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文丨半佛仙人
2017年冬，當(dāng)杜國(guó)楹站黃山的茶葉工廠前，或許會(huì)想起1997年夏天，天津大學(xué)的物理系的教授袁兵手捧著一疊資料，推開(kāi)他辦公室門(mén)的那個(gè)遙遠(yuǎn)的下午。
雖然那時(shí)二十年的事情，但依然如昨日清晰。
袁兵出生于1960年，比杜國(guó)楹大了足足13歲。
但他找到這個(gè)當(dāng)時(shí)才24歲的年輕人的時(shí)候，心情還是會(huì)有些忐忑。
因?yàn)樗诵械哪康?，是推銷(xiāo)自己手中的一項(xiàng)專(zhuān)利。
那時(shí)，無(wú)論是兩人中的哪一個(gè)，都不可能猜得到，這項(xiàng)即將被袁兵以5000元的價(jià)格賣(mài)掉的專(zhuān)利，會(huì)在一年后化身為一款名叫“背背佳”的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上狂銷(xiāo)4.5億元。
而杜國(guó)楹本人的個(gè)人財(cái)富，也在同時(shí)突破了1億元。
這是屬于那個(gè)蠻荒時(shí)代的眾多財(cái)富狂想曲之一。1998年的全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均年收入在2500元左右，背背佳的營(yíng)業(yè)額相當(dāng)于18萬(wàn)人一年不吃不喝的積蓄。
成為億萬(wàn)富翁的這一天，離杜國(guó)楹從家鄉(xiāng)豫東西華縣走出來(lái)還不到六年。
但這個(gè)不重要，杜式營(yíng)銷(xiāo)那時(shí)便一戰(zhàn)成名，直至今日。
西華縣在黃泛區(qū)中心，盛產(chǎn)大棗和胡辣湯。
因?yàn)榧揖掣F困，杜國(guó)楹沒(méi)有讀高中，而是在老家縣城西關(guān)的中專(zhuān)讀師范。
雖然沒(méi)有準(zhǔn)確記載，但想來(lái)杜國(guó)楹早年間的成績(jī)應(yīng)該不差，畢竟那時(shí)候中專(zhuān)遠(yuǎn)比上高中吃香。
從家鄉(xiāng)的西華師范學(xué)校畢業(yè)后，他去教了兩年化學(xué)，拿了一個(gè)優(yōu)秀班主任，隨即辭職去了天津闖蕩。
他選擇了一個(gè)門(mén)檻最低的行業(yè)，銷(xiāo)售。
門(mén)檻低往往也意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是杜國(guó)楹在銷(xiāo)售這一行風(fēng)生水起。他很懂客戶(hù)在想什么，也很擅長(zhǎng)說(shuō)服別人，這或許與他當(dāng)老師的經(jīng)歷有關(guān)。
老師永遠(yuǎn)知道如何把自己的思路灌輸給別人，而那個(gè)年代的消費(fèi)者，天真的和小朋友差不多。
在天津賣(mài)了兩年矯正帶后，杜國(guó)楹成了公司的銷(xiāo)售冠軍，并且攢了50萬(wàn)元。
這段推銷(xiāo)經(jīng)歷不但讓他大賺了一筆，也讓他發(fā)現(xiàn)了矯正帶的巨大市場(chǎng)。
所以當(dāng)袁兵拿出改進(jìn)版的矯正帶專(zhuān)利的時(shí)候，他沒(méi)有過(guò)多猶豫，就掏錢(qián)拿下了這項(xiàng)專(zhuān)利。
但真正讓背背佳席卷市場(chǎng)的，其實(shí)是杜國(guó)楹量身定做的營(yíng)銷(xiāo)策略。
廣告。
鋪天蓋地的廣告。
主流電視臺(tái)的輪播，魔性洗腦的廣告詞，加上BGM輪番轟炸。
背背佳的營(yíng)銷(xiāo)在清湯寡水的市場(chǎng)上，鮮明如一碗加了猛料的胡辣湯。
互聯(lián)網(wǎng)上，至今還能找到當(dāng)年背背佳在央視上投放的廣告片段，BGM里糅合了說(shuō)唱，嘻哈，雷鬼等元素，潮到?jīng)]朋友。
在這支廣告播出以后，杜國(guó)楹為背背佳組建的天津一品公司的電話被無(wú)數(shù)家長(zhǎng)打爆，鼎盛時(shí)期，有幾千個(gè)接線員晝夜不停地記錄電話號(hào)碼和郵寄地址。
但這幅烈火烹油的景象下，卻暗藏了致命的危險(xiǎn)。
在背背佳的廣告里，這款矯正帶的作用被定位為矯正身姿和預(yù)防近視。
但是當(dāng)時(shí)包括背背佳在內(nèi)的所有矯正帶類(lèi)產(chǎn)品，核心原理都在于為使用者的腰腹提供一個(gè)暫時(shí)的強(qiáng)制力，逼迫使用者挺胸抬頭。
在這個(gè)過(guò)程中，使用者的腰腹肌肉群并沒(méi)有得到鍛煉，一旦取下矯正帶，往往又會(huì)恢復(fù)到彎腰駝背的情況。
簡(jiǎn)單說(shuō)，矯正帶并沒(méi)有真正的長(zhǎng)期“矯正”作用，僅能起到暫時(shí)的調(diào)整效果。
真正的問(wèn)題在于，當(dāng)時(shí)的背背佳還聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品可以矯正脊柱變形。
對(duì)于那些信任了廣告宣傳，而選擇用背背佳自己治療，沒(méi)有去及時(shí)就醫(yī)的消費(fèi)者而言，這種營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是一種傷害和欺騙。
就在不久之后，背背佳果然惹上了官司，同時(shí)也被多家媒體報(bào)道了虛假宣傳和產(chǎn)品隱患等問(wèn)題。
與此同時(shí)，從縣城走出來(lái)的杜國(guó)楹也陷入了內(nèi)心的膨脹之中，背背佳在營(yíng)銷(xiāo)上的成功讓他產(chǎn)生了一種無(wú)所不能，足以顛覆一切的錯(cuò)覺(jué)。
就和后來(lái)想要收購(gòu)某果的某羅老師一樣，杜國(guó)楹放出豪言：“我覺(jué)得我就是下一個(gè)李嘉誠(chéng)”，他開(kāi)始大肆投資各種項(xiàng)目，準(zhǔn)備復(fù)刻背背佳的奇跡。
兩年內(nèi)，他的幾乎所有投資血本無(wú)歸，靠背背佳賺來(lái)的錢(qián)全部賠了出去不說(shuō)，還倒欠了債主4600萬(wàn)。
背背佳仍在市場(chǎng)上戰(zhàn)無(wú)不勝，但杜國(guó)楹本人卻已經(jīng)一敗涂地。
后來(lái)的商業(yè)評(píng)論者回過(guò)頭來(lái)分析背背佳這個(gè)產(chǎn)品，往往把它的一炮而紅歸功于杜國(guó)楹超前的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，但這款產(chǎn)品的成功，實(shí)際上是天時(shí)地利人和的結(jié)果。
從恢復(fù)高考到矯正帶風(fēng)靡，時(shí)光飛渡了20年，當(dāng)年那批飽受無(wú)書(shū)可讀之痛苦的年輕人，此時(shí)剛好到了子女讀書(shū)的關(guān)鍵時(shí)期。
任何和下一代的教育與成長(zhǎng)沾邊的產(chǎn)品，都能讓當(dāng)時(shí)的父母瘋狂，今天也是如此。
有需求，就會(huì)有市場(chǎng)。
從各種聰明水，兒童保健品，到剛剛起步的牙齒矯正行業(yè)，美的丑的，正規(guī)的不正規(guī)的，逐漸銷(xiāo)聲匿跡的，得到蓬勃發(fā)展的，圍繞著這一代青少年，誕生了太多被金錢(qián)和欲望催生出的產(chǎn)品。
背背佳只是這場(chǎng)狂潮里的一滴水。
此時(shí)的杜國(guó)楹依然以為自己是時(shí)代的弄潮兒，但慢慢他就會(huì)意識(shí)到，自己只是水滴映照下的眾生之一。
背背佳登上央視的第二年，北京市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)試驗(yàn)區(qū)改掉了這個(gè)用了整十年的名字，重新取名為中關(guān)村科技園區(qū)。
此時(shí)張樹(shù)新在中關(guān)村南大街入口放的牌子已經(jīng)豎了三年，上面那句“中國(guó)人離信息高速公路還有多遠(yuǎn)？”的問(wèn)句在年輕人之間已經(jīng)人盡皆知。
只不過(guò)沒(méi)有人知道答案。
同一年，馬化騰和同學(xué)張志東注冊(cè)了騰訊，阿里巴巴的成立還要再往后推遲一年，至于百度的出現(xiàn)，則要等到千禧年之后了。
那是一個(gè)遍地黃金的時(shí)代，從教師到公職人員，紛紛放棄鐵飯碗下海經(jīng)商，僑商和外資躊躇欲動(dòng)，無(wú)數(shù)年輕人懷著野心和懵懂離開(kāi)家鄉(xiāng)。
中文互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，未來(lái)的巨頭仍是幼獸。
但這一切與杜國(guó)楹無(wú)關(guān)，這個(gè)前不久還憑借背背佳在名利場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的年輕人，如今正蝸居在鄭州，苦惱如何還清自己天文數(shù)字的債務(wù)。
有句話說(shuō)，看人不能看得意時(shí)，要看落魄日。
得意的時(shí)候意氣風(fēng)發(fā)，舉止有度，氣定神閑，這些都是非常容易的事情；
在落魄之際還能有所堅(jiān)持，不卑不亢，才是真正困難的。
杜國(guó)楹最落魄的這段時(shí)間，頭發(fā)一把一把地掉，禿了好幾塊。
他每天都24小時(shí)開(kāi)機(jī)。其實(shí)當(dāng)時(shí)已經(jīng)沒(méi)有那么多業(yè)務(wù)電話了，但是他怕債主聯(lián)系不到他，會(huì)以為他要跑。
時(shí)間來(lái)到2003年。
機(jī)遇又來(lái)了。
在中國(guó)加入WTO兩年后，社會(huì)上出現(xiàn)了一種狂熱的學(xué)習(xí)英語(yǔ)的風(fēng)潮。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)有超過(guò)2.25億的英語(yǔ)學(xué)習(xí)者，而且還在以每年約2000萬(wàn)人的速度增長(zhǎng)。
杜國(guó)楹決定帶著他那個(gè)從背背佳時(shí)期就組建起來(lái)的8人小團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始賣(mài)英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)。
當(dāng)時(shí)他還欠著1000多萬(wàn)元的外債，手上只有剛借的60多萬(wàn)，和對(duì)手比砸錢(qián)并不明智。
杜國(guó)楹再一次發(fā)揮了自己的創(chuàng)造力，他創(chuàng)造了一種叫“五維記憶法”的東西，號(hào)稱(chēng)只要用他的好記星查完單詞，就能迅速把單詞記住。
當(dāng)然，至于小學(xué)生們是用來(lái)記單詞了，還是用來(lái)玩小游戲，那就是另一回事了。
靠著這個(gè)“五維記憶法”，以及杜國(guó)楹請(qǐng)來(lái)做代言人的大山，好記星先攻濟(jì)南，再下武漢，最后鋪開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)。
2003年中推出，到年底銷(xiāo)售超過(guò)2個(gè)億；
到2005年，已經(jīng)累計(jì)銷(xiāo)售達(dá)到32個(gè)億。
杜國(guó)楹絕地翻盤(pán)。
與此同時(shí)，電視購(gòu)物興起，各種白癜風(fēng)高血壓風(fēng)濕病的神醫(yī)此起彼伏，無(wú)數(shù)老太太和老大爺在土味演藝圈找到了事業(yè)的第二春。
還清債務(wù)的杜國(guó)楹，選擇把自己的背背佳和好記星打包賣(mài)給了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的電視購(gòu)物公司，橡果國(guó)際。
橡果國(guó)際，還有與之類(lèi)似的好易購(gòu)，相對(duì)來(lái)說(shuō)產(chǎn)品比較正規(guī)，路子也沒(méi)那么野。
頂多是一百塊的東西幾百塊賣(mài)給你，但是好歹還有售后。
后續(xù)涌現(xiàn)的很多電視購(gòu)物公司就非常有意思，幾十塊的東西幾百塊賣(mài)給你，還沒(méi)有售后，后輩們?cè)谡ジ捎脩?hù)錢(qián)包這個(gè)領(lǐng)域，花樣百出。
比起他們，橡果國(guó)際和杜國(guó)楹，竟然顯得很有節(jié)操。
時(shí)代真是越活越回去了。
在網(wǎng)上搜索杜國(guó)楹三個(gè)字名下的專(zhuān)利技術(shù)，可以得到211個(gè)結(jié)果，申請(qǐng)時(shí)間大部分集中在1999年到2001年之間，從枕芯到內(nèi)衣再到U盤(pán)，可謂無(wú)所不包。
涉及范圍之廣，內(nèi)容之魔幻，頗為令人稱(chēng)奇。
有一個(gè)專(zhuān)利名為電波手套，是杜國(guó)楹在2002年2月申請(qǐng)的。
看時(shí)間，就是杜國(guó)楹傾家蕩產(chǎn)前后。
專(zhuān)利內(nèi)容，大致是給一個(gè)手套上用導(dǎo)線連結(jié)了一個(gè)電源，使用方法，是使用者戴上手套以后花式電自己，號(hào)稱(chēng)有瘦身，減肥，祛皺的功能。
楊永信老師看了直呼內(nèi)行。
現(xiàn)在已經(jīng)很難查到當(dāng)年杜國(guó)楹是投資了哪些項(xiàng)目，才把自己從國(guó)內(nèi)首屈一指的年輕富豪，投資成了倒欠四千多萬(wàn)的頂級(jí)窮光蛋的。
不過(guò)透過(guò)杜國(guó)楹名下這些稀奇古怪的專(zhuān)利，也能大致猜出來(lái)他把錢(qián)花到哪里去了。
有人說(shuō)杜國(guó)楹不是營(yíng)銷(xiāo)厲害，而是選品厲害，每每能洞悉人性：
背背佳擊中了那些關(guān)心孩子教育，本身又沒(méi)有什么文化，不知道怎么給孩子提供幫助的家長(zhǎng)；
好記星擊中了那些對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)生焦慮的人群；
8848擊中了那些想和工薪階層區(qū)分開(kāi)來(lái)，不愿意和司機(jī)一樣用蘋(píng)果，但是又不知道或者不舍買(mǎi)威圖的商人。
但是真的談到對(duì)產(chǎn)品的選品眼光，且不說(shuō)杜國(guó)楹早期的黑歷史“電波手套”，就是他的這些成名戰(zhàn)，也未必談得上多好的選品。
從產(chǎn)品類(lèi)型上來(lái)看，背背佳面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
同期的各類(lèi)矯正帶滿坑滿谷，就連杜國(guó)楹自己，剛?cè)ヌ旖虼蚬さ臅r(shí)候，也賣(mài)了兩年矯正帶。
好記星的同儕更是多如牛毛，就連好記星這三個(gè)字，看起來(lái)都像是從當(dāng)時(shí)市面上最出名的 “好譯通”，“記易寶”，“文曲星”里撿出來(lái)的。
別說(shuō)獨(dú)一無(wú)二的選品了，就連先發(fā)優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有。
杜國(guó)楹真正的超能力，其實(shí)是對(duì)于產(chǎn)品的“重新定義”。
比如背背佳，被杜老師重新定義為“孩子的未來(lái)”，比如好記星，被重新定義為“學(xué)好英語(yǔ)的秘訣”。
實(shí)際上，背背佳的矯正效果沒(méi)有臨床檢測(cè)，好記星的五維記憶法不曾經(jīng)過(guò)雙盲實(shí)驗(yàn)，這些被重新定義過(guò)的產(chǎn)品，又能有幾分宣傳中的效果呢？
但是和那個(gè)時(shí)代的很多產(chǎn)品一樣，對(duì)背背佳和好記星來(lái)說(shuō)，能不能解決消費(fèi)者的需求并不重要，重要的是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，它們可以讓消費(fèi)者以為自己的需求得到了解決。
某種意義上，這也是一種價(jià)值——屬于安慰劑的價(jià)值。
拋開(kāi)這種”重新定義“，杜國(guó)楹其人，也確實(shí)是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的鬼才。
做好記星的初期，杜國(guó)楹手上的本金不夠，沒(méi)錢(qián)像其他品牌一樣在商場(chǎng)鋪專(zhuān)柜，干脆另辟蹊徑，選擇和書(shū)店合作，在一堆教輔書(shū)里賣(mài)學(xué)習(xí)機(jī)。
商場(chǎng)的人流量雖大，但書(shū)店的顧客卻和學(xué)習(xí)機(jī)的用戶(hù)高度重合。這個(gè)細(xì)節(jié)在現(xiàn)在看來(lái)不算什么，但是在2003年，這卻是一個(gè)天馬行空的主意。
把背背佳和好記星賣(mài)給橡果國(guó)際后，杜國(guó)楹本人做了一段時(shí)間橡果國(guó)際的高管。
但此后隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，看電視的人越來(lái)越少，以電視直銷(xiāo)為生的橡果國(guó)際逐漸沒(méi)落，杜國(guó)楹也在2009年離開(kāi)了橡果國(guó)際。
之前做背背佳和好記星的時(shí)候，杜國(guó)楹是以營(yíng)銷(xiāo)出名的，但他本人對(duì)此種定位很反感。
離開(kāi)橡果國(guó)際以后，杜國(guó)楹在采訪中表示自己是一個(gè)”產(chǎn)品主義者“，在這一點(diǎn)上他的偶像是喬布斯，我想他的知己一定是羅永浩。
說(shuō)真的，后來(lái)的E人E本和8848從產(chǎn)品力上來(lái)看，還是談營(yíng)銷(xiāo)比較好。
背背佳和好記星，起碼產(chǎn)品質(zhì)量上不會(huì)被競(jìng)品吊打，畢竟大家的質(zhì)量都不怎么樣。
蒙頭闖進(jìn)平板電腦行業(yè)和手機(jī)行業(yè)，對(duì)手可就不再是國(guó)內(nèi)同行，而是如日中天的蘋(píng)果公司了。
雖然最后還是靠營(yíng)銷(xiāo)，杜國(guó)楹偏偏走出了一條新路。
背背佳和好記星是用營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓用戶(hù)產(chǎn)生這東西管用的誤解，本質(zhì)屬于一種春秋筆法。
E人E本和8848，卻通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，為產(chǎn)品賦予了一種非常主觀的，而且是見(jiàn)仁見(jiàn)智的價(jià)值。
“象征價(jià)值”。
在杜國(guó)楹的語(yǔ)境里，E人E本象征商務(wù)范，8848則象征成功人士的氣息。
尤其是8848，8848代表珠峰的高度，然后請(qǐng)來(lái)了王石做代言，王石恰好上過(guò)珠峰。
背背佳究竟能不能矯正體態(tài)，好記星究竟能不能提高孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)，這些都是實(shí)打?qū)嵉?，可證偽的。
但當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的用途被升華到了精神用途，就變成了一種無(wú)法證偽的東西了。
所謂的荷蘭小牛皮，奢華鱷魚(yú)皮，鈦合金機(jī)身，其實(shí)也沒(méi)有多少成本，但是聽(tīng)起來(lái)畢竟很有格調(diào)，就像歐洲的純手工奢侈品一樣。
純手工，其實(shí)沒(méi)什么用處，但聽(tīng)起來(lái)就是比機(jī)床加工出來(lái)的有格調(diào)。
為了商務(wù)范和成功人士的氣息，去買(mǎi)E人E本和8848，這就和一個(gè)人為了時(shí)尚和潮流去買(mǎi)奢侈品一樣。
時(shí)尚和潮流同樣是無(wú)法證偽的。
所以買(mǎi)路易威登和買(mǎi)8848并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。
只要在他自身的語(yǔ)境里，這件事情是自洽的，那就很難說(shuō)他受到了欺騙。
頂多是周瑜打黃蓋。
至于是不是智商稅，這其實(shí)是一個(gè)老生常談的問(wèn)題。
就和買(mǎi)幾萬(wàn)塊的包包一樣，一個(gè)東西是不是智商稅其實(shí)取決于你能不能承受得起，會(huì)不會(huì)影響到你的生活質(zhì)量。
超出承受能力的消費(fèi)，才叫智商稅。
如果幾萬(wàn)塊對(duì)你來(lái)說(shuō)就和普通人花幾十塊一樣，那么你買(mǎi)幾萬(wàn)塊的東西就不可能涉及到智商稅這個(gè)詞。
對(duì)有錢(qián)人來(lái)說(shuō)，消費(fèi)一般不看性?xún)r(jià)比，只看千金難買(mǎi)我樂(lè)意。
畢竟普通人買(mǎi)幾十塊的東西，本身也不怎么喜歡動(dòng)腦子。
同樣的東西，是它的受眾的人去買(mǎi)，那就不是智商稅；不是它的受眾的人而勉強(qiáng)去買(mǎi)，那就是智商稅。
真正的問(wèn)題是，這些產(chǎn)品本身并不會(huì)挑選自己的消費(fèi)者。
正如鐮刀在收割的時(shí)候，并不會(huì)特意避開(kāi)那些更脆弱的韭菜。
2017年前后，杜國(guó)楹申請(qǐng)了十余項(xiàng)和茶葉相關(guān)的專(zhuān)利，包括茶葉烘干技術(shù)，罐沿整邊和茶壺定時(shí)器等等。
比起十幾年前，他這次申請(qǐng)的專(zhuān)利終于沒(méi)再往科幻的方向走，而是務(wù)實(shí)了很多。
這些專(zhuān)利，是他為自己的第五次創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備的。
這次的產(chǎn)品，叫小罐茶。
也就是在這次創(chuàng)業(yè)中，杜國(guó)楹曾經(jīng)百試不爽的營(yíng)銷(xiāo)手法，終于在網(wǎng)絡(luò)上碰了壁。
在這個(gè)信息差被最大程度抹除的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切裝腔作勢(shì)的，力圖造神的營(yíng)銷(xiāo)，最后都是在制造下水道。
在廣告里出現(xiàn)的“八位茶藝大師”，成為了迎接網(wǎng)友們嘲諷的最好靶子。
小罐茶橫空出世以前，高端茶零售價(jià)在兩千到五千之間，當(dāng)然巔峰的普洱和大紅袍遠(yuǎn)不止這個(gè)價(jià)格，但那已經(jīng)不是高端茶了，那是一種精神象征。
而小罐茶一罐只裝4克，折算下來(lái)，要賣(mài)到一斤六千。
當(dāng)然，小罐茶若真是頂級(jí)大師炒制，似乎也的確有價(jià)格昂貴的理由。
有人算了一筆賬，小罐茶的年銷(xiāo)售達(dá)到20億，即使八位大師個(gè)個(gè)是千手觀音，每人也要炒上個(gè)幾萬(wàn)斤的茶葉。
但是無(wú)論網(wǎng)友們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)，就像當(dāng)年大家都覺(jué)得買(mǎi)8848的人是人傻錢(qián)多一樣，小罐茶仍然獲得了巨大的銷(xiāo)售額，甚至成為了當(dāng)前茶葉行業(yè)最大的，也是唯一的國(guó)內(nèi)品牌。
懂茶的人畢竟是少數(shù)，當(dāng)前茶葉行業(yè)又缺乏具有感知力的品牌，普通人至多分得清紅茶綠茶，卻嘗不出茶葉價(jià)格的高低貴賤。
小罐茶的營(yíng)銷(xiāo)，在“大師”上或許翻了車(chē)，但是在價(jià)格上卻為人們所熟知了。
這也就變相地造成了一個(gè)事實(shí)：
用小罐茶作為禮物，可以無(wú)需擔(dān)心對(duì)方不辨價(jià)值，即使是沒(méi)有喝茶習(xí)慣的人，至少也知道其價(jià)格昂貴。
從這一點(diǎn)上來(lái)看，小罐茶起到的作用，實(shí)際上是社交禮儀中的一般等價(jià)物，也就是“社交貨幣”。
并且，茶葉這個(gè)東西，本身就是非標(biāo)的，因?yàn)楦饔懈鞯漠a(chǎn)茶地，所以無(wú)論是質(zhì)量還是價(jià)格，都有很大的浮動(dòng)空間。
對(duì)于小眾消費(fèi)品的供應(yīng)者來(lái)說(shuō)，非標(biāo)準(zhǔn)化是更有價(jià)值的，越是不透明，越有哄抬價(jià)格的空間。
但杜國(guó)楹硬是花費(fèi)真金白銀，建了一座大型的，標(biāo)準(zhǔn)的茶葉工廠，甚至還整合了下游生產(chǎn)供應(yīng)鏈。
說(shuō)起來(lái)有些魔幻，這個(gè)做了一輩子營(yíng)銷(xiāo)的人，在20年后搞的東西竟然已經(jīng)算是實(shí)業(yè)了。
當(dāng)2017年風(fēng)頭正勁的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，玩兒的都是空對(duì)空。
所以我時(shí)常感嘆，不是杜老師變好了，是時(shí)代變魔幻了。
背背佳和好記星，8848和E人E本，乃至小罐茶，這些產(chǎn)品橫跨了20年，逮著一代人瘋狂薅羊毛。
從后來(lái)人的角度出發(fā)，這種畫(huà)面是非常戲劇性的，甚至有些令人啼笑皆非。
小的時(shí)候穿背背佳，上學(xué)了買(mǎi)好記星，工作以后用上了8848和E人E本，退休了培養(yǎng)一點(diǎn)個(gè)人愛(ài)好，開(kāi)始喝小罐茶。
杜國(guó)楹和80后這代人相愛(ài)相殺。
然而相比于同時(shí)代發(fā)家而后又旋起旋滅的很多人，他的產(chǎn)品屬于那種，你看他不爽，但是又沒(méi)法說(shuō)他傷天害理的那種。
不好，但也壞得不是那么徹底。
你當(dāng)然不能說(shuō)杜國(guó)楹就有多好，他的底色仍然是圖利的商人，所做的一切行為的核心目的，不可能離開(kāi)賺錢(qián)。
但是在他的營(yíng)銷(xiāo)手段狂野天馬行空的同時(shí)，他又保住了基本的商業(yè)道德。
杜國(guó)楹能夠從上世紀(jì)末一直活躍到今天，沒(méi)有一點(diǎn)堅(jiān)持是不可能的。
做人，欠債還錢(qián)，不坑朋友；
做事，只謀財(cái)，不傷身不害命，挨打立正。
還有一件小事，現(xiàn)在講出來(lái)，或許比較有趣。
當(dāng)年靠矯正帶系列起家的，不止杜國(guó)楹一個(gè)人。
另一個(gè)通過(guò)矯正帶的變種“婷美”內(nèi)衣，在1999年大賺了一大筆的人，跑去創(chuàng)立了一個(gè)神奇的藥酒。
后面的事情，大家也都知道了。
至于這些人是算好還是算，是算壞還是更壞，在這個(gè)笑貧不笑娼的世界里，我已經(jīng)無(wú)從分辨了。
畢竟當(dāng)年我覺(jué)得他們壞，但后來(lái)一代又一代的超越，讓我意識(shí)到自己對(duì)于底線的認(rèn)知是存在問(wèn)題的。
這幾年，小罐茶帶來(lái)了很多新梗，也讓這些老營(yíng)銷(xiāo)人再次回到了我們的視野。
杜國(guó)楹這個(gè)人，的確并不是傳統(tǒng)意義上的老實(shí)人，甚至和厚道也一點(diǎn)不掛鉤，說(shuō)他搞智商稅也沒(méi)太大問(wèn)題。
主要的問(wèn)題是，商業(yè)本來(lái)就是這個(gè)樣子。
一分錢(qián)一分貨，其實(shí)是一種理想中的想象。
商業(yè)沒(méi)有正義，只有生意。
杜國(guó)楹的產(chǎn)品普遍營(yíng)銷(xiāo)大于實(shí)際，這是事實(shí)。
但是杜國(guó)楹的魔幻人生，也絕不是純粹因?yàn)樗麄€(gè)人的一些特質(zhì)就能造就的。
遠(yuǎn)在杜前，有杜撰鯊魚(yú)不會(huì)得癌癥的保健品大王；
更在杜后，有P2P，傳銷(xiāo)，幣圈三大天王。
真正魔幻的，并非他這個(gè)人，而是那個(gè)時(shí)代。
那是一個(gè)充滿財(cái)富神話的時(shí)代，也是一個(gè)焦慮的時(shí)代。
或者說(shuō)，每一個(gè)財(cái)富神話，都來(lái)自于那些抓住了時(shí)代焦慮的人。
好記性和背背佳是父母的焦慮，8848和E人E本，是成功人士身份認(rèn)同的焦慮。
時(shí)代輪轉(zhuǎn)，焦慮從來(lái)沒(méi)有消失，只是從一個(gè)人群到了另一個(gè)人群。
杜式營(yíng)銷(xiāo)的核心，與其說(shuō)是有多絕妙的方法去吸引消費(fèi)者，不如說(shuō)是他對(duì)焦慮的敏銳嗅覺(jué)。
哪里亮了點(diǎn)哪里，消費(fèi)者想要什么，就給他們看什么。
焦慮和商業(yè)一母同胞。
杜國(guó)楹的思路其實(shí)一直是跟著消費(fèi)者和時(shí)代走的，他所說(shuō)的話，所做的事，只取決于消費(fèi)者和時(shí)代的需求，而不取決于他本人。
從這個(gè)角度講，他只是一個(gè)商業(yè)機(jī)器，他的眼中只有最純粹的商業(yè)，而商業(yè)道德和道德，本來(lái)就是兩碼事。
在杜國(guó)楹和橡果國(guó)際之后，還會(huì)有更多新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)人，他們隨焦慮而來(lái)，掏空金錢(qián)而去，就像古代的游牧民族逐水草而居。
他們?cè)?jīng)手執(zhí)焦慮的馬鞭在電視機(jī)里抽動(dòng)消費(fèi)者的錢(qián)包，如今在互聯(lián)網(wǎng)上呼嘯而過(guò)的信息流廣告，也是他們碾過(guò)時(shí)代的腳印。
焦慮和營(yíng)銷(xiāo)，這兩個(gè)交纏的基因始終貫徹在商業(yè)的歷史中，姿勢(shì)妖嬈奇詭，猶如盤(pán)旋的DNA雙螺旋。
杜國(guó)楹通過(guò)小罐茶完成了自己向?qū)崢I(yè)的轉(zhuǎn)型，而電視購(gòu)物出身的橡果國(guó)際，也曾經(jīng)嘗試過(guò)向互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型。
事實(shí)上直到2013年，橡果國(guó)際的官網(wǎng)上還有不下百種商品在售，并且通過(guò)順豐快遞發(fā)往全國(guó)各地。
但此后隨著業(yè)務(wù)量收縮，尤其是各種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的沖擊，橡果國(guó)際官網(wǎng)上的商品一件件被下架。
時(shí)間到了2018年，橡果國(guó)際的官網(wǎng)改名為背背佳，在售的商品也只剩下了背背佳這一項(xiàng)。
彼時(shí)，從橡果國(guó)際出走已經(jīng)9年的杜國(guó)楹，正在慶祝小罐茶銷(xiāo)售額突破20億。
那天在廣州琶洲，小罐茶舉辦了第一屆茶葉論壇，與會(huì)者近500人，皆為同行茶商、學(xué)者。
45歲的杜國(guó)楹著一身黑色西裝，在主講臺(tái)上侃侃而談，一如20余年前，他站在家鄉(xiāng)學(xué)校的化學(xué)課堂。
這是杜國(guó)楹人生的很多次高光時(shí)刻之一，對(duì)他來(lái)說(shuō)似乎并沒(méi)有什么特別之處。
但是放到整個(gè)時(shí)代的背景下來(lái)看，這卻可能是營(yíng)銷(xiāo)人這個(gè)群體創(chuàng)造的最后一個(gè)傳奇。
能夠依靠個(gè)人的敏銳判斷和顛覆性的思路創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)奇跡的時(shí)代，正在一步步過(guò)去。
正如工業(yè)革命對(duì)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的摧毀一樣，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的新技術(shù)，成為了對(duì)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)天賦的降維打擊。
杜國(guó)楹的轉(zhuǎn)型，在這個(gè)時(shí)代輪轉(zhuǎn)的背景下，顯得有些像《三體》中章北海的遠(yuǎn)行。
新時(shí)代盛行的互聯(lián)網(wǎng)推送算法能準(zhǔn)確擊中以人為單位的消費(fèi)主體，個(gè)人對(duì)時(shí)代律動(dòng)的敏感把握，比不過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)億萬(wàn)個(gè)體消費(fèi)意愿的實(shí)時(shí)監(jiān)控。
營(yíng)銷(xiāo)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代過(guò)去了。
接下來(lái)的舞臺(tái)，屬于資本巨鱷們。
像杜國(guó)楹這樣的老一輩營(yíng)銷(xiāo)人的存在和出現(xiàn)，是有其深刻的時(shí)代性的，不光是因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)代背景下允許商業(yè)行為的百無(wú)禁忌，允許對(duì)商業(yè)道德的探索與再定義，更因?yàn)槟鞘且粋€(gè)普通人還能靠天賦對(duì)杠資本的時(shí)代。
必須看到的是，杜國(guó)楹可以說(shuō)是白手起家，而在這個(gè)時(shí)代，技術(shù)賦予了資本對(duì)個(gè)人的絕對(duì)領(lǐng)先和超越一個(gè)維度的巨大優(yōu)勢(shì)。
在杜國(guó)楹往電視上投廣告的很多年后，營(yíng)銷(xiāo)不再煊赫熱鬧，互聯(lián)網(wǎng)上只有暗流涌動(dòng)。
算法推薦在無(wú)聲無(wú)息間改變幾千萬(wàn)幾億人的心智，一個(gè)龐大如戴森球，又準(zhǔn)確籠罩每一個(gè)人的信息繭房誕生了。
善戰(zhàn)者無(wú)赫赫之功。
大數(shù)據(jù)年代，最強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)，就是讓你根本沒(méi)有意識(shí)到自己正在被營(yíng)銷(xiāo)。
從此營(yíng)銷(xiāo)再無(wú)神話，因?yàn)榧夹g(shù)會(huì)殺死一切史詩(shī)與傳奇。
從這個(gè)角度說(shuō)，杜國(guó)楹的黃金時(shí)代，結(jié)束了。
有的時(shí)候我們會(huì)懷想那個(gè)遙遠(yuǎn)的時(shí)代，那是一個(gè)野蠻的，沒(méi)有規(guī)則的時(shí)代，但也是一個(gè)資本還無(wú)法橫推一切的時(shí)代。
在那個(gè)時(shí)代里充滿了古代風(fēng)情小說(shuō)中小人物用個(gè)人才智攪動(dòng)風(fēng)云的情節(jié)，而在這個(gè)時(shí)代資本可以買(mǎi)到的東西越來(lái)越多，個(gè)人的力量變得越來(lái)越不重要。
這個(gè)時(shí)代不歡迎單打獨(dú)斗。
營(yíng)銷(xiāo)正在變得越來(lái)越無(wú)趣，因?yàn)闆](méi)必要有趣。
你看不到精巧的商業(yè)手段和奇思妙想的逆襲，一切都是資本無(wú)聲的游戲。
當(dāng)然，我們可以懷念那個(gè)風(fēng)云激蕩的時(shí)代，但是未必會(huì)希望莽荒重來(lái)。
不管怎么說(shuō)，當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境確實(shí)是更規(guī)范的，也是對(duì)普通人更友好的。
對(duì)梟雄來(lái)說(shuō)最好的時(shí)代，未必有利于普通消費(fèi)者。
老一輩營(yíng)銷(xiāo)人的身影，有時(shí)還可以在當(dāng)下的財(cái)富新貴們身上找到一些孑遺。
以前的營(yíng)銷(xiāo)人挖空心思討好的是普通消費(fèi)者，他們的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是要讓消費(fèi)者信任，然后花錢(qián)來(lái)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。
在這個(gè)邏輯里，是有產(chǎn)品存在的，還是需要依托于實(shí)業(yè)。
在這個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)普通消費(fèi)者的影響力比不過(guò)推送算法和大數(shù)據(jù)。
但是不要緊，因?yàn)樾沦F們本來(lái)就不做實(shí)業(yè)。
他們現(xiàn)在玩的都是空對(duì)空的游戲，簡(jiǎn)單又刺激。
從這個(gè)角度講，技術(shù)其實(shí)從未真正淘汰掉營(yíng)銷(xiāo)人，因?yàn)樗麄儼l(fā)力的目標(biāo)已經(jīng)改變了。
他們現(xiàn)在要PUA的，是資本。
新貴們的營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)比一個(gè)荒誕離奇口氣大，一個(gè)比一個(gè)擅長(zhǎng)生造術(shù)語(yǔ)和包裝新概念，夸張之處比起當(dāng)年的杜國(guó)楹有過(guò)之而無(wú)不及。
畢竟杜國(guó)楹還是要考慮消費(fèi)者信不信的，而新一代的營(yíng)銷(xiāo)人根本不必在乎消費(fèi)者信不信，因?yàn)樘湾X(qián)買(mǎi)單的是資本。
資本用技術(shù)收割消費(fèi)者，新貴用營(yíng)銷(xiāo)收割資本，而消費(fèi)者又用優(yōu)惠券和薅羊毛收割了新貴。
有的時(shí)候真的讓人有些分不清楚，究竟是誰(shuí)收割了我，我又收割了誰(shuí)。
譬如蝶夢(mèng)莊周，莊周夢(mèng)蝶，人間魔幻，莫過(guò)于此。
但對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人這個(gè)群體來(lái)說(shuō)，這個(gè)局面似乎又很好理解。
當(dāng)資本不打算和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者在商場(chǎng)上公平競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，最終的結(jié)局，必然是走向互相PUA。
人間20年的營(yíng)銷(xiāo)史，仿佛只證明了一件事，萬(wàn)物基于欺詐和傳銷(xiāo)。
故事說(shuō)到這里，終于變得荒誕起來(lái)了。
一如這個(gè)魔幻的世界。
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