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文 | 阿爾法公社，本文綜合編譯自知名投資人Andrew Chen的個人網(wǎng)站。
marketplace（交易平臺）是一個機(jī)會非常多的領(lǐng)域，盡管已經(jīng)出現(xiàn)過多個巨頭公司（亞馬遜、阿里巴巴、eBay、Uber等），但在細(xì)分領(lǐng)域，仍然可以找到打造十億美元級別公司的機(jī)會。曾在Uber領(lǐng)導(dǎo)過增長團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在是知名投資人的Andrew Chen對于切入細(xì)分領(lǐng)域后，如何讓交易平臺擴(kuò)展、壯大，有系統(tǒng)的思考。
當(dāng)交易平臺成功做大時，它的規(guī)模會非常驚人。那些有史以來最成功的科技公司：阿里巴巴、Airbnb、Uber，都是數(shù)百億甚至上千億的交易平臺。
然而即便是巨大的交易平臺，也是從小規(guī)模和細(xì)分市場開始起步的。當(dāng)eBay在1995年起步時，它專注于收藏品，也就是郵票、稀有硬幣，漫畫書之類。它的早期投資人發(fā)現(xiàn)了這種模式和這個平臺的潛力，給了它第一筆錢，后來這筆投資到eBay上市時，帶來了50,000% 的回報。因?yàn)樵谑詹仄分?，eBay的交易品類擴(kuò)展到了電子產(chǎn)品，家庭必需品，汽車等一切你能想到的各種商品。
在eBay成立20年后，類似的故事再次展開，這次是Uber（我親身參與到了其中）和出租車市場。紐約大學(xué)教授Aswath Damodaran在2014年Uber獲得新一輪融資后斷言，Uber被高估了。他的依據(jù)是全球出租車和汽車服務(wù)市場的數(shù)據(jù)，他認(rèn)為Uber真實(shí)的估值應(yīng)該是59億美元。自2014年以來，Uber的估值（包括市值）已經(jīng)達(dá)到數(shù)百億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他當(dāng)初的估計(jì)。正如知名投資人BillGurley所說，估值之所以有如此偏差，是因?yàn)閁ber超越了出租車的范疇，并通過擴(kuò)展許多新的交通類別，從而擴(kuò)大了市場范圍，獲得大幅增長。這又是一個隨著時間的推移從小眾走向大眾的例子。
從eBay和Uber的例子，我們發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者可以從一個細(xì)分的利基市場（無論是按地域還是產(chǎn)品劃分）開始，然后逐漸擴(kuò)展成一個巨大的買家和賣家網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過觀察和實(shí)踐，有幾個關(guān)鍵的動作和策略能夠?qū)崿F(xiàn)這個擴(kuò)張過程，它們是：
拓展新的地理市場
增加新的產(chǎn)品線和更豐富的價格檔次
減少從注冊到成功交易的摩擦
提升供給+增長需求
以下我們逐一深入了解：
Uber、OpenTable、Craigslist等交易平臺都是深度本地化的，它們必須在一個特定的地理范圍（一個國家，一個城市）內(nèi)迅速建立起質(zhì)量足夠高，數(shù)量足夠大的供應(yīng)量，以滿足特定需求。例如一個顧客想在舊金山的海斯谷附近預(yù)定一家餐廳，他不會去關(guān)心曼哈頓有多少餐廳在這個平臺上；一個顧客想在上海打車去酒店，他沒必要知道紐約的網(wǎng)約車供應(yīng)是否充足。
可以想象，新平臺在打入每一個新的本地市場時都會經(jīng)歷一番掙扎。他們往往會組建一支專門的“啟動團(tuán)隊(duì)”，這個團(tuán)隊(duì)的任務(wù)就是在一個城市里破冰，讓公司的業(yè)務(wù)在這個城市建立和運(yùn)營起來。
Chris Ballard（現(xiàn)在是SoCal的GM）在Quora上寫了一篇關(guān)于Uber的“啟動團(tuán)隊(duì)”的精彩文章：
啟動團(tuán)隊(duì)的成員，是Uber最具有挑戰(zhàn)性的角色之一（無論是身體上還是精神上）也是最有價值的角色之一。
一旦進(jìn)入一個城市，這些成員需要同時做以下這些事：
招募、雇傭和訓(xùn)練當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)。
發(fā)展合作伙伴關(guān)系，并管理與當(dāng)?shù)卮磉\(yùn)營商的關(guān)系（注：Uber不擁有任何車輛。他們與現(xiàn)有的經(jīng)認(rèn)可的、有執(zhí)照的、有保險的出租汽車車主合作。)
制定營銷策略，擴(kuò)大客戶群，提高知名度。
探索商業(yè)發(fā)展機(jī)會（贊助/合作/聯(lián)合推廣）。
建立各種人脈，打通各種關(guān)系，規(guī)避政策風(fēng)險。
舉辦一場足夠有響度的發(fā)布會，正式拉開公司在這個城市的序幕。
啟動團(tuán)隊(duì)的成員每年有300多天都在路上，帶著行李箱、護(hù)照和蘋果筆記本電腦。這絕對是一項(xiàng)艱苦的工作，但對于這些深度本地化的交易市場來說，一個好消息是，如果你的模式在一個單獨(dú)的地理市場上行之有效，那么它可能會在數(shù)百個其他的市場有效。甚至于，像是Airbnb這樣的公司，他們當(dāng)時在各個地方的增長都非?？?，因?yàn)樗麄儾粌H擁有整體的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在單個地理市場也擁有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
所以，如果你是一個新的創(chuàng)業(yè)公司，你可以從你競爭對手勢力薄弱的地理區(qū)域下手，然后在本地建立起強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用這種方式逐步蠶食對手。
交易平臺可以采用的下一個策略就是產(chǎn)品線和價格檔次的擴(kuò)張。這兩點(diǎn)都可以直接解鎖新的細(xì)分市場，我們可以用一個很好的例子來說明它們是如何發(fā)生的。Craigslist，一個真正神奇的網(wǎng)站，它最初的品類是活動，之后擴(kuò)展到了工作和房屋等等。
在2016年的一次采訪中，創(chuàng)始人CraigNewmark回憶了Craigslist的早期形式：頁面上只是一個電子郵件列表，以及他如何隨著時間的推移直觀地增加產(chǎn)品類別。
Craigslist始于1995年的一封郵件，你可以簡單地分享舊金山發(fā)生的有趣事情。第一封郵件里有什么內(nèi)容？Joe's Digital Diner，人們會在那里展示多媒體技術(shù)的應(yīng)用，這項(xiàng)技術(shù)當(dāng)時剛剛興起。我們大約有十幾個人會來吃晚飯，大家圍著一張大桌子進(jìn)行討論，很有有趣，但也很注重技術(shù)。
第一封郵件發(fā)給了多少人？10到12人
然后呢？人們不停地給我發(fā)郵件，要求把他們的地址添加到列表中。當(dāng)任務(wù)開始變得繁重時，我（Craig Newmark）通常會寫一些代碼來自動化它們。起初，Craigslist的類別只涉及藝術(shù)和技術(shù)活動。后來，人們問我是否可以轉(zhuǎn)發(fā)一個關(guān)于工作或物品銷售的東西的帖子。接下來，我又發(fā)現(xiàn)房子越來越不好租，所以我讓人們也可以發(fā)租房的信息。
如今，Craigslist已經(jīng)覆蓋超過5.7萬個城市，每年創(chuàng)造7億美元的收入，而員工只有50人，人效遠(yuǎn)超谷歌這類公司。
另一個很好的策略是向市場提供更豐富的價格檔次的產(chǎn)品，這可以顯著的擴(kuò)大市場規(guī)模。例如Airbnb，與他們的競爭對手酒店相比，Airbnb可以為住客提供更多價位的選擇，可以很便宜，也可以很昂貴。低端的產(chǎn)品可以拉新，提高頻次，例如周末短途度假；高端的房屋可以適應(yīng)大型家庭聚會或婚禮這樣的場合。并且在總體上，在滿足同一類需求時，它還是比酒店更實(shí)惠。
定價是一個關(guān)鍵的戰(zhàn)略舉措，因?yàn)樗强蛻粼谧鲞x擇時候的主要因素之一，從摩根士丹利對Airbnb客戶的調(diào)查中也可以看出。
當(dāng)然，Airbnb也有直接產(chǎn)品擴(kuò)張，這對于提高他的體驗(yàn)，吸引客戶同樣有很大的作用。
地域擴(kuò)張和產(chǎn)品擴(kuò)張的雙重杠桿是強(qiáng)大的，而減少交易的摩擦?xí)糯筮@兩個杠桿的作用。減少交易摩擦在兩個方面增長了TAM(總體有效市場)。首先，直接增長了市場，因?yàn)楦偷慕灰啄Σ烈馕吨嗟匿N售量。同時，更微妙的是，當(dāng)你的交易平臺易用性和可用性更高時，人們會更愿意進(jìn)行交易。
例如，本來愿意把打出租車作為日常上下班選項(xiàng)的人是相對較少的（一般只會在特定的時候打車），因?yàn)樗容^貴，而且很多司機(jī)的服務(wù)并不好；但是當(dāng)Uber POOL出現(xiàn)了以后，愿意將打車作為日常通勤方式的人變多了，因?yàn)樗阋?，更便捷，司機(jī)的服務(wù)業(yè)更好。當(dāng)OpenTable有餐廳上新時，很多人都會在上面預(yù)定，因?yàn)樗坏奖?，而且?jīng)常有優(yōu)惠。
減少交易摩擦的方法很多，我們從客戶（包括買賣雙方）的角度出發(fā)，通過他們從注冊到交易的整個流程來梳理這個問題：
減少從注冊到第一次交易的摩擦
注冊
設(shè)置付款
尋找所需的交易
信任基礎(chǔ)設(shè)施（建立在產(chǎn)品的：評價、描述、照片、參數(shù)等等）
減少從交易到接受產(chǎn)品/服務(wù)的摩擦
可靠性和一致性：同時由市場流動性和用戶體驗(yàn)驅(qū)動
確定合適的價格
完成交易的時間以及物流
解決交易之后的各種問題
專注于解決和做好以上這些問題，不僅能為交易平臺帶來更多收入，而且也會讓客戶的整體體驗(yàn)更好。
保持交易平臺的活力需要同時擁有旺盛的需求和充足的供給，如果交易平臺能夠做好這兩點(diǎn)，就能獲得更高的粘性，在平臺上的供需雙方也會更活躍。在很多方面，除了在生態(tài)系統(tǒng)里面有多個玩家之外，這算是一個經(jīng)典的留存問題。就像社交網(wǎng)絡(luò)一樣，一些傳統(tǒng)的增長方式是適用的。
通知。創(chuàng)建一個強(qiáng)大的通知平臺，讓買家/賣家在合適的時間參與進(jìn)來。
優(yōu)惠/促銷。建立周期性的優(yōu)惠和相關(guān)內(nèi)容，以吸引人們參與。（例如在中國有雙十一和6.18，在美國有黑五。）
優(yōu)化。A/B測試增長杠桿--從電子郵件/SMS/推送文案，測試它們在什么時候，什么方式是起作用的。
除了以上的這些傳統(tǒng)策略之外，最近我們也看到一種趨勢，就是在一個交易平臺內(nèi)，將買賣雙方的工作流程深度產(chǎn)品化。這個解決方案由James Currier和NFX團(tuán)隊(duì)在近幾年提出的，它是建立一個“市場網(wǎng)絡(luò)”，這個網(wǎng)絡(luò)既是SaaS工具，也是交易平臺。
市場網(wǎng)絡(luò)為市場里的每一方提供有用的工具，例如OpenTable的座位系統(tǒng)，你可以純粹通過易用性來獲得粘性，但結(jié)合市場網(wǎng)絡(luò)，會得到更好的效果。結(jié)合下圖，能夠更好的理解這個生態(tài)系統(tǒng)。
而下圖是一些基于AngelList和Honeybook的例子--展示了市場網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中的多個參與者如何相互影響。
可以看到，有時生態(tài)系統(tǒng)參與者之間的關(guān)系是通過金錢發(fā)生的，有時是通過內(nèi)容/社區(qū)發(fā)生的。這些豐富的互動，在優(yōu)秀的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的推動下，可以留住多個買家和賣家的交易流。對于市場網(wǎng)絡(luò)來說，現(xiàn)在還是早期，我很高興看到這個領(lǐng)域的發(fā)展。
要建立一個價值10億美元的交易平臺，你必須從第一天開始就進(jìn)入擴(kuò)張模式。
你可能需要建立啟動團(tuán)隊(duì)，然后將業(yè)務(wù)擴(kuò)張到多個新的地理市場；也可能需要擴(kuò)張新的產(chǎn)品線和多個價格檔次；或者通過降低交易摩擦來提高你核心平臺的運(yùn)行效率。
這些策略和動作每一個都可能是有效的，不同類型的交易平臺可能會在不同的階段采用某一個策略，也可能會采用所有策略。
在已經(jīng)有多個成功的，處于不同領(lǐng)域的交易平臺的情況下，在這個領(lǐng)域還有機(jī)會么？答案是肯定的，這在全球的各個地方都有新的例證。交易平臺創(chuàng)業(yè)可以從一個小的細(xì)分領(lǐng)域開始，然后會逐漸擴(kuò)展規(guī)模，變得很大，非常大。
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