文 | BAI資本（貝塔斯曼亞洲投資基金），作者 | 鐘成、沃煊皓、劉紫凌
“只有民族的，才是世界的”——魯迅（他真的說(shuō)過(guò)這句話）
作為夏季最有儀式感的節(jié)日，端午是一個(gè)值得商家把握的良機(jī)。
盡管多年來(lái)熱心傳統(tǒng)文化的專(zhuān)家不斷呼吁，切莫讓意涵豐富的端午節(jié)淪為簡(jiǎn)單的粽子節(jié)，然而對(duì)我們這個(gè)吃貨大國(guó)而言，再過(guò)深厚的文化底蘊(yùn)，如果沒(méi)有食物作為載體，也終歸難以讓人摸到抓手。
每年端午都會(huì)有文化學(xué)者出面呼吁關(guān)注節(jié)日的文化意涵，這大概也是龍舟和屈原的高光時(shí)刻 | 光明網(wǎng)
比如缺乏食物作為載體的七夕，就不得不將自身打造為中華情人節(jié)，從而在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中獲得一席之地。
缺乏時(shí)令食物的日本七夕就憑借折紙、煙火等富有儀式感的物質(zhì)載體存活了下來(lái) | 京の七夕官網(wǎng)
2019年的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，僅在端午節(jié)的前一周，全國(guó)消費(fèi)者就已購(gòu)買(mǎi)了1.23億只粽子，同比增幅超過(guò)了250%。其中咸鴨蛋粽的銷(xiāo)量，相較上年翻了三倍還多。這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)除了宣告咸黨的大勝利之外，也讓我們看到了古老的粽子在當(dāng)下的能量與活力。
疫情之下，盡管端午假期的旅游消費(fèi)讓人捏了把汗，但直播電商等新途徑的出現(xiàn)卻讓人們對(duì)粽子的消費(fèi)充滿信心：在一些直播間，粽子甚至收獲了令人驚掉下巴的成績(jī)：5月17日，薇婭直播間的一場(chǎng)直播就賣(mài)掉了21.94萬(wàn)件粽子。
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在誕生了兩千多年的今天，粽子令人眼花繚亂的新花樣仍在不斷翻新?？梢哉f(shuō)只有我們想不到，沒(méi)有粽子品牌辦不到。
這一傳統(tǒng)的民族食品，乘著近年國(guó)貨崛起的東風(fēng)，在新一波國(guó)貨消費(fèi)品的浪潮下，也變得愈發(fā)妖嬈起來(lái)。
1995年，三全食品研發(fā)出了第一顆速凍粽子。古老的粽子開(kāi)始走出主食廚房，步入大型商超，從單純的時(shí)令食品，逐漸演變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品大軍中的一員。原本只能堂食和外帶的粽子，開(kāi)始進(jìn)入電商市場(chǎng)。
為15億吃貨解決實(shí)際問(wèn)題的三全公司 | 鄭州電視臺(tái)新聞客戶端
你出名我出力，粽子聯(lián)名の1.0
步入21世紀(jì)，首先開(kāi)始在粽子領(lǐng)域搞起聯(lián)動(dòng)的是餐飲品牌。初代的粽子“聯(lián)名”方式很簡(jiǎn)單，一方提供品牌與研發(fā)思路，一方則接受委托，進(jìn)行純粹的加工制作，這可以說(shuō)是粽子“聯(lián)名”的1.0版本。
2010年，全聚德就曾以這種方式跨界推出了初代元祖級(jí)的聯(lián)名“烤鴨”粽，當(dāng)時(shí)擔(dān)任全聚德“烤鴨”粽供應(yīng)商的，正是粽子大廠五芳齋。
看吧！初代聯(lián)名烤鴨粽，它其實(shí)是五芳齋生產(chǎn)的 | 全聚德官網(wǎng)
2013年，真空包裝技術(shù)開(kāi)始廣泛應(yīng)用于粽子的捆扎，配合著機(jī)械化的生產(chǎn)，手工包粽子的時(shí)代逐漸成為了歷史。一年后，包裝與生產(chǎn)技藝的提高再次加速了粽子的工業(yè)化生產(chǎn)進(jìn)程。隨著產(chǎn)能的日漸提升，往日里受限于特定產(chǎn)量的粽子進(jìn)一步拓展了市場(chǎng)，真正意義上的品牌聯(lián)名粽也在不久之后隨即誕生。
2013年真空粽子包裝機(jī)成為了業(yè)界的搶手尖兒貨，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，值得信賴 | 山東匯爾機(jī)械技術(shù)
兩家協(xié)力，粽子聯(lián)名の2.0
從2015年起，產(chǎn)量大幅上升的五芳齋做出了一個(gè)破天荒的舉動(dòng)：和漫威、迪士尼聯(lián)名，推出五芳齋x美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3與五芳齋x迪士尼兩款跨界粽子禮盒。
五芳齋竟然能搞掂地表最強(qiáng)法務(wù)部！瑞思拜 | 嘉興粽子團(tuán)購(gòu)網(wǎng)
今日為我們所熟知的“聯(lián)名粽子”由此進(jìn)入到了一個(gè)新的階段：品牌之間的合作模式，從一方提供品牌、一方接受委托加工制作的單一方式，升級(jí)為了雙方共同露出品牌，從產(chǎn)品到包裝，展開(kāi)多維合作的方式。
美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)，過(guò)硬的粽子！ | 五芳齋官網(wǎng)
“粽子聯(lián)名”的2.0時(shí)代，也正是從此刻開(kāi)始的。
2018年的紐約，中國(guó)品牌李寧在秋冬時(shí)裝周上驚艷亮相。李寧的“悟道”系列不僅為李寧開(kāi)辟了業(yè)績(jī)第二春，也引領(lǐng)了一波綿延至今的國(guó)潮。
以“番茄炒蛋”引爆國(guó)潮的中國(guó)李寧 | www.pinterest.de
在2015年開(kāi)啟的“粽子聯(lián)名”模式，就此又邁入了一個(gè)新的時(shí)代，在國(guó)潮崛起的時(shí)代乘風(fēng)破浪。從某種意義上講，粽子已成為頗能體現(xiàn)中國(guó)特色的國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品新載體。出于多種的原因，粽子贏得了國(guó)內(nèi)外品牌方的青睞，成為了這波國(guó)潮當(dāng)中的生力軍。
傳統(tǒng)藝能的承擔(dān)者
作為一種傳統(tǒng)民族食品，粽子天然具有著文化屬性，品牌推出粽子便在無(wú)形中也具有了弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的意味。一些具有雄厚歷史積淀的機(jī)構(gòu)與品牌，也因此樂(lè)于在端午推出別出心裁的自家好粽。
2019年，故宮就曾推出“冰窖來(lái)了”系列粽子禮盒，禮盒的設(shè)計(jì)啟發(fā)于故宮館藏文物——乾隆御制宮廷琺瑯“冰箱”。借助這款粽子禮盒，故宮不僅為公眾普及了紫禁城冬季貯冰、夏季采冰的歷史知識(shí)，也順帶把故宮自有的冰窖餐廳拉出來(lái)宣傳了一把，可以說(shuō)是一舉三得。
禮盒據(jù)說(shuō)啟發(fā)自乾隆琺瑯彩冰箱 | 故宮淘寶旗艦店
借助粽子表達(dá)品牌文化積淀的事例還有很多，比如“知味觀”就曾推出過(guò)一款擁有“爆炸禮盒”的粽子，方方正正的禮盒看似普通，其實(shí)暗藏玄機(jī)，禮盒用立體圖畫(huà)的結(jié)構(gòu)，展示了賽龍舟、繡香包、嬉鐘馗、虎鎮(zhèn)五毒的端午傳統(tǒng)故事。讓廣大吃貨在碳水昏迷之余，也能順帶了解端午佳節(jié)的其他傳統(tǒng)藝能。
外國(guó)品牌接地氣的抓手
而對(duì)于外國(guó)品牌而言，端午時(shí)期的粽子又是一個(gè)討巧的抓手，借助在具象化的粽子身上做文章，外國(guó)品牌得以在中國(guó)市場(chǎng)找到切入點(diǎn)，和中華大地上的消費(fèi)者發(fā)生深度聯(lián)結(jié)，接上地氣。
自2010年起，外國(guó)品牌綠色美人魚(yú)就開(kāi)始在端午節(jié)定期推出“星冰粽”，這一做成粽子形狀的甜點(diǎn)雖然在口味上褒貶不一（甚至可以說(shuō)是充滿槽點(diǎn)），然而卻開(kāi)啟了外國(guó)品牌制作“粽子”的先河。
然而星爸爸的高顏值粽狀甜品，并不是所有人都會(huì)買(mǎi)單的 | 星巴克官網(wǎng)
借助星冰粽，綠色美人魚(yú)在中國(guó)市場(chǎng)嘗到了甜頭，一連10年，星冰粽的種類(lèi)不曾間斷。這樣的嘗試自然也不缺效仿者。2020年，“Costa”咖啡找來(lái)了制霸中國(guó)北方的老字號(hào)“稻香村”，跨界聯(lián)名推出了自己的粽子禮盒。
Emm，這個(gè)時(shí)尚感賽高 | Costa官網(wǎng)
在這份聯(lián)名端午禮盒中，不僅具有時(shí)尚感十足的透明手提袋與化妝包，同時(shí)也在粽子的口味上做到了兼顧南北中外。除了滿足甜黨口味的蜜棗粽與八寶粽、滿足咸黨口味的蛋黃鮮肉粽，禮盒還特別包含了具有東洋風(fēng)味的抹茶豆沙粽與具有西洋風(fēng)味的咖啡巧克力粽。
甜黨咸黨論爭(zhēng)の終結(jié)者 | Costa官網(wǎng)
比起綠色美人魚(yú)的星冰粽，“Costa”與“稻香村”在今年推出的這款聯(lián)名，顯得既有面子又有里子。
國(guó)貨新品牌的試驗(yàn)田
由于在品牌層面所具備的延展性與可塑性，粽子也在近年來(lái)成為了國(guó)貨新品牌的寵溺，成為了國(guó)貨品牌跨界聯(lián)名的試驗(yàn)田。
2020年端午節(jié)，一批聯(lián)名奇粽橫空出世。
衛(wèi)龍辣粽，突破想象 | BAI科全書(shū)
零食品牌“百草味”就與國(guó)內(nèi)人造肉公司“HEY MAET”聯(lián)名打造了兩種口味的人造肉粽子，趁著端午節(jié)追了一把人造肉的風(fēng)口。兩家的聯(lián)名粽子，通過(guò)“五香肉+板栗”和“五香肉+筍尖”兩種口味，為人造肉的應(yīng)用打造了一個(gè)新場(chǎng)景。
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到！人造肉進(jìn)軍粽子界 | FBIF食品飲料創(chuàng)新
茶飲品牌“喜茶”今年也推出了一款腦洞大開(kāi)的“2020制粽禮盒”。在這個(gè)包羅萬(wàn)象的禮盒中，不僅有移植自線下實(shí)體店爆品的豆豆波波粽、奶茶波波粽和黑松露香雞粽，儼然把線下的“喜茶店”完整包進(jìn)了粽子里。
看著是非常豐腴的一餐 | 喜茶產(chǎn)品圖
在喜茶的粽子禮盒中，還包含有與“大龍燚”火鍋聯(lián)名推出的麻辣牛肉粽以及與“星期零”聯(lián)名推出的未來(lái)肉咖喱粽，在味覺(jué)體驗(yàn)上開(kāi)辟了辛辣的探索。
粽子已經(jīng)成為了新品牌的試驗(yàn)田，比如這款粽子概念的酸奶產(chǎn)品 | BAI科全書(shū)
茶飲品牌“奈雪の茶”在今年也不甘示弱，此次與“盒馬”聯(lián)名推出了“可可寶藏粽”和“白巧寶藏粽”，甚至還用紫米卷上麻薯和黑糖珍珠，加上了巧克力醬料，做出了粽子版奶茶。
奈雪 x 盒馬 可可寶藏粽 | CTI咖啡茶與冰淇淋
高湯粽子、松露粽子、奶茶粽子，各個(gè)品牌在粽子的原料層面可以說(shuō)是絞盡了腦汁，共同把花樣玩出了一個(gè)新高度。
蛋糕品牌“派悅坊”在今年推出了“好粽意”禮盒，嘗試以鮑魚(yú)入粽，把粽子吃出了高端的感覺(jué)。零食品牌“良品鋪?zhàn)?rdquo;則在粽子禮盒中特別添加了養(yǎng)生烏米粽、養(yǎng)生紫薯粽、雞樅菌肉粽等新種類(lèi)，搭配應(yīng)季食品，給人以新穎的體驗(yàn)。
看！一整顆鮑魚(yú)都在里面！| 界面新聞
在這個(gè)萬(wàn)物皆可聯(lián)名的時(shí)代，雪糕品牌“鐘薛高”、酸奶品牌“樂(lè)純”、零食品牌“衛(wèi)龍”等一些原本與粽子并無(wú)過(guò)多關(guān)聯(lián)的品牌，也趁著端午節(jié)的時(shí)機(jī)，推出了一批腦洞大開(kāi)的產(chǎn)品。有些產(chǎn)品與其說(shuō)是聯(lián)名粽子，不如說(shuō)是帶有粽子概念的迷離產(chǎn)品……
鐘薛高粽子概念商品 | BAI科全書(shū)
從某種意義上講，近年來(lái)粽子的活躍，正反映了國(guó)貨的活躍，端午節(jié)粽子的活力，其實(shí)是國(guó)內(nèi)品牌旺盛的活力在特定節(jié)假日中的一個(gè)具體表征。
粽子背后，值得贊許和稱道的，其實(shí)是我們欣欣向榮的國(guó)貨。
1904年，參加美國(guó)圣路易斯世界博覽會(huì)后的清政府被西洋先進(jìn)的物質(zhì)文明深切震撼，繼而開(kāi)始鼓勵(lì)發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)。這一年，《欽定大清商律》頒布，中國(guó)有了現(xiàn)代意義上保護(hù)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的第一部公司法，綿延百年的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)從此開(kāi)啟。
1904年，參加世博會(huì)的清朝官員 | Missouri History Museum
80年后《中共中央關(guān)于經(jīng)濟(jì)體制改革的決定》發(fā)布，新中國(guó)開(kāi)啟市場(chǎng)化改革，一批民營(yíng)企業(yè)迎著市場(chǎng)化的浪潮出現(xiàn)，許多我們耳熟能詳?shù)膰?guó)貨也就是在此時(shí)誕生的，國(guó)貨就此迎來(lái)了另一個(gè)春天。
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隨著與國(guó)際市場(chǎng)的接軌，質(zhì)量參差不齊的國(guó)貨一度在外國(guó)商品的沖擊中敗下陣來(lái)。在國(guó)貨頹靡許久之后的2015年，“赴日購(gòu)買(mǎi)馬桶蓋”一事觸發(fā)了國(guó)貨的痛點(diǎn)，引發(fā)了全民討論，重振國(guó)貨甚至一度成為了當(dāng)年兩會(huì)的議題。
從2015年重振國(guó)貨的呼吁，到2018年由李寧所引發(fā)的“國(guó)潮”，經(jīng)過(guò)國(guó)人多年的努力，國(guó)貨已逐漸實(shí)現(xiàn)了逆襲。正如《2019新國(guó)貨白皮書(shū)》所言：今天，買(mǎi)國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨在國(guó)人的生活中流行，并逐漸成為有個(gè)性、有品位、有情懷的象征。2020年的“618”天貓的也數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)賣(mài)第一天，超過(guò)37000個(gè)中國(guó)品牌成交額同比去年至少增長(zhǎng)100%。
5月10日中國(guó)品牌日，天貓與央視新聞獨(dú)家合作，開(kāi)啟“國(guó)貨正當(dāng)潮”直播刷爆全網(wǎng) | 消費(fèi)日?qǐng)?bào)
無(wú)論是“618”中表現(xiàn)亮眼的“中華老字號(hào)”系列產(chǎn)品，還是端午節(jié)花樣百出的粽子，其實(shí)都是國(guó)貨崛起的注腳，是理解中國(guó)發(fā)展不可或缺的組成部分。
日本前首相中曾根康弘曾說(shuō)：“在國(guó)際外交中，我的左臉寫(xiě)著豐田，右臉寫(xiě)著索尼。”上世紀(jì)經(jīng)濟(jì)如日中天的日本，曾憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品傲視全球。壽司、拉面等國(guó)民食品也隨著日本國(guó)力的提升，在世界范圍內(nèi)廣為流行，成就了無(wú)數(shù)經(jīng)典的品牌營(yíng)銷(xiāo)范例。
在2020年的中國(guó)，相信類(lèi)似的故事還會(huì)繼續(xù)。
隨著國(guó)貨的進(jìn)一步發(fā)展，一個(gè)左手端著粽子，右手托著月餅的時(shí)代，也許也會(huì)在不遠(yuǎn)的未來(lái)到來(lái)。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
本文參考：
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涓涓：國(guó)內(nèi)首份新國(guó)貨白皮書(shū)發(fā)布 全方位解讀國(guó)貨當(dāng)下發(fā)展態(tài)勢(shì)，騰訊財(cái)經(jīng)，2019年12月30日，瀏覽日期2020年6月21日。
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文化和旅游部網(wǎng)站：2019年端午節(jié)假期文化和旅游市場(chǎng)情況，中華人民共和國(guó)中央人民政府，2019年6月10日，瀏覽日期2020年6月21日。
吳曉波：去日本買(mǎi)只馬桶蓋，吳曉波頻道，2015年1月25日，瀏覽日期2020年6月21日。
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張晶：包裝科技預(yù)熱親民粽子（組圖），中國(guó)網(wǎng)，瀏覽時(shí)間2020年6月22日。
趙培文：《公司律》是什么法規(guī)，為何說(shuō)它從制度保障了清末民族企業(yè)發(fā)展？，騰訊，2018年5月2日，瀏覽日期2020年6月21日。
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