圖片來源@視覺中國
文 | RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
盡管奧特萊斯進入中國已近20年，但“國內(nèi)缺少真正的奧萊”始終是業(yè)內(nèi)熱點話題。
近兩年，全國新開奧萊數(shù)量大幅下降，市場存量特征明顯。同時，行業(yè)融資渠道不斷收緊，重開發(fā)的商業(yè)模式不再適用，奧萊產(chǎn)品亟待模式創(chuàng)新。
實際上，當我們談論“缺少真正的奧萊”時，我們一方面表達著對“折扣名品”消費吸引力的認可，另一方面，則仍是以一種看待藍海市場的態(tài)度，將奧萊局限在只須“物超所值”的商業(yè)類型。
那么，面對已經(jīng)變化的市場環(huán)境，“真正的奧萊”究竟為何？業(yè)者又該如何思考可持續(xù)的創(chuàng)新打法？本期，我們深入底層邏輯，與行業(yè)共同探討奧萊發(fā)展趨勢。
從02年北京燕莎項目開業(yè)以來，經(jīng)過摸索成長和快速爆發(fā)的兩個時期，國內(nèi)奧特萊斯的行業(yè)格局已經(jīng)基本成熟，行業(yè)趨勢出現(xiàn)重要變化。這主要體現(xiàn)在三方面。
1. 集中度明顯提高，行業(yè)進入整合分化階段
目前，國內(nèi)連鎖項目占到市場總量的7成左右；10億+銷售額的項目中，首創(chuàng)、百聯(lián)、RDM、砂之船、杉杉等運營企業(yè)穩(wěn)定占據(jù)多個席次，存量市場顯著向頭部企業(yè)集中。數(shù)家運營商已基本完成全國布局，覆蓋多數(shù)一二線城市；同時，這類企業(yè)的拓展節(jié)奏仍然比較穩(wěn)定，重點區(qū)域所剩無幾的市場空白將持續(xù)被瓜分。
2. 下沉市場、細分市場、存量市場凸顯機遇，資管備受關注
在核心城市外圍空間大體量項目逼近飽和的情況下，下沉市場、細分市場、存量市場開始出現(xiàn)亮眼表現(xiàn)。
首先，新一線城市增量開發(fā)繼續(xù)維持較高活躍度，重慶、武漢、成都、長沙等地預計在3-5年內(nèi)仍有多個項目入市；同時二三線經(jīng)濟強地及部分旅游城市出現(xiàn)局部熱點，以消化本地穩(wěn)定增長的消費力。
其次，傳統(tǒng)以名品、潮牌、運動等品類為重點的品牌組合方式已有瓶頸。近年的增量項目以及存量項目的調(diào)整，更加重視客群結構下的多元細分場景式消費。“城市微度假”、親子主題、文旅奧萊等概念越來越普遍。
再有，企業(yè)越發(fā)成熟的運營能力，使得“城市奧萊“成為存量商業(yè)的升級手段之一；另外，疊加政策導向，奧萊項目的資本化運作進一步發(fā)展。在實踐中，RET睿意德已經(jīng)與部分運營商共同探索行業(yè)輕資產(chǎn)模式與資產(chǎn)證券化方案，以優(yōu)化奧萊變現(xiàn)路徑。
3. 回歸消費者為中心，市場競爭考驗企業(yè)創(chuàng)新力與精細運營力
頭部運營商在積極地推動門店轉型，持續(xù)優(yōu)化品牌業(yè)態(tài)組合，強化數(shù)字化運營管理能力，提升營銷觸達精準度，拓寬客群覆蓋渠道。
尤其是疫情以來，頭部企業(yè)通過數(shù)字化手段進一步強化與消費者的關系，云購物、線上商城、小程序等工具被廣泛應用。我們看到直播、社群運營等創(chuàng)新舉措已經(jīng)在部分項目實現(xiàn)常態(tài)化。部分企業(yè)深入貨品管理，逐步實現(xiàn)全流程監(jiān)控，掌握貨品在架率、品牌備貨率、線上線下訂單等核心指標。
與國外對比，這三方面的趨勢也是成熟市場的經(jīng)歷。例如，日本市場上，西蒙集團與三菱地所的合資項目，市場占有率遠超其它奧萊品牌；歐洲市場有明顯的細分特征，不少項目基本僅由小眾品牌支撐；2011年后，美國奧萊企業(yè)順應“后經(jīng)濟危機”時期的消費者變化，對諸多存量進行了調(diào)整升級。
從產(chǎn)業(yè)角度看，國內(nèi)奧萊也已經(jīng)形成獨有模式，在業(yè)態(tài)組合、品類搭配、數(shù)字化應用等等方面，既明顯區(qū)別于（甚至領先于）國外，也有共性邏輯。
因此，想要在國內(nèi)市場做“真正的奧萊”，不再是對國外經(jīng)驗修修補補即可。真正的奧萊，應該是真正符合市場需求和項目稟賦的奧萊。
不可否認的是，“折扣名品”在一定時期內(nèi)還會是奧萊市場主流需求。這意味著品牌貨源渠道仍將是企業(yè)競爭重點。
目前，優(yōu)質(zhì)項目依舊以“折扣名品”為核心競爭力。誰能招到Gucci、Fendi、Prada、Tod’s等奢侈品品牌，誰就能吸引客流、提高坪效。
這一趨勢能夠持續(xù)的核心原因在于：國內(nèi)中產(chǎn)階級持續(xù)增長，以及國際奢侈品庫存周期維持高位。
與購物中心不同，國內(nèi)奧萊的核心消費力主要來自城市范圍的中產(chǎn)階級。放眼全國，這一群體還在以肉眼可見的速度增長。
從數(shù)據(jù)上看，國內(nèi)資產(chǎn)額在600萬以上的富裕家庭接近400萬，資產(chǎn)上千萬的超過142萬，資產(chǎn)上億的也超過10萬。以600萬資產(chǎn)為界，杭州、寧波、佛山、天津等城市與北上廣深的差距在逐漸縮小，具有多個奧萊項目的承載力；浙江、江蘇、福建、山東等經(jīng)濟強省，多個低線級城市擁有大量富裕家庭，能夠支撐下沉市場拓展；陜西、湖南、四川、重慶等內(nèi)陸地區(qū)，不僅在區(qū)域中心城市聚集了大量富裕家庭，周邊城市實際上也有可觀消費力。
與此同時，經(jīng)過數(shù)十年的市場教育，消費者品牌意識已經(jīng)完全覺醒，主流消費者對“性價比”的衡量準則，越來越偏向品牌等級，而非價格。“名品”需求因此在短期內(nèi)很難發(fā)生重大變化。
而在供給側，奢侈品品牌則越來越離不開“中國奧萊”。
一方面，全球范圍內(nèi)，中國市場是唯一仍能實現(xiàn)奢侈品消費穩(wěn)定增長的地區(qū)；另一方面，奢侈品品牌的庫存持續(xù)維持在高位，品牌商消化庫存不得不依賴奧萊業(yè)態(tài)。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，我們計算了四家典型奢侈品企業(yè)在過去數(shù)年全球市場的存貨周轉天數(shù)，可以明顯看到品牌的去庫存需求。
資料來源：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心
Prada最為典型：2012年至2015年，其存貨周轉天數(shù)快速攀升，最高達270天以上，代表庫存消化能力持續(xù)下降，亟需擴展去庫存渠道；2017年以來，該指標則維持在250天以上。Salvatore Ferragamo與之類似，2013-2016是其庫存快速累積階段，此后雖小有改善但仍然維持高位。
資料來源：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心
Brunello Cucinelli在2016年的庫存高位時，找到了紓解方式，但2018下半年之后，其存貨周轉天數(shù)再度上揚。Moncler則似乎有上半年積壓庫存、下半年集中釋放的“慣性”，總體同樣表現(xiàn)出庫存高位運轉特征。
一定程度上，這些數(shù)據(jù)也與國內(nèi)“名品奧萊”的發(fā)展顯示出同步性，在四個品牌庫存最高的2015-2017年，國內(nèi)奧萊建設也處于最高峰。
資料來源：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心
行業(yè)經(jīng)驗告訴我們，單個奢侈品奧萊門店，需要4-5個正價店支撐貨源，且需對距離、區(qū)位等做出微妙的平衡。而從更大范圍來說，品牌庫存水平與中產(chǎn)階層消費力，共同支撐著名品奧萊的立足之源。
不過，在消費升級趨勢下，“折扣名品”不會是永遠的真理。
將“消費分級”也納入考量，長遠地看，消費者對奢侈品品類的偏好，可能也會發(fā)生結構性變動。國外早已出現(xiàn)的現(xiàn)象是，奢侈品同樣會失去對消費者的審美話語權，國內(nèi)亦為如此。
雖然國內(nèi)的消費力肉眼可見，但消費者們正在變得極難捉摸。
對“國際名品”的偏好，在一定程度上，仍然是基于商品功能性、品質(zhì)等級和自我彰顯的“理性決策”——傳統(tǒng)奢侈品消費肯定能滿足消費者某種共同的“自我標簽”需求，但也會越來越以迎合他們高度個性化的需求。
在已知或未知的各個細分品類上，出現(xiàn)新的正價商品消費“極值點”不會是意外情況。
1. 針對感性消費決策，需提供"價值認同"
國內(nèi)消費市場正處于從理性消費決策向感性消費決策的過渡階段。越來越多的消費者愿意追隨品牌故事或品牌價值觀，而他們中不少人并沒有足夠的支付能力。
2. "平替"背后的新場景，品類更加細分多元
可以看到的現(xiàn)象是，年輕一代消費者正在尋找多種多樣的“大牌平替”——平價替代品，包括潮玩、高端美妝、新型保健品、廚房臥室小家電等等。
3. 個性化與圈層化的統(tǒng)合，私域運營還將升級
相比于大品牌，網(wǎng)紅品牌的受關注度穩(wěn)步提升，有“圈層感”的產(chǎn)品開始能獲得以前難以兌現(xiàn)的溢價。品牌商和運營商現(xiàn)有的私域運營實踐，還需進一步推廣升級，在觸達消費者之后，還需要觸發(fā)其價值共鳴。
4. 不止是"千人千面"，消費者認知必須依賴數(shù)字化
“千人千面”也很難再準確刻畫消費者；無論是品牌商、購物中心，還是線上零售企業(yè)，都在體會到消費者的”多面性“。數(shù)字營銷需要實時、并發(fā)地處理極為復雜的”自定義標簽“體系。實體商業(yè)數(shù)字化，已經(jīng)不再對消費個體做分類，而是對消費特征做分類。
可以預見的是，“消費分級”將改變既有的奧萊市場規(guī)則。過去，基于中產(chǎn)消費力和品牌庫存邏輯，我們通常可以直接確定項目定位方向。
但未來，一些已知經(jīng)驗，也會淪為假設前提。
即使只談奧萊的零售功能，消費者的動機也不再只是單純地追尋“GUCCI自由”、“MK自由”。因此，所謂奧萊的“購物中心化”，除了游逛體驗外，將更加體現(xiàn)在品類破界的層面。奧萊業(yè)者需要像購物中心和更多新銳品牌那樣，思考已知邊界外的消費需求和消費場景。
奧萊的國內(nèi)發(fā)展邏輯，根植于“目的性消費”特征。時至今日，“名品”仍然是最重要的“目的”，“折扣”依舊是最關鍵的體驗。
在此核心功能之外，多年的發(fā)展使奧萊在消費者心智中，建立了“歐式風情”、“小鎮(zhèn)格局”、“周末好去處”等等附加屬性。
面向未來，“真正的奧萊”還將是基于“目的性消費”底層邏輯的商業(yè)產(chǎn)品。但五年后、十年后，消費者將熱衷于何種商品？又會出于何種原因“買不起也要買”？真正的奧萊還一定是“折扣名品”奧萊嗎？
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是不是奧特萊斯嗎？