圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文丨子彈財(cái)經(jīng)，作者丨黃燕華，責(zé)編丨馮羽
資本市場(chǎng)的“鷹眼”，正在瞄準(zhǔn)代餐賽道。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅在今年7月，代餐市場(chǎng)就出現(xiàn)了多起融資事件。7日，Smeal獲得中路開(kāi)牛股權(quán)融資，27日，ffit8首輪獲投數(shù)千萬(wàn)元，29日，WonderLab獲IDG和凱輝基金股權(quán)融資。在幾個(gè)月前，也有多家代餐品牌獲得資本市場(chǎng)青睞，其中有部分品牌獲投上億元。
事實(shí)上，資本加持的背后，多數(shù)代餐品牌們的增長(zhǎng)亦可圈可點(diǎn)：有玩家今年上半年?duì)I收同增逾2倍，更有玩家僅用7個(gè)月時(shí)間便實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)暴漲20倍。
不過(guò)，與業(yè)績(jī)亮眼形成鮮明對(duì)比的是，產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)壁壘低、用戶留存及復(fù)購(gòu)難等問(wèn)題正逐漸顯現(xiàn)。
那么，代餐究竟是如何火起來(lái)的？代餐品牌們之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)又如何？這又會(huì)是另一個(gè)靠概念吹上天的風(fēng)口嗎？
何為代餐？
顧名思義，代餐就是能夠取代部分或全部正餐的食物，常見(jiàn)的代餐形式有代餐粉、代餐棒以及代餐奶昔等。代餐食品因?yàn)榫哂懈呃w維、低熱量、易飽腹等特點(diǎn)，已經(jīng)成功吸引了大批推崇健康飲食的“死忠粉”。
事實(shí)上，每個(gè)人對(duì)于“代餐”的理解不盡相同。“年輕人之所以吃代餐，是因?yàn)闀r(shí)間等因素限制，以及長(zhǎng)期吃垃圾食品等不良飲食習(xí)慣，導(dǎo)致年輕人有一定的健康訴求需要被滿足。”代餐品牌ffit8創(chuàng)始人張光明對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。而在疫情“黑天鵝”的沖擊下，代餐行業(yè)反而從夾縫中迎來(lái)市場(chǎng)利好。
“人們對(duì)健康食品的認(rèn)知有了極大地提升。”張光明解釋?zhuān)挂咂陂g，健康問(wèn)題順理成章地站上了“C位”——醫(yī)學(xué)專(zhuān)家們關(guān)于如何保障身體健康、提高免疫力的建議，在特殊時(shí)期被年輕人們奉為“圭臬”。在家隔離期間，他們對(duì)健康飲食相關(guān)知識(shí)信息的了解也明顯增多，體重管理也被提上日程。
疫情期間，健身房和體育場(chǎng)館等公共場(chǎng)所都暫停開(kāi)放。“很多人因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)量大幅減少，久坐不動(dòng)，導(dǎo)致體重上升，由此帶來(lái)的壓力讓他們更關(guān)注怎么健康減肥，怎么吃得更健康一點(diǎn)。”張光明說(shuō)道。
更重要的是，人們開(kāi)始重視日常飲食中優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)的攝入量。在疫苗研制出來(lái)之前，無(wú)論抗疫專(zhuān)家鐘南山還是硬核教授張文宏，都在談怎么提高自身抵抗力和免疫力，后者給出的建議是不要喝粥，多吃點(diǎn)蛋白質(zhì)。優(yōu)質(zhì)蛋白可以有效提高免疫力，這也讓很多人都意識(shí)到補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)的重要性。
而在代餐范疇里，補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)較好的一種方式是吃蛋白棒。“這就是為什么在疫情之后ffit8蛋白棒能快速爆發(fā)，跟疫情有非常大的關(guān)系。如果沒(méi)有疫情，消費(fèi)者對(duì)蛋白棒的需求不會(huì)這么強(qiáng)烈，市場(chǎng)教育時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。”張光明坦言。
圖 / ffit8官方
今年3月，該品牌在小米有品眾籌平臺(tái)以首款健康食品眾籌形式出現(xiàn)。“我們采用預(yù)售的形式，14天賣(mài)了1000多萬(wàn)。”4月底，ffit8代餐產(chǎn)品又登上羅永浩直播間，僅當(dāng)晚銷(xiāo)售額便突破了350萬(wàn)元。
同樣作為一名代餐創(chuàng)業(yè)者，野獸生活創(chuàng)始人程鵬也感受到了市場(chǎng)帶來(lái)的善意。
“消費(fèi)者對(duì)健康方便速食的需求在提升。”程鵬告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，疫情期間，因?yàn)椴荒芡獬龀燥垼型赓u(mài)也不怎么放心，同時(shí)又要增強(qiáng)抵抗力，所以很多人更愿意買(mǎi)一些簡(jiǎn)單易做的健康方便速食。“無(wú)論原材料還是體驗(yàn)口味，健康方便速食都要比傳統(tǒng)的方便速食好很多。”
除了創(chuàng)業(yè)者，投資人對(duì)于代餐市場(chǎng)利好的感受也十分明顯。
“消費(fèi)者對(duì)于飽腹的需求在提升。”凌波資本創(chuàng)始合伙人趙然晴對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，老一代用戶餓了往往會(huì)吃一頓正餐，而以90后、95后為代表的新一代用戶，除了飽腹，還有更多更復(fù)雜的需求，比如健康、方便、味道要好以及吃后還能不胖。
在趙然晴看來(lái)，傳播渠道的迭代簡(jiǎn)化了商品觸達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程。
2018-2020年，從微信公眾號(hào)到小紅書(shū)再到直播平臺(tái)，商品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生聯(lián)系越來(lái)越直接——過(guò)去，代餐品牌需要花不菲的費(fèi)用使產(chǎn)品推廣和教育市場(chǎng)，現(xiàn)在有越來(lái)越多的便捷渠道可以快速出現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前。這樣進(jìn)一步提高了用戶轉(zhuǎn)化率。
過(guò)去購(gòu)買(mǎi)渠道更多集中在線下，基本被傳統(tǒng)大品牌所占據(jù)。現(xiàn)在，購(gòu)買(mǎi)渠道逐漸向天貓、京東、抖音及快手等線上平臺(tái)轉(zhuǎn)移，新興代餐品牌可以不用花費(fèi)高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用和大量談判時(shí)間就能實(shí)現(xiàn)露出，輔之比較好的轉(zhuǎn)化手段，就能促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
“漲超20倍！”張光明稱(chēng)，這是ffit8品牌自去年10月18日上線以來(lái)，今年6月公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比去年11月的增長(zhǎng)情況。
野獸生活今年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)也超過(guò)了2倍。程鵬分析道，3月份市場(chǎng)銷(xiāo)售恢復(fù)了一部分，絕大多數(shù)地方可以正常發(fā)貨，只是時(shí)效性差一點(diǎn)。隨著夏天來(lái)臨，人們的社交頻率開(kāi)始上升，加之消費(fèi)沖動(dòng)被壓抑的時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)逐漸開(kāi)始復(fù)蘇。到“618”大促時(shí)，消費(fèi)基本恢復(fù)到正常水平，這也使得很多代餐品牌二季度整體的銷(xiāo)售情況見(jiàn)好。
與業(yè)績(jī)向好對(duì)應(yīng)的是融資環(huán)境不斷改善。
“從我們?nèi)ツ?月融資到現(xiàn)在，融資環(huán)境是越來(lái)越好了，主動(dòng)約見(jiàn)的投資機(jī)構(gòu)明顯在增多。”程鵬表示，2019年以來(lái)，代餐是投資機(jī)構(gòu)關(guān)注較多的細(xì)分賽道。伴隨行業(yè)熱度升溫，越來(lái)越多的新興代餐品牌也都加快了融資步伐。
不過(guò)，行業(yè)利好的另一面是代餐品牌們的集體困境。
“如何讓用戶認(rèn)知、理解并長(zhǎng)期將代餐留在他的生活里。”張光明認(rèn)為，這是所有代餐品牌需要長(zhǎng)期思考并解決的“老大難”問(wèn)題。
因?yàn)榇鸵馕吨娲脩粼瓉?lái)生活中那些不健康的飲食，而改變是很難的。“我為什么要換你？我好好吃飯不行嗎？我原來(lái)吃的東西我挺爽的，我為什么要改變？”
此外，代餐品牌們還需要在“如何搶占用戶心智”上下功夫。張光明告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，有些代餐產(chǎn)品看似一樣，其實(shí)相差甚大；有些代餐產(chǎn)品看似不同，本質(zhì)上其實(shí)都一樣。
如果是非專(zhuān)業(yè)人士，很難分辨各家代餐產(chǎn)品之間的異同點(diǎn)，如此一來(lái)，代餐品牌想獲得用戶認(rèn)同并植入到用戶腦中就顯得十分困難。
除了搶占用戶心智，如何提高用戶留存也是代餐品牌們無(wú)法回避的難題。比如代餐品牌主打減肥賣(mài)點(diǎn)，容易讓用戶誤認(rèn)為其產(chǎn)品只是減肥時(shí)才吃的，這樣的市場(chǎng)顯然不大。“用戶被迫吃你的代餐產(chǎn)品，那是藥，你就留不住，你很快就會(huì)被用戶拋棄。”張光明說(shuō)道。
在張光明看來(lái)，每一個(gè)代餐創(chuàng)業(yè)者都要想辦法攻克“如何快速構(gòu)建壁壘”的難關(guān)。
一般而言，品牌壁壘取決于團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)略、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)力及品牌力等綜合能力。如果跟不上年輕人的思想、飲食健康邏輯以及認(rèn)知的變化，代餐品牌就很容易被淘汰掉。它與餐飲行業(yè)類(lèi)似，各玩家競(jìng)爭(zhēng)到最后都是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
“你有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并不意味著你能保持住這種優(yōu)勢(shì)，也并不意味著你最終能活下來(lái)。”
當(dāng)然，構(gòu)建行業(yè)壁壘并非一蹴而就。但眼前更令代餐品牌們感動(dòng)棘手的難題是如何打造產(chǎn)品差異化。
程鵬對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」透露，很多上游供應(yīng)商能為品牌方提供從研發(fā)到采購(gòu)，再到生產(chǎn)的完整解決方案。換言之，大多數(shù)新興代餐品牌不需要自己搭建一個(gè)研發(fā)或產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，只需把品牌、渠道及營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面做好即可。
但這種情況下，代餐品牌之間特別容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。程鵬舉例稱(chēng)，很多代餐奶昔品牌雖然都給上游供應(yīng)商提一些需求，但后者一般是基于比較類(lèi)似的配方進(jìn)行調(diào)整，最終出來(lái)的產(chǎn)品就很難形成較大的差異化。
對(duì)此，趙然晴深表認(rèn)同。她補(bǔ)充道，目前，大多數(shù)新興代餐品牌的供應(yīng)鏈趨同，工廠能完成絕大多數(shù)的ODM需求，由此帶來(lái)的結(jié)果是產(chǎn)品很類(lèi)似，代餐品牌只能在營(yíng)銷(xiāo)層面下功夫，但這并不長(zhǎng)久。
“一個(gè)品牌想實(shí)現(xiàn)突圍，必須在產(chǎn)品上真正契合消費(fèi)者的需求，做出差異化才行。”
此外，在趙然晴看來(lái)，“如何提高用戶復(fù)購(gòu)”的問(wèn)題同樣迫在眉睫。目前，很多代餐品牌都在加大線上渠道投放，導(dǎo)致行業(yè)獲客成本不斷提升。在高獲客成本情況下，怎樣提高用戶復(fù)購(gòu)，已然成為各家當(dāng)前面對(duì)并急需解決的問(wèn)題。
誠(chéng)然，代餐品牌們“集體陷困”需要正視。但另一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，整個(gè)代餐行業(yè)尚處于早期發(fā)展階段?！缸訌椮?cái)經(jīng)」了解到，目前，代餐市場(chǎng)的主要參與者包含本土新興代餐品牌、本土巨頭和外資代餐品牌。
“各家共同培育市場(chǎng)，談不上白熱化競(jìng)爭(zhēng)。”張光明表示。
他告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，本土巨頭更多是從某一個(gè)單品切入，做試探性的嘗試，投入的力度一般不大。此外，因?yàn)榫揞^的品牌影響力已經(jīng)很大，所以它的品牌和代餐之間的定位關(guān)系也不是那么直接。
事實(shí)的確如此，比如蒙牛旗下子品牌“慢燃”，主打代餐纖維奶昔牛奶，但人們?cè)趯?duì)蒙牛的認(rèn)知層面，不會(huì)認(rèn)為它是做代餐的。
圖 / 小紅書(shū)@努力上進(jìn)的喵
外資代餐品牌的動(dòng)作相對(duì)更慢。張光明表示，畢竟代餐是用來(lái)吃的，它跟中國(guó)人的口味密切相關(guān)。外資品牌無(wú)論是蛋白棒，還是其他一些產(chǎn)品都更偏西式，因此外資代餐品牌對(duì)中國(guó)人偏好的理解程度、口味的把握和飲食的趨勢(shì)都不如本土企業(yè)。
同時(shí)，張光明也提到，因?yàn)橥赓Y代餐品牌們經(jīng)過(guò)多年沉淀，在原料端和供應(yīng)鏈端優(yōu)勢(shì)極為明顯，所以運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域仍以外資品牌為主。不過(guò)，它們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)端會(huì)更弱一些，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的反應(yīng)不夠靈活。
在張光明看來(lái)，相比本土巨頭和外資代餐品牌，本土新興代餐品牌的增長(zhǎng)會(huì)更快。“它們通常都想清楚了做什么品類(lèi)，解決用戶什么痛點(diǎn)，屬于完全All in的狀態(tài)。”
程鵬也持同一觀點(diǎn)。“未來(lái)，比較容易跑出來(lái)的還是新興代餐品牌。”他坦言，過(guò)去，虛假宣傳、產(chǎn)品體驗(yàn)不佳和產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低等充斥著整個(gè)代餐行業(yè)，加上主要通過(guò)直銷(xiāo)或微商銷(xiāo)售，導(dǎo)致代餐在很多消費(fèi)者心中的形象并不怎么好。
在程鵬看來(lái)，傳統(tǒng)食品行業(yè)巨頭做偏線上的代餐產(chǎn)品，并不是特別有優(yōu)勢(shì)。它們的優(yōu)勢(shì)在于傳統(tǒng)快消品渠道，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品打造以及跟年輕人溝通等方面不是很擅長(zhǎng)。
但近兩年很多新興代餐品牌在產(chǎn)品體驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)度和品牌形象等方面卻都做得還不錯(cuò)，契合了年輕一代消費(fèi)者需求。
事實(shí)上，認(rèn)為新興代餐品牌“大有可為”的不止創(chuàng)業(yè)者，還有投資人。
“新興代餐品牌存在很大的機(jī)會(huì)。”趙然晴表示，它是一個(gè)集中度極低的市場(chǎng)，目前尚未出現(xiàn)哪一類(lèi)玩家已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)控制地位。
在趙然晴看來(lái)，新興代餐品牌的優(yōu)勢(shì)極為明顯。除了對(duì)用戶的把握及產(chǎn)品與用戶的貼合度上都領(lǐng)先于大品牌，它們也非常善于在電商運(yùn)營(yíng)上嘗試各種新打法，比如利用B站、小紅書(shū)和直播帶貨等渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。
因?yàn)榇托袠I(yè)偏早期，投資人也在不斷學(xué)習(xí)摸索，尋找最佳的投資項(xiàng)目和投資節(jié)點(diǎn)。
程鵬告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，2019年很多投資機(jī)構(gòu)雖然開(kāi)始關(guān)注代餐賽道，但它們之前并沒(méi)有看過(guò)代餐項(xiàng)目，處于摸索學(xué)習(xí)和了解行業(yè)的狀態(tài)，觀望和猶豫的偏多。
經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間，大多數(shù)代餐品牌發(fā)展都還不錯(cuò)。“這也基本能驗(yàn)證新一代消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)代餐產(chǎn)品的需求。”這也給躊躇不前的投資機(jī)構(gòu)們吃下了“定心丸”。
目前，投資機(jī)構(gòu)更關(guān)注哪種類(lèi)型的代餐產(chǎn)品能讓消費(fèi)者留存并產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購(gòu)。程鵬解釋道，因?yàn)楹芏啻彤a(chǎn)品吸引的是常見(jiàn)體驗(yàn)型消費(fèi)用戶，這類(lèi)用戶很難長(zhǎng)期把代餐產(chǎn)品作為日常生活中的一部分并長(zhǎng)期食用。“但是，代餐品牌又必須通過(guò)用戶的留存與持續(xù)復(fù)購(gòu)才能把營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用賺回來(lái)。”
程鵬捕獲到的“資本對(duì)代餐項(xiàng)目關(guān)注點(diǎn)的變化”，在趙然晴那里得到驗(yàn)證。
“過(guò)去，資本對(duì)于代餐品牌會(huì)有顧慮和猶豫。”趙然晴向「子彈財(cái)經(jīng)」透露，這個(gè)顧慮主要體現(xiàn)在單一品牌的天花板問(wèn)題，以及被投項(xiàng)目能否做到第一市場(chǎng)份額等方面。
它與過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目不同。比如網(wǎng)約車(chē)，只有燒錢(qián)拿市場(chǎng)第一的份額，把其他玩家都擠走，才能夠贏者通吃。消費(fèi)品則是一個(gè)需要慢慢培養(yǎng)的賽道，并非靠短期投入就能取得市場(chǎng)第一。
“因?yàn)樗挠脩羧巳夯鶖?shù)非常大，需要有一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的過(guò)程。”
趙然晴還補(bǔ)充道，目前，因?yàn)橐呀?jīng)有若干個(gè)代餐品牌走在行業(yè)前列，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣銷(xiāo)售，能夠從銷(xiāo)售額增速和用戶復(fù)購(gòu)等數(shù)字層面反映出它們具備的能力。投資人也會(huì)因此形成一套看消費(fèi)品項(xiàng)目的方法論，一旦出現(xiàn)好項(xiàng)目就會(huì)推進(jìn)到投資。
事實(shí)上，代餐項(xiàng)目受資本加持的背后，還蘊(yùn)藏著一些潛在機(jī)遇。
“功能性食品日常化是一大機(jī)遇。”程鵬分析稱(chēng)，此前，功能性食品主要幫助消費(fèi)者解決一些特定的功能性需求。
但現(xiàn)在越來(lái)越多的代餐品牌開(kāi)始將功能性需求與日常食物結(jié)合在一起，讓代餐產(chǎn)品變成一個(gè)能讓消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，在生活飲食中占據(jù)比較穩(wěn)定的地位。
程鵬以膠原蛋白舉例，傳統(tǒng)的膠原蛋白是膠原蛋白粉或口服液，屬于功能性產(chǎn)品，消費(fèi)者需要每天喝一包或一瓶補(bǔ)充膠原蛋白。
現(xiàn)在很多品牌開(kāi)始將膠原蛋白與軟糖結(jié)合在一起，軟糖作為一個(gè)很容易在日常飲食中進(jìn)行食用的產(chǎn)品形態(tài)，雖然每顆糖果的含量沒(méi)有一包粉那么高，但一天吃三四顆完全可以補(bǔ)充所需要的膠原蛋白含量。
除了功能性食品日?；?，趙然晴還觀察到代餐賽道的兩大突破口。
“誰(shuí)能率先滿足消費(fèi)者的健康化、美味化等訴求誰(shuí)就有望突圍。”趙然晴認(rèn)為。此外，在她看來(lái)，誰(shuí)能抓住人群和渠道變化帶來(lái)的機(jī)遇誰(shuí)就能從一眾品牌中脫穎而出。
因?yàn)闊o(wú)論人群的變化還是渠道的變化，都是最近兩年發(fā)生的。在這種情況下，各代餐品牌基本站在同一起跑線上，新興代餐品牌并沒(méi)有處于較為劣勢(shì)的境地，甚至由于剛成立，更懂得從消費(fèi)者的心理出發(fā)，更貼合用戶的需求。
換言之，代餐品牌的品質(zhì)、供應(yīng)鏈及營(yíng)銷(xiāo)固然重要，但這些都只是在產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)。而一個(gè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)大逃殺的新興玩家，必須具備敏銳的嗅覺(jué)，并能夠依據(jù)市場(chǎng)上的細(xì)微動(dòng)向，抓住那些一閃而過(guò)的“小確幸”。
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