作者：謝涵博
出版社：電子工業(yè)出版社
出版時(shí)間：2020年6月
眾所周知，市場部是一個(gè)搞流量的部門，應(yīng)該沒有人比他們更懂流量了吧？
沒想到，有一天市場部的同事要找我聊聊，問我：你知道什么是流量不？我：？？？
這不是段子，而是遇到的真事。
不過我理解為什么找我，因?yàn)槲业膷徫皇怯脩粼鲩L，但我還是問他為什么會(huì)有這樣的疑問。
市場部的同事說：別提了，現(xiàn)在一會(huì)兒是私域流量，一會(huì)兒又是用戶增長，我都不知道市場部的人該干啥！
確實(shí)，現(xiàn)如今的一大亂象是新概念層出不窮——各種解讀滿天飛，仿佛不知道一個(gè)新名詞就不會(huì)干以前的工作了，增長、裂變、私域、KOC等等讓人眼花繚亂。
據(jù)我所知：有的公司為了趕時(shí)髦特別設(shè)置增長經(jīng)理、私域運(yùn)營經(jīng)理等崗位，但干的還是市場或運(yùn)營的活。
就我的理解：一切新概念的誕生都是為了提出一個(gè)新思想，來嘗試解決當(dāng)下暴露的問題——這個(gè)初衷是沒錯(cuò)的。而我們在追求新概念的時(shí)候，至少要理解背后的含義，然后再思考是否有益于企業(yè)發(fā)展，有助于個(gè)人成長。
回到流量這個(gè)話題：實(shí)際上，很多新概念的提出多多少少都和流量沾點(diǎn)關(guān)系。那是因?yàn)?mdash;—獲取流量真的太難了。
這還不是方式的問題，而是整個(gè)大環(huán)境就這樣：互聯(lián)網(wǎng)下半場，存量博弈。不過即使如此，流量該搞還是要搞。
但我覺得更應(yīng)該弄清的是流量的本質(zhì)，它的好處是：企業(yè)可以知道需要什么樣的流量、在哪里能找到流量，以及怎么樣能轉(zhuǎn)化流量。
每個(gè)人對于流量會(huì)有不同的理解，但都會(huì)認(rèn)為，擁有流量就等于擁有影響力，流量越大，影響力越大，獲得的收益也就可能越多。不得不說，這是非常通俗易懂的邏輯。
那么，什么樣的流量才算做大？這就得從流量的形式來分析：
流量最基礎(chǔ)的形式是用戶行為數(shù)據(jù)，這些行為包括訪問、注冊、關(guān)注、下載等。
當(dāng)我們聽到某網(wǎng)站累計(jì)幾百萬、幾千萬、幾億的注冊用戶，某明星微博有幾百萬、幾千萬的粉絲，某個(gè)自媒體發(fā)文瀏覽幾百萬的時(shí)候，就會(huì)理解原來流量有這么大——這是一個(gè)典型的流量認(rèn)知。
當(dāng)然，這些大數(shù)字的行為數(shù)據(jù)，也會(huì)成為企業(yè)的宣傳噱頭，以此吸引更多人使用產(chǎn)品。
比如猿輔導(dǎo)近期就打廣告稱全國累計(jì)擁有4億用戶，實(shí)際這里可能就包含了旗下所有產(chǎn)品的累計(jì)注冊用戶數(shù)量；再比如拼多多，其早期打廣告一直宣傳“每天有1億人都在用拼多多”，上市之后用戶規(guī)模急劇增長，如果廣告語改一下就是“每天有4億人都在用拼多多”。
這里提一個(gè)有趣的現(xiàn)象：那些號稱擁有億級用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司，活躍用戶都沒有達(dá)到億級。
根據(jù)《QUEST MOBILE 2019中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，MAU（月活躍用戶）在億級以上的APP有50個(gè)，其中多數(shù)是騰訊、阿里巴巴、百度、字節(jié)跳動(dòng)等旗下應(yīng)用，這些公司也許才有資格號稱擁有億級用戶。
為什么要提這一點(diǎn)？
就是想要告訴讀者：流量對于大多數(shù)人來說就是一串?dāng)?shù)字——無論是UV、PV還是DAU、MAU，這個(gè)數(shù)字越大，就意味著流量越多；而對企業(yè)來說，可以想盡辦法去從里面截取流量，為己所用。
當(dāng)然，流量不僅僅是數(shù)字——因?yàn)檫@些數(shù)字是用戶的行為（排除機(jī)器刷的情況），而行為的背后則是用戶的注意力。流量的本質(zhì)就是注意力。
換句話講：每一滴流量都是一個(gè)活生生的人，只不過有人借助了產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷等手段持續(xù)吸引著他們來貢獻(xiàn)這些數(shù)字。
所以，什么是流量？是人，是注意力；是被引導(dǎo)的行為，是不斷刷新的數(shù)字，這就是流量。
在互聯(lián)網(wǎng)普及以前，獲取流量的方式非常簡單：在線下人多的地方擺攤或開店，就能有不少人光顧然后購買；在發(fā)行量大的報(bào)紙頭版登廣告，或在電視臺的黃金檔投廣告，借助放大品牌聲量，從而提升銷量。
現(xiàn)如今，越來越多的企業(yè)選擇從互聯(lián)網(wǎng)上獲取流量，尤其疫情的到來，加速了這一趨勢，比如淘寶、抖音、快手等平臺上的直播帶貨特別火，很多企業(yè)就選擇直播成為新的流量變現(xiàn)來源。
那么，互聯(lián)網(wǎng)上較為系統(tǒng)的流量獲取方式都有什么？我總結(jié)了三種，稱為“流量三板斧”，分別是內(nèi)容、活動(dòng)和投放。
1. 內(nèi)容
很多人遵循這樣一個(gè)觀點(diǎn)：內(nèi)容即流量。
這是因?yàn)椋?strong>依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以低成本甚至零成本獲得注意力，因?yàn)樽⒁饬褪橇髁俊?/strong>
周杰倫出新歌為什么能刷爆朋友圈？
《乘風(fēng)破浪的姐姐》為什么能頻繁上熱搜？
代古拉K一條跳舞視頻為什么能播放幾千萬？
寫抗疫故事的文章為什么能輕松獲得10萬+？
——都是因?yàn)樗鼈兂尸F(xiàn)的是好的內(nèi)容，用內(nèi)容獲得流量。
依靠內(nèi)容賺取流量，是自媒體渠道的常規(guī)做法。具體來說就是在公眾號、微博、今日頭條、知乎、抖音、快手、b站、小紅書等平臺深耕內(nèi)容，創(chuàng)造爆款，吸引粉絲流量。
很多企業(yè)的新媒體團(tuán)隊(duì)就是從事多平臺的內(nèi)容運(yùn)營，建立流量矩陣。以內(nèi)容為流量抓手，可以說是低成本獲取流量的主要手段之一。
活動(dòng)是獲得流量的另一大基本手段，而且成本可控，容易上手，很多初次嘗試做流量的人都選擇把活動(dòng)作為獲取流量的抓手。
而活動(dòng)獲取流量的邏輯其實(shí)在于兩個(gè)字——“折騰”。只要不斷“折騰”用戶，才有機(jī)會(huì)獲得新流量；如果“折騰”的足夠，還能形成爆款事件出圈，獲得更大的流量。
典型案例就是支付寶的錦鯉抽獎(jiǎng)，其聯(lián)合眾多商家搞價(jià)值五百萬的大獎(jiǎng)清單，在國慶熱點(diǎn)換來了百萬量級以上的流量曝光，而“錦鯉”信小呆的話題熱度也帶來了長尾流量——這不僅讓錦鯉抽獎(jiǎng)成為事件，也讓它成為很多企業(yè)必用的營銷策略。
不過，錦鯉抽獎(jiǎng)歸根結(jié)底還是一種耗資源的活動(dòng)類型，普通運(yùn)營者還是要以低成本作為核心考量，而近年來風(fēng)靡微信生態(tài)的裂變玩法，算是不錯(cuò)的選擇。
我們看到很多朋友圈刷屏的海報(bào)，掃碼體驗(yàn)會(huì)發(fā)現(xiàn)多是以群裂變、助力、砍價(jià)、分銷等形式為主的活動(dòng)；這些是被驗(yàn)證過的低成本流量玩法，隨著微信的嚴(yán)打，裂變會(huì)被制約，但還不至于絕跡，只要懂得“控制”和優(yōu)化，依舊可以獲得想要的流量。
雖然企業(yè)一直強(qiáng)調(diào)要低成本獲取流量，但必要時(shí)還會(huì)花錢買流量，而且非常容易越買越香，正所謂：投放一時(shí)爽，一直投一直爽。
當(dāng)然，這不是說花錢就能穩(wěn)穩(wěn)來量，而是通過有效優(yōu)化投放效率，讓錢都花在刀刃上。
投放獲取流量的邏輯雖然是花錢，但不是說“我，有錢，給流量”，而是你先有能保證穩(wěn)定轉(zhuǎn)化率的引流產(chǎn)品，然后再去投入資金規(guī)?；姆帕?。
所以，投放的前提是：有產(chǎn)品，有轉(zhuǎn)化。
如果有滿足投放的產(chǎn)品，還得有合適的渠道，目前投放效果出色的渠道主要有四個(gè)：新媒體、信息流、短視頻和直播。
關(guān)于新媒體投放，我印象中比較厲害的案例是跟誰學(xué)和拼多多。前者通過投放腰尾部教育類公眾號獲得新媒體流量紅利，幫助自己成功上市，后者則撒錢“收買”主流互聯(lián)網(wǎng)大V賬號，重推百億補(bǔ)貼，讓他們大喊真香。
信息流和短視頻則是近兩年在線教育花錢買量的重要渠道。幾個(gè)頭部機(jī)構(gòu)累計(jì)豪擲幾十億，體量紛紛成倍增長，而聽說字節(jié)跳動(dòng)的廣告費(fèi)也賺得盆滿缽滿。
直播則是2020年最火的渠道。前有薇婭、李佳琦、辛巴，后有第一代網(wǎng)紅羅永浩，企業(yè)和品牌商們紛紛送上錢讓他們帶貨，一場直播百萬甚至千萬觀看，制造幾億營收，難免讓人眼饞。
總之，有了穩(wěn)定的產(chǎn)品，有了穩(wěn)定的資金，有了穩(wěn)定的渠道，你還買不來流量嗎？
自從用戶增長概念風(fēng)靡以來，很多人都在從各種角度解讀到底怎么做增長，但真正從事增長工作的人都知道，所謂增長，就是遵循用戶思維，借助數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化和迭代增長方式，這個(gè)方式可能是運(yùn)營手段，也可能是產(chǎn)品本身。
作為一個(gè)成熟的方法論，用戶增長本身沒必要再大書特書，只需要結(jié)合實(shí)際落地就好，但筆者發(fā)現(xiàn)，那些篤信增長的人容易忽視一個(gè)方面，那就是運(yùn)營的作用。
筆者不敢稱對增長多么精通，畢竟人外有人，但在從事運(yùn)營工作時(shí)，有明顯的感受是，運(yùn)營對于增長的作用確實(shí)很重要，而且在做運(yùn)營的過程中，也要用到增長的思維。
從這一點(diǎn)看，運(yùn)營與增長是不沖突的，相反是可以一脈相承的。增長是一種思維，而運(yùn)營就是落地增長思維的方式。
那么，從運(yùn)營層面該怎么做，才能促進(jìn)用戶增長？最核心的方法是應(yīng)用運(yùn)營思維，筆者就結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)淺談一下。
1. 什么是運(yùn)營思維？
在談運(yùn)營思維指導(dǎo)落地增長之前，有必要好好梳理一下什么是運(yùn)營思維。
所謂運(yùn)營思維，就是在已有產(chǎn)品和設(shè)定目標(biāo)之間搭建有效的路徑，而這個(gè)路徑會(huì)涉及到很多細(xì)節(jié)，我們需要根據(jù)執(zhí)行過程中出現(xiàn)的情況進(jìn)行優(yōu)化、迭代甚至重新設(shè)計(jì)，以保證目標(biāo)達(dá)成。
其實(shí)，定義式解讀很晦澀難懂，我很喜歡知乎上的一個(gè)回答，也許能幫你更好地理解。
有一支球隊(duì)想要賺錢，球隊(duì)經(jīng)理會(huì)招募人員、組建團(tuán)隊(duì)、控制成本、賣觀看票，也就是把球隊(duì)這個(gè)“產(chǎn)品”搭建起來，相當(dāng)于產(chǎn)品經(jīng)理的角色，那么為了讓“產(chǎn)品”看起來更能符合市場和用戶需要（有人愿意來看球隊(duì)打球），就要借助實(shí)際情況優(yōu)化“產(chǎn)品”架構(gòu)（球星、隊(duì)名、薪資帽等）。
除此之外，球打得好非常重要，主教練就起到讓球隊(duì)打好球的作用，相當(dāng)于運(yùn)營的角色，主抓球隊(duì)的訓(xùn)練、戰(zhàn)術(shù)、陣容等一切細(xì)節(jié)，直接目標(biāo)是取得一次次的勝利，最終目標(biāo)是冠軍（產(chǎn)品變現(xiàn)），所以需要關(guān)注每場比賽和整個(gè)賽程。
通過以上描述可以理解，產(chǎn)品和運(yùn)營都有統(tǒng)一的目標(biāo)（奪冠和賺錢），但達(dá)成手段不同，體現(xiàn)出的思想也不同，區(qū)別在于：產(chǎn)品經(jīng)理看中整體的投入產(chǎn)出和需求管理，運(yùn)營更重視推廣產(chǎn)品時(shí)的細(xì)枝末節(jié)，通過優(yōu)化現(xiàn)有資源，謀求過程中的收益最大化。
2. 運(yùn)營思維的四個(gè)方面
清楚了什么是運(yùn)營思維，接下來就具體說說運(yùn)營思維包括哪些。
全局思維
做運(yùn)營一定要有全局思維，具體來說就是從接觸用戶到轉(zhuǎn)化用戶再到留存用戶，全流程關(guān)注影響用戶心智，制定全流程的、環(huán)環(huán)相扣的動(dòng)作，保證運(yùn)營效果最大化。
比如最常用的獲客手段--群裂變，大多數(shù)運(yùn)營人會(huì)覺得這個(gè)流程很簡單，用戶進(jìn)群->轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)->完成審核->群內(nèi)轉(zhuǎn)化，但實(shí)際上需要運(yùn)營操盤者以上帝視角去思考整個(gè)過程，而且還會(huì)涉及到渠道推廣、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化等上下游如何配合的問題。
精細(xì)思維
運(yùn)營被稱為“打雜”，具體原因之一就是有很多細(xì)節(jié)性的工作，這其實(shí)是精細(xì)思維的體現(xiàn)，因?yàn)榇址攀竭\(yùn)營帶來的拉新轉(zhuǎn)化往往非常低，尤其對于運(yùn)營驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)，必須做到渠道精細(xì)化、流程精細(xì)化和用戶精細(xì)化。
就拿社群運(yùn)營來說，這是需要打磨大量細(xì)節(jié)才能出彩的工作，為了保證社群達(dá)到高轉(zhuǎn)化率，可能需要把不同用戶引到不同的群，不同的群還要提供不同的產(chǎn)品或權(quán)益，甚至每個(gè)群要設(shè)計(jì)不同的玩法和促活手段等等。
杠桿思維
全局思維保證的是運(yùn)營流程穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)，精細(xì)思維會(huì)讓運(yùn)營效果最大化提升，而杠桿思維則是通過關(guān)鍵細(xì)節(jié)的優(yōu)化，讓運(yùn)營的項(xiàng)目起到立竿見影的效果。最典型的杠桿思維應(yīng)用就是裂變海報(bào)的優(yōu)化，筆者就曾對某一海報(bào)的主標(biāo)題進(jìn)行優(yōu)化，反復(fù)思考場景與痛點(diǎn)，最終幫助活動(dòng)取得三倍以上的流量增長。
用戶思維
以上三種思維的落地都會(huì)從用戶角度思考，而這才是運(yùn)營思維最底層的部分即用戶思維。顧名思義，用戶思維就是從用戶角度出發(fā)，思考運(yùn)營的流程、細(xì)節(jié)、動(dòng)作、文案等，保證用戶看到和體驗(yàn)的每一處都盡量符合心理預(yù)期，以達(dá)到我們想要的運(yùn)營效果。
還以群裂變?yōu)槔河脩魹槭裁匆D(zhuǎn)發(fā)？轉(zhuǎn)發(fā)后怎么更容易獲得好處？審核方式怎么讓用戶感受好一些？具體怎么聽課？以上這些都要從用戶視角走一遍，盡量保證整體是流暢的，否則裂變效果難以起來。
3. 如何借助運(yùn)營思維落地增長？
前面闡述了什么是運(yùn)營思維，那該如何利用運(yùn)營思維實(shí)現(xiàn)用戶增長？其實(shí)，運(yùn)營型增長主要體現(xiàn)在用戶獲取、變現(xiàn)、留存、老帶新等方面，而作為在線教育從業(yè)者，利用運(yùn)營思維的機(jī)會(huì)是非常多的，其中做得比較多的是兩件事：拉新和轉(zhuǎn)化。
拉新
用運(yùn)營思維驅(qū)動(dòng)增長的一個(gè)重要方面就是善于利用規(guī)則和工具靈活使用和迭代拉新手段。
利用規(guī)則提升拉新效果的典型應(yīng)用是研究抖音算法提升視頻播放量，從而實(shí)現(xiàn)粉絲增長。
比如樊登讀書會(huì)的抖音運(yùn)營就是運(yùn)營思維驅(qū)動(dòng)增長的典型案例，其通過差異化運(yùn)營“馬甲號”，建立抖音矩陣，借助不同賬號輸出不同領(lǐng)域的內(nèi)容，成功了解算法規(guī)律，并累計(jì)薅取超1億粉絲。
再來說工具對拉新的影響，最典型的就是社群裂變了。運(yùn)營工具wetool被封殺，當(dāng)時(shí)讓無數(shù)運(yùn)營人哀嚎，就是因?yàn)閣etool這一類社群工具極大提升了社群運(yùn)營尤其是社群拉新的效率，基于它的功能延伸出很多裂變玩法，比如群裂變、群助力等，每個(gè)玩法都可以延伸出完整的運(yùn)營模式，這就是運(yùn)營思維起到的作用。
轉(zhuǎn)化
很多人對轉(zhuǎn)化的理解是銷售、營銷，實(shí)際上，轉(zhuǎn)化是一個(gè)很容易被多方解讀的概念，但較為統(tǒng)一的認(rèn)識是“借助一定方式加速產(chǎn)品的售出”，這里顯然離不開運(yùn)營思維。
對于運(yùn)營來說，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化是非常長且系統(tǒng)的過程，全局思維和精細(xì)思維是必須具備的。
就拿最典型的社群轉(zhuǎn)化場景來說，從用戶被拉進(jìn)群到群內(nèi)完成轉(zhuǎn)化，就需要一步步的運(yùn)營設(shè)計(jì)，哪個(gè)節(jié)點(diǎn)需要什么樣的抓手，什么氛圍需要什么樣的文案等等。
比如，長投學(xué)堂的訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化在一段時(shí)間內(nèi)是業(yè)界標(biāo)桿，從用戶進(jìn)入它們的群開始學(xué)習(xí)的那一刻，轉(zhuǎn)化就開始了，而且精細(xì)化運(yùn)營非常到位，比如：設(shè)計(jì)晨讀、晚分享、課程加餐、學(xué)員分享等環(huán)節(jié)持續(xù)活躍；分配不同人設(shè)的運(yùn)營者去接觸群內(nèi)不同類型的用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化；每天花式提供故事、游戲等吸引用戶注意，激發(fā)參與欲望。
總之，拉新和轉(zhuǎn)化作為最常接觸的環(huán)節(jié)，運(yùn)營人有效借助運(yùn)營思維，可以明顯取得用戶增長，是體現(xiàn)自身業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的絕佳武器。
4. 總結(jié)
運(yùn)營是落地增長的方式，具體來說就是應(yīng)用運(yùn)營思維取得用戶規(guī)模和產(chǎn)品營收的增長，基于此梳理出關(guān)于運(yùn)營思維的三個(gè)觀點(diǎn)。
第一，運(yùn)營思維就是在推廣產(chǎn)品、留存用戶等工作中努力提升運(yùn)營效果的指導(dǎo)辦法，偏細(xì)節(jié)和微觀，也兼顧整體，重視用戶周期。
第二，運(yùn)營思維包括全局思維、精細(xì)思維、杠桿思維、用戶思維四個(gè)方面，每個(gè)方面都會(huì)對運(yùn)營工作產(chǎn)生非常顯著的影響。
第三，借助運(yùn)營思維可以取得顯著用戶增長的環(huán)節(jié)是拉新和轉(zhuǎn)化，拉新可以通過應(yīng)用工具和規(guī)則提升拉新效果，轉(zhuǎn)化則要重視非常多細(xì)節(jié)性的設(shè)計(jì)，從而影響用戶決策。
本文內(nèi)容節(jié)選自圖書《從流量到留量：讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低成本持續(xù)增長》
【《從流量到留量》作者介紹：謝涵博：筆名野生的獨(dú)孤菌。前某頭部教育公司運(yùn)營負(fù)責(zé)人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、鳥哥筆記、PMCAFF等平臺專欄作家。野生運(yùn)營合伙人，在線教育觀察家，過萬級用戶裂變策劃者，千萬級自媒體矩陣運(yùn)營人，熟知主流互聯(lián)網(wǎng)流量增長打法，親歷多個(gè)在線教育項(xiàng)目“從0到1”的過程。堅(jiān)守“運(yùn)營的本質(zhì)是傳遞用戶價(jià)值”的職業(yè)信條。
陳松月：筆名木公子。有7年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，曾在頭部公司任職，也曾在創(chuàng)業(yè)公司打拼，從2016年起全身心投入在線教育領(lǐng)域，是野生運(yùn)營主理人。曾獲得2016年最佳移動(dòng)案例營銷獎(jiǎng)，寫下數(shù)百篇點(diǎn)擊量“10萬 ”原創(chuàng)文章，操盤過百余個(gè)教育圈增長案例，是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、鳥哥筆記專欄作者，擔(dān)任小鵝通商家學(xué)院和短書平臺的特約講師，同時(shí)還是一枚“野生”美妝博主。熱愛運(yùn)營，熱愛生活，熱愛這個(gè)好玩和新奇的世界?！?/p>
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從流量到留量，我有寫過一篇豆瓣讀書筆記
都不容易