文 | 鯨聲whistle，作者 | Mia
?“花小豬實在是太便宜了。”H小姐感嘆道。在使用優(yōu)惠券后，北京4公里左右路程，平時打滴滴快車需要20元費用，在新客首單注冊僅需1.5元。
啟信寶信息顯示，花小豬的運營公司是北京鴻易博科技有限公司，其法人兼唯一股東趙意波為滴滴副總裁。其形式為順風車模式加派單半指派，司機可以一天取消四次訂單。不同于滴滴計價模式由里程和時長費用兩部分構成，花小豬打車采用一口價模式，平臺會預估乘客訂單的里程以及所需的時長，然后按照基礎計價的規(guī)則來計算出預估價，再考慮供需等因素做出一定的幅度內價格調整。其費用不包括附加費，能在某種程度上避免繞路、堵車加價等問題。
便宜，是這個剛上線一個月的新打車品牌打出的王炸，令其他缺陷都顯得無關緊要：據(jù)多個用戶反饋，花小豬打車的使用體驗實在算不上美好，#花小豬垃圾#一度登上熱搜，“司機辱罵乘客并拒接電話”“沒到站停在路中間讓人下車”“一直打不到車或被取消”“打到了面包車，一直等司機，對方卻說剛起”等吐槽不絕于耳。
從微信群朋友圈的砍價邀請鏈接，到抖音上鋪天蓋地的廣告營銷，許多滴滴用戶也直接收到了推廣花小豬下載鏈接的手機短信，那一天，人類重新回憶起了被拼多多砍價鏈接所支配的恐懼。由滴滴于7月22日推出的花小豬正在以席卷之勢沖擊著網(wǎng)約車行業(yè)，與滴滴自有的特惠快車、順風車、拼車等主打價格敏感人群的業(yè)務形成左右互搏之勢。它能否如愿攻陷下沉和年輕市場？
花小豬的LOGO上，顯示著一只胖胖的小豬：意為“小豬存錢罐”，幫助用戶省錢、存錢。
8月12日，花小豬打車宣布郭麒麟為品牌形象代言人。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計，手握多檔人氣綜藝的郭麒麟，微博粉絲以年齡25歲以下為主，女性占七成，《慶余年》中范思轍一角“商業(yè)奇才”“精打細算摳門”等性格標簽無疑為其帶來了角色光環(huán)，與花小豬“全網(wǎng)超低一口價”“主打年輕市場”的產(chǎn)品定位吻合。與此同時，滴滴今年官宣王一博代言滴滴，劉昊然代言青桔單車，朱正廷、黃明昊代言青菜拼車，加上郭麒麟，豪華流量明星代言天團已經(jīng)出爐，品牌形象年輕化的意圖明顯。
今年3月，花小豬開始在貴州省遵義市、山東省臨沂市等城市測試運營，從內部孵化之初即定位于三四線城市。其未來增長空間不可謂不大：智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)約車的主要市場集中于一線、二線城市，滲透率分別為40.1%和17.3%，三線以下城市滲透率不足10%。
滴滴充足的現(xiàn)金流使得花小豬在補貼大戰(zhàn)中頗顯激進。8月17日，花小豬在北京、廣州、杭州等9個城市發(fā)起了補貼大戰(zhàn)，每個城市前8888名用戶的當日第1單減20元，8888個名額用完后所有訂單6折最多減10元，每個用戶優(yōu)惠不超過4單。
補貼砸低價之外，相似的社交裂變營銷玩法也讓花小豬被貼上了“打車界拼多多”的標簽。在經(jīng)歷拼多多、京喜等充分教育后，三四線城市價格敏感用戶已經(jīng)對專門建群互助、拉親友薅羊毛等玩法極為熟稔。
在花小豬應用頁面和微信頁面，“百元現(xiàn)金”“新用戶登陸打車0元”“大額紅包”等字樣在紫紅色背景襯托下極為醒目，為了維系用戶粘性并提高活躍度，花小豬采用了和拼多多一樣的“簽到”“分享”手法，通過病毒式的社交裂變拉新、尋找增量市場，每簽到1天即可獲得1元打車津貼，連續(xù)7天簽到可額外獲得獎勵。
司機同樣加入拉新司機、拉新乘客獲得返現(xiàn)的大軍之中，進而解決運力不足等問題，有三線城市司機通過拉新“賺了近兩千元”。司機拉新并不新鮮，調查顯示，嘀嗒出行由嘀嗒拼車升級之初，也曾鼓勵出租車司機拉新返現(xiàn)，但是其現(xiàn)金激勵力度明顯不及花小豬。
在依靠不可持續(xù)的燒錢補貼戰(zhàn)迅速提高用戶認知度之后，如何維持用戶留存率？上文中所提到的用戶體驗或許是阻礙花小豬前進的絆腳石。網(wǎng)上有一個說法是“被平臺處罰過的，或低分司機在做花小豬，平臺讓他們做下沉用戶”，這一說法有待考證，但花小豬的司機、車輛準入門檻明顯低于滴滴的準入門檻，或許將帶來部分安全隱患。
與低門檻、低價相應地，不合規(guī)問題也接踵而至。山東青島市交通局在官微表示，“花小豬打車”平臺未在青島市取得網(wǎng)絡預約出租汽車經(jīng)營許可，不具備網(wǎng)約車經(jīng)營資質。它在南京市、深圳市也同樣遭遇了類似情況。
“低價低質”并非長久之計，拼多多已經(jīng)完成了“農(nóng)村包圍城市”：QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，當前拼多多一二線城市用戶對GMV的貢獻已達到48%。由下沉走向上升或許是主打下沉市場的應用們的必經(jīng)之路。
2020年，對于許多行業(yè)都意味著至暗時刻：和“宅經(jīng)濟”的突飛猛進相反，所有涉及外出場景的行業(yè)都在遭遇著沉重打擊，例如旅游，航空，酒店，民宿等等，其中也包括網(wǎng)約車出行業(yè)務。
5月6日，美國網(wǎng)約車巨頭Uber在提交給美國證券交易委員會的報告中表示，將裁員3700人，占全體員工人數(shù)的14%。另外，優(yōu)步CEO也將放棄今年剩余時間的底薪。而Uber競爭對手Lyft 自3月以來已經(jīng)裁員17%，部分員工休假，整體減薪10%至30%，8月13日發(fā)布的2020年Q2財報顯示，二季度其營收為3.393億美元，同比下降61%，活躍乘客人數(shù)為868.8萬人次，同比下降60%。
數(shù)據(jù)顯示今年網(wǎng)約車訂單量一度下滑90%。從Uber和Lyft的困境，不難推測滴滴今年疫情下的處境。另外，2018年兩起順風車司機殺人案，導致滴滴的公共信任度降至冰點，在管控壓力和輿論危機下不得不選擇“All in 安全”進行整改，順風車整整下架561天。
在此期間，共享出行領域群雄并起：高德、哈啰出行、嘀嗒等出行平臺搶占順風車業(yè)務，車企布局移動出行漸成趨勢，不同于滴滴的C2C模式，而是采用更易于統(tǒng)一管理的B2C模式，由一汽、東風、長安、蘇寧、騰訊、阿里等共同出資組建的T3出行成立，曹操專車、如祺出行等紛紛搶占網(wǎng)約車業(yè)務。
但滴滴并未被疫情和順風車離場期間的損失困住步伐，而是積極自救，拓展布局：3月16日，滴滴出行的跑腿業(yè)務率先在上海、深圳、重慶等21個城市上線，此外順風車業(yè)務上線了“順路同事”功能，6月8日，滴滴上線貨運功能，7月20日，滴滴拼車宣布更名為“青菜拼車”，采用全新品牌標識，邀請人氣偶像朱正廷，黃明昊擔任新品牌大使。繼內部孵化“花小豬打車”后，近日，滴滴出行推出了自研地圖業(yè)務“滴滴地圖”。今年4月青桔單車獲得超過10億美元融資，8月13日，滴滴青桔單車推出變速車、電單車、電踏板車等三款新車型。
從地圖導航，到同城貨運，到跑腿，再到順風車，兩輪車出行，上述所有動作，均圍繞著構建出行產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)開展，同時也體現(xiàn)出針對疫情實際需求、積極轉型分散風險的思路。這一思路的可行性已經(jīng)被驗證：Uber外賣業(yè)務增長103%，成為Q2財報亮點之一。
另外，滴滴出行CEO程維在公司戰(zhàn)略會上定下了未來三年的“0188”戰(zhàn)略目標：安全是滴滴發(fā)展的基石，沒有安全一切歸零；三年內實現(xiàn)全球每天服務1億單；國內全出行滲透率達到8%；全球服務用戶MAU(月活躍用戶數(shù))超8億。
5月7日，滴滴總裁柳青在接受美國財經(jīng)媒體CNBC的采訪時表示：“我可以和你們分享的是，滴滴的核心業(yè)務已經(jīng)盈利或者說有些薄利了。”移動出行業(yè)務歷來被認為重度燒錢，美國同行Uber時至今日依然虧損，第二季度虧損近18億美元，對于連續(xù)7年虧損，累計虧損已經(jīng)超過500億的滴滴來說，扭虧為盈堪稱意義重大。
高層的言行無疑釋放出一種信號：再次強調安全性修復公眾形象的同時，面對多家平臺圍攻局面也強勢捍衛(wèi)著自身市場份額，并借首度扭虧為盈增強投資人信心。滴滴近來高調動作不斷，一個可能的原因是滴滴或將面臨上市：此前據(jù)財新網(wǎng)報道，滴滴正在籌備港股上市，原因不是現(xiàn)金流匱乏，而是迫于“投資人方面有退出訴求”。滴滴方面對此予以否認。滴滴副總裁李敏在朋友圈回應稱：“公司目前暫無相關（IPO）計劃”。
另有消息表示美團、滴滴以及二者投資方就合并一事已有接觸。來自股東軟銀方面的壓力或許逼迫滴滴必須在獨立IPO與并購兩者之間作出抉擇，作為估值達800億美元的獨角獸，包括花小豬在內的業(yè)務線多元拓展，無疑能夠幫助滴滴尋找新的業(yè)務增長點，在上市前抬高估值。
昔日“TMD”并稱，如今突破2000億美元市值的美團，已經(jīng)以“ATT”代替了“BAT”。滴滴面臨的壓力不可謂不大。它能用花小豬講出一個更好的故事嗎？
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