文 | 柳胖胖
6月14日，經(jīng)過(guò)十個(gè)小時(shí)的直播，快手主播辛巴創(chuàng)造了一個(gè)新的記錄，單場(chǎng)帶貨12.5億元，同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)到200萬(wàn)。這是直播電商行業(yè)有公開記錄的單場(chǎng)最高帶貨數(shù)據(jù)。
（數(shù)據(jù)來(lái)自壁虎看看）
辛巴是在快手的粉絲量4900萬(wàn)，在快手上僅次于散打哥。不過(guò)，千萬(wàn)粉絲的體量并沒(méi)有讓辛巴出圈，與李佳琦、薇婭相比，辛巴在主流話語(yǔ)圈的知名度小了好幾倍。
他的直播完全不同于兩個(gè)淘系主播，有時(shí)更像一場(chǎng)大型行為藝術(shù)。
比如這次復(fù)出秀，辛巴把直播間設(shè)在了一個(gè)寬敞的房間中，一屋子的品牌方圍坐中央，兩邊是周大生的珠寶柜臺(tái)，辛巴的妻子和徒弟會(huì)在鏡頭以外等待，隨時(shí)準(zhǔn)備配合他直播。
每播到一個(gè)產(chǎn)品，就有一個(gè)品牌方的負(fù)責(zé)人出來(lái)配合他直播。大部分品牌方會(huì)提前準(zhǔn)備好禮物或者鮮花，在一個(gè)巨大的帶貨數(shù)據(jù)出現(xiàn)后，恭喜“辛總”直播成功。
面子，是這個(gè)直播電商江湖里特別重要的一部分，粉絲比辛巴更需要這份面子。
淘寶直播上基本看不到這樣的場(chǎng)景，李佳琦和薇婭更像是名門正派，一舉一動(dòng)都在規(guī)則和邏輯之內(nèi)，基本不需要與粉絲有太多超過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容的互動(dòng)，節(jié)約時(shí)間直接賣貨，才是淘系主播的風(fēng)格。
為了讓復(fù)出秀更有“面子”，停播近兩個(gè)月的辛巴，在杭州、廣州等各大城市的核心CBD打出視覺(jué)效果酷炫的回歸廣告。
不懂快手網(wǎng)紅江湖邏輯的人，看不懂這系列操作，辛巴的粉絲和買東西的人，既然都不在這些大城市，為什么還要在大城市的CBD打廣告？
對(duì)這些粉絲來(lái)說(shuō)，壓根不需要親臨現(xiàn)場(chǎng)看到打在城市CBD的廣告，只要看到傳播和分享到微信和快手上的小視頻，就足夠彼此共享同一份榮耀。
不過(guò)，這些只是這場(chǎng)直播的表面。
在辛巴成為如今的帶貨之王以前，散打哥距離這個(gè)王冠更接近一點(diǎn)兒。2018年的快手賣貨節(jié)，散打哥單場(chǎng)直播就帶貨1.6億，一戰(zhàn)成名。
快手主播：散打哥
1.6億，這在當(dāng)時(shí)是個(gè)令人震撼的數(shù)字，李佳琦和薇婭，也還沒(méi)坐上淘寶直播一哥一姐的寶座。
但是散打并沒(méi)有延續(xù)輝煌，那場(chǎng)直播后，因?yàn)槠房夭贿^(guò)關(guān)、用戶反饋不好、退貨率高等問(wèn)題，散打直播間的人氣一降再降，銷量漸漸被后起的辛巴反超。
辛巴早年的視頻人氣廖廖，后來(lái)靠著在直播間打榜增粉的流量玩法，拼命給未來(lái)將成為競(jìng)對(duì)的散打哥以及成為自己老婆的初瑞雪打榜，才慢慢積累了自己的粉絲。
這是生意人辛巴第一次向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。
這個(gè)出身東北農(nóng)村的男人，做過(guò)一段時(shí)間水果生意，結(jié)果倒賠60萬(wàn)，后來(lái)到日本做代購(gòu)，讓政府查處沒(méi)收全部財(cái)產(chǎn)的同時(shí)，還被拘留了兩個(gè)月，最后回到國(guó)內(nèi)，做起了日本進(jìn)出口貿(mào)易生意，但被合伙人騙得失去了公司控制權(quán)。
總之關(guān)于創(chuàng)業(yè)和供應(yīng)鏈，成功之前的辛巴只有一堆血淚教訓(xùn)。
（更多關(guān)于辛巴以及他的家族和師徒們的故事，歡迎閱讀文章：二人轉(zhuǎn)、相聲與直播電商：師徒制風(fēng)云三十年。）
再到幾年前，辛巴結(jié)識(shí)了初瑞雪。業(yè)內(nèi)把這兩個(gè)人的結(jié)合形容為“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，他們認(rèn)為，其妻初瑞雪早年的微商經(jīng)歷，對(duì)辛巴的助益不小。
初瑞雪最早并非快手網(wǎng)紅，她唱歌好聽，先在唱吧上積累了一批粉絲，后來(lái)的報(bào)道里提到，其母患有嚴(yán)重疾病，需定期輸血治療，她亟需錢改善母親的治療條件，所以開始出來(lái)唱歌和賣貨。
2009年，她開始接觸淘寶電商，但不溫不火，一直到2014年，她在唱吧上嶄露頭角，有了一些名氣，利用自己過(guò)往操作淘寶店的經(jīng)歷，她開設(shè)電商培訓(xùn)課程，創(chuàng)建自己的美妝品牌ZUZU，帶動(dòng)一票唱吧小主播，利用微信這個(gè)渠道，建立了自己的微商大軍。
據(jù)說(shuō)巔峰時(shí)期，初瑞雪手下直接的代理商就有20萬(wàn)。
同時(shí)接觸過(guò)辛巴和初瑞雪的品牌方告訴互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)：“這是兩個(gè)很相似的人，同樣的強(qiáng)勢(shì)，脾氣很大，但是專業(yè)，懂供應(yīng)鏈，懂產(chǎn)品。”
如今的辛巴身上，依然很容易看到微商的影子。
比如極強(qiáng)的個(gè)人IP、創(chuàng)業(yè)故事、再加上居家好老公的形象，就是在重復(fù)微商走紅的套路。微商的形象始終不好，走不上臺(tái)面，瀉藥當(dāng)減肥藥賣的新聞?lì)l出。
初瑞雪雖然是知名微商，但她在快手上走紅以前，更多的人不認(rèn)識(shí)她，也沒(méi)聽說(shuō)過(guò)她。有品牌方向互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)感慨道，中國(guó)的市場(chǎng)太大了，不同的微商總能找到立足之地。
直到快手官方開始限制導(dǎo)流微信賣貨的生態(tài)，辛巴初瑞雪這樣的團(tuán)隊(duì)才開始謀求轉(zhuǎn)型。
從某些層面來(lái)看，辛巴、李佳琦和薇婭是三類絕然不同的人，暫時(shí)匯聚在了直播電商這個(gè)風(fēng)口形態(tài)上，但最終可能會(huì)分道揚(yáng)鑣。
薇婭做線下女裝店起家，年齡又大過(guò)前兩者不少（辛巴李佳琦都是90后），但更懂已婚女性的想法，結(jié)了婚的女人一般會(huì)為全家人，包括老公、父母、孩子購(gòu)置商品，搶到了她們相當(dāng)于搶到了一個(gè)絕佳的帶貨入口；
李佳琦早年是歐萊雅旗下的美妝柜臺(tái)銷售，不但有線下售賣能力，還有和一線明星搭檔的大型活動(dòng)主持經(jīng)驗(yàn)，在做直播前已經(jīng)鍛煉出了對(duì)美妝品牌的專業(yè)認(rèn)知和一對(duì)多賣貨的現(xiàn)場(chǎng)氛圍渲染能力；
但同時(shí)，李佳琦的品類也相對(duì)局限在了美妝護(hù)膚上，而粉絲群體也主要是更低齡的年輕女生，不過(guò)相對(duì)薇婭的強(qiáng)賣貨人設(shè)，李佳琦的名氣更出圈也更有明星感，甚至不輸現(xiàn)在的小鮮肉男性，擁有自己的“女友粉”。
辛巴早期的海外貿(mào)易經(jīng)歷，讓他對(duì)于海外產(chǎn)品供應(yīng)鏈的理解相對(duì)深一些。2019年，辛巴開過(guò)韓國(guó)專場(chǎng)和泰國(guó)專場(chǎng)，韓國(guó)專場(chǎng)帶貨3.6億，泰國(guó)專場(chǎng)1.8億。辛巴這次復(fù)出直播中，韓系化妝品占比極大，包括LG旗下的天氣丹，韓國(guó)G2精華和面霜，蘭芝定制套盒等等。
比較之下，如今的國(guó)貨化妝品雖然和辛巴團(tuán)隊(duì)有合作，但整體偏少。
和擅長(zhǎng)運(yùn)用社交流量賣貨的新晉國(guó)貨美妝品牌相比，傳統(tǒng)的國(guó)貨品牌，對(duì)社交流量的運(yùn)用沒(méi)有那么成熟，甚至抵觸。他們更擔(dān)心快手主播“low”，擔(dān)心在快手賣貨有損品牌形象，擔(dān)心“自己的商品就只值那個(gè)錢”。
受全球疫情影響，如今只剩中國(guó)市場(chǎng)稍微顯得堅(jiān)挺一些。海外大牌化妝品，幾乎都在降價(jià)參與618，甚至買一送一，他們指著在其它地區(qū)不景氣的情況下，向中國(guó)市場(chǎng)要利潤(rùn)，這更加壓榨了國(guó)貨品牌的利潤(rùn)和發(fā)展空間。
從機(jī)構(gòu)勢(shì)能的角度看，辛巴更類似薇婭，辛巴家族下的徒弟們，大量壟斷了快手電商帶貨能力的前十，而薇婭所在的謙尋機(jī)構(gòu)，則簽下了李靜、林依輪和張沫凡等知名明星和網(wǎng)紅。
快手賣貨周榜，第一、第二、第三和第六都來(lái)自辛巴家族
謙尋在供應(yīng)鏈和主播匹配上，做得更好。其位于杭州的超級(jí)供應(yīng)鏈基地，已經(jīng)成型。
這是一個(gè)對(duì)接主播和商家的基地，謙尋董事長(zhǎng)也是薇婭老公的董海鋒曾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)都斗獸場(chǎng)表示：“我們把常年跟謙尋跟薇婭合作的食品品牌，美妝品牌和生活百貨類品牌，都邀請(qǐng)入駐進(jìn)來(lái)。其實(shí)這是幫助商家去提高效率，因?yàn)樵仁巧碳乙龅幕顒?dòng)，想推某個(gè)款，才去找各種主播，然后跟他們?nèi)ヂ?lián)系，再寄樣品過(guò)去，這樣太慢了。”
在他看來(lái)，原來(lái)的模式帶來(lái)的問(wèn)題是，主播和商家之間會(huì)有非常嚴(yán)重的信息差，影響賣貨效率。
說(shuō)到這里順帶一提，三大主播里，只有李佳琦還不是夫妻檔出來(lái)干活，他和簽約公司美one還有其副播小助理的關(guān)系，一直撲朔迷離；薇婭和董海鋒從最早在北京動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)就已經(jīng)一起開店了，知根知底配合默契；辛巴和初瑞雪的故事前面說(shuō)了，盡管是個(gè)90后，但今年春天辛巴的第二個(gè)孩子也已經(jīng)出生。
但是，夫妻檔到底是直播電商頭部公司們發(fā)展的助推器，還是天花板，長(zhǎng)期來(lái)看還未可知。
從自有品牌角度看，辛巴和李佳琦更像，都對(duì)建立自有品牌有很強(qiáng)的野心。辛有志專屬店里，掛的大部分是辛巴的自有品牌商品。
他做品牌并不讓人意外，雖然只能從供應(yīng)鏈比較成熟的產(chǎn)品做貼牌開始。天眼查數(shù)據(jù)顯示，初瑞雪名下至少有15家公司，辛有志也有辛選投資有限公司等。兩人名下的公司，涉足了供應(yīng)鏈到銷售，再到網(wǎng)紅孵化的各個(gè)環(huán)節(jié)。
李佳琦因?yàn)閷?duì)美妝產(chǎn)品的深度理解，多次幫助花西子和玉澤等品牌大量帶貨，一度有人認(rèn)為李佳琦個(gè)人有在花西子公司入股，他也曾對(duì)外表示過(guò)，他的最終夢(mèng)想是做一款可以匹敵國(guó)際大牌的國(guó)貨美妝產(chǎn)品，在巴黎香榭麗大街上開一家門店。
不過(guò)李佳琦在一次訪談中和魯豫的對(duì)話，可能揭示出了所有帶貨主播做自營(yíng)品牌的問(wèn)題，那就是雖然主播可以幫助品牌做到從1-N，但是從0-1應(yīng)該需要品牌自己完成，包括在直播間通過(guò)短時(shí)間引流的爆發(fā)推廣后，產(chǎn)品應(yīng)該還是要能夠靠自己去成長(zhǎng)。
李佳琦認(rèn)為，如果一個(gè)品牌能夠自己做出月銷10萬(wàn)的單品，再來(lái)找頭部主播帶貨是最合適的，這說(shuō)明你的產(chǎn)品自己有生命力。
但是我們都知道，品牌最最最難的部分其實(shí)就是從0-1的孕育階段，而這三大主播門雖然已經(jīng)證明了他們是從1-N最高效的渠道放大器之一，仍然不足以說(shuō)明：如果是他們自己來(lái)做，能夠完成從0-1的爆款孕育。
如果你以為頭部主播們做個(gè)啥都能大賣，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，有很多品牌在上過(guò)直播間后，雖然當(dāng)天能大賣一陣，并在隨后增加一波品牌知名度，但是因?yàn)楫a(chǎn)品本身不行或產(chǎn)能等其他原因，還是很快就偃旗息鼓了，核心就是一開始沒(méi)有形成自己的生命力。
主播如果自己做品牌，一樣會(huì)有這個(gè)問(wèn)題。
不過(guò)，相比帶貨能力，辛巴在大多數(shù)社交媒體平臺(tái)上的名氣完全不及李佳琦和薇婭。前兩位經(jīng)常合體的明星，聯(lián)手登上央視和微博熱搜，而辛巴和張雨琦一起帶貨，最后張雨琦反而成了當(dāng)天的熱搜，許多人只知道她的旁邊是個(gè)快手網(wǎng)紅。
出圈，比想象中艱難。這可能也和快手平臺(tái)本身的用戶社區(qū)調(diào)性、電商生態(tài)大量的白牌商品以及辛巴初瑞雪給人的微商感脫不了關(guān)系。
央視財(cái)經(jīng)今天發(fā)布了一個(gè)消息，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2020一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。而我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，占網(wǎng)民整體的62%。有業(yè)內(nèi)人士稱，今年預(yù)期直播帶貨行業(yè)規(guī)模大概近萬(wàn)億元。
不過(guò)，如今這場(chǎng)如火如荼的電商平臺(tái)和主播大戰(zhàn)的背后，受益的可能是品牌方。
今天崛起的新國(guó)貨品牌，早就放下了傳統(tǒng)國(guó)貨的包袱，不僅熟諳抖音、快手、小紅書、B站的玩法，甚至也在向微商學(xué)習(xí)，比如完美日記的小完子和滋色的小滋，就是通過(guò)各種方式把用戶圈到微信私域中，再提供進(jìn)一步的互動(dòng)和服務(wù)，提高復(fù)購(gòu)率。
未來(lái)再也不會(huì)有什么抖品牌，快品牌了，看看如今的完美日記，它算是小紅品牌、抖快品牌還是B站品牌？但凡一個(gè)能做成品牌的商家，再不會(huì)犯當(dāng)年淘品牌們的錯(cuò)。明明能做得更大，為何要讓淘寶或者抖快在未來(lái)限制自己？
品牌方背后的供應(yīng)鏈大軍，他們因?yàn)樘烊徽莆樟藢儆谧约旱呢浺约捌放苾r(jià)值這樣的無(wú)形資產(chǎn)，反而不需要對(duì)主播和平臺(tái)太過(guò)退讓，完全可以形成三足鼎立之勢(shì)。
薇婭辛巴李佳琦，淘寶抖快拼多多，哪個(gè)合適選哪個(gè)，全都合適就全都上。
辛巴，只是一個(gè)快手電商的直播帶貨樣本，之前他和平臺(tái)的紛爭(zhēng)，代表了快手并不希望一家獨(dú)大，然而這個(gè)追求平權(quán)和私域的產(chǎn)品，最終卻讓一小撮充分掌握了規(guī)則的主播們“先富起來(lái)”。
他其實(shí)給了各路帶貨網(wǎng)紅和品牌方一個(gè)啟發(fā)，對(duì)帶貨網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，必須放棄收割流量的想法，品控同樣重要，甚至更重要；對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，賣貨并不只有一個(gè)渠道或者一種方法，丟掉原有思維的包袱，追求品效合一才是正經(jīng)事。
內(nèi)容引自國(guó)泰君安研報(bào)
這場(chǎng)電商平臺(tái)、短視頻產(chǎn)品和頭部主播們?nèi)矫鳡?zhēng)暗斗的背后，不管是異軍突起的新品牌（完美日記、花西子、三頓半），還是老樹開新花的老品牌（上海家化的玉澤），甚至包括轉(zhuǎn)型動(dòng)作足夠快的海外大牌，無(wú)論是美妝、零食還是服飾品類，只要他們足夠熟悉社交流量的套路和電商平臺(tái)的規(guī)則，就可能成為這場(chǎng)混戰(zhàn)最大的受益方。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
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