1、日本

日本作為全球第一大口服美容市場，最先流傳“內(nèi)服外養(yǎng)”美容文化，行業(yè)體系完善并嚴(yán)苛，口服美容產(chǎn)品從范圍上是指美容健康食品，不包括藥品。每個發(fā)展時段下的口服美容品牌都從消費者剛需切入市場，通過深耕產(chǎn)品工藝研發(fā)形成核心競爭力，并不斷迭代功效，品牌標(biāo)簽化，占據(jù)細(xì)分領(lǐng)域的消費者認(rèn)知。

百年前，日本開始有服用膠原蛋白的文化，當(dāng)時消費者剛需是“長壽”；60年前POLA對消費者“美白”需求開展專利研發(fā)；資生堂提出“防曬”的SPF概念；ISDG“健康瘦身”的酵素；SPTM“皮膚年輕”的抗糖飲；以及POLA“抗老”的細(xì)胞自噬技術(shù)等。

中國保健協(xié)會保健咨詢服務(wù)工作委員會副會長王鶴松先生對日本健康市場的研究報告顯示，2018年日本口服美容功能性食品的終端市場規(guī)模達(dá)到18730億日元，其中以美容美體為功效的占據(jù)13750億日元。通過供應(yīng)端原料統(tǒng)計，僅美容終端市場規(guī)模達(dá)到2000億日元，同比增長10%。

2、中國 

中國作為僅次于日本的全球第二大口服美容市場，備受海外品牌關(guān)注。僅2019年上半年，便有來自全球各國及地區(qū)的286個口服美容品牌入駐天貓國際平臺，且產(chǎn)品SKU達(dá)到3161個。進(jìn)口口服美容品牌開拓了國內(nèi)口服美容市場，口服美容的產(chǎn)品在消費者認(rèn)知中形成逐漸剛需化態(tài)勢，國內(nèi)口服美容市場步入發(fā)展加速期。

在近年來消費升級的驅(qū)動下，人們的美容習(xí)慣從基礎(chǔ)的美妝護(hù)膚，逐漸深入到醫(yī)美健身、滋補保養(yǎng)、膳食管理等多個維度。口服美容作為介于醫(yī)美和護(hù)膚之間的新興消費方式，貼近中國傳統(tǒng)“食補”觀念，以高效、安全、低門檻的方式進(jìn)行美容護(hù)膚保養(yǎng)。整體市場分為美容保健品、美容滋補品、美容功能性食品三個部分。

美容保健品

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，我國美容保健品市場規(guī)模預(yù)計2022年有望達(dá)到238億元，預(yù)計年均復(fù)合增速約為17%。美容保健品市場增速明顯，但國內(nèi)太太口服液等本土品牌老化。

國外知名保健品的美容產(chǎn)品線占據(jù)國內(nèi)美容保健品的主要市場份額，外資背景品牌通過其領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)和市場感知，在消費者尋求更健康、更安全、更高功效的營養(yǎng)品時，以低門檻的嘗新成本，和較為可量化、可感知的產(chǎn)品功效，獲取了大批8090后消費者。

美容滋補品

作為最貼近傳統(tǒng)“食補”的細(xì)分領(lǐng)域，美容滋補品是中國口服美容市場的主要發(fā)展方向之一。日本膠原蛋白的補充文化，與中國一致；日本興起的酵素，來源于中醫(yī)藥的“酶”；韓國的高麗參文化輸出全球，源自中國長白山人參。

美容滋補也是創(chuàng)業(yè)者大量涌入的賽道，將傳統(tǒng)滋補品做得更快消化、便捷化，用年輕人喜歡的溝通方式和渠道去觸達(dá)，比如小仙燉的鮮燉燕窩，官棧的即食魚膠，東阿阿膠的桃花姬，正官莊的便捷紅參飲等。

美容功能性食品

美容功能性食品市場以膠原蛋白、酵素、益生菌、透明質(zhì)酸、煙酰胺、小分子肽為主要原料的美容美體產(chǎn)品。

目前美容功能性食品的核心品類為美體減肥產(chǎn)品，益生菌食品品牌，如超級補丁等也開始出現(xiàn)，食用級透明質(zhì)酸主要在海外市場，國內(nèi)市場相對滯后，目前仍然主打醫(yī)用和化妝品級，但發(fā)展可期。

總結(jié)一下，中國口服美容市場最先由外資品牌通過美容保健品打開市場，外資品牌也占據(jù)了口服美容功能性食品的主流市場，但近年越來越多本土創(chuàng)業(yè)公司通過大單品進(jìn)入傳統(tǒng)滋補市場，以中式食補挑戰(zhàn)國際巨頭，也有部分功能口服美容食品新玩家。

二、海外口服美容代表品牌

1、ISDG：酵素大單品 

ISDG定位精準(zhǔn)，以母公司醫(yī)食同源大健康領(lǐng)域和保健品認(rèn)證優(yōu)勢，用酵素大單品降維切入快消品市場。通過階段性的重點投放策略和重復(fù)性的推廣曝光，成功教育消費者酵素心智，并通過經(jīng)銷商大面積鋪貨，以保證線下的市場占有率，加深消費者對于品牌及產(chǎn)品的記憶點。

通過酵素系列大單品驗證商業(yè)模式，在形成品牌勢能之后，進(jìn)行產(chǎn)品和渠道兩側(cè)的大規(guī)模拓展。ISDG是最早擁抱中國主流電商的外資滋補品牌之一，對直播、短視頻、小紅書種草等流量工具都運用得十分熟練。

2、POLA：美白抗衰老專家品牌

POLA從早期美容院精準(zhǔn)切入高端消費者，深耕美白技術(shù)研發(fā)，在紅海競爭環(huán)境下通過細(xì)分化和專業(yè)化形成品牌標(biāo)簽占據(jù)主流消費者心智。作為日本美白+抗衰老黑科技的代表，順勢推出口服美容產(chǎn)品降維打擊。

渠道方面，POLA在日本是類似于安利的直銷模式為主，進(jìn)入中國市場初期主要通過代購，近幾年陸續(xù)開辟天貓旗艦店等電商平臺，也在北京、上海、深圳等城市開辟了少量專柜和概念店。目前也在中國發(fā)展線下直銷體系。

收入上2019年同比2018年下降21.6%，海外市場卻增長48%。

3、正官莊：韓國高麗參知名老字號 

正官莊依托于韓國政府扶持發(fā)展，打造了高麗參這個滋補品類，成功教育全球市場，與真露燒酒、樂天果汁等成為韓國生活方式輸出的標(biāo)志性消費品牌之一：

• 學(xué)術(shù)研究樹立專家形象，帶動品類發(fā)展；
• 政府背書奠定品牌高端定位，與韓國國家形象綁定；
• 借助韓流文化輸出全球，熱播劇植入。

三、國內(nèi)傳統(tǒng)口服美容品牌

國內(nèi)現(xiàn)有的大型口服美容公司主要以美容保健品的太太口服液、傳統(tǒng)滋補的東阿阿膠和膳食補充劑的湯臣倍健為代表。這些品牌的崛起往往都抓住了品類從無到有的品類紅利和線下經(jīng)銷渠道的渠道紅利。

1、湯臣倍健 

定位膳食補充劑，通過藥店迅速擴張

湯臣倍健早期依托于渠道差異化競爭，通過線下藥店快速擴張。后續(xù)在延長品牌生命周期上做了多種嘗試，但模式和方向還在探索中：

• 品類拓展。開發(fā)新品、形成產(chǎn)品矩陣，包括母嬰、體重管理、抗衰老領(lǐng)域。復(fù)制現(xiàn)有渠道模式，通過更多的產(chǎn)品，擴大規(guī)模；
• 電商渠道。推出電商專供產(chǎn)品線yep，簽約蔡徐坤代言，聚焦年輕消費者；
• 海外拓展。通過線下要放和禮品店及跨境電商平臺試水澳洲。

2、太太藥業(yè) 

電視廣告先行者

太太藥業(yè)是中國口服美容的先驅(qū)，跟大多數(shù)保健品公司一樣，產(chǎn)品+廣告+經(jīng)銷商的模式是特定歷史時期的產(chǎn)物：

• 市場空白紅利。女性美容剛需，太太女性養(yǎng)顏的定位清晰，市場上未出現(xiàn)聚焦女性美容養(yǎng)顏的便捷化快消品；
• 廣告媒介傳播紅利。太太通過電視廣告的投放曝光，充分享受了電視廣告的紅利，洗腦式傳播改變用戶心智，如“還是太太好”的太太口服液，“女人更年要靜心”的靜心口服液；
• 經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢。高毛利的滋補品給了渠道足夠大的利潤空間，使得太太口服液能借助經(jīng)銷商大規(guī)模鋪設(shè)市場。

但上述模式在用戶年輕化后諸多問題開始顯現(xiàn)：品牌很難直接觸新的消費者；產(chǎn)品單一，未能迭代；電視廣告的紅利期過后，營銷失去優(yōu)勢；僅憑渠道難以持續(xù)太太的品牌影響力。

3、東阿阿膠 

壟斷上游+持續(xù)提價創(chuàng)造利潤空間

2001年至2016年的15年間，東阿阿膠的阿膠產(chǎn)品零售價從每公斤130元漲到5400元，漲幅超過40倍，漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過房地產(chǎn)、茅臺。通過提高零售價，激勵經(jīng)銷商囤貨，賺取更多差價。

但是這一情況在2019年發(fā)生了改變，當(dāng)年的東阿阿膠首次陷入了虧損困境。公司2019年年報顯示，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入29.59億，虧損4.454億元；分別同比下降59.68%、121.29%。

越來越精明和理性的消費者對驢皮的心理價位有限，導(dǎo)致東阿阿膠已經(jīng)賣出了奢侈品的價格，卻沒有奢侈品的命。而且壓庫存的模式一旦前端銷售受阻，經(jīng)銷商持續(xù)進(jìn)貨購買欲望就降低，只有通過打折促銷解決庫存，陷入惡性循環(huán)。

四、國內(nèi)口服美容創(chuàng)業(yè)公司

 1、官棧 

供應(yīng)鏈側(cè)。官棧從源頭的捕撈基地和中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基地開始把控，生產(chǎn)全鏈條SOP標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)程序，輔以獨特制藥工藝和去腥工藝，建立了非常高的供應(yīng)鏈壁壘；

產(chǎn)品側(cè)。與華南農(nóng)業(yè)大學(xué)合作，創(chuàng)立首個魚膠營養(yǎng)安全研究中心，多維度保證食品的質(zhì)量，并高效流程化迭代產(chǎn)品，引領(lǐng)了中國即食花膠的品類發(fā)展；

渠道側(cè)。抓住互聯(lián)網(wǎng)紅利，老字號背書，天貓魚膠第一品牌，通過直播帶貨和抖音視頻流廣告等多種方式抓住新用戶。

 2、云耕物作 

供應(yīng)鏈側(cè)，云南牢山麓、哈尼紅河干熱河谷的稀有產(chǎn)地處自建工廠，60余甘蔗品種精選三種優(yōu)質(zhì)甘蔗，多項檢驗嚴(yán)苛把控采收標(biāo)準(zhǔn)，自有工廠也保證了高毛利；

產(chǎn)品側(cè)，獨家買斷引進(jìn)“無化學(xué)添加物理過濾+精準(zhǔn)分段熬制”紅糖生產(chǎn)技術(shù)，純甘蔗熬制，不含白砂糖，甜而不膩，可以直接嚼著吃的紅糖，包裝上和小馬宋、容品牌等設(shè)計公司合作，更潮流、更有設(shè)計感；

渠道側(cè)，17-18年抓住微信私域流量紅利，19年開始加大抖音、快手、淘寶直播等第三方流量投放，19年12月后一直保持天貓紅糖姜茶類目第一。

 3、WONDERLAB 

產(chǎn)品代餐極度便捷化的新興趨勢。通過“小胖瓶”的產(chǎn)品形態(tài)和模特纖細(xì)的身材在海報上形成直接對比，加深消費者對產(chǎn)品的記憶點；

奶茶品類紅利。奶茶作為核心口味持續(xù)研發(fā)迭代，跨界合作制造聲量，其中與喜茶的聯(lián)名實現(xiàn)破圈。在此基礎(chǔ)上，大規(guī)模進(jìn)行渠道投放，規(guī)模性觸達(dá)奶茶消費群眾和喜茶核心受眾；

有效的潮牌打造策略。重點在通過不斷的推出聯(lián)名款加大品牌和產(chǎn)品的曝光度，提升品牌銷量和聲量。

 4、基漾 

醫(yī)學(xué)壁壘。根據(jù)多年醫(yī)藥科學(xué)原理的研究為基礎(chǔ)建立的產(chǎn)品研發(fā)壁壘，和自有發(fā)酵工廠以追求產(chǎn)品工藝上的天然及功效的理念，美國哈佛大學(xué)營養(yǎng)學(xué)院和埃默里大學(xué)的機構(gòu)合作背書，形成品牌早期產(chǎn)品競爭力；

原點高端用戶。通過線下伊蕾雅醫(yī)美和水仙護(hù)膚等高端美業(yè)、線上新浪美容、瑞麗網(wǎng)、太平洋時尚網(wǎng)等專業(yè)的評測和多名淘系營養(yǎng)師主動試品帶貨，高精準(zhǔn)觸達(dá)消費者獲得原點用戶；

品類和流量紅利。抓住體重管理的大眾化市場，和吸收最高效的口服飲品類空白，小紅書的投放紅利制造聲量，直播帶貨的精準(zhǔn)投放做到品效合一，擴大市場；

私域服務(wù)。在消費者后續(xù)運營和維護(hù)上面，配合專業(yè)營養(yǎng)師的一對一專屬服務(wù)，加強消費體驗感和對品牌的信任度、依賴度，形成穩(wěn)定的私域用戶。

中國美容口服市場的未來機會 

在各種美妝品牌和醫(yī)美連鎖完成用戶教育后，口服美容在中國還處于高速上升的初級階段，未來可能會出現(xiàn)四類口服美容大公司：

1. 本土保健品。強調(diào)功效性，對標(biāo)Swisse，比如做體重管理的基漾，這個賽道的進(jìn)入門檻比較高，新品牌獲取用戶信任也需要時間，但一旦建立品牌認(rèn)知，復(fù)購和利潤都很好；

2. 傳統(tǒng)中式滋補品快消化。對標(biāo)正官莊，中國的人參、燕窩、魚膠、紅糖等諸多滋補品并沒有第一品牌，小仙燉、官棧、云耕物作這樣的新公司正在享受著中國國家崛起和品類崛起的雙重超級紅利；

3. 護(hù)膚品品牌入場。對標(biāo)日本的POLA、FANCL、DHC，護(hù)膚品品牌已經(jīng)有海量用戶，哪一天完美日記、河貍家做內(nèi)服滋補品也說不定；

4. 食品功能化。對標(biāo)三得利，比如伊利的新食機。

【鈦媒體作者介紹：三萬資本是中國首家專注于食品行業(yè)的精品投行，專注食品，研究驅(qū)動，幫助食品創(chuàng)業(yè)者融錢融智融資源，做食品創(chuàng)業(yè)者的聯(lián)合創(chuàng)始人。】