文 | BAI資本（BAI_VC），作者 | 鐘成、沃煊皓
隨著兒童奶酪棒廣告在電梯屏幕里不斷循環(huán)，我們不光領(lǐng)教了中國(guó)乳制品企業(yè)改編兒歌的魔性才能，也記住了“奶酪又被稱作奶黃金”的營(yíng)銷金句。這也并非是商家的過分營(yíng)銷，奶酪的確堪稱奶中的黃金。
正如當(dāng)紅Vtuber菜菜子的好友潘長(zhǎng)江老師所言：濃縮的都是精華。
作為液態(tài)奶高度濃縮后的產(chǎn)物，雄踞奶制品金字塔頂端的奶酪，無論從營(yíng)養(yǎng)還是商業(yè)的角度來講，都無疑具有著極高的價(jià)值。
一般而言，10到12公斤鮮奶只能提煉1公斤奶酪，故而奶酪大幅濃縮了牛奶中的營(yíng)養(yǎng)成分，蛋白質(zhì)含量大約是牛奶的10倍，鈣質(zhì)也有牛奶的8倍之多。而且由于發(fā)酵中乳糖的分解，奶酪也可以被“乳糖不耐”者食用，可以說是老少咸宜、歐亞通吃的“乳品之王”。
國(guó)人一向陌生的“奶酪”，目前正以兒童輔食和網(wǎng)紅食品靈魂配料的方式，逐漸走進(jìn)中國(guó)人的食譜，成為中國(guó)奶制品市場(chǎng)的新寵。
由于譯音不同，奶酪又被稱作芝士或起司，三個(gè)名字其實(shí)指代的都是同一種奶制品（問答題：上圖卡路里含量總共多少） | Unsplash @ Siamitan
根據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年包含奶酪在內(nèi)的中國(guó)干奶制品加工量增幅達(dá)到5.7%，高于液態(tài)奶增幅的4.4%。我國(guó)奶酪消費(fèi)量的年均增長(zhǎng)率，也預(yù)計(jì)將長(zhǎng)期保持在19%以上。
2019年，在中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院發(fā)布的《2019-2028中國(guó)奶制品市場(chǎng)展望報(bào)告》中，奶酪更是被看作中國(guó)未來奶制品消費(fèi)的突破口。
往日里低調(diào)的奶酪，就此逐漸叉起了腰。
注入靈魂！飲品上的芝士奶蓋，是當(dāng)下中國(guó)奶酪消費(fèi)的主要場(chǎng)景之一 | 果殼網(wǎng)
廣闊的發(fā)展前景，往往暗示著如今尚且薄弱的市場(chǎng)基底。
與世界各國(guó)相比，如今中國(guó)的人均奶酪消費(fèi)量還處于一個(gè)非常低的程度：據(jù)《北京晚報(bào)》報(bào)道，2019年，中國(guó)人均奶酪消費(fèi)量?jī)H為每人0.1千克，而在與中國(guó)飲食習(xí)慣類似的鄰國(guó)日本，這一數(shù)字則是每人2.32千克。
1966年，奶酪在日本的人均消費(fèi)量也才0.27千克，看這家人吃多美 | nicovideo.jp
其實(shí)，如同當(dāng)今在中國(guó)一樣，奶酪在日本也有過一段不被接受的歷史。從陌生的舶來品，到人見人愛的國(guó)民食品，過去50年間，奶酪在日本經(jīng)歷了一場(chǎng)蛻變與“魔改”。
觀察奶酪在鄰國(guó)的崛起，我們或許可以從中預(yù)見未來中國(guó)奶酪市場(chǎng)的成長(zhǎng)路徑。
盡管奶酪類制品早在六世紀(jì)的日本就已經(jīng)出現(xiàn)，然而說起現(xiàn)代意義上的奶酪制作，時(shí)間還要等到十九世紀(jì)后期。
1875年，美國(guó)人埃德文·潭恩（Edwin Dun，1848-1931）來到北海道，指導(dǎo)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行農(nóng)牧業(yè)建設(shè)，作為特聘顧問的埃德文就此將西方的奶酪生產(chǎn)工藝引入日本。也就是在同一年，北海道七重勸業(yè)試驗(yàn)場(chǎng)便生產(chǎn)出首塊日本國(guó)產(chǎn)天然奶酪，這成為了日本現(xiàn)代奶酪產(chǎn)業(yè)的開端。
把奶制品行業(yè)引入北海道的埃德文一家，沒有他，你們誰都吃不上“白い戀人” | kai-hokkaido.com
1911年，瑞士人沃爾特·格博（Walter Gerber）首次將天然奶酪（Natural Cheese）攪碎加入添加劑，融化重塑后的新奶酪不僅口味可以調(diào)節(jié)，保質(zhì)期也大幅延長(zhǎng)。再制干酪（Processed Cheese）的制作工藝就此誕生。
1916年，美國(guó)人詹姆斯·卡夫（James Kraft，1874-1953）為再制干酪技術(shù)申請(qǐng)了專利保護(hù)，卡夫食品公司（Kraft Foods）也就此成為了首個(gè)大規(guī)模商業(yè)化生產(chǎn)再制干酪的公司。
雪印在1932年推出的奶酪產(chǎn)品 | cheesefesta.com
幾乎與歐美同步，再制干酪的生產(chǎn)工藝也很快傳入了日本。
在1919年和1929年，明治制菓?zhàn)^山工場(chǎng)和北海道制酪組合聯(lián)合會(huì)，就分別開啟了自己的奶酪制造。他們的后身，明治乳業(yè)和雪印乳業(yè)，直到今日也仍是日本奶制品市場(chǎng)中數(shù)一數(shù)二的實(shí)力玩家。
經(jīng)過百年發(fā)展，雪印乳業(yè)工廠和事業(yè)部如今已遍布日本全國(guó) | meg-snow.com
然而異樣的風(fēng)味以及酷似肥皂的包裝，都使得廣大日本消費(fèi)者始終對(duì)這種外來食物退避三舍。日本的奶酪市場(chǎng)，長(zhǎng)時(shí)間徘徊在低位。
在日本奶酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展六十年后的1934年，日本當(dāng)年的人均奶酪消費(fèi)量不過0.002千克。奶酪產(chǎn)業(yè)的騰飛，還要等到30年后的另一個(gè)契機(jī)：
1964年的東京奧運(yùn)會(huì)。
自二十世紀(jì)50年代起，奶酪開始由罕有問津的怪味食品逐漸演變?yōu)闀r(shí)髦的表征。二十世紀(jì)六十年代起，日本的奶酪市場(chǎng)迎來了飛速增長(zhǎng)。
1960年代，日本奶酪市場(chǎng)，隨著日本經(jīng)濟(jì)一同起飛 | 《奶酪：種類、選擇方法與食用方法》
為了讓世界各國(guó)的奧運(yùn)健兒能在東京吃好喝好，由身到胃全面感受日本的經(jīng)濟(jì)成就。東京奧組委特地從全國(guó)征調(diào)了300位西餐廚師，用以應(yīng)對(duì)奧運(yùn)村的吃喝挑戰(zhàn)。
盛大的奧運(yùn)村試餐會(huì)，幾乎也是一場(chǎng)面向日本全國(guó)的西餐推介會(huì) | 日本帝國(guó)飯店
這是1964年東京奧運(yùn)會(huì)上大受歡迎的法式肉排，奶酪的使用是料理的點(diǎn)睛之筆 | 日本帝國(guó)飯店
向來自90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的奧運(yùn)健兒提供餐飲，對(duì)當(dāng)時(shí)的日本而言有著不少的難度。為了能讓國(guó)際友人品嘗到地道的家鄉(xiāng)美食，時(shí)任帝國(guó)飯店總廚師長(zhǎng)的村上信夫（1921-2005）率領(lǐng)奧運(yùn)廚師團(tuán)隊(duì)走訪了東京各個(gè)大使館，手把手地向使領(lǐng)館工作人員家屬請(qǐng)教西餐技法。
喜笑顏開的村上信夫廚師長(zhǎng)與前來采訪的西方記者 | 株式會(huì)社JTB
奧運(yùn)會(huì)籌備期間，大量使用奶酪的西餐技法經(jīng)由廣播電視在日本傳播開來，奶酪借著奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)完成了第一次全國(guó)性啟蒙。
東京奧運(yùn)會(huì)開幕前的1963年，奶酪憑借極高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值引起了政府的注意，隨后被納入了日本“學(xué)校給食”菜譜（1954年，日本政府通過《學(xué)校給食法》，規(guī)定全國(guó)中小學(xué)為學(xué)生義務(wù)提供營(yíng)養(yǎng)午餐，費(fèi)用由國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼），成為受國(guó)家補(bǔ)助的中小學(xué)午餐里必不可少的靈魂食物。
東京奧運(yùn)會(huì)也讓日本人領(lǐng)略了東西方選手的身體差異，為了改良國(guó)民體質(zhì)，雪印乳業(yè)在1965年推出了“冠軍奶酪”，并于同年進(jìn)入了“學(xué)校給食”菜譜 | snfoods.co.jp
奶酪乘著東京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)在日本完成了啟蒙，然而真正意義上的市場(chǎng)爆發(fā)，還要等到70年代西餐熱潮的到來。
1964年的東京奧運(yùn)會(huì)和1970年的大阪世博會(huì)，讓日本人民領(lǐng)教了大量使用奶酪的西餐魅力，消費(fèi)者對(duì)于奶酪積攢的好奇與市場(chǎng)潛力在隨后的70年代爆發(fā)了出來。
1970年代，大量平價(jià)的西餐連鎖品牌進(jìn)入日本，人們得以擁有更多途徑消費(fèi)正宗的西式奶酪。
大量使用奶酪的國(guó)際連鎖披薩店Shakey's 和必勝客在1973年進(jìn)入日本，奶酪從此由豪華西餐廳的尊貴配料，轉(zhuǎn)變?yōu)榇钆錁邮截S富的平價(jià)美味 | prtimes.jp
早于必勝客兩年，麥當(dāng)勞1971年就在銀座開出了在日一號(hào)店，正如新聞所說：日本飲食的新時(shí)代到來了！| ryutsuu.biz
二十世紀(jì)70至80年代，奶酪在日本還被主要視為餐飲型產(chǎn)品，集中在餐館和快餐店中消費(fèi)。而到了二十世紀(jì)90年代，奶酪在日本又經(jīng)歷了一次變化，日本主流消費(fèi)者的奶酪購(gòu)買場(chǎng)地由餐廳轉(zhuǎn)移到了商超，奶酪隨同“速食披薩”“速食意面”等方便食品一道，成為了尋常百姓家中的美味。
至2000年，日本商超渠道銷售的奶酪產(chǎn)品一度占據(jù)奶制品總銷量的70%，約74%的日本消費(fèi)者表示幾乎每個(gè)月都要吃一次奶酪。
在日本，奶酪真正成為了人見人愛的國(guó)民美食。
日本奶酪消費(fèi)量在50多年的時(shí)間里增長(zhǎng)超過20倍。獲得如今的市場(chǎng)成就，日本本土的奶制品企業(yè)究竟都做了什么？
1963年日本政府將奶酪列入“學(xué)校給食”食譜，為一代中小學(xué)生培養(yǎng)起食用奶酪的習(xí)慣，隨著這代中小學(xué)生長(zhǎng)大，日本在70年代迎來了第一批真正意義上的本土奶酪消費(fèi)者。
為了抓住這波消費(fèi)者紅利，1973年，11家日本本地奶酪生產(chǎn)商聯(lián)合組建了“日本奶酪促進(jìn)委員會(huì)”，開始有組織和計(jì)劃地在全國(guó)舉行奶酪推介活動(dòng)。10多年間，由委員會(huì)組織的各項(xiàng)研討會(huì)和奶酪展銷會(huì)層出不窮。70年代，日本餐廳中各種含有奶酪菜品的推出，就有著委員會(huì)的一份功勞。
1992年，“奶酪促進(jìn)委員會(huì)”和由24家奶酪進(jìn)口貿(mào)易商發(fā)起的“日本進(jìn)口奶酪促進(jìn)協(xié)會(huì)”合作，開創(chuàng)了“日本奶酪日”，每年為期2天的促進(jìn)活動(dòng)自此成為了日本奶酪業(yè)界的盛事。截至2019年，“日本奶酪日”一連開辦了28屆，配套的系列商業(yè)宣傳在潛移默化中影響了一代人日本人的奶酪消費(fèi)意識(shí)。
“奶酪日”是日本奶酪界一年一度的盛事，每年11月11日準(zhǔn)時(shí)召開 | 2019 Cheese Festa
1994年，日本再度發(fā)起“農(nóng)村奶酪普及”事業(yè)，讓奶酪走出城市，深入農(nóng)村。
由于生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)所限，自上世紀(jì)60年代起，日本廠商就普遍選擇與國(guó)際大公司合作，在謀求穩(wěn)定的供應(yīng)合作關(guān)系外，也廣泛學(xué)習(xí)起配方和工藝上的知識(shí)。
1970年，日本奶制品企業(yè)森永就與卡夫率先建立起合作關(guān)系，此后明治與波頓，味之素與達(dá)能，均先后達(dá)成了戰(zhàn)略合作。長(zhǎng)時(shí)間的合作交流，為此后日本奶制品企業(yè)的崛起完成了原始積累。
日本的奶制品企業(yè)與國(guó)際品牌很早就建立起合作 | 2017全球食品&飲料創(chuàng)新品鑒論壇
由于較早與國(guó)際接軌，日本奶制品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)就比中國(guó)高出許多。比如同樣是再制干酪，美國(guó)國(guó)標(biāo)要求干酪含量大于51%，日本國(guó)標(biāo)要求含量大于40%，而中國(guó)則僅要求大于15%｜《中國(guó)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪》
經(jīng)歷了多年積累，日本本土廠商在80年代逐漸完善了工藝并實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)展，日本奶酪市場(chǎng)也在此后由直接進(jìn)口再制干酪，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)口天然奶酪，然后自行制作適應(yīng)于本地需求的再制干酪。
受日本“奶酪進(jìn)口的關(guān)稅定額體系”影響，進(jìn)入二十一世紀(jì)后的日本已幾乎不再進(jìn)口國(guó)外的再制干酪，然而本土旺盛的再制干酪需求，已經(jīng)完全可以由日本本土企業(yè)滿足。
為了滿足不同時(shí)代日本消費(fèi)者的需求，日本的奶制品企業(yè)也順應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣，陸續(xù)推出了不同樣式的奶酪產(chǎn)品。
1970年代，西式奶酪蛋糕在日本風(fēng)行，日本廠商順勢(shì)推出了適用于蛋糕烘焙的原料級(jí)奶酪產(chǎn)品，跟隨著西式蛋糕房和快餐店的流行，享受了一批消費(fèi)升級(jí)的紅利。
1980年，日本奶酪產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)雪印乳業(yè)專門成立了產(chǎn)品研發(fā)中心，并根據(jù)日本人的口味喜好推出了“Sakeru Cheese”，這款口味溫和的奶酪可以用手撕著吃，一度成為了當(dāng)時(shí)的明星產(chǎn)品。這也被認(rèn)為是日本廠商不再對(duì)西方亦步亦趨，開始為本土消費(fèi)者量身訂制產(chǎn)品的第一步。
1980年代開始銷售的雪印“手撕奶酪”，又解悶兒又解饞| meg-snow.com
90年代，由于日本家庭規(guī)模的減小與日本人早餐習(xí)慣的改變，日本奶酪廠商配合當(dāng)時(shí)流行的吐司面包，配套推出了一系列拉絲能力更強(qiáng)、融化更快的再制干酪產(chǎn)品。1993年，天然奶酪取代再制干酪，成為了日本奶酪消費(fèi)中的重頭。日本奶酪廠商在穩(wěn)守再制干酪之余，也開始重新重視天然奶酪的生產(chǎn)。
進(jìn)入二十一世紀(jì)，日本的奶酪口味愈發(fā)呈現(xiàn)出了本土化、多元化的色彩，針對(duì)成年人研制的佐酒奶酪、零食奶酪層出不窮。
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日本本土廠商憑借敏銳的嗅覺，也總能分得其中最大的一杯羹。
從陌生的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，到流行的國(guó)民食品，奶酪市場(chǎng)的成熟在日本經(jīng)歷了50年的時(shí)間。回看鄰國(guó)走過的歷程，我們或許可以從中汲取不少經(jīng)驗(yàn)與鑒鏡。
然而在奶制品爭(zhēng)議不斷，奶酪制作工藝瓶頸亟待解決的當(dāng)下，想要打造一個(gè)成熟的奶酪市場(chǎng)，中國(guó)奶制品企業(yè)無疑仍然需要付出巨大的努力。
全國(guó)畜牧總站研究員張書義就認(rèn)為，在國(guó)產(chǎn)奶酪工藝中，如何有效處理乳清是一個(gè)亟待解決的重大問題 | 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)
我們盼望看到令人自豪的國(guó)民級(jí)奶酪制品。
但在此之前，我們其實(shí)更加期待早日喝上平價(jià)且優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)液態(tài)奶。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
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