例如當(dāng)用戶去買電鉆時(shí)，他們想要的其實(shí)并不是一個(gè)5毫米的電鉆，而是想要一個(gè)5毫米的洞。這個(gè)5毫米的洞就是用戶需要完成的任務(wù)，而電鉆只是他完成這個(gè)任務(wù)所需要的工具而已，換句話說只要能完成5毫米的洞這個(gè)任務(wù)，你的產(chǎn)品究竟是不是電鉆也并非是用戶關(guān)心的。如果再進(jìn)行更深層次的挖掘，用戶也并不是需要一個(gè)5毫米的洞，用戶需要的是將物品固定在墻上，由此一個(gè)突破性的產(chǎn)品無痕釘也就應(yīng)運(yùn)而生了。

產(chǎn)品創(chuàng)新四步走

創(chuàng)新作為一項(xiàng)工作，自然也有著其實(shí)施的基本流程，通過成果導(dǎo)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，我們可以將企業(yè)的創(chuàng)新工作分為基本的三步：

• 明確創(chuàng)新策略——想明白創(chuàng)新點(diǎn)，了解用戶的需求目標(biāo)；
• 明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)——了解創(chuàng)新工作是否值得做，能產(chǎn)生多大的價(jià)值；
• 優(yōu)化開發(fā)次序——優(yōu)化資源配置，將創(chuàng)意價(jià)值最大化；

通過成果導(dǎo)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)三步策略，企業(yè)可以明確在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中需要實(shí)施的任務(wù)以及每個(gè)階段輸出的成果，讓產(chǎn)品創(chuàng)新的過程更有目的與計(jì)劃。

第一步：明確創(chuàng)新策略

首先企業(yè)需要明確創(chuàng)新策略，企業(yè)在實(shí)施創(chuàng)新之前需要明白產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)在哪里，應(yīng)該針對(duì)什么樣的客戶進(jìn)行怎樣的創(chuàng)新。為了明確創(chuàng)新點(diǎn)就需要獲得相應(yīng)的用戶反饋，即用戶需求調(diào)研。這是企業(yè)創(chuàng)新的第一部，也是最為重要的一步。

任務(wù)-客戶模型矩陣

為了幫助企業(yè)完成明確創(chuàng)新策略的任務(wù)，Anthony W. Ulwick提供一種工具：任務(wù)-客戶模型矩陣。

任務(wù)-客戶模型矩陣

任務(wù)-客戶模型矩陣是一種幫助企業(yè)快速明晰創(chuàng)新目標(biāo)的方法，它以產(chǎn)品或服務(wù)所需要達(dá)成的目標(biāo)以及產(chǎn)品或服務(wù)面向的客戶群體為分界打造了四個(gè)象限：

• 面向已有客戶的新任務(wù)，此時(shí)企業(yè)創(chuàng)新的目的是幫助已有的客戶完成更多的任務(wù)，這里針對(duì)的其實(shí)是現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能或品類的增加；
• 面對(duì)已有客戶的已有任務(wù)，此時(shí)企業(yè)創(chuàng)新的目的是幫助客戶更好的完成原有的任務(wù)，也就是產(chǎn)品的功能升級(jí)，或是服務(wù)流程優(yōu)化；
• 面向新客戶的新任務(wù)，此時(shí)創(chuàng)新的目標(biāo)是進(jìn)行顛覆式的創(chuàng)新，做以前從未有人做過之事；
• 面向新客戶的已有任務(wù)，此時(shí)企業(yè)創(chuàng)新的目的就是為了開拓新的客戶市場(chǎng)；

需要注意的是，這里的新客戶與我們傳統(tǒng)觀念里的新客戶其實(shí)有著很大的區(qū)別，這里所說的新客戶是指不在企業(yè)原有目標(biāo)用戶范圍內(nèi)的非消費(fèi)者，所謂非消費(fèi)者是指由于缺少資金或?qū)I(yè)技能而不能完成目標(biāo)任務(wù)的個(gè)體。

舉例來說：政暢通這個(gè)系統(tǒng)就是幫助那些對(duì)政策不了解的企業(yè)快速熟悉區(qū)域內(nèi)的資助政策，獲得政策資助，而那些不熟系區(qū)域政策的企業(yè)對(duì)政暢通來說就是新客戶。

利用客戶-任務(wù)模型矩陣，可以幫助企業(yè)選擇發(fā)展路徑、并形成具體的創(chuàng)新策略，同時(shí)對(duì)后面開發(fā)優(yōu)先級(jí)的決策也有著輔助的作用。

成果導(dǎo)向型創(chuàng)新輸入模型

企業(yè)在了解了創(chuàng)新的目標(biāo)后就需要從客戶那里獲得需求反饋，來針對(duì)客戶的需求進(jìn)行創(chuàng)新，即采集用戶的輸入。一般來說產(chǎn)品經(jīng)理通過與客戶的充分溝通了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求后會(huì)得到以下的反饋：

• 解決方案，這是用戶希望你的產(chǎn)品所擁有的主要特征和功能；
• 設(shè)計(jì)規(guī)格：也就是詳盡的設(shè)計(jì)要求大小顏色等等；
• 需要：需要是用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)整體質(zhì)量的評(píng)價(jià)，而這種評(píng)價(jià)往往是高描述性的，比如：產(chǎn)品某項(xiàng)性能的體驗(yàn)好不好，服務(wù)人員是否熱情等等；
• 好處：好處是用戶對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品擁有價(jià)值的評(píng)價(jià)，比如產(chǎn)品更人性化、服務(wù)人員更專業(yè)等；

這里介紹一種新的需求反饋模型——成果導(dǎo)向型創(chuàng)新輸入模型。在這一模型里企業(yè)需要掌握三類信息：

• 相關(guān)任務(wù)：即客戶通過特定的產(chǎn)品或服務(wù)從而完成某樣具體的任務(wù)；
• 期望成果：也就是客戶對(duì)相關(guān)任務(wù)完成度的衡量標(biāo)準(zhǔn)，“最小化”、“最大化”、“增加”、“減少”都是描述這一過程的常見詞匯；
• 限制條件：就是阻礙客戶完成條件的因素；

客戶導(dǎo)向型輸入VS產(chǎn)品導(dǎo)向型輸入

成果導(dǎo)向型創(chuàng)新輸入模型的意義在于將客戶模糊不可量化的外部語音翻譯成可用于內(nèi)部交流和衡量結(jié)果的指標(biāo)。

第二步：明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)

在明確了創(chuàng)新策略以后就需要進(jìn)一步明確創(chuàng)新點(diǎn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所謂的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是指當(dāng)前市場(chǎng)上未被滿足的任務(wù)、成果或是限制條件。

• 未被滿足的任務(wù)代表了可發(fā)掘潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這里的任務(wù)既是主要任務(wù)也可以是輔助或相關(guān)任務(wù)；
• 未被滿足的成果是客戶期望得到改進(jìn)的地方，也是增加產(chǎn)品或服務(wù)額外價(jià)值的地方；
• 而未被滿足的限制條件背后同意也蘊(yùn)藏著市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)樗赋隽爽F(xiàn)在客戶完成某項(xiàng)任務(wù)的條件或是情況；

市場(chǎng)機(jī)會(huì)指數(shù)

為了能夠正確評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)就需要用到一個(gè)工具——市場(chǎng)機(jī)會(huì)指數(shù)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指數(shù)是用來判斷某項(xiàng)成果對(duì)用戶的重要性以及目前市場(chǎng)中已有產(chǎn)品的滿足程度的綜合指標(biāo)，其計(jì)算公式如下：

重要性+max（重要性-滿足度，0）=市場(chǎng)機(jī)會(huì)指數(shù)

市場(chǎng)機(jī)會(huì)指數(shù)計(jì)算公式

重要性即為任務(wù)、成果或限制條件的重要程度的分?jǐn)?shù)，滿分為5分（非常重要），最低為1分（完全不重要）。對(duì)它進(jìn)行統(tǒng)計(jì)評(píng)分，例如有10個(gè)人參與打分，5個(gè)人給了5分，2個(gè)人給了4分，3個(gè)人給了3分，該項(xiàng)中得分占滿分50分的84%，則其重要性得分即為8.4。而滿足度則為任務(wù)、成果或限制條件滿足程度評(píng)分的統(tǒng)計(jì)評(píng)分。

在我們知道市場(chǎng)機(jī)會(huì)指數(shù)的計(jì)算方式后就可以給出市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：

• >15分，不可忽視的絕佳市場(chǎng)；
• 12-15分，常見的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；
• 10-12分，值得考慮的市場(chǎng)；
• <10分，完全不需要考慮的市場(chǎng)；

成果導(dǎo)向型市場(chǎng)細(xì)分法

在明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)以后還需要進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分以甄別不同的客戶群體。可以使用成果導(dǎo)向型市場(chǎng)細(xì)分法，具體的實(shí)施方法如下：

• 收集所需信息：列出用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所關(guān)注的目標(biāo)成果，讓客戶對(duì)這些成功的重要性和滿足度進(jìn)行打分；
• 選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：使用因子分析法將相似的成果結(jié)成組，每一組既為一個(gè)市場(chǎng)因素，從每一組中選取一個(gè)最能體現(xiàn)市場(chǎng)差異的成果，對(duì)于市場(chǎng)反應(yīng)不強(qiáng)烈的因素則不選取任何成果；
• 進(jìn)行聚類分析：通過聚類分析算法，重點(diǎn)關(guān)注步驟2所選出的目標(biāo)成果的市場(chǎng)機(jī)會(huì)指數(shù)，把受調(diào)查的客戶根據(jù)他們的反應(yīng)進(jìn)行分組；
• 概述群組特征：對(duì)分組的人群進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理學(xué)的特征描述，如年齡、工作職位、行業(yè)等等，這樣就能甄別出細(xì)分市場(chǎng)下的不同客戶群體；

第三步：優(yōu)化開發(fā)次序

企業(yè)的資源是有限的，在明確了創(chuàng)新策略和市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，還需要對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)估以優(yōu)化資源配置，才能發(fā)揮創(chuàng)意的最大價(jià)值。關(guān)于如何優(yōu)化產(chǎn)品的開發(fā)次序，這里提供一個(gè)創(chuàng)意評(píng)估的方法：

• 創(chuàng)意評(píng)估法
• 確定評(píng)估的項(xiàng)目或創(chuàng)意的范圍，所有針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的項(xiàng)目和創(chuàng)意都應(yīng)當(dāng)被納入評(píng)估范圍內(nèi)；
• 成立創(chuàng)意評(píng)估小組，評(píng)估小組成員可以來自公司的不同部門，也可能是公司以外的人；
• 開始對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)估，通過市場(chǎng)機(jī)會(huì)指數(shù)，評(píng)估小組評(píng)估客戶對(duì)創(chuàng)意的滿意度，給每個(gè)成果一個(gè)分?jǐn)?shù)。評(píng)估小組成員必須給出評(píng)分的原因，最終小組成員要對(duì)評(píng)分形成一致意見；
• 對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)于新產(chǎn)品的評(píng)估我們需要看它列出的所有評(píng)估項(xiàng)的總分，而新功能則只需看單項(xiàng)得分即可；

突破性創(chuàng)意的產(chǎn)生

企業(yè)創(chuàng)新的過程是一個(gè)所有員工共同參與的過程，無論是明確創(chuàng)新策略還是明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)又或是優(yōu)化開發(fā)順序，應(yīng)該讓所有的員工都成為創(chuàng)新小組的一員，通過成果導(dǎo)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)可以讓所有員工都能分享他們已知的信息，共同生成突破性的創(chuàng)意。而所謂的突破性創(chuàng)意如果用數(shù)據(jù)來衡量，那應(yīng)該是滿足度在8.0以上的創(chuàng)意，既在創(chuàng)意評(píng)估的過程中企業(yè)應(yīng)該將目光聚焦在得分8.0以上的創(chuàng)意上，并對(duì)此進(jìn)行不斷的改進(jìn)。而一個(gè)值得改進(jìn)的創(chuàng)意還需滿足一下幾點(diǎn)：

• 不增加產(chǎn)品成本
• 只需要很少的投入
• 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)低
• 讓對(duì)手很難復(fù)制

結(jié)語

創(chuàng)新并非一個(gè)一蹴而就的過程， 有時(shí)候在創(chuàng)意產(chǎn)生的過程中需要反復(fù)評(píng)估、回溯，甚至中途放棄都是常見的情況。這里分享的成果導(dǎo)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)法也并非是企業(yè)創(chuàng)新的萬能藥，只是想通過分享與大家共同整理創(chuàng)新的思路，重塑創(chuàng)新的理念。如果想了解更多內(nèi)容可以去閱讀《產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)計(jì)思維——以成果導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的成功實(shí)踐》這本書。