文丨鏡像娛樂
7月10日，“吳曉波頻道”微信公眾號(hào)推送了一篇題為《吳曉波：十五罐》的文章，閱讀量喜提10w+，主要對(duì)近期的直播帶貨“翻車”事件進(jìn)行“復(fù)盤反思”，除了自嘲“十五罐”的直播翻車，還勇于揭露自己的“慘淡業(yè)績(jī)”，并再次為國(guó)貨打call。
此前，知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波于6月29日晚在淘寶直播“新國(guó)貨首發(fā)”專場(chǎng)完成了自己的直播帶貨首秀，卻被“21Tech”曝光，參與了吳曉波直播的某品牌方付了60萬(wàn)元坑位費(fèi)，但實(shí)際成交不足5萬(wàn)元。吳曉波發(fā)表嚴(yán)正聲明，稱文章失實(shí)。
網(wǎng)友對(duì)此似乎并不買賬，坊間更是流傳著合作方對(duì)吳曉波這波帶貨的大力吐槽。不管是心中苦水潰堤的商家，還是“吃螃蟹第一人”的吳曉波團(tuán)隊(duì)、“義憤填膺”的吃瓜群眾，在這場(chǎng)被資本和流量主導(dǎo)的數(shù)字游戲中，他們?nèi)硗度耄瑓s在時(shí)代的趨勢(shì)洪流中被嗆了幾口水。不過任一新模式火爆起來，總會(huì)有一大堆人唱反調(diào)。
站在2020岸邊駐足觀望或指指點(diǎn)點(diǎn)的那撥人，還得把目光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。在眾人啃噬直播風(fēng)口紅利的當(dāng)下，吳曉波直播帶貨的“首秀翻車”不應(yīng)只是一場(chǎng)群嘲的游戲。直播電商不會(huì)“一勞永逸”也很少“勞而無功”，打破常規(guī)后的更多可能性應(yīng)該被看到。
新聞行業(yè)出身的吳曉波與自媒體達(dá)人羅振宇是朋友，在做《羅輯思維》后，羅經(jīng)常鼓動(dòng)吳成為他的同道。與羅振宇帶著一幫粉絲“瘋玩”不同的是，無論是視頻還是專欄，吳曉波只做財(cái)經(jīng)，他希望保持精英主義的格調(diào)。他的粉絲大多比較理性，這就注定他難以像羅振宇一樣在粉絲中賣月餅。
“其實(shí)我的互聯(lián)網(wǎng)思維沒有老羅強(qiáng)，他在做一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)大試驗(yàn)，我也在做試驗(yàn)，但我的試驗(yàn)小。我怕，左邊怕碰著，右邊怕挨著。”吳曉波早在五年前這樣說道。
在6月29日吳曉波的5個(gè)多小時(shí)的直播首秀中，吳曉波重點(diǎn)推薦了26款新國(guó)貨產(chǎn)品，涵蓋食品、家電、家居、美妝個(gè)護(hù)等品類，包括百雀羚、瑞哺恩、八馬茶葉、街景車4款等高客單價(jià)的產(chǎn)品，顯然也是面向新中產(chǎn)或更高端的受眾，即吳曉波的主要粉絲群體。
吳曉波在直播中持續(xù)輸出自己的選品理念，以及相關(guān)品牌的價(jià)值和態(tài)度。從內(nèi)容上來看，“產(chǎn)品解說+品牌故事”的多層面解讀模式延展了“新國(guó)貨”的商業(yè)內(nèi)涵，吳曉波對(duì)每款“新國(guó)貨”的知識(shí)營(yíng)銷與其“知識(shí)分子”的人設(shè)是符合的。不過，聽吳曉波頻道的人和看吳曉波直播的人未必是同一群人，相比以中產(chǎn)階層和高知分子為主的文化名人追隨者，后者更可能是以家庭主婦、女大學(xué)生等為主的大眾群體。
知瓜數(shù)據(jù)顯示，吳曉波的直播首秀GMV0.22億，帶貨銷量2.72萬(wàn)，其中部分偏女性向、家居向的商品銷量低，甚至出現(xiàn)零銷量的情況，不及另一位互聯(lián)網(wǎng)名人羅永浩首秀銷售量的1/5。其實(shí)，不止吳曉波，高曉松、馬東等人的”名人讀名著”活動(dòng)也面臨類似的尷尬局面，大多數(shù)“路人”并不買泛知識(shí)大V的文化賬。
吳曉波在文中稱，“翻車的原因有兩個(gè)：一是我的表現(xiàn)，二是選品邏輯。”“直播進(jìn)行到一半的時(shí)候，我已經(jīng)意識(shí)到，涌進(jìn)直播間的人更多的是為了買東西，而不是來聽課。我把大家喊成‘同學(xué)’，其實(shí)，他們是‘寶寶’。”
對(duì)于當(dāng)下的直播受眾而言，具有網(wǎng)感和親和力的話語(yǔ)體系更能贏得他們的青睞，“OMG,買它”、“寶寶”等日益成熟的直播帶貨行話似乎更能刺激消費(fèi)。面對(duì)市場(chǎng)化商業(yè)大潮的沖擊，“娛樂至死”這樣的議題早已落入窠臼，在流量變現(xiàn)的大眾娛樂時(shí)代，許多茍延殘喘的精英知識(shí)分子不再與大眾對(duì)立。有著自行一套語(yǔ)言系統(tǒng)的許知遠(yuǎn)等“文化遺老”，都自覺不得不在互聯(lián)網(wǎng)娛樂消費(fèi)邏輯下?lián)肀Т蟊娢幕?/p>
對(duì)于中國(guó)知識(shí)分子而言，語(yǔ)境問題尚未解決，飯碗?yún)s正被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的驚濤紛紛拍碎，吳曉波說得直截了當(dāng)，“星轉(zhuǎn)斗移，夜榻狂言都已被風(fēng)吹散。糟糕的是，當(dāng)我們把前輩一一干掉之后，卻突然霜降牧場(chǎng)，地裂河竭，所在行業(yè)處百年來未見之險(xiǎn)境，我的那些總編同學(xué)們忽然發(fā)現(xiàn)自己成了‘舊世界里的人’”。
自“21tech”所寫的《戳破明星直播泡沫：90萬(wàn)人觀看成交不到10單，誰(shuí)在“裸泳”？》發(fā)布以來，“明星直播泡沫”這一話題引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。根據(jù)7月9日財(cái)經(jīng)網(wǎng)發(fā)布的“明星直播帶貨，你會(huì)下單嗎”的調(diào)查顯示，截至當(dāng)日18時(shí)，選擇“還是看直播商品我缺不缺”與“不會(huì)，就看個(gè)熱鬧”的人所占比例明顯更多。
在吳曉波之前，李湘、小沈陽(yáng)和葉一茜等明星也在直播帶貨中翻過車。“明星直播帶貨約等于詐騙”之類的氣話，如今說出來已能引發(fā)不少共鳴，畢竟“割肉”的是商家，“60萬(wàn)坑位費(fèi)，實(shí)際成交五萬(wàn)都不到”的投資回報(bào)率也讓商家始料未及，但我們需要了解的是，明星帶貨與網(wǎng)紅、草根的專業(yè)帶貨實(shí)則有本質(zhì)區(qū)別。
淘寶是直播帶貨的起源，直播帶貨出圈的卻是快手。“直播帶貨本來緣起于草根，甚至可以直接說緣起于快手，在之前的一個(gè)榜單上，我們可以看到八成直播帶貨紅人都來自于快手，我也親自去看過快手的一些直播基地，發(fā)貨確實(shí)非常繁忙，那時(shí)候也沒什么刷單，就是一些草根素人在賣貨。”一位行內(nèi)人士透露道。
當(dāng)“直播帶貨”逐漸成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，一些傳統(tǒng)品牌和明星紛紛涌入，直播電商市場(chǎng)大水漫灌，泡沫開始溢出。“現(xiàn)在想必也分流了那些網(wǎng)紅的流量，其實(shí)破壞了整體的一個(gè)環(huán)境。當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)明星帶貨確實(shí)很容易傷身而退出的時(shí)候，我覺得網(wǎng)紅們的基本盤還是在的，帶貨依舊還是可以走下去的。”
在許多甲方眼中，直播帶貨這么火應(yīng)該源于它的“品效合一”。一些品牌商家認(rèn)為投放品牌無法評(píng)估效果，那就投放加轉(zhuǎn)化放在一起做品效合一，一樣花廣告費(fèi)還能回款和賣貨，肯定比單純投品牌廣告強(qiáng)很多。然而事實(shí)上，明星的粉絲號(hào)召力難以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)力。連出來帶貨的一線明星都十分克制，要么選擇保底的平臺(tái)，要么搭配薇婭、李佳琦這樣的實(shí)力帶貨選手保駕護(hù)航。
與薇婭、李佳琦等大主播帶貨不同的是，要把明星帶貨的預(yù)算當(dāng)做廣告預(yù)算，而非銷售行為。明星在賣貨轉(zhuǎn)化上并不專業(yè)，帶貨表現(xiàn)實(shí)則為品宣手段，大面積廣告投放看似大水漫灌，但從長(zhǎng)期來看，品牌擴(kuò)散與印象建立的效果是潛移默化的。
每日黑巧聯(lián)合創(chuàng)始人林希認(rèn)為，“明星的優(yōu)勢(shì)在于有流量和較多的曝光渠道，而且每個(gè)明星都有不同的粉絲群體，可以為品牌帶來不同的潛在客戶。”在林?？磥恚^去只有大品牌才能找明星代言，而且合作模式也受限。如今，有越來越多的明星加入到直播帶貨的隊(duì)伍中，大大降低了品牌與明星的合作成本，這也是年輕品牌需要抓住的時(shí)代紅利。
“全網(wǎng)最低價(jià)”成為當(dāng)下直播賣貨的核心。吳曉波這次直播翻車固然可能有準(zhǔn)備不足的情況，但目前整個(gè)直播帶貨的大環(huán)境仍處于“低價(jià)，更低價(jià)”，這種慣性思維是其“翻車”事故的更大影響因素。如今的直播帶貨環(huán)境如同中國(guó)早年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，還處在“物美價(jià)廉”的階段，但未來打破靠低價(jià)帶動(dòng)銷量、走向分化的直播模式是必然的趨勢(shì)。
吳曉波認(rèn)為，短平快的野蠻狂飆時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，回歸到產(chǎn)品、內(nèi)容、商業(yè)邏輯本身，產(chǎn)生慢哲學(xué)，創(chuàng)業(yè)、資本投資回報(bào)率等都會(huì)慢下來。“好房子慢慢造，一本書慢慢寫，一個(gè)公司慢慢做，消費(fèi)者越來越相信時(shí)間釀造出來的好酒。”同時(shí)，中國(guó)告別“崇洋時(shí)代”，以“新國(guó)貨”運(yùn)動(dòng)為代表的審美也將發(fā)生創(chuàng)新。
直播貨品與進(jìn)入直播間的受眾人群的購(gòu)物心理標(biāo)準(zhǔn)的落差（包括消費(fèi)能力等因素），會(huì)大大影響直播的銷售成果。“新國(guó)貨”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)通過一場(chǎng)直播還不足以讓其深入人心，尤其是其對(duì)于“新國(guó)貨”改變生活的意義需要持續(xù)的解讀。
如果換一種“直播不等于賣貨”的語(yǔ)境去思考，把直播間當(dāng)作虛擬環(huán)境的市場(chǎng)試驗(yàn)田，直播電商還可以有多種定義，既要有拼低價(jià)格的頻道，又要有足不出戶就能了解到全網(wǎng)精品優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的頻道。吳曉波們適合選擇后者，只是目前直播仍處在發(fā)展初期，而直播電商的成熟需要兼具后者路線的崛起。
直播帶貨要想走出“全網(wǎng)最低價(jià)”的怪圈，需要賦予產(chǎn)品文化價(jià)值，講好產(chǎn)品自身的故事是必然的。除了“知識(shí)+直播”的知識(shí)KOL的帶貨模式，在未來，直播電商還能千人千面。面對(duì)不同的消費(fèi)者群體，“萬(wàn)物可直播，萬(wàn)物可帶貨，”未來爆款既有網(wǎng)紅單品，也有質(zhì)量精品，差異化的成功和單場(chǎng)人效可持續(xù)才是綠色之路。
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