而垂直領(lǐng)域的內(nèi)容有很強(qiáng)的差異性，這里的作者需要有前期的積累，帶有職業(yè)標(biāo)簽、身份標(biāo)簽或者興趣標(biāo)簽，比如說老師、金融從業(yè)者、程序員或者寶媽、考研黨又或者游戲愛好者、健身達(dá)人等等。
領(lǐng)域越垂直意味作者和觀眾之間存在的信息差就越大，同時在同一賽道的競爭者數(shù)量下降，競爭環(huán)境相對寬松，從而激發(fā)了創(chuàng)作者的熱情。泛娛樂內(nèi)容看多了，用戶會被對他來說更具有價值的內(nèi)容所吸引。
新榜發(fā)布的《2020內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)展趨勢報告》提到，實(shí)用性和知識性成為用戶內(nèi)容消費(fèi)的重要考量因素，以美食制作、親子教育、職業(yè)技能、科普信息等為代表的知識內(nèi)容興起，成為內(nèi)容行業(yè)的一個趨勢。
但是教育類的內(nèi)容能在短視頻平臺上火起來，并不是單純因為教學(xué)長度變短而被大家所接受了，而是這些作者挑選了難度合適的知識點(diǎn)，并且把這些內(nèi)容變得有意思了。短視頻的架構(gòu)里，這些內(nèi)容首先還是要輕松有趣，如果看完好像還能學(xué)點(diǎn)什么，它才得以迅速傳播變得大眾化。
在充斥著一大片娛樂資訊的短視頻里，講解知識的視頻占比較低。再加上疫情期間停課不停學(xué)的推動，線上形式變成了學(xué)習(xí)生活的的必要補(bǔ)充。教育一類的垂直領(lǐng)域內(nèi)容在這個發(fā)展階段脫穎而出，本質(zhì)還是因為目前這樣的內(nèi)容相對稀少吸引眼球。
在這種現(xiàn)象下，教育生態(tài)在短視頻平臺越來越受重視。在多次支持知識科普類賬號后，6月8日，抖音、今日頭條、西瓜視頻宣布正式推出“學(xué)浪計劃”，三方將投入百億流量，扶持平臺教育創(chuàng)作者。
該計劃將為k12、語言教學(xué)、高考、考研、職業(yè)教育等嚴(yán)肅教育內(nèi)容提供流量支持，并為相關(guān)創(chuàng)作者提供運(yùn)營培訓(xùn)、變現(xiàn)指導(dǎo)等一攬子服務(wù)。
此前快手也推出過“教育生態(tài)合伙人計劃”，還宣布將拿出66.6億流量助力教育類賬號在快手平臺冷啟動。2020年2月,快手上線了“在家學(xué)習(xí)”并和教培機(jī)構(gòu)及公立學(xué)校合作。
科普為主娛樂偏多，教育短視頻難以有深度
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，短視頻APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)9.1億臺。對于教育主體來說，短視頻平臺能很好的聚集人群，這樣洶涌的短視頻流量是他們所渴望的。而短視頻平臺也同樣需要前者提供內(nèi)容。
但是短視頻顯然并不是教育的最佳載體。短視頻作為娛樂新媒介，其實(shí)很難滿足教育的多層面需求。教育短視頻內(nèi)容以輕松的科普為主，還是休閑娛樂屬性。短視頻要在教育領(lǐng)域跑通，首先在教學(xué)深度上就無法達(dá)標(biāo)。
因此快手、抖音這些短視頻平臺對短視頻教育作者的扶持都指向了同一個終點(diǎn)。這些流量最終都要被引導(dǎo)向在線教育或者知識付費(fèi)，再展開后續(xù)的商業(yè)活動。
1、時長限制了系統(tǒng)性知識學(xué)習(xí)
主流短視頻平臺上傳視頻時長通常在15秒到1分鐘左右。2019年3月，抖音對部分知識科普類賬號開放5分鐘長視頻權(quán)限。8月，發(fā)布15分鐘長視頻、視頻合集等功能。但是短視頻平臺內(nèi)容仍然很少有連貫性的概念解讀，視頻內(nèi)容大多停留在現(xiàn)象呈現(xiàn)層面。
因為短視頻內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)還是高流量，是要在幾秒鐘內(nèi)就要抓住觀眾眼球，這些帶有“賣點(diǎn)”性的教學(xué)內(nèi)容，其實(shí)是削弱了說理性，忽視了對知識內(nèi)涵進(jìn)行闡述的。又或者在簡短的時間內(nèi)創(chuàng)作者想要多輸出些干貨，需要不斷對信息進(jìn)行壓縮，是不夠傳達(dá)出思考過程的，最后就變成了只拋結(jié)論，缺少相關(guān)的延展。大部分人看完這些視頻，其實(shí)也只是看了個熱鬧。
2、推送機(jī)制不能與學(xué)習(xí)認(rèn)知適配
快手、抖音在視頻資源的呈現(xiàn)上，都是在以分析用戶習(xí)慣來做推送。無論是瀑布流還是視頻替換的模式，短視頻平臺依據(jù)用戶關(guān)注視頻的地區(qū)、內(nèi)容等數(shù)據(jù)來貼標(biāo)簽，并根據(jù)用戶觀看時長、點(diǎn)贊視頻等維度來劃分向用戶推薦內(nèi)容的權(quán)重。這樣一來用戶看到的其實(shí)是大致同類的內(nèi)容。
但是趨同的內(nèi)容，一方面不代表這些信息會有連續(xù)關(guān)系，另外一方面，也不代表這些內(nèi)容符合用戶認(rèn)知提升的需求。用戶如果想要系統(tǒng)的了解一些知識可能需要進(jìn)入創(chuàng)作者的賬號，然而這些賬號里的內(nèi)容也并不一定是系統(tǒng)、緊湊的。
3、網(wǎng)紅聚焦于人并非教育內(nèi)容
教育類短視頻大V和一般的短視頻、直播的網(wǎng)紅KOL一樣，也是將粉絲沉淀下來，在社交媒體網(wǎng)絡(luò)中形成了有中長尾效應(yīng)的私域流量。用戶被第一個視頻吸引關(guān)注，后續(xù)再繼續(xù)觀看創(chuàng)作者的視頻，很大程度上其實(shí)是將注意力集中在了老師身上，而并非在視頻的教育內(nèi)容上。
而內(nèi)容制作者也是單方面的探索用戶需求，創(chuàng)作者如果不是職業(yè)老師可能會很主觀的在教，職業(yè)的老師也只是根據(jù)線下經(jīng)驗講解一些易錯點(diǎn)。用戶評論可以對視頻內(nèi)容有所反饋，但是創(chuàng)作者不可能一一回應(yīng)。并且創(chuàng)作者和用戶之間是沒有高頻互動的，在教學(xué)過程中是以老師為中心的教學(xué)。
教育變短的背后，導(dǎo)流和引導(dǎo)缺一不可
盡管短視頻+教育的形式在教學(xué)上不會很有深度，但是這個領(lǐng)域依然能夠有一定的市場。據(jù)艾瑞咨詢測算，2019年短視頻+教育市場規(guī)模達(dá)62.3億元，并將保持高速增長，預(yù)計未來5年CAGR將達(dá)50%。
因為對教育類的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，后續(xù)的商業(yè)化渠道是比較完善的。據(jù)了解，2019年通過短視頻平臺這一渠道成交的教育類產(chǎn)品及內(nèi)容GMV約117.5億元，并將保持高速增長，預(yù)計到2023年GMV將過千億。
無論是抖音還是快手亦或是B站，這些視頻平臺其實(shí)早就瞄中了教育領(lǐng)域，因為視頻平臺的基礎(chǔ)設(shè)施、用戶人群是可以和在線教育以及知識付費(fèi)共享的，這樣可以形成內(nèi)容創(chuàng)作到變現(xiàn)的閉環(huán)。
而許多K12階段的在線教育玩家因為同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致獲客成本越來越高。典型在線教育公司銷售費(fèi)用率普遍在50%上下，流利說甚至高達(dá)94.8%，51Talk平均獲客成本在4000元左右，獲客成本在2000元及以上仍是常態(tài)。
1、為在線教育、知識付費(fèi)導(dǎo)流
和其他機(jī)構(gòu)合作亦或是自建閉環(huán)生態(tài)，教育板塊在內(nèi)容巨頭的事業(yè)版圖中都占有很重要的地位。譬如3月12日，字節(jié)跳動在成立八周年時，宣布組織架構(gòu)升級。張一鳴在給字節(jié)跳動員工全員信中單獨(dú)提出對教育業(yè)務(wù)的看法，回顧了此前教育業(yè)務(wù)的發(fā)展，并表示將重啟對教育的訪談觀察。
教育類的短視頻增長起來，可以為視頻平臺創(chuàng)造新的增長點(diǎn)。頭部用戶能擁有百萬級的粉絲基數(shù)，通過短視頻吸引粉絲，再通過直播和用戶建立聯(lián)系，接著進(jìn)行后續(xù)課程推廣。對于創(chuàng)作者來說有多種收入來源，比如課程費(fèi)、廣告費(fèi)、打賞等，而平臺可以獲得技術(shù)服務(wù)費(fèi),推廣傭金,直播分成等等。
2、要更加專業(yè)同時也要有趣味性
短視頻平臺用戶基數(shù)大，強(qiáng)大的算法推薦更適合冷啟動及引流，也適合碎片化場景。教育原本是反人性的，但是在短視頻平臺的機(jī)制下更容易被接受，這對于新晉創(chuàng)作者來說比較友好。
但是學(xué)習(xí)是一個循序漸進(jìn)的過程，是一個課程單元、一個知識點(diǎn)的鋪排，這需要系統(tǒng)化的框架設(shè)計。因此短視頻平臺需要引導(dǎo)越來越多的專業(yè)作者加入到教育短視頻的創(chuàng)作中，完善短視頻的教育生態(tài)。
也有許多專業(yè)的教育機(jī)構(gòu)讓老師批量入駐短視頻平臺，他們的教學(xué)其實(shí)相對標(biāo)準(zhǔn)化一些。短視頻對他們而言，目的非常明確，就是為了引導(dǎo)用戶試聽課程，最后再購買課程，是在為機(jī)構(gòu)品牌宣傳。
教育+短視頻在一定程度上和電商直播帶貨的功能是一致的，只不過展示的是課程內(nèi)容。這種模式下，用戶在短視頻環(huán)節(jié)對課程質(zhì)量有個大概的了解，能幫助他們篩選適合自己的課程，達(dá)到較好的購買效果，形成口碑效應(yīng)，但是他們的短視頻內(nèi)容在趣味性方面會需要提升。
3、形式創(chuàng)新為始內(nèi)容質(zhì)量為終
短視頻平臺在教學(xué)場景和教學(xué)設(shè)計上是有明顯短板的，因此它需要直播、在線教育、知識付費(fèi)來完善后續(xù)服務(wù)。但是無論是導(dǎo)流向其他平臺還是在短視頻平臺交流，互動雙方都無法保證互動頻率。
直播、在線教育、知識付費(fèi)這些形式其實(shí)本身在教學(xué)質(zhì)量上也依然存有疑問。通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，學(xué)生的思維過程和狀態(tài)都難以及時得到老師的反饋，老師在感知學(xué)生學(xué)情學(xué)習(xí)情況方面也存在空白，互動平臺也很難對學(xué)生進(jìn)行有效監(jiān)督。而教育類的產(chǎn)品，重視的是教學(xué)成果，是否真的“有用”決定了拓客能力和后續(xù)發(fā)展。
學(xué)習(xí)類短視頻如今也成為了視頻平臺內(nèi)容的重要組成部分。但是不論是基礎(chǔ)教育還是職業(yè)教育，都是一個循序漸漸并且需要和老師有效互動的過程，短視頻+教育的形式，很難滿足深層次教育需求。但是它的出現(xiàn)和繁榮，是在完善在線教育、知識付費(fèi)等教育領(lǐng)域變現(xiàn)渠道的前端環(huán)節(jié)，教育不能變短，但是短視頻其實(shí)是可以為教育做些什么的。
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