圖片來源@全景視覺
文丨RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
實體商業(yè)的自媒體矩陣 “雙微一抖” 策略已經(jīng)在近兩年被普遍采用，其中，抖音對于購物中心來說還算是一個正在摸索的新興平臺。
一二線城市的購物中心基本已經(jīng)于兩年前就開設(shè)了（認(rèn)證或未認(rèn)證的）抖音賬號，原因之一是抖音的高熱度，之二是當(dāng)時的購物中心普遍缺乏視頻內(nèi)容的留存平臺，因此抖音自然加入了購物中心的自媒體陣地之一。
三四線城市的購物中心目前還沒有普遍開設(shè)抖音賬號，它們在抖音平臺上的內(nèi)容大多依靠與抖音紅人的合作。
與其他自媒體平臺不同，抖音視頻制作成本高、投入產(chǎn)出比尚不清晰，加之缺乏明確的運營策略，因此購物中心的抖音賬號目前還未被普遍納入到常規(guī)運營當(dāng)中，無法日常產(chǎn)出。
我們不得不思考的問題是，抖音作為購物中心重要的自媒體平臺之一，在其現(xiàn)有的流量分配原則和運營、盈利策略下，怎樣應(yīng)用才能發(fā)揮其最大價值？（本篇僅討論抖音短視頻內(nèi)容，對直播不做討論）
為了回答這個問題，我們將其拆解成幾個核心，研究和觀察了國內(nèi)一二線城市100個頭部購物中心的抖音號，希望能對正在運營抖音賬號的實體商業(yè)有所啟發(fā)。本篇文章核心提要如下：
1. 目前的購物中心抖音內(nèi)容都在做什么、呈現(xiàn)出哪些趨勢？
2. 什么樣的視頻內(nèi)容能使購物中心獲得關(guān)注度？
3. 抖音能幫購物中心達(dá)成實際的流量、銷售目標(biāo)嗎？
4. 購物中心當(dāng)下怎樣對抖音“物盡其用”？
我們選取了北京、上海、廣州、深圳、重慶、杭州等10個消費力較高的一、二線城市，并在每個城市中選取了10個擁有抖音賬號的熱門購物中心，并對這100個抖音賬號的內(nèi)容進(jìn)行了分析。
由此，我們發(fā)現(xiàn)了購物中心做抖音有五大趨勢。
1.短視頻內(nèi)容可以分為4大類
根據(jù)我們的盤點和歸類，我們發(fā)現(xiàn)購物中心的抖音號的發(fā)布內(nèi)容主要可以分為四個類別，分別為情景互動類 、明星活動類、自創(chuàng)IP類和商場趣味活動類。
a) 情景互動類：主要以購物中心為場景，經(jīng)過設(shè)計、策劃、剪輯和加工而成的搞笑視頻，包括路人隨機(jī)問答互動，搞笑情景劇和生活哲理小品等形式。此類內(nèi)容主要用于引發(fā)用戶共鳴、建立情感聯(lián)結(jié)。
b）明星活動類：以拍攝明星出席購物中心線下的商業(yè)活動為主，如銀泰和德基等都采用這種形式。此類的作用在于利用明星效應(yīng)來提高購物中心的話題熱度。
c）自創(chuàng)IP類：通過精心策劃，專業(yè)運營，線上線下相結(jié)合等方式創(chuàng)造屬于購物中心自己的IP形象，并脫離傳統(tǒng)購物中心的官方運營方式，采用個人賬號運營，主打IP有關(guān)內(nèi)容，具有去廣告化的特點。目前的上海麗寶樂園購物中心可以作為一個案例，其創(chuàng)造的 Bob 狗 IP 及Bob 狗抖音號“Bob想成精”已經(jīng)積攢了40w粉絲量。
d）商場趣味活動類：主要內(nèi)容為購物中心線下舉辦的一系列趣味活動。通過拍攝新奇有趣的活動吸引用戶到店參與或打卡，試圖達(dá)到線上到線下引流的目的。
2.內(nèi)容類型混雜，垂直度不高
大多數(shù)購物中心抖音號內(nèi)容都呈現(xiàn)階段式變化或類型雜糅的現(xiàn)象，內(nèi)容的垂直度不高，顯示出它們對抖音形式的定位還在摸索之中。
以廣州K11和煙臺大悅城為例，近半年來內(nèi)容涉及互動問答類、品牌宣傳類、現(xiàn)場活動類等，可以看出他們對內(nèi)容定位在做出不斷的調(diào)整。
3.傾向于為直播服務(wù)
2020年以來，受疫情影響，頭部運營商都加快了購物中心數(shù)字化進(jìn)程，線上直播帶貨成首要目標(biāo)。銀泰百貨、德基廣場等賬號近期頻繁發(fā)布關(guān)于直播間預(yù)告的視頻，而減少了其他類型視頻的發(fā)布；三里屯太古里2020年3月入駐抖音，內(nèi)容大多都是關(guān)于直播預(yù)告宣傳。
4.專業(yè)化運營程度普遍較低
通過對多家購物中心抖音號的分析我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)賬號運營專業(yè)化程度低，主要體現(xiàn)在沒有形成自己的獨特風(fēng)格和定位，官方宣傳色彩較重；視頻的拍攝手法比較隨意，沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化的模式，鏡頭運用等缺乏考究；視頻內(nèi)容缺少打磨，前期內(nèi)容策劃不足，也少見后期的加工編輯等。
5.呈現(xiàn)停運傾向
2018年下半年到2019年上半年是購物中心抖音號創(chuàng)辦和運營的高峰期，大多數(shù)賬號都能保持有規(guī)律地高密度更新發(fā)布，而2019年下半年以來，更新速度明顯放慢，更新不規(guī)律，甚至個別賬號出現(xiàn)停運的情況。
疫情也是造成抖音短視頻停運的原因之一，購物中心將包括短視頻在內(nèi)的內(nèi)容運營的優(yōu)先級降低，轉(zhuǎn)而專注更為實際的線上銷售。
這些觀察能夠充分說明購物中心的抖音短視頻內(nèi)容運營尚處于探索期，還未表現(xiàn)出內(nèi)容風(fēng)格的穩(wěn)定性；同時，受外部環(huán)境影響打亂運營節(jié)奏等現(xiàn)象也顯示出購物中心對抖音運營的不確定和搖擺的心態(tài)。
前文的4個視頻內(nèi)容分類是基于“故事場景”，為了能呈現(xiàn)對購物中心抖音內(nèi)容的直觀感受而設(shè)；
除此之外，我們對“什么樣的內(nèi)容能成為購物中心抖音爆款”想進(jìn)行更為細(xì)致的數(shù)據(jù)研究，因此根據(jù)實體商業(yè)運營抖音的3個基本內(nèi)容元素，人設(shè)、商品和情景，對視頻內(nèi)容進(jìn)行了再次區(qū)分，以期帶來更為明晰的呈現(xiàn)。
我們發(fā)現(xiàn)，各購物中心賬號以“情景”為核心的作品數(shù)量較多，占總作品數(shù)的44.8%；而“人設(shè)”與“商品”為核心的作品則分別占比27.2%和28%。
1. 人設(shè)： 以人為核心視頻元素，拍攝購物中心相關(guān)的具體的人或事，主要強(qiáng)調(diào)“人設(shè)”，并且內(nèi)容無明顯消費引導(dǎo)性。主角多為：消費者、路人、店員、辦公人員等（動物、吉祥物等包括在內(nèi)）
2. 商品：以某商品/某品牌為核心視頻元素，拍攝商品試用、商品介紹、商品折扣信息等內(nèi)容，帶有明顯的消費引導(dǎo)性
3. 情景：以購物中心本體為核心視頻元素，拍攝購物中心內(nèi)部環(huán)境、主題活動、明星到訪等，其目的為宣傳包裝購物中心整體，引發(fā)用戶的觀看和對商場的向往
由于部分抖音賬號有個別作品成為爆款，點贊數(shù)極高，與該賬號同類作品的表現(xiàn)出現(xiàn)極大偏差，我們在平均點贊數(shù)的計算中排除了這些極端案例的影響。
同時，由于部分商場抖音賬號在某一類作品上表現(xiàn)極優(yōu)，點贊量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出各購物中心同類作品平均水平，我們在平均點贊數(shù)的計算中同樣剔除了這些有罕見表現(xiàn)的購物中心賬號。
針對其余數(shù)據(jù)，我們計算了購物中心抖音作品的平均點贊量：
可以看出，“人設(shè)”和“情景”類的抖音作品的平均點贊量遠(yuǎn)超“商品”類作品點贊量，而“人設(shè)”為核心的作品較“情景”類作品在點贊量上略勝一籌，呈現(xiàn)出人設(shè)>情景>商品的普遍狀態(tài)；
三類作品平均點贊量均未突破1000，可見購物中心在抖音運營上相較其他行業(yè)并非擅長。
在統(tǒng)計過程中，我們發(fā)現(xiàn)某些購物中心的抖音賬號在某一類或幾類作品上表現(xiàn)出色，點贊量遠(yuǎn)超同行。于是，我們對這些抖音賬號的內(nèi)容進(jìn)行了更詳細(xì)的分析：
在以上優(yōu)秀案例中，不同購物中心針對各自的特點，在抖音賬號的營運上有著不同的著力點，各異的視頻內(nèi)容均獲得了較大的成功。由此可見，購物中心在打造優(yōu)質(zhì)抖音賬號上有多種可選擇的途徑，而不局限于人設(shè)、商品、情景其中的某一類。此外，這些優(yōu)秀的賬號內(nèi)容中都可以看到認(rèn)真運營的痕跡，或聚焦熱點、或重視制作、或著手原創(chuàng)，同其它優(yōu)質(zhì)抖音作品一樣，正顯示出抖音“內(nèi)容為王”的特點。
一二線城市購物中心的抖音賬號建立大都由開發(fā)集團(tuán)發(fā)起，初衷是作為營銷策略的一環(huán)進(jìn)行運營，對其有著較為“實用”的期待，即能通過抖音視頻內(nèi)容維護(hù)粉絲粘性、引發(fā)更多到店客流和購買。
換句話說，開發(fā)集團(tuán)期待抖音能成為商場的“私域流量池”之一，在存量時代達(dá)到更高效的流量轉(zhuǎn)化。然而，這一思路遇到眾多挑戰(zhàn)，目前來看難以實現(xiàn)。
首先，抖音平臺的流量分配原則與購物中心的“沉淀私域流量”目標(biāo)不一致，因為抖音平臺很難幫助購物中心進(jìn)行流量的留存。
抖音的基本流量分配特點是去中心化、內(nèi)容為王，不以關(guān)注數(shù)量“論英雄”，粉絲數(shù)對于傳播度來說不是決定性因素。
抖音對短視頻內(nèi)容有初始的流量扶持，即使關(guān)注量不足，也還是會被隨機(jī)分配到一個100-1000人的流量池中。此后，抖音根據(jù)內(nèi)容在初始流量池中的表現(xiàn)，決定是否進(jìn)一步把內(nèi)容推到更大的流量池中。
可以說，抖音的算法讓每一個有能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賬號得到了跟大號公平競爭的機(jī)會，直接導(dǎo)致“積累粉絲和流量”不具備太大意義，而這有不利于購物中心利用抖音積累和沉淀私域流量的目標(biāo)。
除此之外，購物中心做抖音與其他行業(yè)的巨大不同之處在于，對購物中心有效用價值的流量是其地域范圍內(nèi)的流量，抖音用流量扶持、使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得關(guān)注且“出圈”的做法，對購物中心來說并非十分有效。
當(dāng)我們認(rèn)識到抖音平臺的本質(zhì)是做內(nèi)容，而不是廣告的另一個出口時，才會發(fā)現(xiàn)其與“線下導(dǎo)流”、“引發(fā)購買”等現(xiàn)實目標(biāo)中間有著一道天然的溝壑。
抖音短視頻難以為受眾提供一個封閉引導(dǎo)式的強(qiáng)閉環(huán)過程。觀看自媒體內(nèi)容時，人們并沒有處在“需要購物”的心態(tài)和場景中，而是在觀看過程中受到感性線索的影響，而這直接影響購買決策。
然而，抖音短視頻不提供購買鏈路，也不會對提供購買鏈路的抖音直播產(chǎn)生決定性的流量影響，加之購物中心難以對貨品進(jìn)行管控、因此人貨匹配效率低等問題還未能解決，因此我們幾乎無法將抖音短視頻運營成果與購物中心的“流量”、“銷售額”等根本利益直接掛鉤。
前文提到，購物中心目前的抖音內(nèi)容類別多元、并不聚焦，且在一眾優(yōu)秀的抖音賬號中難以觀察到各類視頻內(nèi)容播放和點贊數(shù)的明顯差別，這些現(xiàn)象都可說明購物中心在抖音平臺的潛在選擇眾多。
因此，我們認(rèn)為，難以短時間摸清利用抖音“變現(xiàn)”套路的情況下，現(xiàn)階段購物中心并非一定要將抖音作為常規(guī)穩(wěn)定的自媒體平臺來進(jìn)行運維，更適合將其作為話題引爆、大事件營銷等滿足“散點式”營銷目標(biāo)的工具來使用。
所謂“指哪打哪”，或許是目前購物中心對抖音在成本控制的情況下物盡其用的最佳方式。
通過對一二線城市購物中心現(xiàn)有的抖音賬號的研究，我們主要有如下發(fā)現(xiàn)：
明購物中心的抖音短視頻內(nèi)容運營尚處于探索期，內(nèi)容風(fēng)格、運營節(jié)奏皆不穩(wěn)定，受關(guān)注度高的賬號不局限于某一類視頻內(nèi)容，顯示出購物中心有繼續(xù)探索內(nèi)容風(fēng)格和運營方式的空間。
抖音平臺去中心化的流量分配原則不利于購物中心利用短視頻內(nèi)容運營沉淀私域流量，現(xiàn)階段購物中心可將其作為話題引爆、大事件營銷的工具來使用。
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