文 | 英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論，作者 | 容池
lululemon是全球著名的瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌生產(chǎn)商，公司位于加拿大。lululemon創(chuàng)始人一開始苦于找不到合適的瑜伽服，所以自己創(chuàng)立了lululemon這個(gè)品牌。
1998年瑜伽運(yùn)動(dòng)開始在歐美流行，做運(yùn)動(dòng)裝備起家的lululemon創(chuàng)始人Wilson無法忍受當(dāng)時(shí)大家勉強(qiáng)穿舞蹈服練瑜伽，舞蹈服的剪裁只適合那些非常fit的身體，而且面料過于透薄，伸展的時(shí)候，就會(huì)露肉。
瑜伽在一開始只是非常小眾的市場(chǎng)，隨后進(jìn)入了瑜伽運(yùn)動(dòng)狂熱時(shí)期，再加上站在Athleisure等幾個(gè)大風(fēng)口，lululemon于是得以“出圈”。
lululemon的收入從2004年的1800萬美元增長到了2015年的18億美元，年復(fù)合增長率達(dá)到了52%。同時(shí)在2013財(cái)年報(bào)告中，公司的每平方英尺銷售額為2058美元，是美國所有服裝品牌中最高的。
疫情沖擊下，lululemon股價(jià)卻屢創(chuàng)新高，市值逼近400億美元（2020-6-5收盤數(shù)據(jù)），成為運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域里的第二名，僅次于Nike。
lululemon“拍了拍”Nike，一路高歌猛進(jìn)。
在截至5月3日的三個(gè)月內(nèi)，lululemon銷售額同比大跌17%至6.52億美元，但在線業(yè)務(wù)銷售額猛漲70%，占總收入的54%，上年同期該比例為27%，營業(yè)利潤則大跌75%至3280萬美元。
疫情沖擊下，實(shí)體零售業(yè)整體都不景氣，全球運(yùn)動(dòng)巨頭“茍延殘喘”，lululemon尚能獨(dú)善其身，可想而知其在正常局勢(shì)下的“齊頭猛進(jìn)”。
2017財(cái)年全年，Lululemon銷售額同比大漲13%至26億美元，可比銷售額增長7%，直營零售渠道銷售收入同比增幅達(dá)27%，毛利潤同比上漲17%至14億美元，營業(yè)利潤則增長8%至4.56億美元。收益和銷售額均高于華爾街預(yù)期，財(cái)報(bào)發(fā)布后，公司股價(jià)一度上漲9%。市值首次突破100億美元。
lululemon2018財(cái)年實(shí)現(xiàn)營收33億美元，同比增長了25%。同店銷售額增長了8%，凈利潤為4.84億美元。
就在近期公布的2019年財(cái)報(bào)顯示全年?duì)I收為40億美元，同比增長21%，同店銷售額增長9%。凈利潤為6.46億美元，增長33%。這已經(jīng)是lululemon連續(xù)第九個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的銷售增長。
在電商高速發(fā)展以及時(shí)尚行業(yè)大規(guī)模介入的前提下，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都充斥著焦慮。
Nike、Under Armour和Adida等“運(yùn)動(dòng)巨頭”品牌都對(duì)任職超10年以上的核心層高管進(jìn)行了職位調(diào)整。各巨頭品牌“換帥”伴背后，不僅是擁抱未來的意味，還有對(duì)lululemon、Athleta等新興品牌迅速崛起的焦慮。
運(yùn)動(dòng)服飾黑馬品牌lululemon憑何而火，撬動(dòng)運(yùn)動(dòng)版塊的奶酪？又是依靠什么力量使其消費(fèi)者們成癮，從一個(gè)小眾市場(chǎng)變成大眾市場(chǎng)的壟斷者？成為Cult-lululemon（加拿大主流媒體曾經(jīng)用“邪教式的”一詞“Cult-like”來形容消費(fèi)者對(duì)lululemon狂熱愛好的現(xiàn)象。）？
1920年，Coco Chanel根據(jù)水手的喇叭褲設(shè)計(jì)出寬松自在的女性褲裝，在歐洲火速風(fēng)靡。她對(duì)所有的少女說：“你可以穿不起香奈兒，但永遠(yuǎn)別忘記那件叫 「自我」的衣服。”
隨著女性在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多領(lǐng)域的參與度越來越高，她們擺脫種種社會(huì)枷鎖的意識(shí)也越來越強(qiáng)烈。
女性消費(fèi)者購買一件商品的目的不僅僅是出于生活需求，像”衣柜里永遠(yuǎn)缺一件衣服“、“女人永遠(yuǎn)缺一只口紅”的現(xiàn)象指的是女性消費(fèi)者在對(duì)待購物上，情感需求遠(yuǎn)大于實(shí)際生活需求。
中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性人群占全網(wǎng)的47%，用戶規(guī)模增速超全網(wǎng)，00后女性成為一股新勢(shì)力，總體規(guī)模超4000萬，增速達(dá)到18%，是全體女性群體增速的3倍。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪女士提出了”女性經(jīng)濟(jì)“，也就是”她經(jīng)濟(jì)“的概念。史清琪女士指出，越來越多的商家開始從女性的視角來確定自己的消費(fèi)群，研制并開發(fā)新產(chǎn)品。
從需求和消費(fèi)群體來劃分，女性消費(fèi)需求呈現(xiàn)出“膨脹的消費(fèi)欲望”，引導(dǎo)了一系列新的消費(fèi)趨勢(shì)，為品牌提供了無限機(jī)遇，同時(shí)也提出了更大的挑戰(zhàn)。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4.5萬億元。女性運(yùn)動(dòng)服飾也成為了市場(chǎng)的主流風(fēng)口之一。多項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，中國女性在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的支出不斷上升，逐漸超過男性消費(fèi)者。
lululemon熟知“她經(jīng)濟(jì)”下的品牌營銷之道：如何抓住女性消費(fèi)者的心理需求，著重把握女性消費(fèi)者的心理發(fā)展趨勢(shì)，不斷滿足”復(fù)雜的女人心“，并且不斷超越女性消費(fèi)者的心理期待。
CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 近八成女性有健身習(xí)慣，超四成每周至少運(yùn)動(dòng)三次。大腿和臀部等“梨型區(qū)域”是女性最希望塑形和優(yōu)化的部分。跑步、器械、操課、跳舞、拳擊…… 運(yùn)動(dòng)方式因人而異，且更加具有局部針對(duì)性。
穿著lululemon的瑜伽服等于在昭告天下：「我有時(shí)間運(yùn)動(dòng)，且不差錢?！?/strong>
運(yùn)動(dòng)濾鏡之下，讓一群并不熱愛運(yùn)動(dòng)的人產(chǎn)生了一種幻想——穿上lululemon，感覺自己已經(jīng)在運(yùn)動(dòng)。數(shù)據(jù)也印證著，2018年是lululemon20年以來業(yè)績?cè)鲩L最快的一年，其中中國區(qū)電商增長速度超過140%。
辦一張健身卡，買一身上千的裝備。是用來撫平焦慮的。
“儀式感”消費(fèi)，詩意化了消費(fèi)的商業(yè)意義，一面撫慰著消費(fèi)者們內(nèi)心情感表達(dá)的剛需，一面強(qiáng)化著生活的美好，讓消費(fèi)者體會(huì)到消費(fèi)的文化價(jià)值，以及在社交媒體“打卡”的成就感。
文學(xué)里的“儀式感”，《紅樓夢(mèng)》里的黛玉葬花，村上春樹的“小確幸”：一邊聽勃拉姆斯的室內(nèi)樂，一邊凝視秋日午后的陽光在白色的紙糊拉窗上秒回樹葉的影子；在鰻魚餐館等鰻魚端來時(shí)間里肚子喝著啤酒看雜志；聞剛買回來的‘布魯斯兄弟’棉質(zhì)襯衫的氣味和體味它的手感。
“沒有好看的運(yùn)動(dòng)裝，我都懶得去健身。”運(yùn)動(dòng)健身熱潮持續(xù)升溫，跑步、擼鐵、瑜伽等不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景更是對(duì)應(yīng)不同著裝，刺激運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)需求激增。
買時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)服去健身，就是女性運(yùn)動(dòng)時(shí)的儀式感。
服裝大體可以分為功能性和情感性兩種，而運(yùn)動(dòng)服飾具有強(qiáng)功能性。對(duì)于女性消費(fèi)者來說，強(qiáng)功能性的運(yùn)動(dòng)服飾并不能構(gòu)成強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，畢竟，舉鐵的女性占少數(shù)，瑜伽、普拉提等有氧運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目則受到青睞。
運(yùn)動(dòng)品牌讓女性消費(fèi)者趨之若鶩的秘訣就是，在服裝功能性之上增加時(shí)尚元素，Lululemon深諳此道。
lululemon的消費(fèi)群體定位于新型中產(chǎn)女性——她們對(duì)于價(jià)格敏感度不高，更在意品質(zhì)，包括面料功能性和時(shí)尚設(shè)計(jì)。
美國著名文化批評(píng)家保羅·福塞爾曾對(duì)中產(chǎn)階級(jí)畫出肖像：“地位恐慌”是最有中產(chǎn)階級(jí)特色的焦慮；他們是最謹(jǐn)小慎微的階層，是企業(yè)的螺絲釘，在工作中沒有什么不可替代性；他們特別在意孩子的教育，總希望孩子能在社會(huì)階層上再上升一點(diǎn)兒，起碼不要下降；中產(chǎn)階級(jí)喜歡那些裝點(diǎn)門面的事，總是擔(dān)心自己的品味，他們想把自己和金錢、權(quán)力及品味聯(lián)系起來，前兩樣不那么容易獲得，所以就在品味上下功夫，用來抵制自己向下沉的傾向。
lululemon的小名叫階層。Lululemon的消費(fèi)者熱衷于把它當(dāng)作一場(chǎng)高品質(zhì)生活方式的輸出，“認(rèn)同這個(gè)品牌，就是認(rèn)同我。”
一個(gè)品牌之所以受到消費(fèi)者的熱烈追捧，是因?yàn)楫?dāng)顧客使用產(chǎn)品時(shí)感受到了人格個(gè)性化的提升。個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，商品的作用更加具有社交性，簡單來說就是社交名片，穿著打扮會(huì)體現(xiàn)一個(gè)人的品味，也可以看出一個(gè)人的個(gè)性和性格。
新加坡精品咨詢公司 Simon-Kucher & Partners 的主任 Thibault Ricbourg 表示，“情感層面的驅(qū)動(dòng)因素，比如品牌價(jià)值 (brand equity)、獨(dú)特性 (uniqueness)、專有性 (exclusivity) 和尊貴感 (prestige)，才是消費(fèi)者愿意花高價(jià)購買的最重要原因。”
就像前段時(shí)間引發(fā)爭(zhēng)議的奢侈品漲價(jià)事件。奢侈品牌在經(jīng)濟(jì)下行期漲價(jià)其實(shí)是為了鞏固品牌價(jià)值，避免重蹈“低價(jià)”覆轍。
lululemon的瑜伽褲是當(dāng)之無愧的“瑜伽種子選手”（每天都在“準(zhǔn)備”去練瑜伽）的購物清單必選項(xiàng)。
英國時(shí)尚購物搜索平臺(tái)Lyst的報(bào)告顯示，過去兩年，瑜伽周邊產(chǎn)品銷量累計(jì)增長42%，其中緊身褲的搜索量以每月36%的平均速度增長。
1998年瑜伽開始在歐美流行，當(dāng)lululemon創(chuàng)始人Wilson看到瑜伽班的人數(shù)在一個(gè)月內(nèi)從6個(gè)人暴增到30個(gè)人的時(shí)候，Wilson預(yù)測(cè)瑜伽將會(huì)成為一股新的運(yùn)動(dòng)社交風(fēng)潮，正如之前的沖浪、滑雪運(yùn)動(dòng)一樣。
Lululemon一直在積極推動(dòng)瑜伽和運(yùn)動(dòng)生活方式的全球化，但Lululemon的社區(qū)文化未免顯得過于狂熱。
當(dāng)事情一旦開始呈現(xiàn)出狂熱勢(shì)頭，就很有可能是一個(gè)警告信號(hào)。加拿大主流媒體曾經(jīng)用“邪教式的”一詞（Cult-like）來形容消費(fèi)者對(duì)lululemon狂熱愛好的現(xiàn)象。
無論如何，lululemon都成功販賣了一種生活態(tài)度，讓消費(fèi)者為其信仰充值。
前首席執(zhí)行官Laurent Potdevin如此解釋品牌策略：“我們不是通過創(chuàng)造潮流爆款，而是制造情感聯(lián)系，告訴外界lululemon在做什么。”
lululemon通過解決瑜伽愛好者的運(yùn)動(dòng)服痛點(diǎn)，成功打開了瑜伽這個(gè)小眾市場(chǎng)，又希冀通過高度忠誠的小眾市場(chǎng)撬動(dòng)了整個(gè)大眾運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，但“全A”成績真的那么好拿下嗎？
lululemon的董事長Glenn Murphy在2017財(cái)報(bào)中表示：“集團(tuán)第四季度及全年業(yè)績所獲得的顯示增長證明其全球化擴(kuò)張策略依然按照正軌發(fā)展。而隨著Lululemon在去年推出男性數(shù)字廣告的里程碑式舉措，品牌正式?jīng)Q心擺脫單一品類的桎梏，向全品類運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型。”
但對(duì)于lululemon而言，當(dāng)品牌逐步擺脫自己在單一運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的標(biāo)簽，小眾“出圈”接入更為大眾的軌道時(shí)，全品類策略也意味著競(jìng)爭(zhēng)者范圍的擴(kuò)大——Nike、Adidas們；以及GAP、H&M們，lululemon是否做好了“全壘打”的準(zhǔn)備？
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