B站百大Up虛擬歌手泠鳶Yousa
文丨涵的硅谷成長(zhǎng)筆記
看最近這勢(shì)頭，未來(lái)的網(wǎng)紅，可能真不是人了。
最近，B站推出了虛擬主播Vup（虛擬UP主）小萌神菜菜子。人設(shè)是一個(gè)外表蘿莉，內(nèi)心暖萌的小“事兒媽”，為大家排憂解難。而且，請(qǐng)了蔡明為菜菜子配音，取得了意想不到的效果：600多w人氣數(shù)據(jù)，出道即頂流。
B站推出的Vup菜菜子由蔡明配音
網(wǎng)傳虛擬偶像洛天依坑位費(fèi)90萬(wàn)，4月直播在線觀看人數(shù)最高270萬(wàn)。初音未來(lái)6月初入駐淘寶，6月15日積累2737萬(wàn)人氣值，超過(guò)王一博和朱一龍，登頂天貓618明星榜。
抖音虛擬主播“我不是白吃”直播最高單場(chǎng)GMV達(dá)到866.9萬(wàn)，新抖指數(shù)位列抖音二次元頻道當(dāng)周第二。讓人難以置信，這是一個(gè)吃播。連吃，這種和體感難以分割的直播品類，都可以是虛擬的了。
網(wǎng)紅，從貶義詞到財(cái)富符號(hào)，用了快二十年。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，從開始發(fā)力到大放異彩，只用了兩年。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的格局，頭中腰尾分層明顯，大KOL巨頭壟斷，已經(jīng)基本確定。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已成紅海，還有沒(méi)有可能出現(xiàn)顛覆性的迭代？
從網(wǎng)紅本質(zhì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和受眾群體來(lái)分析，我認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來(lái)，會(huì)向虛擬轉(zhuǎn)化。
未來(lái)的網(wǎng)紅，真的不必是真人。
網(wǎng)紅1.0，獵奇，以芙蓉姐姐、天仙MM、后舍男生、鳳姐等為代表的初代網(wǎng)紅，成名方式有爭(zhēng)議性，也不擅長(zhǎng)維持熱度，賺錢方式僅限于上節(jié)目“走穴”。
網(wǎng)紅2.0，顏值，靠小臉、尖下巴、大眼睛、大長(zhǎng)腿吸引眼球，再配上國(guó)際范穿搭。雪梨、張大奕是代表，網(wǎng)紅臉成為一種熱度很高的網(wǎng)絡(luò)面孔，商業(yè)變現(xiàn)主要靠電商帶貨。
網(wǎng)紅3.0，人設(shè)，農(nóng)民歌手、自拍劇在抖音和快手大火，搞笑才藝，出位的言行，都可以吸粉兒。網(wǎng)紅3.0時(shí)代變現(xiàn)方式更多，陌陌一姐阿冷8個(gè)月里獲得2800萬(wàn)打賞，直播帶貨，上節(jié)目，做代言，范冰冰等明星也都網(wǎng)紅化。
從網(wǎng)紅迭代過(guò)程看，引流是第一目標(biāo)。3.0時(shí)代，各類網(wǎng)紅特色都越來(lái)越明顯，漲粉過(guò)程，也是用戶分類和畫像建立的過(guò)程。網(wǎng)紅的影響力，垂直于肯留下的粉絲，為后續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。所以，網(wǎng)紅的本質(zhì)，是用特色標(biāo)簽，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體。
看透這一點(diǎn)，歐美更厲害。
網(wǎng)紅鼻祖是誰(shuí)？微軟前總裁Steve Ballmer親自做廣告賣windows，這可比董明珠傾情代言早了將近二十年。
而在幾年前，歐美網(wǎng)紅甚至已經(jīng)不是活人。
一位長(zhǎng)雀斑的拉美姑娘L(fēng)il Miquela，Ins百萬(wàn)級(jí)粉絲，多次登上時(shí)尚雜志封面。她是個(gè)女權(quán)主義者，有不俗的時(shí)尚品味。她的賬號(hào)被一個(gè)叫Bermuda的女生入侵，刪光所有照片，并揭穿她不是真人。
但其實(shí)Bermuda也是一個(gè)虛擬主播，情緒化，攻擊女權(quán)主義，支持特朗普,和 Lil Miquela 來(lái)自同一家公司。粉絲們一臉懵逼的時(shí)候，兩人又和好了。這場(chǎng)炒作獲得了極大成功，Bermuda借助 Lil Miquela 人氣出道，吸粉無(wú)數(shù)。
面對(duì)粉絲質(zhì)疑，虛擬主播 Lil Miquela說(shuō)了一句很圈粉的話：
你能找到一個(gè)在 Instagram 上發(fā)照片不修圖加濾鏡的人嗎？你們其實(shí)也沒(méi)比我真實(shí)多少。
洛杉磯某公司打造的虛擬網(wǎng)紅Miquela
從微軟總裁到兩個(gè)虛擬主播，歐美把人設(shè)這個(gè)關(guān)鍵標(biāo)簽發(fā)揮到了極致。
所有網(wǎng)紅，滿足獵奇也好，賣臉也好，靠人設(shè)炒作也好，目的是吸引流量。
這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)平臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)深刻理解。李佳琦說(shuō)你很美，男閨蜜的雞湯式營(yíng)銷，一句“買它”就掏空女性錢包；辛巴出勵(lì)志短視頻，成功學(xué)的味道滿屏都是，多少快手老鐵花錢助力。網(wǎng)紅3.0時(shí)代其實(shí)是幾代網(wǎng)紅特點(diǎn)的疊加，有扮丑搞怪的，有純賣漂亮臉蛋擺POSE的，有學(xué)霸，有情感專家，有農(nóng)村勵(lì)志大媽。從1.0到3.0迭代，任何人可以在網(wǎng)上成名，企業(yè)家和明星可以，普通人有特色標(biāo)簽也可以，網(wǎng)紅的邊界被打破。
既然標(biāo)簽才是引流的關(guān)鍵，為什么網(wǎng)紅一定要是真人呢？。就像菜菜子這樣的Vup，有靚麗的外表，有非常明顯、有特色的人設(shè)，有的還經(jīng)常搞怪，圈粉無(wú)數(shù)從網(wǎng)紅的迭代過(guò)程、引流目的來(lái)看，虛擬主播比真人網(wǎng)紅更有網(wǎng)紅特質(zhì)。
其實(shí)，虛擬主播發(fā)展歷史比網(wǎng)紅歷史還要長(zhǎng)。
在不斷迭代過(guò)程中，虛擬Vup具備所有網(wǎng)紅的優(yōu)點(diǎn)，讓無(wú)數(shù)人瘋狂。在各大平臺(tái)爭(zhēng)相發(fā)力打造頭部KOL的時(shí)候，B站其實(shí)早已布局。
2018年被媒體稱為日本VTuber元年（Virtual Youtuber，虛擬油管主播），10月B站與日本著名社交網(wǎng)站GREE社達(dá)成戰(zhàn)略合作，Vup是雙方合作中的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)。
鮮肉網(wǎng)紅可以沒(méi)有代表作，在二次元的世界里，Vup有流量、有代表作、有粉絲借勢(shì)粉絲支持，B站推出VirtuaReal虛擬藝人企劃，孵化、培養(yǎng)國(guó)內(nèi)虛擬藝人，從2019年5月至今已經(jīng)孵化了40余位性格迥異、多才多藝、來(lái)自同世界觀的虛擬藝人。包括百大UP主虛擬歌手泠鳶，還有虛擬主播ruki、七海等代表人物。一個(gè)網(wǎng)紅是不是很紅，就看吸粉能力，看誰(shuí)更能帶來(lái)流量。B站上Vup的人氣說(shuō)明，網(wǎng)紅真的未必是真人。
B站百大Up虛擬歌手泠鳶Yousa
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的繁榮，在于“人”、“貨”、“場(chǎng)”三個(gè)核心要素方面優(yōu)于傳統(tǒng)銷售：“人”更吸粉、“場(chǎng)”更易觸達(dá)，“貨”更具性價(jià)比。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是銷售渠道，網(wǎng)紅本人是銷售人員，客戶和網(wǎng)紅直接“接觸”。直播帶貨，網(wǎng)紅主播口若懸河、天花亂墜，觀眾發(fā)文字、刷禮物，粉絲可直接通購(gòu)物車或購(gòu)買鏈接下單。這種高互動(dòng)性的營(yíng)銷方式，省略賣家和買家的中間環(huán)節(jié)，是一種不用面對(duì)面的直銷。
傳統(tǒng)的購(gòu)買決策流程中，分為形成動(dòng)機(jī)、收集信息、比較評(píng)估、達(dá)成交易等幾個(gè)步驟。網(wǎng)紅的大力推薦，讓觀眾產(chǎn)生好奇心形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)；網(wǎng)紅通過(guò)個(gè)人信譽(yù)做保證，試用、推薦或選品省略了收集信息和自行評(píng)估；一鍵下單又讓交易簡(jiǎn)便快速?？s短購(gòu)買決策流程，刺激動(dòng)機(jī)，簡(jiǎn)化交易，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是更有效的直銷。
線上消費(fèi)品滲透率，玩具、寵物、美妝、服裝等品類較高，這也是網(wǎng)紅帶貨的幾個(gè)最主要品類。特別注意，玩具的滲透率遠(yuǎn)超其他。我認(rèn)為，純娛樂(lè)產(chǎn)品，更符合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。
這也能解釋為何Vup的帶貨能力首先集中在動(dòng)漫周邊。Vup也是網(wǎng)紅，更容易打通娛樂(lè)產(chǎn)品的銷售。除了動(dòng)漫產(chǎn)品，虛擬偶像往往向美妝、服裝等品類延伸。
2016 早春季，LV 找來(lái)《最終幻想》里的角色雷霆姐作為代言人。
2017 年，日本老牌化妝品品牌柳屋讓《街頭霸王》的角色古烈作為發(fā)膠產(chǎn)品代言人。
2018年，Lil Miquela亮相米蘭時(shí)裝周期，發(fā)布 Prada 新系列。
虛擬角色在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)方面展現(xiàn)的實(shí)力，一點(diǎn)不亞于真人網(wǎng)紅。既然網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是直銷，誰(shuí)能帶貨，誰(shuí)就是王者，是不是真人真的不重要。不知什么時(shí)候，屈臣氏門口擺著的，不再是真人照片，已經(jīng)換成了動(dòng)漫形象。
看到了Vup和虛擬偶像的網(wǎng)紅市場(chǎng)潛質(zhì)，國(guó)內(nèi)大廠已經(jīng)紛紛加強(qiáng)了投入，動(dòng)用的宣傳資源不亞于真人網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)賺錢，大廠做虛擬虛擬偶像和Vup，肯定是奔著商業(yè)轉(zhuǎn)化去的。不過(guò)能否成功，還有很多不確定因素。騰訊大力氣打造的虛擬偶像赫茲，投票失誤上熱搜，都沒(méi)能送他出道。和洛杉磯誕生的兩位塑料姐妹花Lil和Bermuda相比，薛之謙和楊冪兩位評(píng)委也是一唱一和，劇本顯然不太行。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是直銷，直銷的關(guān)鍵是客戶信任，信任來(lái)源于喜愛(ài)。大廠想布局Vup，先得考慮用戶，尤其是年輕用戶的口味。
2020世界人工智能大會(huì)云端峰會(huì)上，全球首支人工智能MV“智能家園”發(fā)布，由四位AI虛擬偶像微軟小冰、百度小度、小米小愛(ài)同學(xué)和B站泠鳶yousa演唱。在B站，泠鳶yousa有約250萬(wàn)的粉絲，都是粘性極高的活粉。B站的二次元文化氛圍和眾多頗具人氣的虛擬偶像，在大廠入局的情況下，依然有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
日本柳屋4月推出的《海賊王》降溫噴霧
參考資料
未來(lái)智庫(kù)：《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)深度解析：場(chǎng)景革命，提效賦能》
華映資本：《“人美歌甜”的虛擬偶像，啥時(shí)候能賺錢？這兩條路徑可以考慮一下》
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是“我是不白吃”，不是“我不是白吃”。會(huì)寫文章嗎？傻子
不為什么，只是因?yàn)槎卧鼙娙巳喝松靛X多。明明說(shuō)的是自己，但是為什么我只有傻沒(méi)有錢(生氣地踢了一腳裝滿充值卡的垃圾桶
不為什么，只是因?yàn)槎卧鼙娙巳喝松靛X多。明明說(shuō)的是自己，但是為什么我只有傻沒(méi)有錢(生氣地踢了一腳裝滿充值卡的垃圾桶