京東跟快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為前者今年618標(biāo)志，其接連發(fā)起的幾場(chǎng)直播也讓外界討論“直播電商”之于京東的意義。
6月18日下午，京東內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉接受了包括鈦媒體在內(nèi)的幾家媒體的采訪，張國(guó)偉提到，京東在今年5月進(jìn)行了一次架構(gòu)調(diào)整，成立內(nèi)容生態(tài)中心，組織升級(jí)的一個(gè)核心目的是打通京東的內(nèi)容場(chǎng)，圖文、短視頻和直播實(shí)現(xiàn)相互協(xié)同，直播也是京東零售戰(zhàn)略級(jí)核心的業(yè)務(wù)。
618對(duì)京東來(lái)說(shuō)是注定會(huì)發(fā)生些什么的日子。2020年6月18日，京東集團(tuán)正式在港交所上市，開(kāi)盤價(jià)239港元，以此計(jì)算，京東市值超過(guò)950億美元。
通過(guò)在港股融資，京東表示將進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模并增強(qiáng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提升以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)服務(wù)能力。技術(shù)和供應(yīng)鏈代表著京東未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，在此前的內(nèi)部信中，劉強(qiáng)東也表示京東重新定位自己為一家“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”。
劉強(qiáng)東沒(méi)有來(lái)到18日上市儀式的現(xiàn)場(chǎng)，京東邀請(qǐng)了京東員工和客戶的6名代表與京東零售CEO徐雷共同敲響京東赴港上市鑼聲。這一動(dòng)作也被媒體解讀為徐雷正式走上臺(tái)前，將接替劉強(qiáng)東領(lǐng)導(dǎo)京東的信號(hào)。
6月17日，徐雷在接受彭博社采訪時(shí)被問(wèn)到，成立僅僅4年的拼多多已經(jīng)與京東市值相當(dāng)，怎么看看待來(lái)自阿里和拼多多的威脅，徐雷回答說(shuō)：“京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同階段會(huì)采取不同行動(dòng)，但這并不會(huì)改變我們的策略，我們會(huì)和客戶跳舞，會(huì)自己跳舞，但不會(huì)和他們跳舞。”
關(guān)于如何利用直播跳舞，京東也有了清晰的規(guī)劃。
一組數(shù)據(jù)代表了京東直播目前的盛況：在京東零售和快手“雙百億補(bǔ)貼”助推下，張雨綺、華少、辛巴、娃娃等明星達(dá)人在快手帶貨京東優(yōu)質(zhì)商品，單日直播帶貨達(dá)14.2億元。鄭鈞硬核演唱會(huì)、草莓音樂(lè)節(jié)在京東觀看人數(shù)累計(jì)超740萬(wàn)，草莓音樂(lè)節(jié)期間售出酒水類商品達(dá)814噸。
沒(méi)有李佳琦、薇婭這樣的平臺(tái)內(nèi)專業(yè)大主播，也沒(méi)有羅永浩、辛巴這樣的頂流大V，“流量”和全網(wǎng)最低價(jià)”或許是京東一時(shí)無(wú)法補(bǔ)足的短板。
對(duì)此，張國(guó)偉表示，“直播絕對(duì)不是一個(gè)甩賣場(chǎng)，絕對(duì)不是一個(gè)低價(jià)的促銷場(chǎng)，長(zhǎng)期的，頻繁的低價(jià)，沒(méi)有任何一個(gè)品牌能經(jīng)得住。”因此，目前常見(jiàn)的直播形式更適合以下兩種情況，一是推新品，品牌方希望借助明星或大主播的背書(shū)快速打開(kāi)市場(chǎng)，二是換季清庫(kù)存。
張國(guó)偉認(rèn)為，目前的直播打亂價(jià)格體系的現(xiàn)象讓很多的用戶產(chǎn)生了直播就是低價(jià)和買贈(zèng)的錯(cuò)覺(jué)，但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，品牌方對(duì)直播了有了更深入的理解，平臺(tái)、品牌和用戶三方會(huì)對(duì)直播形成新的認(rèn)知，也是大家看清電商直播業(yè)務(wù)的本質(zhì)到底是什么的時(shí)候。
一個(gè)筆記本，在京東上賣一萬(wàn)九，在快手直播間里賣一萬(wàn)八，同樣是京東發(fā)貨，你想不想立即下單？在京東和快手簽署戰(zhàn)略合作之后，在快手直播間下單無(wú)需跳轉(zhuǎn)到京東，這個(gè)細(xì)節(jié)從一個(gè)側(cè)面反映出著京東對(duì)直播電商的理解：流量可以都是你們的，我做好我的貨架。
自媒體“圓首金老漢”分析指出，在直播電商的混戰(zhàn)中，“京東采用的是和淘寶完全不同的零售模式，本質(zhì)上京東是一個(gè)線上零售商，GMV對(duì)京東的意義并不大，京東賺取的是營(yíng)收和采購(gòu)商品的利差。”
直播對(duì)京東意味著什么？
張國(guó)偉對(duì)鈦媒體表示，“京東還是更加把直播業(yè)務(wù)這個(gè)形態(tài)作為營(yíng)銷場(chǎng)來(lái)看待。所以我們不太倡導(dǎo)很短期的帶貨業(yè)績(jī)，雖然也很重要，但不是很倡導(dǎo)。”618期間，京東開(kāi)展了30萬(wàn)場(chǎng)直播，從平臺(tái)層面拿出更多流量資源，綁著商家和機(jī)構(gòu)一起做直播，去完成營(yíng)銷場(chǎng)景的搭建。
張國(guó)偉也表示，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播并不是播了幾個(gè)小時(shí)就完成任務(wù)，直播前期需要蓄水，需要預(yù)告，需要引流，直播之后，需要做長(zhǎng)尾的分發(fā)，在各個(gè)場(chǎng)景做更深的沉淀，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)。直播的火熱推動(dòng)著京東完成了內(nèi)容生態(tài)的打通。
為了讓直播的體驗(yàn)更加完整，京東也在整合前期預(yù)熱、后期短視頻分發(fā)的內(nèi)容閉環(huán)。
張國(guó)偉表示，內(nèi)容生態(tài)打通之后會(huì)帶來(lái)兩個(gè)結(jié)果，一個(gè)是商家生態(tài)的結(jié)果，以后商家做圖文，或者是做短視頻，他都可以有一個(gè)全盤的概念，把直播也能夠打通，他做直播的時(shí)候，也可以同時(shí)考慮圖文和短視頻的場(chǎng)，二是對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)講，可以去利用圖文和短視頻去提供服務(wù)。
如果我們把電商直播理解為人貨場(chǎng)的重塑，在流量的快速涌入期，直播完成了對(duì)人和場(chǎng)的聚合，但貨的重組與整合是最緩慢的，張國(guó)偉也表示，“直播最后拼的還是供應(yīng)鏈。”
（本文首發(fā)鈦媒體 APP，作者 | 赫婧）
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國(guó)外有一個(gè)張偉國(guó)倒是很有名氣的！