文丨必貝好奇社研究員，作者丨劉力鈺
疫情下全行業(yè)大蕭條時(shí)期，默默無聞的eBay走出了自己的道路，在線市場進(jìn)入四月前，eBay一直低于40美元，而現(xiàn)在，eBay有望突破50美元。
圖一 EBAY日K 來源BBAE必貝證券
eBay公司目前是全球最大的網(wǎng)絡(luò)交易平臺之一，擁有25個(gè)國際域名網(wǎng)站，為全球數(shù)百萬的買家和賣家提供服務(wù)。該公司利用在線技術(shù)和服務(wù)，從某種意義上說，推翻了小規(guī)模的跳蚤市場，將買家與賣家聚合隨時(shí)隨地交易。近幾年eBay不斷在交易服務(wù)上創(chuàng)新，推出全新國際標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)輸服務(wù)幫助賣家節(jié)省運(yùn)費(fèi)，支持跨境支付方式，運(yùn)用數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)為賣家提供消費(fèi)者需求信息，從而方便賣家對商品庫存和商品定價(jià)做出明智的選擇。
eBay2020Q1業(yè)績并不亮眼，交易收入和廣告收入持續(xù)疲軟（交易收入主要為流量費(fèi)，eBay提供賣家免費(fèi)平臺服務(wù)），收入同比下降1.6%，至23.7億美元。
總的來說，此次COVID-19對公司收入的影響很小，因?yàn)榉诸悘V告收入的下降(同比下降3%)被相對較好的交易收入(同比下降1%、不計(jì)入?yún)R率變動(dòng)的影響為同比增長1%。)所抵消。交易量也在下降(同比下降1%)，尤其是在美國，交易量同比下降4%。非公認(rèn)會計(jì)準(zhǔn)則每股收益上升至0.77美元(同比增長15.6%)，這主要是由于該季度40億美元的回購。凈利潤同比下降3.6%(非公認(rèn)會計(jì)準(zhǔn)則每股收益同比增長15.6%)。
圖二 EBAY財(cái)務(wù)表現(xiàn) 單位：USD 來源：BBAE必貝證券
雖然業(yè)績并不可觀，但4月份GMV(Gross Merchandise Volume，主要是指網(wǎng)站的成交金額)的增長很驚異，同比增長20%。這種激增可能是多個(gè)近期因素的結(jié)果，包括COVID-19期間更廣泛的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，以及政府的刺激措施。雖然是短期刺激，但卻是eBay業(yè)績一個(gè)可觀點(diǎn)。
圖三 圖片來源：Investor Presentation
除了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)，疫情下eBay進(jìn)行了一次明顯的數(shù)字化升級。公司聘請了沃爾瑪電子商務(wù)的首席運(yùn)營官擔(dān)任新的首席執(zhí)行官，并加快了升級步伐。定位進(jìn)一步明確，服務(wù)市場為小型企業(yè)。
截至6月4日，eBay用戶數(shù)據(jù)出現(xiàn)了驚人的增長：由于流量的增加和營銷效率的提高，eBay新指引將GMV從23%增加到26%。此外，平臺還增加了600萬新的和重新激活的買家，以及數(shù)以萬計(jì)的小企業(yè)賣家。
圖四 圖片來源：公司公告
為此，eBay將2020Q2收入預(yù)期大幅上調(diào)了14個(gè)百分點(diǎn)，在不計(jì)匯率影響的情況下，其收入增長目標(biāo)為18%。同樣重要的是，每股收益將飆升至1.04美元，較去年上漲逾50%。
電商板塊在疫情期間爆發(fā)增勢，目前eBay的估值明顯低于亞馬遜、Shopify這些同行。目前EBAY總市值僅為381.98億美元，是Shopify的三分之一，是亞馬遜的三十八分之一左右。
如果看電商業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)狀況，eBay本季度有望實(shí)現(xiàn)27.5億美元的銷售額，而Shopify今年的目標(biāo)僅為22億美元，eBay比亞馬遜、Wayfair、Shopify等競爭對手的盈利狀況好，所以eBay股價(jià)存在長期支撐動(dòng)力，二級市場eBay存在低估。
圖五 電商業(yè)務(wù)交易額 來源：BBAE必貝證券
eBay是美股市場少有公布2020年全年預(yù)期的公司。疫情下，電子商務(wù)需求大幅上升，是該eBay股價(jià)不斷上漲、市值不斷上升的一個(gè)突出原因。隨著消費(fèi)者線上購物的擴(kuò)張，eBay預(yù)計(jì)集團(tuán)的流量和最終銷售額將大幅上升。
eBay在“轉(zhuǎn)售”商品方面的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，使其在與新商品零售商的競爭中處于更有利的地位。“轉(zhuǎn)售”指的是從亞馬遜購買，到eBay上轉(zhuǎn)售套利（僅在澳洲推行），eBay澳洲市場壟斷多年，亞馬遜澳洲市場開拓后，對eBay造成了威脅，為了保證eBay的市場份額不被亞馬遜這個(gè)新來者搶走，eBay才推出了這一政策。所以“轉(zhuǎn)售”模式從某種方面是維護(hù)市場份額的一種舉措，也是在電商行業(yè)競爭中維持下去的一種手段。
到目前為止，越來越多的賣家加入eBay。自2020年3月以來，eBay增加了成千上萬的小企業(yè)賣家。同樣，疫情下全球電商行業(yè)看好，美國GMV2020年5月同比增長92.7％，4月和5月的GMV占所有零售額22％，高于2019年11％。疫情助力eBay增勢，盡管有分析師認(rèn)為是暫時(shí)的，但是其他電商股都在增長，eBay更有增長空間。
如果分類廣告部門以100億美元或更多的價(jià)格營收，eBay將在今年年底達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的利潤率，提高EPS、PE。下圖中紅色線為每股收益EPS，可見漲幅高達(dá)133.2%。今年3月至4月是或是eBay至少三年來新投資成本最低的時(shí)期。
圖六 圖片來源：Ycharts
結(jié)合Paul Franke分析師動(dòng)量指標(biāo)分析結(jié)果，自1月底以來，eBay的漲幅跑贏標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)的市場典型回報(bào)率30%。紅色箭頭表示過去一年的負(fù)量指數(shù)(NVI)呈現(xiàn)穩(wěn)步累積的趨勢。在成交量下降的日子里，許多買家抬高了價(jià)格。如下圖所示，藍(lán)色箭頭顯示自3月底以來OBV線強(qiáng)勁上揚(yáng)?；旧?，買家在高成交量和低成交量的日子里都會出現(xiàn)。綜合來看，從技術(shù)分析面eBay是看漲的。
圖七 圖片來源：eBay: A Noteworthy Reversal Higher
疫情下的eBay迎來下游市場強(qiáng)勁曙光，但仍有風(fēng)險(xiǎn)值得投資者注意。疫情過去后，過去幾個(gè)月的所有銷售增長或?qū)⑼耆芈洹Ｒ咔榍?，eBay的交易價(jià)格低于40美元，因此風(fēng)險(xiǎn)在于eBay可能會跌回這一水平，這意味著至少要放棄最近的10美元漲幅。此外，數(shù)字化增長并不能確定是暫時(shí)的疫情下市場福利還是永久表現(xiàn)，這也關(guān)系著eBay的盈利表現(xiàn)。
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