對(duì)立面。其實(shí)不是——奢侈是粗俗的對(duì)立面。” （Coco Chanel）
香奈兒的深意蘊(yùn)藏對(duì)“粗俗”二字的解構(gòu)里。
潮流之所以和“街頭”近，和“教堂”遠(yuǎn)，往往是被“粗俗”解讀的結(jié)果。
T恤曾經(jīng)只是工人的階級(jí)符號(hào)，無(wú)色、廉價(jià)、便于清洗，和機(jī)油、煙囪和化工染料氣味相投——絕對(duì)地粗鄙、絕對(duì)地俗不可奈。
直到馬龍白蘭度把它穿到電影里。
所以媒介本不分貴賤：奢侈，從來(lái)都是一件認(rèn)知雕塑。
對(duì)于00后，“奢侈”是文化白石膏上意外柔軟的弧線，是精神花崗巖里明白干脆的裂縫。
面向未來(lái)的潮流服飾品牌，可以嘗試走“腎”、走“心”和走“神”的花刀技法，在Z世代瘋狂增長(zhǎng)、又瘋狂代謝的腦細(xì)胞組織中，雕出獨(dú)具品牌文化的認(rèn)知藝術(shù)，刻下歷久彌新的記憶圖章。
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不懂T血上面字的意思最好別穿！有些沒(méi)良知的商家在上面印一些罵你的話！