02 頑強(qiáng)自救
連咖啡的命運(yùn)，在瑞幸咖啡出現(xiàn)的那一刻，開(kāi)始有了一些變化。
2017年10月，瑞幸咖啡的第一家實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的門(mén)店開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。誰(shuí)也想不到，一夜之間，這只“小白鹿”變成了行業(yè)黑馬。
試營(yíng)業(yè)期間，瑞幸獲得了130多萬(wàn)用戶、300萬(wàn)的訂單數(shù)和500萬(wàn)的杯量。2018年“雙十一”，瑞幸7天的活動(dòng)達(dá)到了1800萬(wàn)杯。2018年底，已完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元。那一年年初，以連咖啡和瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌成為創(chuàng)投圈最熱的話題。
起初，即便瑞幸來(lái)勢(shì)洶洶，行業(yè)內(nèi)依然有人力挺連咖啡，更是用星巴克、瑞幸、連咖啡“三足鼎力”形容當(dāng)時(shí)的格局。
但是，瑞幸的速度明顯快得多。
2018年底，瑞幸已在北上廣深等全國(guó)21大城市完成1700多家門(mén)店布局，在北京上海城市核心區(qū)實(shí)現(xiàn)了500米范圍內(nèi)100%覆蓋。存量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，唯快不破。連咖啡大量用戶被搶奪，“三足鼎立”的格局再無(wú)人提及。
彼時(shí)，連咖啡并非沒(méi)有作為。其開(kāi)發(fā)的“口袋咖啡館”，強(qiáng)化了品牌的社交基因，用戶可入駐創(chuàng)建虛擬咖啡館，賣出一杯飲品，店主可以得到 0.1 杯成長(zhǎng)咖啡獎(jiǎng)勵(lì)，也就是說(shuō)，每賣出十杯連咖啡就會(huì)送店主一杯飲品，刺激開(kāi)店并分享。
既有品牌識(shí)別性，又頗具游戲力，這一社交新玩法被寄予厚望且肩負(fù)重任。“口袋咖啡館”上線首日確實(shí)成績(jī)驚艷：點(diǎn)擊高達(dá)420萬(wàn)，累計(jì)開(kāi)了52萬(wàn)個(gè)咖啡館，其中10%實(shí)現(xiàn)真實(shí)銷售，有的用戶甚至一天賣出200杯咖啡。
然而，鮮花著錦之后，連咖啡的聲量小了很多。與瑞幸鋪天蓋地的補(bǔ)貼相比，0.1杯的獎(jiǎng)勵(lì)缺乏誘惑力，成為“口袋咖啡館”最大的槽點(diǎn)。
為了追趕瑞幸的腳步，連咖啡加大了產(chǎn)品的折扣力度。毫無(wú)懸念，連咖啡無(wú)法與財(cái)大氣粗的瑞幸抗衡，“價(jià)格戰(zhàn)”不僅沒(méi)能挽回用戶，反而透支了之前的營(yíng)收，連咖啡曾被媒體曝出拖欠咖啡豆供應(yīng)商貨款近半年，其他糖漿等原材料及包材的付款周期也一直在拖延，資金壓力之大，可見(jiàn)一斑。再加上杯量減少，遲遲沒(méi)有新的融資到位，連咖啡最終迎來(lái)閉店潮。
03 失去先機(jī)
雖然不同于瑞幸的造假式自戕，連咖啡的失利，倒是有許多值得探究的地方。
首先，連咖啡商業(yè)模式的重要核心之一是“社交裂變”，但這種外在的玩法兒很容易被模仿，成立多年以來(lái)，連咖啡能被深刻記憶的產(chǎn)品很少，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，這一點(diǎn)，幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)咖啡的通病。
在與瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)中，連咖啡也并非毫無(wú)機(jī)會(huì)?？Х热绾斡恢笔切袠I(yè)難題，行業(yè)巨頭星巴克的盈利很大程度上依賴咖啡杯等周邊產(chǎn)品。2017年，連咖啡實(shí)現(xiàn)盈利，足見(jiàn)商業(yè)模式有可圈可點(diǎn)之處。
但是，瑞幸的出現(xiàn)似乎一下子打亂了連咖啡的節(jié)奏。2018年，營(yíng)銷方面，連咖啡開(kāi)始模仿瑞幸，與明星合作。聯(lián)手papi醬，在抖音平臺(tái)推出第一款酒精飲品“莫吉托”。緊接著又借助《吐槽大會(huì)》扛把子李誕之手，推出第二款酒精飲品“長(zhǎng)島冰茶”。此外，連咖啡也曾出現(xiàn)在電視劇《甜蜜暴擊》中。
不僅如此，2018年底，連咖啡還對(duì)外發(fā)聲，2019年初要開(kāi)至少50家線下形象店，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步妥協(xié)。
缺乏產(chǎn)品主義的硬核實(shí)力，又放棄自身已有的長(zhǎng)板，最先舉起互聯(lián)網(wǎng)咖啡大旗的連咖啡占盡先機(jī)，手握好牌，卻在自亂陣腳的倉(cāng)惶中，陷入被動(dòng)。
這一點(diǎn)，前MMA中國(guó)新零售委員會(huì)主席、安索帕集團(tuán)費(fèi)芮互動(dòng)創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官蔣美蘭的評(píng)論十分到位：連咖啡本來(lái)就是做星巴克配送起家的公司，做外賣看到機(jī)會(huì)，就用互聯(lián)網(wǎng)的模式開(kāi)啟了自有品牌之路，并陸續(xù)獲得資本認(rèn)可，這條路并不是一開(kāi)始就走不通，但問(wèn)題是連咖啡對(duì)于自己的定位和模式?jīng)]有堅(jiān)持，也沒(méi)有能夠打造叫得響的讓人一提起品牌就能聯(lián)想到的產(chǎn)品，這就是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。
04 走回老路上
連咖啡的大量閉店，并不意味著它即將消亡。
去年9月，中石化旗下零售業(yè)務(wù)板塊易捷發(fā)布全新品牌“易捷咖啡”，中石化的加油站咖啡正式面市。
據(jù)媒體報(bào)道，連咖啡定位“咖啡服務(wù)商”，為易捷咖啡輸出了完整的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)易捷咖啡的后臺(tái)搭建、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)等。而中石化易捷則負(fù)責(zé)場(chǎng)地支持和易捷咖啡的品牌運(yùn)營(yíng)工作。原材料的供應(yīng)鏈也多由易捷方面承擔(dān)，連咖啡研發(fā)團(tuán)隊(duì)則是在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品。
從這個(gè)角度來(lái)看，連咖啡發(fā)展自有品牌的戰(zhàn)略失利之后，又開(kāi)始回到了其最初的模式，變身第三方咖啡服務(wù)商。
此次聯(lián)姻，看好者、唱衰者幾乎各半。
有人認(rèn)為，易捷的加油站咖啡有著其他咖啡品牌不具備的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2018年中國(guó)便利店百?gòu)?qiáng)名單顯示，中石化旗下易捷門(mén)店數(shù)量為27259家，為國(guó)內(nèi)便利店之首，而行業(yè)巨頭星巴克在中國(guó)的店面不過(guò)4000家。
也有人認(rèn)為，渠道并不是商業(yè)生死存亡的決定性因素。相反，“加油站+咖啡”具有先天劣勢(shì)。
首先，來(lái)往加油站的司機(jī)大多匆忙，加油站環(huán)境特殊，不具備喝咖啡的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)；其次，認(rèn)知大于事實(shí)，汽車和咖啡容易給人相關(guān)聯(lián)想，就好比白酒企業(yè)生產(chǎn)奶粉，消費(fèi)前需進(jìn)行心理建設(shè)；第三，在國(guó)外，的確有不少咖啡品牌依托加油站存在，但我國(guó)的咖啡市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)展到這一階段，國(guó)人對(duì)咖啡的消費(fèi)還未成為日常。
重新做回“咖啡服務(wù)商”的連咖啡，能打開(kāi)“加油站+咖啡”的新局面嗎？
快報(bào)
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