圖片來源@視覺中國
文丨顧青
在進(jìn)入6月份后，大部分我知道的消費(fèi)類公司都在積極恢復(fù)今年的營銷運(yùn)營，但是大家口袋里的錢都不夠用，廣告預(yù)
算也難以維持去年的水平。
一個(gè)永遠(yuǎn)重要的問題是：
流量在進(jìn)來，也在流走，用戶需求開始變得復(fù)雜怎么辦？
想提升GMV，但是花了錢就上去，不打折就無效，如何解？
如何解決用戶留存率始終在下降？
到底要如何定義核心指標(biāo)？
面對KPI壓力，如何避免做大量無效功能和活動(dòng)？如何找到可以撬動(dòng)用戶自發(fā)增長的曲線？
實(shí)際上：人的基本需求沒有變，但具體行為和渠道會(huì)變，能否基于數(shù)據(jù)洞察給出運(yùn)營決策結(jié)論變得更重要了。
前不久飯統(tǒng)戴老板有一篇文章，叫“美團(tuán)憑什么“，其中談了幾個(gè)美團(tuán)發(fā)展歷上比較有深遠(yuǎn)意義的決定：
1）在千團(tuán)大戰(zhàn)的時(shí)候，停止盲目擴(kuò)張，集中精力和資源服務(wù)好用戶（比如推出過期退）
2）把從紅杉融來的錢集中優(yōu)勢兵力開發(fā)商戶自動(dòng)結(jié)算系統(tǒng)
3）為了讓用戶可以更高機(jī)率入住預(yù)定的酒店，讓酒店可以更好地管理庫存、訂單和營銷，投入技術(shù)資源建設(shè)EBooking系統(tǒng)，并讓地推團(tuán)隊(duì)全力服務(wù)傳統(tǒng)酒店老板和前臺(tái)，半年內(nèi)20萬酒店從團(tuán)購券轉(zhuǎn)型為預(yù)定模式
像這樣的例子還有很多，如果大家有興趣可以去讀這篇文章。
像美團(tuán)這樣的有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)平臺(tái)的企業(yè)，其實(shí)有非常多，最近幾年顛覆原有行業(yè)格局的企業(yè)里，頭條、拼多多、快手、B站、喜馬拉雅等，無處不在滲透著類似美團(tuán)一樣的生存增長邏輯。
美團(tuán)王興提出過“互聯(lián)網(wǎng)上半場”和“互聯(lián)網(wǎng)下半場”這個(gè)概念，那是站在美團(tuán)的發(fā)展歷史階段提出的，如何深入理解背后的流量生態(tài)邏輯和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利的基礎(chǔ)是最重要的。
我曾經(jīng)用文章“一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)布道者的朋友圈思考“總結(jié)了幾年來在推動(dòng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)和科學(xué)持續(xù)增長方面的思考。
在我來看，美團(tuán)的每一步發(fā)展都具備了以下特點(diǎn)：
重視商戶用戶的體驗(yàn)和Engagement
科學(xué)決策
快速迭代
試驗(yàn)
不斷探索用戶行為和業(yè)務(wù)結(jié)果之間的相關(guān)
這個(gè)策略目的在于通過撬動(dòng)商戶的活躍頻率，比如上傳商品、運(yùn)營營銷活動(dòng)、完成消費(fèi)端用戶的交易等，從運(yùn)營上逐漸形成經(jīng)典的微笑曲線。
下圖是一個(gè)類似的平臺(tái)型企業(yè)通過運(yùn)營手段讓Cohort模型下的供應(yīng)端用戶的活躍在幾個(gè)月內(nèi)形成逐步上揚(yáng)的趨勢，從而帶動(dòng)終端消費(fèi)用戶的使用留存。
對于一個(gè)具有雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)來說，如果具備了以下的數(shù)據(jù)特征，就可以非常順利地完成了一個(gè)新業(yè)務(wù)的產(chǎn)品市場驗(yàn)證，也同時(shí)具備了比競爭對手高效得多的C端用戶獲取能力。
對于在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，比如連鎖零售企業(yè)、銀行業(yè)、連鎖酒店等，可以用這個(gè)對應(yīng)關(guān)系來類比平臺(tái)企業(yè)的C端用戶和商戶用戶：
連鎖零售：商戶用戶=門店導(dǎo)購和店長
連鎖酒店：商戶用戶=酒店前臺(tái)和店長
銀行業(yè)：商戶用戶=分支行行員和經(jīng)理
連鎖娛樂業(yè)：商戶用戶=門店銷售和店長
以上4個(gè)行業(yè)的經(jīng)營模式雖然不一樣，但是通過數(shù)字化工具賦能一線門店和營銷人員的基本邏輯是一樣的。
如果連微信團(tuán)隊(duì)的企業(yè)微信產(chǎn)品都希望通過不斷創(chuàng)造使用場景來達(dá)到產(chǎn)品活躍的目的，那么任何希望通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，特別是有大量門店的企業(yè)，都應(yīng)該意識到如何也讓自己的一線營銷運(yùn)營人員可以積極使用自己企業(yè)的數(shù)字化工具和數(shù)據(jù)產(chǎn)品，特別后者是科學(xué)決策的基礎(chǔ)。
科學(xué)決策在營銷運(yùn)營上的根本目的是通過設(shè)計(jì)全面的數(shù)據(jù)觀測模型，通過對其中變化因子的的理解，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶在使用企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品和交易過程中的行為變化特征，并通過計(jì)算的量化結(jié)果直接輸入給業(yè)務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，避免人類偏見和思維模式的局限導(dǎo)致的決策窘境。
舉個(gè)例子：
比如某個(gè)企業(yè)的老板要求業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)匯報(bào)產(chǎn)品里處于不同生命周期的用戶情況，希望數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)給出可解釋能看懂的結(jié)論。
內(nèi)部的做法是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)按照行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和規(guī)則將用戶劃分為新進(jìn)、活躍、流失、回流四個(gè)階段，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)給出科學(xué)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，以保證結(jié)論可解釋、可理解，同時(shí)也有科學(xué)劃分依據(jù)，比拍腦袋強(qiáng)。
但是戲劇性的結(jié)果是由于一位算法資深同學(xué)利用特征工程和聚類處理了4個(gè)用戶群體，這個(gè)“黑盒子”效應(yīng)導(dǎo)致業(yè)務(wù)部門看不懂用戶群體的定義，無法認(rèn)同，丟給負(fù)責(zé)人小伙伴一句話：“我找你們合作不是給自己找不自在的，這么個(gè)花十分鐘可能都給老板解釋不清楚的東西，你們自己去匯報(bào)吧。”
這個(gè)事情是一個(gè)典型的人類思維在遇到真實(shí)數(shù)據(jù)處理后的更高緯度的科學(xué)洞察后，但無法溝通導(dǎo)致無法決策的典型例子。
問題是我們是想辦法解決通過建設(shè)可解釋的數(shù)據(jù)產(chǎn)品來走通一個(gè)創(chuàng)新的流程，還是知難而退地回到更為傳統(tǒng)的以前重復(fù)無法科學(xué)決策的過去呢？
在這次全球遭難的Cov-19疫情期間，我記得攜程的創(chuàng)始人之一梁建章先生曾提出：“我們始終認(rèn)為，建立在數(shù)據(jù)分析和科學(xué)論證基礎(chǔ)上的分級隔離措施，才是當(dāng)下更能在疫情防治和恢復(fù)秩序之間形成平衡的方案。”
如果把防止疫情當(dāng)成一項(xiàng)巨大的社會(huì)工程來看，在無數(shù)變量作用下，任何一個(gè)人都無法完全憑以往的經(jīng)驗(yàn)作出最科學(xué)有效的決策。
那么對于一個(gè)處在變量（政策、用戶、市場環(huán)境、競爭格局、供應(yīng)鏈、金融條件）互相作用下的企業(yè)，如果要作出有效決策也一樣需要建立在數(shù)據(jù)分析和科學(xué)論證基礎(chǔ)上。
快速迭代是任何一個(gè)現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)或者傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)都必須學(xué)會(huì)的做事方式。無論是一個(gè)新的業(yè)務(wù)流程、一個(gè)新的團(tuán)購功能還是一個(gè)新的運(yùn)營營銷策略，在面向不確定的市場接受程度時(shí)，只有通過快速迭代的方式，才能通過提供完整但不完美的產(chǎn)品服務(wù)來逐步驗(yàn)證市場的接受程度。
在這個(gè)功能一邊迭代，一邊測試用戶接受程度的過程中，試驗(yàn)變得不可或缺。比如我曾經(jīng)詳細(xì)說明多變量試驗(yàn)（AB測試）的重要性，具體可以讀我寫的文章“數(shù)據(jù)運(yùn)營的2個(gè)重要武器”（見公眾號dtalks的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)專欄）
AB測試/試驗(yàn)的作用是巨大的，搜索引擎Bing由于通過試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了廣告產(chǎn)品的改進(jìn)方式，一個(gè)改動(dòng)就獲得年度幾千萬美元的新增收益。
在迭代、試驗(yàn)的落地過程中，非常考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)是否理解相關(guān)和因果的區(qū)別。
舉一個(gè)可以幫助聯(lián)想的例子。
我們都知道一旦天氣轉(zhuǎn)為下雨，必然有大量的人開始打起雨傘或者穿起雨具。如果一個(gè)從外星來到地球的人第一次看到這樣的景象，但完全不了解下雨的天氣機(jī)制，那么他很有理由可以認(rèn)為只要讓人們收起雨傘或者雨具，那么大雨應(yīng)該會(huì)停止。
如果我們換成另外一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品的例子，比如到底是因?yàn)橛脩粼黾恿?個(gè)以上的好友，所以他變得更加頻繁地回訪并點(diǎn)贊了呢？還是因?yàn)橛脩舾钴S了，所以他更賣力地拉更多的朋友加入這個(gè)社交平臺(tái)了呢？
這個(gè)問題曾經(jīng)在Facebook早期困擾整個(gè)團(tuán)隊(duì)，但是最終找到答案的方式是通過用戶行為數(shù)據(jù)分析出特征的相關(guān)性，并通過試驗(yàn)迭代的方式，找到改進(jìn)方案。
利用相關(guān)性而不是牽強(qiáng)的因果關(guān)聯(lián)，反而可以有效找到解決方法，至于原因是什么其實(shí)已經(jīng)不在重要了。
可悲的是，作為人類，我們永遠(yuǎn)想搞清楚每件事情的原因，但往往我們卻倒果為因。
真正有助于找到因果關(guān)系的方法是AB測試。
這份Harvard Business School關(guān)于AB測試和創(chuàng)業(yè)企業(yè)關(guān)系的報(bào)告很值得一讀，大家可以學(xué)習(xí)人家的研究方法。另外這也是頂尖商學(xué)院不多見的圍繞數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)模式的研究報(bào)告。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是否可以對業(yè)務(wù)增長起主導(dǎo)作用？
在前不久的一次環(huán)球旅訊邀請我主講的線上直播課中，我和一批企業(yè)里負(fù)責(zé)一線營銷運(yùn)營的朋友就這個(gè)問題展開了對話：數(shù)據(jù)挖掘會(huì)對企業(yè)的業(yè)務(wù)增長能起主導(dǎo)作用嗎？企業(yè)是否需要通過對數(shù)據(jù)的挖掘分析，找出客戶的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，建立客戶的消費(fèi)模型，從而可以更加精準(zhǔn)的針對不同的客戶群體開展?fàn)I銷活動(dòng)？如何能否做到提高客戶的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長？
以下是一些企業(yè)的朋友對于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)這件事的一些觀點(diǎn)。
1） 網(wǎng)友@Nobody
數(shù)據(jù)起碼是一定程度上的“事實(shí)”比“拍腦子”的沖動(dòng)更客觀和現(xiàn)實(shí)。而且數(shù)據(jù)化可以提高效率。就像marketing做投放時(shí)設(shè)置參數(shù)，這樣通過參數(shù)反饋回來的數(shù)據(jù)就可以做到監(jiān)控了。之前沒做這個(gè)工作要人力查，渠道一多容易出錯(cuò)而且浪費(fèi)時(shí)間在這種查的工作上是低級的操作，沒有意義。前期合理的細(xì)致的數(shù)據(jù)的埋點(diǎn)和后面分析建模以可視化都很可以提高效率。
2）網(wǎng)友@Yaki
數(shù)據(jù)挖掘在未來會(huì)是企業(yè)發(fā)展起很重要的作用，但是也需要一些前提：
1、企業(yè)在產(chǎn)品和運(yùn)營策略上是否預(yù)留了足夠做挖掘的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；2、企業(yè)是否具備有挖掘數(shù)據(jù)能力的技術(shù)和分析專家；3、這些留存和可分析的數(shù)據(jù)與企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)之間的關(guān)系
有以上這些基礎(chǔ)才有可能對客戶數(shù)據(jù)、對營銷運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)以及戰(zhàn)略層面上管理成本這些做到有效反饋，及時(shí)調(diào)整策略促進(jìn)企業(yè)發(fā)展吧～
3）網(wǎng)友@一
我覺得理論上來講，公司業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)挖掘?qū)υ鲩L是有主導(dǎo)作用的：
1.數(shù)據(jù)挖掘是對業(yè)務(wù)的改進(jìn)優(yōu)化，包括企業(yè)用戶體驗(yàn)的改進(jìn)方面，和對公司資源的分配。2.數(shù)據(jù)挖掘可以幫助業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，主要是利用數(shù)據(jù)查找發(fā)現(xiàn)人們思維上的盲點(diǎn)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的過程。3.數(shù)據(jù)挖掘有可能創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值，主要是在數(shù)據(jù)價(jià)值的基礎(chǔ)上形成新的商業(yè)模式，數(shù)據(jù)才是真實(shí)反映用戶行為的。
4）網(wǎng)友@木木程
如今大數(shù)據(jù)分析已不再僅限應(yīng)用于對過去情況進(jìn)行表述，而是更多地用于來對未來情況進(jìn)行預(yù)測。數(shù)據(jù)挖掘的價(jià)值不言而喻，但也不應(yīng)過高估計(jì)其價(jià)值。它就好比企業(yè)的一雙眼睛，挖掘而來的數(shù)據(jù)是對過去的發(fā)展現(xiàn)狀的評價(jià)，卻也起著預(yù)測未來的作用。如果說一雙眼睛能起著主導(dǎo)作用，也許有些夸大了。
5）網(wǎng)友@Chloe
我也來發(fā)表下意見。如果這里的主導(dǎo)作用是指完全參照的話，我覺得就有點(diǎn)過了。數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘可參考性達(dá)到90％吧，剩下的還要再根據(jù)情況去分析。我舉酒店業(yè)的例子，在找出我們酒店里的對收益貢獻(xiàn)最大的三個(gè)國籍，我當(dāng)時(shí)一直以為第一位可能是中國人，然而我們拿到數(shù)據(jù)時(shí)竟然發(fā)現(xiàn)，美國這個(gè)國籍在去年至少有七八個(gè)月穩(wěn)居第一位，后來去分析下原因可能是我們其中一個(gè)當(dāng)?shù)貐f(xié)議價(jià)是跟美國一個(gè)單位簽的，所以有很多的美國人過來住，也有可能是這些訂單里都是直接預(yù)訂，價(jià)格稍高，所以整體算起來收益高也有關(guān)。看對收益貢獻(xiàn)，也還要去看單個(gè)國籍總?cè)胱〉氖找妫策€去看單個(gè)國籍入住的總間夜數(shù)。剛剛這里有位發(fā)言者提到數(shù)據(jù)挖掘也還和數(shù)據(jù)分析相結(jié)合，這也是一個(gè)體現(xiàn)。分析了數(shù)據(jù)后，是否對業(yè)務(wù)增長有主導(dǎo)作用，還要看之后根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)分析做出的一個(gè)決策。
6）網(wǎng)友@吃熊貓de_竹子
個(gè)人觀點(diǎn)是數(shù)據(jù)起輔助作用，數(shù)據(jù)可以很理性的分析出曾經(jīng)發(fā)生過的事情，從不同的緯度去了解實(shí)際上發(fā)生的事情，從而為決策給出一個(gè)數(shù)據(jù)支撐。
但涉及到旅游這個(gè)行業(yè)來說，光有理論的數(shù)據(jù)支撐是不夠的，因?yàn)槁糜蜗鄬Ρ绕渌氖袌龈痈行砸恍?，受其他方面影響比較多。所以在針對公司決策的方面可以作為輔助。不能起到主導(dǎo)的作用。
7）網(wǎng)友@一路上有你也好
數(shù)據(jù)是支撐一個(gè)行業(yè)或者一個(gè)企業(yè)的因素之一。但是前提是這個(gè)行業(yè)或者企業(yè)對數(shù)據(jù)所存在的支撐的范圍和由其產(chǎn)生的重要性，是否有過深度評估和合理性的分析。
比如企業(yè)習(xí)慣采用的環(huán)比和同比。還有統(tǒng)計(jì)表格數(shù)據(jù)分析，都可以用做輔助，甚至支撐分析的依據(jù)，但前提是數(shù)據(jù)必須真實(shí)，財(cái)務(wù)造假或是造勢宣傳另當(dāng)別論了。
8）網(wǎng)友@大雙
數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)篩選應(yīng)該既是營銷策略的前沿，又起到后續(xù)營銷行為的一個(gè)導(dǎo)向作用，但數(shù)據(jù)需求一定得明確，如果只是盲目的做某個(gè)市場的營銷，沒有前瞻性的數(shù)據(jù)做支撐，比如通過一些熱力圖讀出的點(diǎn)擊量，訪客量，搜索量，停留時(shí)間，訂單轉(zhuǎn)化量等作為分析參考，不了解客戶的興趣點(diǎn)，或者年齡結(jié)構(gòu)，時(shí)間點(diǎn)需求等等，那有點(diǎn)形同于混水摸魚…
9）網(wǎng)友@ 滕謙
個(gè)人感覺，數(shù)據(jù)挖掘?qū)ζ髽I(yè)未來業(yè)務(wù)增長是否起主導(dǎo)作用，這個(gè)不能一概而論。首先，大量的小微企業(yè)是既無財(cái)力，也無專業(yè)能力做這個(gè)事情的，因此也就談不到對未來業(yè)務(wù)的增長起主導(dǎo)作用。其次，隨著對個(gè)人信息保護(hù)方面的立法日趨嚴(yán)格和完善，相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和保護(hù)也面臨進(jìn)一步規(guī)范化、合法化的問題。比如歐盟2018年出臺(tái)的GDPR法規(guī)，就是這方面的一大進(jìn)步。中國在這方面相對還比較落后，但我相信這是個(gè)未來的趨勢。
10）網(wǎng)友@Jascha
現(xiàn)在很多企業(yè)都在談大數(shù)據(jù)，但是在運(yùn)用大數(shù)據(jù)為決策提供參考時(shí)，有多少管理者會(huì)注意到數(shù)據(jù)收集時(shí)，能否滿足大部分決策環(huán)境或者產(chǎn)出分析的需求？數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)的設(shè)置是否合理？是否足夠 user friendly？有沒有足夠的數(shù)據(jù)分析人才來提供分析和結(jié)果？在討論數(shù)據(jù)挖掘前，其實(shí)關(guān)注的應(yīng)該是為什么要使用數(shù)據(jù)和如何使用數(shù)據(jù)兩個(gè)基本問題。
11）網(wǎng)友@杰森
數(shù)據(jù)有作用是真的，但是能不能起主導(dǎo)作用我覺得需要分情況來看，一方面數(shù)據(jù)確實(shí)能夠反應(yīng)一些實(shí)際情況，無論是營銷還是運(yùn)營都可以根據(jù)數(shù)據(jù)來進(jìn)行決策。以酒店為例，分析入住率，revpar等變化情況可以提升酒店運(yùn)營效率；做用戶畫像可以更加精準(zhǔn)投放等等。但數(shù)據(jù)的核心還是怎么去整合和利用，把最大價(jià)值發(fā)揮出來，而對于目前的旅游企業(yè)來說，數(shù)據(jù)只能是錦上添花，并不能夠起主導(dǎo)作用，核心還是產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)，數(shù)據(jù)只是一個(gè)非常重要的手段
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人類增長有沒有極限呢？